瓜分本地生活市場，快手還有三場“硬仗”要打。文聽友丨潘晴晴編輯丨董金(jīn)鵬 大(dà明民)平台重兵集結本地生活，萬億市場再現新貴老錢也暗大(dà)混戰。鮮少對外發聲的快手正在暗(àn)暗(腦風àn)蓄力，尋找自己的“生态位”。   億邦動力獨家(jiā)獲悉，最場紅近半年，快手本地生活業務團隊規模增長(c少藍háng)超20%，業務涵蓋所有一(yī)線和15個新一技了(yī)線城市；今年6月，快手本地生活消費用戶規模相比1月增長(c船費háng)498%，本地生活支付GMV增長(chá多鐵ng)848%，月均GMV增長(cháng)率近50%。 報黑  “今年8月上旬，快手（本地生活）自營團隊已經進駐重明這慶。”一(yī)位接近快手的人士告訴億邦動力。 東來  僅僅數年，快手就完成從内容向實物的消費心智拓展，2022年快手電商GM音志V更是逼近萬億規模，跻身直播電商頭部玩家(jiā)。如(rú)果說(s窗裡huō)抖音是從高線向低(dī)線城市覆蓋，核心消費人群集中下些在一(yī)二線城市，那麼快手則采用“農村包圍城市工白”的策略，覆蓋最廣闊的大(dà)衆市場，核心消費人群下沉至三四五線城小風市及村鎮。   如(rú)今焦點轉入本地生活戰場，消費能力較強的友計一(yī)線及新一(yī)線城市，成為(wèi)現拿事階段抖音向美團發起猛攻的“主戰區”。抖音的底氣，很關間大(dà)程度上來自它在高線城市的電商用戶滲透率劇雪和消費心智。對比之下，快手2022年電商GMV達到唱北9012億元，在快手電商全年消費5000元以上的人群中，新線城市人群綠員（即三四五線城市為(wèi)主的區域人群）占笑文比70%。   現在問題來了，在這場“争奪戰”中，快手是選擇發街還揮所長(cháng)，在優勢地盤發展商家厭化(jiā)、培養用戶心智？還是彌補短(duǎn)闆，加入一(yī白著)線城市争奪，搶占最有消費力的人群和最受歡迎的品牌門個公店呢？   “在幾大(dà)平台的本地生活混戰中，快手更多地是探索差異化的競公山争策略。”了解快手本地生活的人士告訴億邦動力。   這場市種“差異化”的競争策略，具體是指什麼？在争取用戶輛事、商家(jiā)、達人和城市等本地生活資(zī)源的過麗體程中，這些策略又是如(rú)何發揮作用的？還有哪些懸而未鐵外決的問題有待快手破解？   今年以來，億邦動力持嗎物續關注和研究快手本地生活業務，并與行業保持互動。近期，我們(men)在此基樂坐礎上，又通(tōng)過多方調研，試圖勾畫(huà)出快手發著女展本地生活的底層業務邏輯和市場競争策略。   01 心智争奪戰：快手的優勢戰我是場在哪裡？  2023年，以抖音、快手、視頻号、拼多多、小(x間歌iǎo)紅書為(wèi)代表的“新勢力”，迅速切入本地生活賽道，錯都攪動原有的市場格局。   在此背景下，快手如(rú)何水行争取自己的優勢戰場呢？   從理論上來說(shuō)，快手電商生藍為(wèi)本地生活積累了一(yī)定體量的潛在用戶，即在快手有實物的舊消費的用戶可能更容易接受快手本地生活，用戶教育成本更低(dī)。   不(b謝員ù)過，知情人士告訴億邦動力，實際業務場景中的用戶運營策略來店更加複雜，優勢市場的電商用戶不(bù)一(yī)定會(h人朋uì)順利轉化為(wèi)本地生活用戶。   2021年數據顯示，快手臨熱笑沂注冊用戶853萬，位居全國地級市第一(yī)；商家(jiā)号注冊超上紅15萬人次，居全國第一(yī)。但目前，快手本地生活在臨沂并沒有重投入，而主票話要依靠服務商運營商家(jiā)和達人。 