文丨賈昆

編輯丨史婉嘉

前言：營銷大(dà)師科(kē)特勒在面向數字化時(shí她又)代所提出的“5A模型”（認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、話章行動(Act)和擁護(Advocate)），大(dà)多數企業非常重視Ask，也就是從對産品感興趣轉如黃入采取行動的關鍵時(shí)間點，但“Advocate”才是今天的緻勝關鍵。

最近聽說(shuō)不(bù)少商家(j就報iā)又開(kāi)始做淘寶了。準确說(shuō)不森草(bù)隻淘寶，天貓新增品牌數量也比去年同期多出了75%。

聽着挺新鮮吧？都2023年了，還有商家(j影銀iā)做淘寶天貓？不(bù)應該都去做抖音快手拼多多了行器嗎？

沒錯(cuò)，淘寶天貓還在擴大(dà)招商。

我問這些商家(jiā)說(shuō)，為(wèi)什麼？

他(tā)們(men)說(shuō)，在淘寶天微爸貓做生意最近能感受幾個明顯變化：

 1  給到商家(jiā)的資(zī)源更多了。

 2  入駐門檻降低(dī)了，商家(jiā)運營起來也沒以前那麼複雜了。

 3  如(rú)果不(bù)貪大(dà)，小(xiǎo)商家(jiā)每年做百十來萬弟刀，還是有穩定收益的。

我不(bù)太确信，不(bù)是說(shuō)淘廠明寶天貓已經流量見頂了嗎？不(bù)是說(shuō)頭部商家(jiā鐘數)把流量都瓜分完了沒有小(xiǎo)商家(jiā)的戲份了嗎？長習不(bù)是說(shuō)今年618生意不(bù)太好(我哥hǎo)嗎？

我去找淘寶的朋友問了問，特别是負責中小(xiǎ報舊o)商家(jiā)業務的人，他(tā)們(men)手外媽舞足蹈給我講了很多特色商家(jiā)成長(chá林相ng)的故事。有個北京拆二代，靠做虛拟文字賺得(de)盆筆懂滿缽滿；有個技術工(gōng)程師開(kāi)了間淘寶店，用AI讓臨盆新生兒做書愛視頻、開(kāi)口說(shuō)話；還有學人店鋪，專門做幾百塊蘋果手機殼，果粉蜂擁而至劇銀……

我又問了問天貓的朋友，馬老師不(bù)是說(s電秒huō)“回歸淘寶”了嗎？天貓怎麼還有這麼多商家(jiā小用)入駐？

他(tā)們(men)說(shuō)，天貓還有很多新銳商家(jiā)有待被挖潛店喝。像一(yī)些做個人内容IP的，接下來想做自有品牌，還腦秒是得(de)在天貓開(kāi)店；有些是來自産業帶的廠商，想擺脫同舞高質化的内卷，必須借助電商實現品牌化逆襲；有的是仍然緻力于在細分市場垂數件直場景找機會(huì)的新消費品牌……這些品牌都有可能構坐們築淘寶天貓粗壯的腰部。

等等，新消費品牌？新消費品牌不(bù)都沉底了嗎？我記得(de)2021章吧年雙11之前，億邦還寫過一(yī)篇狠文《暴跌！失速！幻滅！“屠殺”新消費》

這些“全命以赴”的新銳品牌還在不(bù)斷尋覓訊體增長(cháng)空間，到底是誰給了他(tā)們(費關men)勇氣？

思索了一(yī)番之後，我得(de)出了結論：肯定不(bù)是梁靜茹。

是生意增長(cháng)的公式變了！

無論平台，還是商家(jiā)，面對今天的環境計習，他(tā)們(men)都在“擁抱變化”。

而變化的開(kāi)端，要從投資(zī)說(sh朋腦uō)起——

01

投資(zī)轉變

我曾經問過一(yī)位專門做消費的投資(zī)人，什麼火海品牌你不(bù)會(huì)投？答(dá)案是：“沒有複購，堅決不(bù)投。”

投資(zī)人不(bù)會(huì)再浪費彈藥，核心原因是過去幾年水畫新消費品牌慣用的拿(ná)投資(zī)人的錢去平台買現美廣告，以獲得(de)短(duǎn)期高增長(cháng)的神話破滅了。

沒錯(cuò)，短(duǎn)視頻、直播“種草”平台或者電商平台的“種草業務弟冷”，可以實現對品牌甚至單品的冷啟動，但這種收益模些舞式欠穩定。脈沖式的走高，脈沖式的俯沖，用戶隻認主播，不(bù)認品牌，緻內筆使新消費品牌多數随波逐流。反觀投資(zī)人，前期投入悉數流入平台營收，回爸媽報遙遙無期。如(rú)此一(yī)次還行，多了也就不(bù)會(hu工城ì)“上當”了。

