文丨楊麗

過去幾年，由精緻化、懶人化雙重需求催生的“懶宅經濟”熱度一(y空能ī)路走高。

 

據克勞銳《2022年預制菜市場及品牌營銷洞察報告》顯示，2013年至202短相2年，十年間預制菜賽道共發生超80起融資(zī)事件，披露融金河資(zī)總金(jīn)額超10億元。市場玩家(jiā)除了傳統相我品牌如(rú)雄豐食品等，還湧現出鋒味派、肉敢當、大(dà)希地等新雨紅興品牌。

 

“在參與者衆的賽道，新品牌入場首先拼的是産品競争力。”一(y老報ī)位行業資(zī)深觀察者曾表示。

 

比如(rú)鋒味派，自2020年9月開(kāi)始項目籌爸花備，2021年3月正式面世，而後圍繞從“廚房到餐桌”做産品研發，如(rú)今話間已推出方便意面、黑豬午餐肉、爆汁烤腸、中式空心湯面、淮揚風味小(xiǎo光火)籠湯包等30餘個SKU。

 

鋒味派借助店鋪自播、達人直播和創始人影響力疊加的方式迅速破圈。創立初期，僅用他離三個月時(shí)間，單月銷售額就已突破千萬元，九個月GMV破億，一(yī)視年年時(shí)間覆蓋超200萬用戶，2022年銷售額增長(cháng)率達到讀刀253%。在2023年618年度大(dà)促活動中，信校鋒味派全渠道GMV超億元，同比增長(cháng)162章山%。

 

“爆品思維和單品邏輯是高效完成從0到1轉化，建立企業突圍的通(tō吃年ng)用策略。”日前，億邦動力訪談了鋒味派總經理陳譽文，圍繞能鐘迅速破圈後，鋒味派如(rú)何持續向消費者傳遞品牌理念，2的也023年會(huì)突出哪些核心能力，及當下新潮速食品牌之間角力還男的關鍵點是什麼等問題做了一(yī)次探讨。

 

陳譽文在互聯網食品行業深耕十餘年，曾作為(wè如關i)操盤手參與過多個電商品牌孵化和運營，對項目孵化擁有豐富的實戰經驗。他(tā草黃)提到，相較于線上，線下給到客戶的體驗、單人傳播價值、品牌曝光度更高，因此間高，未來1—2年鋒味派将向線下持續拓展，目标是實現線上線下營收平衡。

 

01

産品開(kāi)發“從廚房到餐桌”

“很多消費者想吃點好(hǎo)的，但又礙于時(shí)間不(bù)會姐夠或食材繁雜而無從下手，預制菜和方便速食恰好(hǎo)能解下開決這一(yī)難題。”陳譽文言簡意赅地介紹了鋒味派的緣起。當年，美湖《十二道鋒味》這檔節目讓創始人謝霆鋒的美電她食家(jiā)身份被大(dà)衆熟知，他(tā他村)本身也在不(bù)斷追求和探索傳統美食多樣性，希望通(tōng)過口味黃公創新、中西融合，推動美食和傳統文化的傳播。

 

億邦動力了解到，鋒味派的産品價值定位是好(hǎo)吃、有愛、高品質的錢姐餐桌美食，主要圍繞三類人群：精緻寶媽(mā)、新銳白領和資(zī)深從人中産，研發“從廚房到餐桌”的相關産品。

 

目前，鋒味派的産品歸為(wèi)三類，一(yī)類是速食生那主食，如(rú)意大(dà)利面、牛肉面、濃湯米線等店些；另一(yī)類是預制食品，如(rú)烤腸、午風服餐肉、面點沖飲、預制菜肴等；還有一(yī)類是節日禮飛山品，如(rú)每年端午和中秋的粽子(zǐ)、月餅禮盒等。

 

陳譽文介紹，鋒味派的産品研發落實的具體流程是，研發團隊搭建整個方案框架，由工(用草gōng)廠評估可行度，再持續研發跟打樣。

 

在鋒味派内部，對産品研發部門的考核，不(bù)慢你是在SKU的上新數量上，更多是産品在市場上的創新性與突破度。為(wèi)金工此，公司形成了幾個關鍵研發準則：

 

第一(yī)，産品的市場價值要滿足三個條件：好(hǎo)吃、有愛和高品質。所有子子産品在立項之前，都要衡量它的基因是否能夠與這些條件高度匹配，答討自(dá)案肯定，再反複推敲和打磨，方可上市。

 

第二，産品要有“大(dà)廚”（鋒味派内部對謝霆鋒的稱呼）的意見和參與，在創新和簡單配方上起到關鍵作用，帶有“派”的特色配方。

據透露，謝霆鋒會(huì)深度參與每款産品的研發外中，從食材選用到味道調試把關非常嚴苛。

 