來地  臨沂當地服務商告訴億邦動力，快手沒有将臨沂列入首批重點運營海金城市，有多方面考慮：一(yī)、臨沂還是三線城市的本地生子草活消費水平；二、美團和抖音的商家(jiā)運舊雪營比較深，美團廣泛覆蓋中小(xiǎo)商家(jiā)，抖音正在激訊畫烈争奪頭部商家(jiā)；三、當地服務商也在推廣有贊等近弟的門店私域工(gōng)具。   據行業内人士觀察，快能金手決定本地生活開(kāi)城前，會(huì)綜合考量“城市相微本地生活總體消費力”、“快手在該城市的用戶滲透率”和高木“差異化的消費人群”等因素。   Questmobile數據顯示，科車2023年5月，快手主站“24歲及以下”用戶規模占比30就窗.8%，“25-30歲”用戶占比10.3%，“中堅力量”（即指年齡在31-湖通50歲）用戶占比35.2%。   在城市分布上，快手在一(yī)線城市樹錢用戶占比5.4%，新一(yī)線城市用戶占比14.1%，作冷二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占術公比58.8%。從消費能力來看，快手主站近70%用戶些文線上消費能力過千元，其中消費在1000-1999元的用戶占森和比達44.5%。   從快手本地生活的開(kāi)城情況來看，也基本覆蓋了冷北所有一(yī)線城市和新一(yī)線城市，妹山深度運營的一(yī)線城市包括上海、深圳、北京，新一(yī)線城習草市包括青島、成都，此外也包括哈爾濱、石家(j高如iā)莊等二線城市。   快手主要觸達的姐做是體量龐大(dà)的大(dà)衆消費人群，即便在喝頻一(yī)線及新一(yī)線城市中，仍然存在日常使用快手科他APP獲取資(zī)訊(xùn)和娛樂的人群中，有相當一錯年(yī)部分還未被傳統團購平台教育的情況。了電   據了解，目前美團仍與快手保持着良好(hǎo)合作關系長空（2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶學下可通(tōng)過美團小(xiǎo)程序購買團購藍知券），一(yī)個主要原因是用戶重合度較低(dī)。QuestMobile的數對校據顯示，2023年4月，美團與抖音的重合用戶超3億，占美團用戶比例為(wè醫友i)81.0%；但美團與快手重合用戶約1.39億，占比例僅體線為(wèi)35.3%。   即便是在偏下沉的得計三四五線城市，快手也有一(yī)批正在“消費升級”的用戶人群。Ques制票tMobile的數據顯示，2023年5月，快手平台擁有1.69億“中堅力這工量”用戶（即指年齡在31-50歲的用戶），他(tā)們(人見men)在三四五線及以下城市的分布占比為(wèi)57.3%吧城；目前這一(yī)人群正向發達城市“靠攏”，具備一(yī)定醫訊的消費能力和品質生活追求，線上月消費力在1000-19但開99元的用戶占比達45.4%。   億邦動力了飛著解到，在确定了差異化用戶運營策略後，今年以來，快手本地生活在三個業務方向上動作聽大頻頻，由此拉開(kāi)“用戶心智争奪戰”的序幕媽南。   第一(yī)，開(kāi)設多個流量入筆看口，扶持團購達人，豐富短(duǎn)視頻和直播内道黃容。   目前，快手已上線發現頁、同城頁、精選化資推薦頁等内容場入口，以及主站側邊欄“團購優惠”區用的貨架入口；主要的交易轉化還是靠“逛”的心智實現，而達人關謝的内容輸出是鍊接和打動用戶最有效的渠道。   為(wè票都i)了鼓勵更多達人參與團購直播，快手在7月推出為(時愛wèi)期一(yī)個月的“種草官扶持計劃”，根據當月有效GMV、拉新、發稿銀商數量和直播場次等對達人獎勵。比如(rú)，7月GMV做到10萬暗章元以上，達人獎勵為(wèi)4000元。   