國産香水，“未大(dà)先卷”？

文丨潘晴晴

編輯丨董金(jīn)鵬

香水是化妝品裡的貴族。詩人保羅·瓦雷裡 (Paul Valéry）曾說(shuō)，不(bù)擦香水的女人沒有未來，而演員瑪麗費她蓮·夢露（Marilyn Monroe）更為(wèi)直接，稱隻有香奈兒5号才能陪伴呢銀入眠。

 

全球香水市場近4000億元規模，長(cháng)期由香奈兒、愛馬仕分公、古馳、祖瑪珑、寶格麗、範思哲等大(dà)牌輪流坐莊。中國自然也不(bù)例外不票，多年來一(yī)直是這些品牌激烈争奪的市場她鐵。

 

不(bù)過，最近情況似乎正在起變化。

曹東智是河北唐山人，二十年前南下廣州，做起坐水香水研發，當過雪蕾集團的首席戰略官。2020年，他(tā)創辦香水品牌大(不飛dà)内密探，想打造一(yī)家(jiā)世界級的國貨香水品牌，希望人們(內工men)“用過世面上所有的香水後，依然認可這個（由他(tā)創辦的）品牌”。

 

曹東智和他(tā)創辦的大(dà)内密探，信技并不(bù)是一(yī)個例外。近年來，大(dà)内密探、春風十裡、子的ttouch me等國貨香水品牌迅速崛起，成為海體(wèi)中國消費者追逐的對象。2023年上半年，他(tā)們(men)南房多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把範思哲等國際大(dà)術公牌甩在身後。

 

香水在中國市場的滲透率隻有5%，主力市場紙錢又被這些大(dà)牌瓜分，國貨為(wèi)什麼還能做場我出這樣的業績？新銳品牌突圍的邏輯與路徑是什麼？從表們南面上看，這符合“網紅品牌”誕生的邏輯：

 

新銳品牌利用成熟供應鍊做出“足夠好(hǎo)的産品”，再以“橫向差異也舞化”與大(dà)牌錯(cuò)位競争，以書見價格優勢吸引一(yī)部分消費者，最終通(動技tōng)過直播等低(dī)門檻線上渠道分銷，加速“爆紅”幾率。

 

但事實真的如(rú)此嗎？香水創業能否遵循這套模式花有？即便按此邏輯，它們(men)是否又能從網紅到長(chá雨子ng)紅？日前，億邦動力對話香水産業鍊上下遊企業，試圖理清并解答(d問門á)這些疑問。

 

01

“大(dà)牌平替”更像“低(dī)價低(dī)質”

香水創業難在搶占用戶心智

國貨香水迅速崛起，背後的大(dà)盤是低(dī)滲請黑透、高增長(cháng)以及高溢價空間的習做市場。中國的香水滲透率隻有5%，過去五年複合年均增長(cháng)率超過大雪20%，為(wèi)全球市場增速十倍。

 

截至2022年12月，香水相關企業注冊數量累計接近3000家(信紙jiā)，其中近五年成立的就有近600家(jiā)。事實上，跳那這并不(bù)是中國人第一(yī)次發誓要做出自己的香水品牌。

 

多年來，不(bù)少創業品牌的做法是大(dà)牌平替。曹東智做了18花匠年研發，他(tā)認為(wèi)通(tōng)過一(yī)味的仿造國外品牌，給數樹消費者提供“低(dī)價低(dī)質”的産品，并不(bù)會(huì)收獲用坐我戶的長(cháng)期信任，更沒有機會(huì)成為(wèi)一(yī)個世嗎子界級的國貨香水品牌。

 

億邦動力調研發現，新一(yī)波香水創業主要針對兩大(dà)圈層在有人群，一(yī)是大(dà)衆人群的消費升級，二是用香人群的審美升級。兩個群體，演化出兩種不(bù)同的發展模式。

 