以鋒味派推出的第一(yī)個爆款“原味黑豬肉技有爆汁烤腸”為(wèi)例，這款産品在研發過程中，團隊已明了測試多次，但仍未達到理想效果。謝霆鋒要求她都在不(bù)添加化學香精的情況下，利用傳統自然香料調配，去除豬肉膻味老內，同時(shí)還要保證肉質口感和爆汁效果。為冷上(wèi)此，他(tā)會(huì)實時(shí)跟進打樣情況、反複做口味和頻國口感調試，精研1.5：8.5黃金(jīn)肥瘦比和高标準技術鎖器書住肉汁，曆經半年到一(yī)年的時(shí)間，産品才得(de)以上市。行近

 

類似的情況也發生在黑豬午餐肉這款産品上，為(wèi)滿足“所歌生見即所得(de)”的産品體驗，在不(bù)睡唱利用卡拉膠等化學添加劑的情況下，午餐肉須保證肉粒、肉絲口感及形态。為(讀從wèi)此，研發團隊駐紮工(gōng)廠半坐動個月，深研解決辦法。

 

億邦動力了解到，鋒味派熱賣的爆汁烤腸系列産品含肉量為(w業笑èi)80%以上，一(yī)經上市便受到見行消費者青睐，兩年時(shí)間，全渠道累計熱銷超1不兒億根，每根均價5到8元。

據介紹，謝霆鋒本身熱衷美食烹饪，會(huì)不(bù)書議斷産生創新和研發靈感，就在今年上半年，鋒味派也推出了新品爆汁女家蝦肉腸，7月會(huì)有2款新品陸續上市，包括爆汁牛肉丸等。

 

“鋒味派将年銷售額過億的單品成為(wèi)她民爆款，當然希望每個産品出來都能打爆市場。”陳譽文坦言，不(動湖bù)得(de)不(bù)承認，每個産品都有自己城報的生命周期。且在這個生命周期裡，産品的生命力也有高低(dī)起伏。公司能做的廠好是，每個産品在立項時(shí)，産品團隊、銷售團隊都需要對它進銀裡行一(yī)輪預估，篩選出有爆款潛力的産品，後期再對它不(b了爸ù)斷打磨、調整，做到極緻。

02

借勢直播紅利期建立品牌 

“鋒味派是追随直播趨勢而建立的一(yī)個品牌。”陳譽文介紹，從0見道到1，公司采用的爆品+頭部達人模式，逐步擴大(dà)人群觸達規模再間草反哺至店播。

 

“線上生意是化學反應。”陳譽文進一(yī)步解釋道，不(bù)管是傳笑日統貨架電商還是創新型電商，對于品牌方而言，都是銷售經雪睡營渠道之一(yī)。

 

比如(rú)天貓和京東為(wèi)貨架電商，它們(men)的特點是消書刀費者帶着明确需求而來，要買米、買油，隻需要直接從平台搜索，完成區北購買動作。而小(xiǎo)紅書、抖音等平台之機外所以叫興趣電商或内容電商，特點是通(tōng)過推送線土讓消費者感興趣的内容，激發他(tā)們(men)的潛在需求。也就是說費費(shuō)，一(yī)個用戶不(bù)用帶着明确的購物需求路短浏覽平台内容，而是在某一(yī)個場景或節點，剛好鄉商(hǎo)被品牌廣告吸引和影響，就下單了。

 

因此，品牌方更多是根據平台的特性、規則去匹配更有利的運營方案。“工信針對線上渠道，鋒味派需要在SKU組合及運營方式上做出區分。”陳譽文舉例物小道，比如(rú)線上趨向于囤貨式購物，鋒味派更多會(huì)以三盒烤腸男開或五盒意面組合裝的形式售賣。

 

在他(tā)看來，線上購物通(tōng)常更多依銀弟賴于産品本身的實物視覺與内容傳播，且不(bù)計山涉及貨架陳列方式，包裝視覺的影響力也就相對弱化請鐵，品牌通(tōng)過抓住平台流量紅利期釋放出來的資(zī)源，就可以獲得(d山亮e)一(yī)個不(bù)錯(cuò)的爆發。

 

億邦梳理發現，鋒味派目前旗下有4個抖音矩陣賬号，其中主我信賬号“鋒味派旗艦店”粉絲數超過140萬人。鋒味派主要根據産品定價和賣點，提前近東規劃圈選目标人群，不(bù)斷測試、驗證和優化，加大(dà道用)熱賣産品的曝光力度。再結合平台營銷工(gōng)具，配合達人原長紅創内容和店播節奏進行投放。

據鋒味派品牌戰報顯示，2023年618大(dà)促期間，匠喝鋒味派圍繞“鋒狂618億起吃過瘾”開(kāi)展全網營銷活動，全域話題曝光超但工2億，全渠道GMV超億元，同比增長(cháng)162%。

 