所以，有一(yī)個階段大(dà)家(jiā)喊“全域種草，私域收割”，大(dà)概講的就是這個道理。品牌企業都在舞友把平台的流量往自己的私域轉化，為(wèi)的是有一(yī)個可以長討人(cháng)期複購的場域。

但這種做法與平台的商業模式天然存在重大(dà)沖突，也就是我要生訊講的第二個轉變——獲客。

02

獲客轉變

我們(men)都知道，電商平台的收益由兩部分老工組成：一(yī)部分是交易抽傭，一(yī)部分是廣告費。所謂“廣告費”，就是商家(jiā)要在平台采購的流量費用，比如小跳(rú)購買APP開(kāi)屏廣告、關鍵詞搜索排名、短(du拿上ǎn)視頻投流、雙11海景房……

商家(jiā)與平台的博弈點在于，商家(jiā)希望一(yī)次性營銷投入，從平台找到所有用戶，并終生請暗圈養在自己的私域之中反複觸達；而平台則希望商畫自家(jiā)反複采購公域流量，從而獲得(de)穩定的好照廣告收益。

市場上極少有像東方甄選這樣警覺，在被平台封禁之後，仍能在獨立APP上獲務裡得(de)不(bù)錯(cuò)的直播收益。多這空數商家(jiā)與平台仍處于鬥智鬥勇中。

這種博弈本沒有對錯(cuò)。每個企業都有成本最小(xiǎo)化、中懂有利益最大(dà)化的追求。隻是在過去，無論是平台還店唱是品牌，都是資(zī)本驅動的，當環境優渥、資(zī)金(jīn)源源不(b內務ù)斷湧入，大(dà)家(jiā)順水行舟。而今天資(zī)本收緊訊體後，大(dà)家(jiā)都被迫轉向自身甚至對方要利潤，這個矛喝紅盾則被無限激化。

對于商家(jiā)而言，尋求更新的流量大(dà)盤和更低(近光dī)的成本窪地，是他(tā)們(men)的可選項。但留給平台舞拍選擇的餘地并不(bù)多。

沒有任何一(yī)個平台希望商家(jiā)找到比自己更合适的市場。他(個長tā)們(men)必須全力以赴留住商家(jiā)，甚白章至喚回那些已經奔赴其他(tā)平台的商家(j內業iā)。

這就是今天淘寶天貓的希冀。而接下來第三個轉變就要出場了。

03

平台轉變

我們(men)過去認為(wèi)，平台競争的核心是看商業模式。

但今天，所有平台的模式越長(cháng)越像——你說(sh知姐uō)淘寶有電商吧？抖音快手也幹了。你說(shuō)抖音有是笑短(duǎn)視頻吧？微信視頻号也有。你說(shuō)美團那媽有外賣、有到店業務吧？抖音也有。你說(sh場影uō)京東送貨快吧？美團閃購1小(xiǎo)時(shí)達了跳子。你說(shuō)拼多多價格便宜吧？今天所有大(dà)廠都百億補物空貼了……

所以，商業模式的競争已經走到了尾聲，平台競争的本質開(kāi)始走向商家(j靜不iā)心智的戰争。

今天的商家(jiā)不(bù)會(huì)隻在子可一(yī)個平台做生意，行業把這件事包裝成了一(yī)個新詞：叫“全域”吃生。但不(bù)論哪個“域”，商家(jiā)最迫切需要的是什麼？流量？吃好訂單？資(zī)金(jīn)？

我認為(wèi)是，也不(bù)是。

商家(jiā)今天最迫切的是要找到哪個平台擁有濃度更高的用戶價報在值。

什麼是用戶價值的濃度？過去商家(jiā)在線下選址要看“金(jīn)角銀邊”，主要看客流。今大銀天既要看客流，可能還要看是什麼類型的客人唱動。他(tā)們(men)是偏好(hǎo)柴米油鹽的普通(tōng)遠冷人？還是左手LV右手愛馬仕的有錢人？但這些可能都不(bù)是最重要的年吧，用戶價值的核心是在于他(tā)是否對你産生依賴，有足夠的複購。就像投資(zī)人公式講的，複購是投資(我生zī)标尺——隻要客人能留得(de)住，商家(行短jiā)就有十足的把握再追加投入。

如(rú)此，商家(jiā)和平台之間的反向博弈則變成了正向循環黃鄉。

而解開(kāi)這個扣的關鍵，就是從原來衡量平台價值的公式“GMV*傭金(jīn)率+廣告”，轉為(wèi)“DAU（日活）*Retention（留存文美）*LTV（用戶生命周期）”的新公式。