大(dà)内密探是前者的代表，以大(dà)衆市場上25-40歲的匠電女性用戶為(wèi)主，借助已有的供應鍊，提升産品性價比和用戶複購率，做多低到“平價高質”。這部分人群對香水有基本認知，內慢關注性價比，不(bù)排斥國貨，也樂于探索自己喜知民歡的香型。

 

“我們(men)希望讓香水回歸大(dà)衆日常生活，用産品價值為(wè話購i)大(dà)衆市場提供更多選擇，不(bù)追求特别誇張的品牌兵紙溢價。”曹東智說(shuō)。

 

大(dà)内密探的抖音官方旗艦店在售SKU哥愛約50個，絕大(dà)多數為(wèi)香水，另有少量車(chē)載香薰、香膏和站算香氛沐浴産品；店鋪累計銷量達99.2萬件，回頭客人數超10萬，好(hǎo)雪文評超10萬。

 

大(dà)牌按用戶性别和年齡推薦産品，年輕車輛女性推薦花(huā)香、果香，成熟男性推薦木(mù)質香和海洋香等。地煙但大(dà)内密探的産品沒有明确的“女香”和“男香”劃分，不(bù)僅開(電兒kāi)發适合女士或者男士的香型，還有大(d現東à)量中性香，讓消費者選擇。

 

比如(rú)銷量排名TOP1的女士香水禮盒，包括十種10ml的經典香型小去，涵蓋花(huā)香果香調、辛辣東方調、東方為跳花(huā)香調、東方美食調、木(mù)質花(h理用uā)香調等香型。産品定價199.9元，銷做腦售19.9萬單，超過3千人回購，長(cháng)期位列抖音女士香水、男士匠道香水、香水禮盒等香水單品TOP榜。這種組合裝以大(dà)衆化的親民(m門吧ín)定價，滿足了人們(men)對多種香味的探索欲。

 

大(dà)内密探“探意”香水禮盒

另一(yī)類主要滿足用香人群審美升級的需求厭友，特别是為(wèi)偏年輕用戶提供情緒價值。在中國香水市場，一(yī)部分人群話低的需求正在從大(dà)牌經典的“商業香”向獨樹一(yī)幟的大化“小(xiǎo)衆香”轉變。如(rú)果說(窗和shuō)“商業香”代表着外在的社會(huì)身少舞份和品味，“小(xiǎo)衆香”則指向内在的情感、情緒和記憶。

 

五朵裡創立于2016年，最早因為(wèi)創作出獨特的“桂”香水在笑劇圈子(zǐ)裡出名，此後推出梅、蘭、風、紙墨等創意香味。他(tā)們(me紙動n)希望還原浸潤在日常生活中、保存在國人記憶中的香味。“大(dà)家(jiā)地輛記憶中的桂香，是農曆八九月份街(jiē)面上桂花照拿(huā)飄香的場景，我們(men)開(kāi)發的桂香水，恰好(hǎo)讓用遠她戶産生情感共鳴。”五朵裡總經理李樂告訴億邦動微靜力。

 

節氣盒子(zǐ)成立于2017年，同樣瞄準了用香人群的審美變化。員你起初，該品牌隻向酒旅等B端客戶開(kāi)發精油純露産品少喝，但越來越多個性化需求的反饋，讓創始人孫雪婷和團隊意懂報識到要打造面向普通(tōng)消費者的産品。為我

 

“節氣盒子(zǐ)”由兩部分構成，即時(shí)間（節氣）和空間（盒子(zǐ)），産品也從基礎功能上升到視覺、聽覺和嗅覺，讓用戶感受到雜行四季變化，并且與自己的情緒、情感相呼應。“這對我們學習(men)的産品開(kāi)發提出更高的要求。”孫雪婷內飛說(shuō)。

 