在今天舉行的快手内房還容創作者大(dà)會(huì)上，快手本地生活還推出“飛鳥計離秒劃”，提供億級流量、千萬現金(jīn)、十萬好(h務票ǎo)貨、百場培訓，為(wèi)本地團購微雨達人發放專屬補貼。   在拓展團購達人規模的同時書區(shí)，快手平台上也出現一(yī)些本地些腦生活數字人直播間，這些新起号的直播間由“2D超寫實數字人”直和紙播，1:1還原真人聲音和形象，大(dà)多以品牌專場形式銷售團購套餐，每天理讀直播時(shí)長(cháng)12-24白新小(xiǎo)時(shí)。   快手本地生活直播間主要銷我都售團購券，隻需講清楚賣點和價格，因此更适合具備标匠到準化能力的數字人。“商家(jiā)做短(duǎn)視頻、直播帶貨路道，一(yī)年的人财物成本投入至少15萬，還不(b開都ù)包括試錯(cuò)成本，而使用數字人的成本可降低(dī)一要慢(yī)大(dà)半。”即構科(kē)技市場負責人說(shuō)。 樹新  即構科(kē)技在2019年之前就投入AI研究，最早運用于泛娛樂以子子及社交領域；今年，即構科(kē)技推出“即智”數智人平台，并拓費吃展至電商、本地生活場景中。公司服務的一(yī)家(jiā)新式茶飲客戶，由數站文字人主導專場直播，16小(xiǎo)時(國文shí)累計在線人數1749，人均觀看時(shí)長(cháng)31秒，商腦藍品轉化率22%，成交訂單數101，總成交金(jīn)風吧額2168元。這一(yī)銷售業績一(yī)度好(hǎo)于該放快商家(jiā)的真人直播數據。   第二，通(空哥tōng)過合作和自營方式豐富商品供給。   現階段，快手一電亮(yī)方面借助美團的商家(jiā)和商品資(zī)源，補足供應錯老鍊能力，另一(yī)方面也在通(tōng)過自主招商，上線“音物敢比價”欄目，支持全網比價，主打“爆品低(dī)價”的平台心智。目她不前，“敢比價”覆蓋城市約50家(jiā)，覆蓋答頻北京、上海、廣州、深圳四大(dà)一(yī)線城市，以及成都、重慶、杭州、武司了漢、等15個新一(yī)線城市。   第三，聯合重點運營城市和合快歌作品牌，加強線下拓客能力。比如(rú)：今年7月，快手本地生活聯市也合30餘家(jiā)石家(jiā)莊門店推出“免單微書大(dà)獎”活動；8月1日-8月31日，快手聯合肯德基推出要秒“全雞還吃肯德基”爆品瘋搶活動。   02 商家(jiā)争奪林人戰：從合作美團到自建交易鍊路雙驅動  搶占用戶心紙唱智是一(yī)場沒有終點的戰役，也是一(yī)場“潤物土訊細無聲”的交鋒與對決。某種程度上來說(shuō)，心智之戰直接影響民舊平台招商推度和效果，而平台招商反過來也影問信響用戶心智。   根據前瞻研究院發布的數據，2021年中國本地生行到活市場規模2.6萬億元，2025年有望到4萬億元。盡管市場整計明體呈現增長(cháng)态勢，但頭部品牌輛做和商家(jiā)的體量卻相對有限，平台對到明此的争奪也是“八仙過海，各顯神通(tōng)”。   據少姐久謙咨詢的數據，20%的美團頭部商家(jiā)會(筆報huì)在抖音生活服務進行銷售，主要為(wèi)餐飲商家(jiā)；月海美團的頭部商家(jiā)，單個頭部商家(jiā)約30-50%城電的廣告預算投在抖音。正因如(rú)此，這裡也是抖音和美團争嗎制奪的重點。綜合考慮客單價和消費頻次，平台拓展的順序依次為白雨(wèi)餐飲、到店綜合和酒旅。   除了頭部可友品牌和商家(jiā)，中腰部及長(cháng)尾市場競争同樣激烈。從美團的商戶科遠構成來看，中尾部商戶占比 90%-95%，GTV（Gro愛年ss Transaction Value輛暗，核銷金(jīn)額）占比 90%左右。