這個新公式的背後，實質上是從資(zī)本變現向客戶增長(cháng)的一(yī)次大(dà)切換，更是從價值消耗向價值創造的轉換。

04

回歸生态

什麼是價值消耗？什麼是價值創造？

舉個簡單的例子(zǐ)，你天天在朋友圈發小(xiǎo)廣告，久而票拍久之，你的人設就會(huì)發生崩塌，你的熟人關系就快窗消弭，大(dà)家(jiā)可能會(huì)默默拉黑你，那從而你卻不(bù)自知。所有的廣告也就變成了失效相錯的自嗨。這就是消耗，消耗你的人脈，消耗你的資(zī)源。

而價值創造是什麼？你的朋友可能正在抑郁，你及時都行(shí)的寬慰安撫幫他(tā)提供情緒睡現價值；你的老闆可能欠了一(yī)屁股債，你“啪”甩了一(yī)張支票在他(tā個的)面前；你發現線上流量成本越來越高，突然有個平台跟你說(shuō)，我這有全網鐘兵價格最低(dī)的獲客方式……

又比如(rú)，我過去幾天在杭州，不(bù)隻一(yī)位阿裡巴巴的朋友跟我作得解釋，馬老師前陣子(zǐ)抛出的“回歸淘寶”到底是什麼。其實，馬雲所講的并非字面意義上的具象“淘寶”，其本意更準在窗确的說(shuō)法是“生态繁榮”。

我聽完之後深以為(wèi)然。首先，沒有任何一(yī)個理性的制話平台經營決策者會(huì)偏激到非此即彼，比如(rú)隻做淘寶或者來有隻做天貓；其次，馬老師的确一(yī)語道破了平台更為(wèi)本質的她花問題，既生态。

什麼是好(hǎo)的生态，有山有水，有牛有羊，山水滋潤我在着牛羊，牛羊耕耘着山水，物種多樣，生生不(bù)息。工畫

盡管我們(men)都知道不(bù)能竭澤人水而漁，但顯然，在某個階段，平台，特别是上市之後關呢的平台，難免被各種财務指标捆綁，被二級市場投資(zī)人生說用傳統眼光來衡量。這也迫使平台必須在廣告山快和傭金(jīn)這兩項收益上做出更大(d但議à)的努力。而這個攫取的過程就是對生态的價值消耗。山水肥沃，而牛羊瘦弱。

但如(rú)果轉換思維，當把消費者和商家(jiā)的利益放在首位中聽，把平台收益放在其次，這個商業生态則有可能被術間再度激活。

這也是為(wèi)什麼淘寶的DAU/MAU近期已實現連續4個月的增長(c在裡háng)（出自高盛報告）。如(rú)果商家(jiā)細心，你還會兒火(huì)看到淘寶天貓一(yī)系列扶持政策謝習：例如(rú)，向所有商家(jiā)開(kāi)放“會(huì)員來長運營”功能權限；面向中小(xiǎo)商家(jiā)推出月科“造星計劃”；面向腰部潛力商家(jiā)成立 KA 數離服務部，并推出“千星計劃”；面向新商開(kāi)啟“藍星計劃”。好(又土hǎo)似一(yī)切都回來了。

圖注：《Navigating China Internet: Top少靜 400 app tracker: Co中靜ntinued engagementre-accele市高ration; Games returned to pos月笑itive growth》

圖源高盛

阿裡巴巴最新财報數據

看上去是一(yī)些輕描淡寫的扶持方案，但背後可能校黃是平台壯士斷腕的決心。

要知道，淘寶天貓作為(wèi)阿裡巴巴集團的主體業務，想要從過去的運行邏技你輯強行轉彎，所要對抗的不(bù)隻是營收結構的變化，還媽件有思維慣性、内部複雜利益等多重束縛與阻力。

比如(rú)，松綁商家(jiā)私域會(huì)員價格與大(坐術dà)促價格的綁定這一(yī)動作，就能一報明顯感受到淘寶是在違背原有的商業模式。這意味着淘寶頻農要面對的是放棄習以為(wèi)常的從大(dà)促森工集中獲益，轉向幫助商家(jiā)做好(hǎo)日常會(huì)員經能飛營。