比如(rú)，“日照梅裡雪”是第一(yī)個被節氣盒子(zǐ)命名的氣味，表開多現的是在雪山滋養的藏族村落和森林(lín)深處，藏民(mín)在溫暖的內老屋子(zǐ)裡升起火塘，煮茶觀雪的意境；“就計龍井問茶”還原的是春分時(shí)節的龍井山，個我一(yī)場細雨過後，空氣中彌漫着薄霧、泥土喝暗和新茶的氣息。

 

不(bù)管針對大(dà)衆人群，還是小(xiǎo)衆審美需求，這輪體吧創業試圖擺脫“大(dà)牌平替”的老套路。不(bù)過，想在頂級在懂品牌輪流坐莊的俱樂部撼動現有秩序，并搶占用戶心智，似乎并非易事。

 

香水是奢侈品的“入門級”産品，既搭載着奢侈品集團上百年的曆史故事，也凸顯社會(公謝huì)階層和文化品味的光環。風靡全球的香水及其文化，使沒有買過香水的頻電人，也對香奈兒5号、可可小(xiǎo)姐(城理jiě)、迪奧真我、YSL黑鴉片等有所耳聞。

 

不(bù)少行業人士告訴億邦動力，在國内想要做一(yī物也)個純粹的香水品牌，或者以香水起家(jiā)的品牌，歌街都是非常難的事情。快速崛起的國貨香水品牌，短(duǎn歌器)期以親民(mín)價格打造出高端消費體驗，但長(cháng)期來講對品牌故綠用事的诠釋能力還比較弱，而這通(tōng)常是奢侈品品牌的核心競争力。

 

02

網紅品牌沒有想象中美好(hǎo)

供應鍊兩大(dà)關鍵被巨頭壟斷

 

香水是消費品，也是藝術品，需要持續購買，慢慢品鑒。香水也是雨南最複雜的消費品，即便如(rú)網紅品牌，似乎都報雜不(bù)像想象中那麼美好(hǎo)。

 

香水最主要的成分是香精和酒精，香精決定香型和濃度，而酒精用來溶解香精、輔助自跳氣味揮發以及延長(cháng)香水儲存時(s著笑hí)間。香精是幾種到幾十種香料的混合物，由調香師按特讀家定比例和工(gōng)藝調配而成，也是區分不(bù)同等身國級香水的關鍵。

 

一(yī)款香水的品質，主要取決于香精香料和調香師。全球民水有7000多種香料，人工(gōng)合成香料600鐵區0多種，天然香料500多種，由香料混合而請匠成的香精多達數萬種。市場上人工(gōng)合成香紙光料的占比超過七成，而每一(yī)種香料的發現和運營上報，既是藝術創作，也有賴于化學工(gōng)業。

 

“香精産業有50%取決于技術，50%取決于調香師的創作花聽，二者的門檻都挺高的。”五朵裡總經理李樂說(shuō)。

 

 五朵裡“酒釀金(jīn)桂”主題香水

不(bù)久前，億邦動力在上海訪問帝斯曼-芬美意（DSM-Firmenich，2023年5月帝斯曼和芬美意慢討正式合并）亞太基礎研發中心，3000平方米的“問香園”種了220多種植物，兒話70%為(wèi)芳香植物，如(rú)大(dà)馬士革玫門知瑰、月季、茉莉和薔薇等。

 

“目前全球已知的植物品種高達20多萬種，但被人類開(站樂kāi)發出來作為(wèi)原料的隻有數千種。船機自然植物的提取成本很高，比如(rú)3.5噸玫瑰才能提煉一(yī)劇錢公斤精油，一(yī)棵檀香木(mù)要經過數十年甚至上照在百年生長(cháng)，才能提煉出有限的檀香油。”錯錢原芬美意香原料銷售總監孫靈說(shuō)，但商她人工(gōng)育種和合成生物技術大(dà)大(dà)降低(dī)了員謝原料成本。

 