“美團在長(ch下要áng)尾商家(jiā)上的資(zī)源體量龐大(dà)草到，短(duǎn)期很難被撼動。”行業人士稱。   在這種情況人嗎下，快手争取商家(jiā)資(zī)源的策略是什麼呢？億邦動力調查他雪發現，快手的商家(jiā)拓展可以概括為(wèi)三大(雜物dà)類。   第一(yī)，接入美團小這也(xiǎo)程序的商家(jiā)，主營團購業務。   20老離21年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通(tōng)過美團小(xiǎo動聽)程序購買團購商品。   “本地生活的商品交易鍊路和交易朋光周期更長(cháng)，需要有能力承接用戶的到店核銷，以及後續服筆的掃碼、驗票、售後評價等環節。”業内人士指出，美團的核心競争話妹力是商品豐富度和售後履約能力。   2023年上半年，快手已經打通(t業湖ōng)團購的自有交易鍊路，但部分商家(jiā)的團購仍需通(tōn著冷g)過美團小(xiǎo)程序來完成。我們(m錯理en)預計，這種合作模式可能還會(huì)持續相當長(chán拿他g)一(yī)段時(shí)間。   第二，建立自營商家(jiā)平台，拓展綠嗎自有交易鍊路。   今年2月，億邦動力獨家(jiā)獲悉，在和美團的合作之區城外，快手本地生活低(dī)調測試自有商品交易鍊路，并媽兵小(xiǎo)範圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。  明生 億邦動力了解到，快手本地生活在商家(jiā)拓展上同樣優先全國覆蓋區域廣制秒、門店數量多的全國連鎖品牌，其次是區域連鎖品唱空牌，其中餐飲商家(jiā)的是平台上占比最大(dà)的類目。 業來  7月下旬舉辦的“冰爽節”活動期間，招商方案也明确指出，僅面向見城全國和區域城市頭部知名品牌，招商類目涵蓋餐飲、休閑娛樂和酒旅他做。   億邦動力了解到，目前，平台用戶消費力已得(de)到衆多睡家全國連鎖品牌認可，肯德基、海底撈、漢堡王書視、達美樂、蜜雪冰城、瑞幸、茶百道等知名品牌已入駐。第三方數據顯示，某家(jiā農刀)全球知名西式快餐品牌同時(shí)在抖音和快手話身直播，在抖音單場直播交易750萬元，在快小訊手單場直播交易700萬元。   第三，“敢比價”通(tōng)術就過“低(dī)價+平台背書”模式，為(wèi)商家(動自jiā)帶來更多曝光率和轉化率。   7月自筆，億邦動力獨家(jiā)披露，快手本地生活上線服務品牌“敢比價”，覆蓋城市超過暗市45個，品類包括小(xiǎo)吃快餐、西式快餐、火鍋、自助餐、烤肉、討的炸雞炸串和面包甜品等，官方補貼額度大(dà)緻跨越1-850元術用的價格區間，其中不(bù)乏一(yī)些單價500元以上的官方補貼。   億海下邦動力獨家(jiā)獲悉，今年三季度，快手本地生活人雪還将開(kāi)拓更多酒旅類的“敢比價”到離産品。“敢比價”延續了快手電商“好(hǎo)物低(dī)價”的平刀舞台定位，不(bù)僅是一(yī)個全網最低(dī慢城)價的商品供應渠道，也是一(yī)個特殊的商品标識，可為雜數(wèi)品牌商品帶來更多曝光率和轉化率。   快手學農也在加強商家(jiā)生态的基建，主要運營動作包括四個方面：自建商家(jiā)拿他管理系統，出台各行業經營規範；制定商家(jiā)扶持政策，降低(dī紙視)平台技術服務費，加大(dà)價格補貼和流量激勵；發布區域和行業服務商招募政策微煙；建立快手本地生活達人分銷體系和選品中心就時。   例如(rú)，快手本地生活7月商家(jiā雨朋)政策指出，除了農資(zī)、醫美類目，符合條件的結算訂單，平台将對收取的技土窗術服務費給與60%的返還比例。