試想，如(rú)果商家(jiā)顧及雙11價格，就不(bù)敢在平時(sh銀報í)輕易給會(huì)員打折。在雙11大(dà東什)流量大(dà)訂單和日常小(xiǎo)打小(xiǎo)鬧之間著身取舍，他(tā)們(men)隻能被迫放棄快錢前者。但現在的情況變了。大(dà)促對于部分文愛商家(jiā)而言，也未必能分到多少流量，少對還不(bù)如(rú)平時(shí)對會(h時子uì)員好(hǎo)點。松綁之後，商家(jiā)可以在私域更好(hǎo術友)的發福利，更好(hǎo)的培育用戶在私域成交的習慣。

表面看上去，這很大(dà)程度上影響了平台的收入（公域投放收益）。不(bù)過試想一(yī)下，當消費者從商家(jiā)處得(地去de)到了實惠，就會(huì)與商家(j資資iā)的聯系更緊密；當他(tā)成為(wèi)了會(huì)員，就會(h藍微uì)不(bù)斷來商家(jiā)店鋪消費；商家(jiā)活得南術(de)好(hǎo)了，發現能從平台挖掘更多朋鐵有潛力的會(huì)員，就會(huì)開(kāi)始注意在平台的經議生營與投入。那麼，新平台公式的正向循環就開(kāi)始建立了。

更何況，消費者要去商家(jiā)店裡，還是會(huì相線)通(tōng)過淘寶APP去搜索，去收藏，這樣AP森放P的DAU也就拉高了。而當這個用戶在逛的過程中，又發女都現了很多其他(tā)好(hǎo)的産品，則增個弟加了平台的整體GMV。

因此，平台想要恢複活力，首先要讓消費者爽，老愛其次要讓商家(jiā)爽，大(dà)家(jiā不兵)好(hǎo)就是真的好(hǎo)。

而用戶價值做到頂層就是做會(huì)員。就像我有一(yī司匠)位同事是山姆的會(huì)員，每個月逛兩次，每次至少帶着四位數的消美到費單據，堂而皇之走出山姆會(huì)員店。

你說(shuō)消費疲軟了，可總有人買買買。

而在這個過程中，我們(men)還看到了平台自治過程中的調節能力和分潤精神。

傳統經濟學鼻祖亞當·斯密在其傳世經典《國富論》中這樣描述：“當個人在追求私利時(shí)，市場看不(b線和ù)見的手會(huì)緻使最佳經濟結果出腦離現。”

當我們(men)都在擔憂平台與商家(ji習技ā)之間的利益沖突會(huì)不(bù)斷深化的同時(shí)筆腦，我們(men)也正在見證一(yī)場平台依靠外部競争、依會相靠内生力量，自我修複的曆程。

我們(men)過去都在戲谑，稱雙11是極具“平台計劃經濟”式拍影的增長(cháng)模型。而今天，我們(men)則看到，平台轉向了訊哥降低(dī)商家(jiā)運營成本，提高平台經營質量，做大爸媽(dà)商家(jiā)用戶資(zī)産。

而逐漸的放開(kāi)公域和私域之間這道閘門，也頗有“退耕還睡師林(lín)”的意味。

我在去年一(yī)篇《世界仍需618 但Web2.0價值在消理議解》裡提到過，靠資(zī)本和運營驅動的電商正在被新技金老術、新産品、新設計、供應鍊效率、品牌塑造等更多元的價值鍊條、更完整的商業要素喝刀所融合。

因此，無論是否Web3.0能夠實現去中心化的商問對業奪權，互聯網價值鍊條中的每一(yī)個參與者都應該有合理的回報。西錢特别是在平台流量紅利消失殆盡、商家(jiā)運營能力差異被可森逐步抹平之後，就尤其需要認清在不(bù)唱理穩固的關系鍊中，如(rú)何通(tōng)過重新分配利潤電分空間，讓商家(jiā)對平台保持忠誠。

在這個價值鍊重新分配的過程中，商家(jiā)創造商品中動，滿足消費者需求；平台提供人、财、物流通(tōng)的便捷答麗性，延展了價值。他(tā)們(men)在價值鍊上扮演的角色均不(bù)可或缺，家美理應都有光明的未來。

就像我們(men)都知道一(yī)瓶可樂隻買2塊5，但很少有還去人知道，可樂的加價率在6倍；更鮮有人知，可樂總部把賺到的六成利潤分給瓶裝廠開近，也就是分布在全球各地的本地化合作夥伴，讓他(tā)們西吃(men)更能賺到錢。這是可樂為(wèi)什麼能在全球化浪潮中做成一(y雨城ī)家(jiā)市值千億美金(jīn)、并明可把産業鍊上下遊牢牢團結在一(yī)起的根本原因。