一(yī)些對品質有追求的品牌，仍會(hu自高ì)選擇天然香料。許多國貨品牌的高價産品，也都号稱原料來自國際香精香料公司（IFF）旗下LMR實驗室（Laboratoire Monique Rém紅下y） ，該機構用先進技術萃取天然植物原料，産量少純度高，是高質量的代表。

 

“國外的香料香精巨頭壟斷了部分核心原料，導緻國内香北算精工(gōng)廠短(duǎn)期内很難達到這些巨頭的跳票研發和生産水平。”曹東智說(shuō)。開唱2022年，全球四大(dà)香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、國際香精香料公司和德之馨（Symrise）占據了70%的市場份額。

 

它們(men)不(bù)僅在上遊香料和香精端占據領先優勢，還坐擁全些火球頂尖調香師資(zī)源。調香師比宇航員還要稀缺和金一分(jīn)貴，全世界也僅有400多人，絕大(dà)多數供職于全球性的香料香精公睡很司，極少數服務于特定的奢侈品集團，或者自裡時立門戶，創辦調香工(gōng)作室或品牌。

 

調香師堪稱香水的靈魂工(gōng)程師，需要嗅覺天賦，至少要有一(yī)個可以分辨1500種氣味的鼻子(zǐ)，請話還得(de)有想象力、激情和審美，他(tā)事雜們(men)從旅行、曆史、書籍、食物、記城影憶等場景挖掘“香氣”，并将其産品化。“一(yī)位優秀的調香師，通(又店tōng)常具備兩種職業特質，一(yī)半是藝術家(jiā)，一(你舞yī)半是化學家(jiā)。”孫雪婷說(shuō)，和頭部香精公司調遠了香師的合作，總能收獲意外驚喜。

 

節氣盒子(zǐ)“蓮系列”産品

中國開(kāi)設此類專業的大(dà)學看民極少，調香師也是鳳毛麟角。一(yī)位觀察家(jiā)在月刀社交媒體上說(shuō)，調香需要天賦，船我一(yī)屆學生不(bù)超過5個。即便從相關專業畢飛窗業，也要從調香學徒做起，經過至少三年訓練才能調制像樣的香水資購，十年以上才能調到出衆。

 

中國香精産業發展不(bù)足三十年，多數企業從動站日化起家(jiā)，供應鍊資(zī)源相對匮乏；目前國報喝内具備香精采購、配方研發和生産能力的香水工唱鄉(gōng)廠也不(bù)超過10家(jiā)，多銀男以外貿為(wèi)主，少量承接國内代工(g作錯ōng)訂單。至于調香師，雖具備化工(gōng)生産知識，但缺乏審美和創作能力資子。

 

新銳品牌不(bù)想做大(dà)牌平替，就要找香錯跳料香精巨頭合作。全球香精巨頭近年來加大(農紙dà)在華投入，降低(dī)了香水創業的供應火分鍊門檻。比如(rú)帝斯曼-芬美意，在中國擁有約5000名員工(gōng)、信商41家(jiā)企業和分支機構，包括4個研發中心和十餘家(jiā)會花生産工(gōng)廠。

 

除了找巨頭，曹東智還專程到意大(dà)利、法國和民不德國等地，找小(xiǎo)型香精公司，開(kāi)發小(xiǎo)衆特色産品。為路“部分香精原料不(bù)是有錢就可以買到的，由于原料稀有導緻産相分能有限，對方也會(huì)考察品牌的行業背景和價值觀。”他(tā)說(路都shuō)。

 

通(tōng)常，香精公司會(huì)根據品牌方的需求房刀文檔開(kāi)發香水，但調香師受生活經驗和香料數據庫約束資嗎，提交的方案往往缺乏中國元素。因此，挖掘中國本土植物的氣味分子(店分zǐ)成了新銳品牌尋求創新突破的路徑之一(yī)。

 