對商家(jiā)來說(shu水草ō)，這相當于變相的補貼。  快手本地生活達人生态成長女用(cháng)飛輪   此外，在今日舉辦的快手創作者大(dà)會(h很農uì)上，快手本地生活達人中台負責人施春曉介紹說(shu外下ō)，快手本地生活已構建涵蓋“産、逛、賣、賺”四大(dà)模跳行塊的達人信任生态，通(tōng)過好(hǎo)内容、好(hǎo)流唱文量、好(hǎo)商品、好(hǎo)收入四個要素高效完成商家(jiā)和達人的離時供需匹配。   03 城市争奪戰：兩大(dà)策略+三支業務團隊  “開鐘劇(kāi)多少城、關多少城”，很多時(shí)候決定着本樂玩地生活業務的生死。   城市運營是一(yī)個更加系統化和長(cháng)筆頻期性的工(gōng)作，其中涵蓋了城市目标用戶、市場競争、那風商家(jiā)體量、達人體量、服務商能力和同城流量等多層對短次多維度的問題。   面對當前的市場競争形勢，快手本地生活的林志城市運營，主要采取兩個競争策略。   第一(y白說ī)，謹慎選擇開(kāi)城。   業内人士告訴億邦動力：“快手内部所說(裡暗shuō)的‘開(kāi)城’，指的是官方團隊入駐城市做深度運營的城市，其餘內書的城市主要由本地服務商負責開(kāi)拓和運營快要。”   每開(kāi)一(yī)座新城，起初鐘黃均有官方團隊深度運營。據了解，在開(kāi)城階段，主要由三支街討業務團隊，   第一(yī)組做商家(jiā)和商品自店運營，第二組做渠道運營（包括服務商、達人），第三組做中台支持。每開(kā動還i)一(yī)個城市，大(dà)緻分為(窗公wèi)三步：    1  選擇行業标品品類作為(wèi也女)主推，比如(rú)自助餐（自助火鍋、自助烤肉、自助煙山海鮮）等；    2  從一(yī)些區域知名連花老鎖店入手，他(tā)們(men)對新平台從女内容營銷更感興趣，合作更容易快速啟動；    3  挑選和平台契腦影合度較高的品類先行，比如(rú)像烘焙、甜品一(yī)類，更容易營造視頻内容計師的畫(huà)面感和感染力，獲得(de)更多流量。討年   具體到“開(kāi)城”目标，快手會(短新huì)全面覆蓋一(yī)線城市，但考慮到美團和抖音在一(y行嗎ī)線城市“貼身肉搏”，快手也會(huì)考慮是醫投入産出比，綜合評估用戶規模、客情、商品供給和競争空間等。  低近 Quest Mobile的數據顯示，目前，快手門水在下沉市場（三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮地區）的用戶規模達2.83億東朋，占平台用戶總量的60%。除了全部覆蓋一(yī)線城市，二三線城市被快白司手視為(wèi)可以長(cháng)期深入開們河(kāi)拓的區域，也是未來的增長(cháng)點。   根據快手本地生會慢活服務商反饋，在區域拓客過程中，也遇到了一(yī)些難點。很多傳統商窗雪家(jiā)此前沒有在短(duǎn)視頻直播平台的運營很劇經驗，對快手本地生活業務認知不(bù)足，還需要靠服算她務商來熟悉賬号經營。   “商家(jiā)最核心的哥吧能力還是商品，我們(men)會(huì)盡量通(tōng)過業務培訓、引入中生達人分銷等方式降低(dī)他(tā)們(men)入駐平台經腦紙營的門檻。”某本地服務商表示。   第二，嘗試跑通(tōng)“單城盈利去不模型”。   今年上半年，快手率先在青島、哈爾濱、上海、成都、石家(j中房iā)莊和深圳6個城市跑通(tōng)單城盈利模型，積累了實戰經驗。   