“鋒味派創辦第一(yī)年，營收主要來自直播渠道。未來想要調整到知樂比例較為(wèi)健康的營收結構。”陳譽文坦言，和很多從互聯網走出的新銳品牌科東一(yī)樣，鋒味派同樣面臨從線上發展到線下渠金都道的挑戰。

 

03

尋找線上線下發展均衡點

“如(rú)果将一(yī)個公司按照生存、算工成長(cháng)、成熟、成功四個階段劃分，鋒味派上線經營的這外第一(yī)年就已走過第一(yī)階段。”陳就業譽文表示，目前公司已經進入成長(cháng)階段，更多是将重心放在用民渠道力跟産品力這兩件事上。

 

在渠道力上，鋒味派是一(yī)個從直播間走出來的品牌，在十麗報分巧妙找到自己的位置和發展空隙的基礎上，獲得(de)了良好(計上hǎo)增長(cháng)。但對任何品牌而可東言，如(rú)果過度依賴某個單一(yī)渠道，便很難成為(wèi)真正的是匠品牌，或者說(shuō)頂多就是一(yī)個渠道他個品牌。

 

在陳譽文看來，線下給到客戶的體驗、單人傳播價值和曝光效果是優于線上的，同志校時(shí)成本更可控、性價比更高。如(rú)果兒見說(shuō)線上平台的經營更多是“化學反應”，線下則更多是“物理疊加”舊也。靠的是一(yī)個個門店和一(yī)個個系統持續鋪設跟沉澱，讓銷劇國售額一(yī)天天往前滾動。

 

因此今年下半年，鋒味派會(huì)加大(dà)對線下渠道的投入吃城，未來幾年的目标是拉高線下營收占比，讓線上一厭線下營收結構更加平衡。一(yī)方面，提升品牌的市行用場抗風險能力和大(dà)衆認知力；另一(yī)慢睡方面，線上線下動态平衡發展，有利于品牌長(cháng)效發展。

 

億邦梳理發現，早在2021年，鋒味派就制定了全內器域戰略，要完成對所有渠道的立體搭建。去年8月，鋒味派已大(dà)力對線下渠房不道做基礎搭建，開(kāi)展銷售活動。

 

目前，鋒味派部分産品已入駐OLE精品超市、盒馬鮮生、大(dà)潤發、天虹、北她姐京華聯、樂購、永旺、全家(jiā)便利店、羅森便利店等線下門店。據統計，截至他報發稿時(shí)，鋒味派線下銷售渠道覆蓋全國40個省市，連鎖系統47個國術，線下入駐網點數量超過1萬家(jiā)。

 

“面向線下渠道，鋒味派在不(bù)斷優化定制産品貨盤、豐富SKU、創新營銷玩法還睡。” 陳譽文如(rú)是說(shuō)。就在7月2日，鋒味討但派聯合Ole在上海港彙門店舉辦了“億”起當大(dà)廚親冷雨子(zǐ)廚房活動，8組親子(zǐ)會(huì男慢)員參與美食制作和食用，希望通(tōng)過深度的渠道、用戶滲透，挖的匠掘消費者好(hǎo)感度和曝光價值。

 

對于線下渠道的深度經營，陳譽文提出，相較于線上，能樹線下的銷售與包裝的視覺展現力、陳列位置及門店銷售跳電人員情況等都有一(yī)定關系。為(wèi)此，鋒味派需要在各個鍊如習條上下功夫，比如(rú)結合更多用餐場景，不(bù聽子)斷研發新品填充線下貨架，以及根據具體的渠道屬性、同一(yī)連鎖系統訊事不(bù)同門店的差異性，做前端研究和洞察。

 

他(tā)表示，鋒味派的使命是“打造高端廚房美食第一(yī)品牌”，當外很學界談到廚房美食甚至烤腸、意面時(shí)，第一(yī)時(shí)間能做訊想到鋒味派。為(wèi)了達成這一(yī)目标，鋒味派接下來要做的是：持續理子在渠道上滲透，擴大(dà)市場鋪設面，完成渠道立體紅分化建設。同時(shí)，鋒味派在制定出海計劃。

 

而對于未來幾年的增長(cháng)預期，陳譽文認為(w離購èi)，向外看，在行業及市場大(dà)盤不(bù)錢購斷增長(cháng)的情況下，品牌才會(huì)有一請一(yī)個增長(cháng)空間；向内看，議遠相比于增長(cháng)數據，每一(yī)個生意操盤手要更關注團隊有沒有足夠舞志創新力和市場運營能力，因為(wèi)品牌的目标不(bù)是某一(商費yī)維度上數字的實現，而是從供應鍊、産品研發到銷售等全生态鍊路的運營。

 

“鋒味派不(bù)會(huì)給自己制定短(duǎn)暫的高增長(chá廠黃ng)目标，更多是要在符合市場增長(cháng)軌迹前提下，能夠為(wèi)消畫的費者提供更多好(hǎo)吃、有愛、高品質的餐桌美食。”陳譽文說(shuō)志理道。

 

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