“中國地大(dà)物博，其實也有很多國外沒有的植物資低著(zī)源可以深度開(kāi)發利用。”孫雪婷說(自中shuō)，節氣盒子(zǐ)的目标是開(kāi)發2000個有本土特色的香農哥味ID，目前已經積累了800多種；新品“墨脫尋橼”，核朋家心原料“橼”産自西藏墨脫，氣味屬柑橘調，前調以香檸檬、綠茶長志、西柚為(wèi)主，中調是橙花(huā)油、橙花(huā)和竹子(機視zǐ)，後調是雪松和龍涎香。

 

對于新近出現的“AI調香師”，業内人士普遍認為(技拿wèi)，它隻能完成60%-70%的基礎工(gōn女人g)作，還不(bù)能駕馭更具創造性和想象力土吃的工(gōng)作。不(bù)過，IFF利用核磁共振成像技術，觀煙友察和記錄人們(men)嗅到氣味時(shí)的情緒變化，可以很好(h請道ǎo)解決小(xiǎo)衆香水新品的測試問題。

 

03

國貨香水未大(dà)先卷投流ROI大(dà)降

直播電商是“解藥”還是“毒藥”？

 

香水産業兩頭在外，且都巨頭環伺，留給國貨品牌突圍的缺口隻剩渠學從道。

 

早年，中國的核心香水用戶集中在一(yī)二線城市，渠道則在租賃門檻較高呢歌的優質商圈和品牌專櫃。國貨香水，尤其是做大(dà)牌平替的商家(ji書對ā)，普遍被拒之門外。

 

最近幾年，直播帶貨等電商渠道似乎帶來了新機會(hu動文ì)，一(yī)時(shí)間湧現許多主打高性價比的線上國貨香水品牌。裡城比如(rú)前文提到的五朵裡，七成營收來自電商，主要是天貓；大(dà)内看藍密探主攻抖音電商，月均銷售額超千萬元。

 

現在，就連電商這條路也前途兇險。未與國際大(dà)牌正面交鋒，初創期的國貨香國廠水就已顯露出“内卷”态勢，尤其是新興渠道。“感覺整個行業已經開(kāi)舊為始‘卷’了，去年小(xiǎo)紅書上隻有三四個品牌在做，今年已經有十問樂幾個品牌在做，而且品牌調性也比較相似。”孫雪婷說(shu唱慢ō)。

 

社交媒體上有關“香水”的探店視頻

穎通(tōng)中國的調研數據顯示，2023年第一(yī)季度，淘系的香水G司時MV約20億元同比下降19%，京東的香水GMV約5億元同比下降16%工見，不(bù)過抖音的香水GMV同比增長(cháng)78%達到4.光頻6億元。

 

即使如(rú)高速增長(cháng)的抖音，現在也正他動淪為(wèi)“冒險者”的遊戲。今年以來，直播帶貨競争激烈，投流成本高到甚至懂廠讓商家(jiā)不(bù)敢做了。一(yī)位創業者告訴億邦動力，身邊不呢可(bù)少做新銳品牌的朋友，年初把短(duǎn)視頻團隊靜人砍掉了，因為(wèi)帶貨的ROI隻有0.1-0.5。

 

但過去并不(bù)是這樣。在過去，傳統電商平台新客增長(c銀現háng)有限，主要做存量，可保持一(y你海ī)定毛利率，而新興直播平台主要做增量，可帶來更多新用戶你還，毛利率低(dī)一(yī)點也能接受。

 

“今年，整個香水的電商大(dà)盤數據增長(cháng)相店文對有限，變成一(yī)個平台增長(cháng)，另一(yī)個遠讀平台下跌的局面。”五朵裡總經理李樂說(shuō)，“我們(men)在A平台少煙也賺的錢看似轉移到了B平台，但B平台的實際利潤率卻低(錢內dī)于A平台。”

 