比嗎說如(rú)在青島，2月10日進駐，經過約50做睡天時(shí)間，新引入本地商家(jiā)超300家(j會內iā)，上架全網熱銷、高質量商品超500錢區個，覆蓋優質店鋪數超980個；開(kāi)城一(yī)個月做到500 萬 GM行也V，培養出月銷 20 萬的達人。   業但線内人士分析認為(wèi)，一(yī)個城可章市能否跑通(tōng)，受兩大(dà)關鍵因素影響：一(y到唱ī)是商家(jiā)對快手的認知程度和入駐意願度，二是本地達人的規模、粉絲體近制量、内容創作力和帶貨意願。   “在快手平台，用戶關注點很大(dà中通)程度上是跟着達人走的，本地達人的内容創作力、品牌宣傳力對這個草道業務影響很大(dà)。”上述人士說(shuō)。  內笑 “單城模式”的風險在于是否可持續。快手選擇的青島、雪算哈爾濱等城市，也是抖音深度運營的區域。狹路相逢，平台在同一(yī)城市、類目和多員品牌競争，各自給商家(jiā)提供的獨特價值是什麼？最終會(懂來huì)不(bù)會(huì)導緻“二選一(yī)”的局面？   接近快手内部那他的人士告訴億邦動力，目前，快手給商家(jiā)帶來的核心價值，一(yī)是差哥秒異化的用戶，二是高粘性的私域經營場。尤其是後者，也是未來快手的主要的發關區力點。 快手本地生活打通(tōng)公私域的達人案例   “大(dà女靜)家(jiā)（以抖音、快手為(wèi)代表的内容電商相事平台）起初做本地生活業務，還是重點投入公域的轉化，海匠但公域投放總是水漲船高，快手更希望做的是發揮私器內域流量的價值。”上述人士指出，對于本地生活商家(jiā)來說開黃(shuō)，老客複購的價值高于新客嘗鮮的價值。   如(rú)何做到這一(y畫河ī)點？一(yī)是培養有明确人設的本地生活帶貨達人，由達人維護粉絲粘性，促志工成持續複購；二是為(wèi)商家(jiā)提供私域運營工(gōng)具，包括即場志将上線的本地生活“粉絲專享券”，為(wèi)商家(j暗要iā)經營私域提供營銷工(gōng)具。   從一(yī)項業務的長歌我(cháng)期發展來看，跑通(tōng)單城模型遠遠不(bù)夠，保放笑證所有城市實現整體盈利才是長(cháng)久之計。快手本地樂子生活的整體盈利，還有賴于上述用戶心智、商家(jiā)、城市的城不争奪和運營。在此之前，仍有三個問題亟待快手破解：   首先是流量入口設計。相比火在抖音灰度測試的“團購”一(yī)級入口，快手本地生活的流司去量入口分散在直播、同城、推薦等頻道，通(tō去弟ng)過短(duǎn)視頻和直播的形式展現，用戶行為(wèi)更唱雜偏向“逛”的心智，商業轉化相對不(bù)穩定。   其次是平台服務能力動紅。目前，快手僅支持“到店”核銷，尚未開(kāi)展外賣服務。而到公木店核銷，受沖動購買、決策周期長(cháng)等因素影響，實際核銷資線率可能與直播間銷量有一(yī)定差距。   第三輛兵方知情人士稱，快手短(duǎn)期内或不(bù)會(hu器可ì)碰外賣業務。“這是一(yī)個非常重的系統性工長中(gōng)程，除了考慮騎手的人力成本，背後還有智能配送系統的研發如關投入。”   最後是持續補貼。本地生活大(dà)混戰，各大(dà)平台唱是還處于前期投入階段。伴随快手本地生活業務的高速發展，接下來也将面臨綠舊利潤與規模之間的平衡。   長(cháng)遠來看，快手能否還能現裡找到更多差異化的競争策略呢？比如(rú)拓展更加長影短(cháng)尾的到店綜合服務，尤其是在醫療服白筆務、醫美、農資(zī)、房産等需要中重度決策型交易中，快手放飛是否可以考慮基于平台信任和網絡效應做深度運營？   這些問題唱錯，還有待快手本地生活打赢眼前三場戰役後繼續思考和探索。 END 好醫▼ 精彩推薦 ▼轉發，點贊，在看，安排一(y自的ī)下？