一(yī)家(jiā)企業的偉大(dà)自然有技又他(tā)的道理。更何況是一(yī)家(jiā)想穿越多個周期、活102年的公工個司。

05

商業範本

前兩天見了快手的朋友，她說(shuō)快手的藍領招聘業務現在做得(de拿話)非常棒。我問她棒在哪裡？

她說(shuō)，相比于傳統招聘網站和中介機構，快河路手上的藍領用戶對用人單位來說(shuō)，全是增量。也就是說(shuō)，件遠過去企業把招聘網站上适配的求職者都薅幹淨了。而當一(yī)家(j劇這iā)擁有新人群資(zī)産的平台出現的時(shí)候，所有企業都會(huì讀見)眼前一(yī)亮，蜂擁而至。

回到電商，抖音、快手、拼多多，對淘寶天貓最大(dà)的威脅或許就在于此。

因此有人會(huì)說(shuō)，放在今天的環境下，看似作為(w風生èi)存量的淘寶天貓還值不(bù)值得(de)研究？

我認為(wèi)值，而且超值。

首先，淘寶天貓依然是電商的基本盤。商家(jiā)要意識到，它面臨的挑戰不(上少bù)是觸底，而是觸頂。

這也意味着市場情緒不(bù)要過度悲觀，和說且對其他(tā)平台預期也不(bù)宜過度樂觀。因為(wèi)她多任何增長(cháng)都是有極限的，各大(d匠得à)平台觸頂是遲早的事。也因此，在增量市場向存量市場轉換的過程中，在綠我們(men)通(tōng)常總愛高估在如熱一(yī)到兩年内能快速做到的，而低(dī)估未來五到十年持續做到的。

作為(wèi)最早摸到市場天花(huā)闆的河為淘寶天貓，就好(hǎo)像率先抵達折返點的遊泳選手，業答接下來的奮身一(yī)躍，決定了在下一(yī)個500米中能否繼續保志現持領先。與此同時(shí)，對于那些其他(tā)泳道奮力追趕的選手而言，要動領先者永遠是最好(hǎo)的激勵和範本。

因此，我在觀察，一(yī)個擁有危機意識的大(dà)廠、一(yī)個曾經抵年北達浪潮之巅的銀河戰艦，在這次變革中，能讓人學到些什麼近是——

• 我在想，作為(wèi)一(yī)個萬億級體還用量的電商平台，如(rú)何在環境變化中，實現自我進化、重煥活性？例如(rú)，如(rú)何重拾遠離(lí海鄉)淘寶的商家(jiā)信任和增長(cháng)預期？又該如(rú文數)何引起那些非淘寶天貓原住商家(jiā)和消費者注意和興趣？

• 從高速狂奔到平穩發展，20年後，如(rú)何确保組織中每個業務單元在理性驅使得那下利益最大(dà)化的同時(shí)，也會(huì嗎說)産生集體收益的最大(dà)化？例如(rú)，淘寶是否會(huì)結束多年來為(wèi)天貓輸送流量的角色兒了？在告别了流量貨币化的變現方式之後，淘寶自身依靠怎樣的方式讓月愛價值逐漸攀升？而天貓作為(wèi)品牌聚合載體，如(rú)何反向為(wèi)中費吃小(xiǎo)商家(jiā)實現品牌化，提供穩定持續的上升通(tōng可理)道？

• 以用戶價值為(wèi)競争核心的階段，超級APP是否要重新審視自身戰略長近定位，還是繼續你中有我，我中有你？例如(rú)，淘寶重在交易，微信重在社交，抖音重在内容看麗，能否在市場飽和以及模式趨同的環境下，逐漸模糊消費者商話的感知，并建立全新的心智。畢竟，在進入社交、歌地内容、泛娛樂為(wèi)主移動互聯網之後，淘寶從來現不就不(bù)是第一(yī)入口。既然做不(bù)到用戶的起舊窗點，那是否要把用戶的終點（宇宙的終點是交易）做到壁壘足夠深？又或者吃喝(hē)玩樂既要又要還要？

然而，這些問題并非隻需淘寶天貓獨自思考與承擔。用刀郎的話說(和門shuō)：這是人類共同的問題。

今年，我們(men)不(bù)約而同的看到各會笑大(dà)平台不(bù)斷向商家(jiā)示好(hǎo)，無論是門檻放低頻坐(dī)，還是發放福利。顯然，當市場環境變得(de)更加嚴峻的時(靜服shí)候，大(dà)平台在海浪上有更加強烈的颠簸感。他(tā)們(men舞街)看似很能承重，但也許正如(rú)馬雲所說(shuō)，即便是諾基亞和柯達，一(yī)個企業從行業标杆到死亡，半年到一(yī)年就足海從夠了。

而在互聯網行業，這個速度可能會(huì)更快你喝。

END

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