大(dà)内密探all in抖音電商兩年，也明顯感覺到競多山争越發激烈。去年，他(tā)們(men)在抖音的投放費用占總營收開你的比例為(wèi)30%，今年618之後，他(tā)們(men)發現如(rú北訊)果想維持高增長(cháng)，就要繼續加大(dà)投放，而是弟投放費用占比保守也要60%以上。

 

“如(rú)果說(shuō)去年我們(men)在抖音的狀态還比劇物較潇灑，今年毫不(bù)誇地說(shuō中這)，得(de)往死裡幹，在流量投入上可以說(shuō)是巨額，東山利潤率預計縮減60%-80%。”曹東智說(來身shuō)。

 

抖音美妝類目崛起後，很多新品牌帶着良莠不(bù)齊的産品“殺”進技土來。“我們(men)一(yī)款高定産品，算上頂級原料成本遠嗎、水性玻璃瓶、禮盒包裝，生産成本已經超過哥分100元了，”曹東智說(shuō)，“但那些做低章影(dī)價産品的企業，用着最低(dī)等級的化學合成原料和普通(tōn愛對g)玻璃瓶，算上包裝、快遞和平台扣點，總成本可以壓縮到10討市元以内，甚至低(dī)至3-4元。”

 

按照目前直播電商的流量邏輯，價格越高，平台給商家(jiā)的投流成本你通越高。這也就意味着，即使大(dà)内密探一(yī)瓶從一賣390、490和590元，也沒有同行賣99元三瓶生的賺得(de)多。這種“3分做營銷、2分做渠道、1分做産品”自公的打法讓剛剛破土而出的國産香水再次“蒙塵”。

 

為(wèi)了逃避内卷，不(bù)少品牌加大(dà答兒)線下渠道投入，認為(wèi)開(kāi)店是夯會件實品牌根基。比如(rú)，五朵裡長(cháng)期合作書分動店、展覽館等文藝青年聚集的地方，節氣盒子(zǐ)密集考察了各類新零售門店海去，包括屈臣氏、調色師、三福百貨、海瀾優選等集合到問店，還嘗試下沉到CS渠道，探索品牌獨立門店光上。

 

“說(shuō)實話，我們(men)原本也想做一(yī)個小(xi火家ǎo)而美的品牌，但中國市場給小(xiǎo)品牌事身的生存空間太小(xiǎo)了。”孫雪婷無奈地說(shu市風ō)，“小(xiǎo)品牌就意味着，沒有資(z業水ī)格拿(ná)下最優質的供應鍊資(zī)源，留不(bù)住優秀的員工錢土(gōng)，無法在電商平台獲得(de)優質資(zī)源位。”

 

放眼全球，很少有獨立香水品牌可以“長(cháng)大(dà)”。不(bù)少創業的香水品牌，做到一(yī)定規老公模之後，一(yī)般有兩條發展路徑：

 

• 授權或者賣給大(dà)型美妝或奢侈品集團，成為(wèi)後者的“入門級”産品又懂，“借道”全球化；

• 逐步從香水拓展至無火香氛、蠟燭香氛、身體護理和家(jiā)居地光用品等品類。

 

對于未來，曹東智要樂觀得(de)多。他(司影tā)希望十年二十年之後，即便許多國貨創業村月者離(lí)場了，消費者依然認可國貨香水，而冷件品牌也能形成自驅力，朝着夢想繼續進化。

 

上下遊被巨頭壟斷，國貨品牌很難在上遊做創新，在下遊挖掘溢價空間，優先選項可是他能是在籠絡了一(yī)批新用戶之後，選擇“香氛”等領域拓展新品。近畫

 

香氛屬于家(jiā)居，又有禮品屬性，不(bù)論用戶心智還草爸是供應鍊，國貨都更有優勢，也更有可能短(duǎn)期突圍。香水創業更像一(中身yī)場長(cháng)跑，市場教育、資(zī)源積累、品牌塑造和技術創新學可等都需經年積累，方能擺脫“低(dī)價走量”發展模式。

END

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