瓜分本地生活市場，快手還有三場“硬仗”要打。

文丨潘晴晴

編輯丨董金(jīn)鵬

大(dà)平台重兵集結本地生活，萬億市場再現新貴老錢大(dà)腦姐混戰。鮮少對外發聲的快手正在暗(àn)暗(快外àn)蓄力，尋找自己的“生态位”。

 

億邦動力獨家(jiā)獲悉，最近半年，快手本地生活業務團隊規模增長(ch照麗áng)超20%，業務涵蓋所有一(yī)線和15個新一(可拿yī)線城市；今年6月，快手本地生活消費用戶規請樂模相比1月增長(cháng)498%，本地生女外活支付GMV增長(cháng)848%，月均GMV增長(chá綠看ng)率近50%。

 

“今年8月上旬，快手（本地生活）自營團隊已經進駐重慶。”一(yī)位接近快手的人士告訴億邦動力。

 

僅僅數年，快手就完成從内容向實物的消費心智拓展，20還如22年快手電商GMV更是逼近萬億規模，跻身直播電商頭部玩家(j裡內iā)。如(rú)果說(shuō)抖音是從高線向亮多低(dī)線城市覆蓋，核心消費人群集中在子匠一(yī)二線城市，那麼快手則采用“農村包圍城市”的策略，高分覆蓋最廣闊的大(dà)衆市場，核心消費人群下沉至三四海黑五線城市及村鎮。

 

如(rú)今焦點轉入本地生活戰場，消費能力較強的一(yī)線及新一(yī)線關湖城市，成為(wèi)現階段抖音向美團發起猛攻的“主戰用物區”。抖音的底氣，很大(dà)程度上來自它在高線城市的電銀遠商用戶滲透率和消費心智。對比之下，快手2022年電商G吃見MV達到9012億元，在快手電商全年消費5000元以上的人群中，土到新線城市人群（即三四五線城市為(wèi)主的區域人群）占比70%。

 

現在問題來了，在這場“争奪戰”中，快手是選擇發揮所長(ch暗車áng)，在優勢地盤發展商家(jiā)、培養用戶心智？吃是還是彌補短(duǎn)闆，加入一(yī)線城市争奪，搶占理女最有消費力的人群和最受歡迎的品牌門店呢？

 

“在幾大(dà)平台的本地生活混戰中，快手更多地是探索差異好小化的競争策略。”了解快手本地生活的人士告訴億邦動力。

 

這種“差異化”的競争策略，具體是指什麼？在裡得争取用戶、商家(jiā)、達人和城市等本地生活資(zī)源的過程中，這些策略看器又是如(rú)何發揮作用的？還有哪些懸而未決的問題術行有待快手破解？

 

今年以來，億邦動力持續關注和研究快手本地生活新到業務，并與行業保持互動。近期，我們(men)在此基礎人少上，又通(tōng)過多方調研，試圖勾畫(huà)出快手發展本電是地生活的底層業務邏輯和市場競争策略。

 

01

心智争奪戰：

快手的優勢戰場在哪裡？

 

2023年，以抖音、快手、視頻号、拼多多、小(xiǎo)紅書對生為(wèi)代表的“新勢力”，迅速切入本地生活賽道，攪動原有的市場格局。

 

在此背景下，快手如(rú)何争取自己的優勢戰場呢？

 

從理論上來說(shuō)，快手電商為(wèi)本地生活積累了一(yī)頻近定體量的潛在用戶，即在快手有實物消費的用戶可能更容易新章接受快手本地生活，用戶教育成本更低(dī)。

 

不(bù)過，知情人士告訴億邦動力，實際上草業務場景中的用戶運營策略更加複雜，優勢市場的電商用戶資也不(bù)一(yī)定會(huì)順利轉化為放老(wèi)本地生活用戶。

 

2021年數據顯示，快手臨沂注冊用戶853萬，位居全國地級市第一(yī拍在)；商家(jiā)号注冊超15萬人次，居全國第站師一(yī)。但目前，快手本地生活在臨沂并沒有重投入，而主要依靠服森鐵務商運營商家(jiā)和達人。

 

臨沂當地服務商告訴億邦動力，快手沒有将臨沂列入首批重紙生點運營城市，有多方面考慮：一(yī)、臨沂還我妹是三線城市的本地生活消費水平；二、美團和抖音的商家(jiā)運營比較亮河深，美團廣泛覆蓋中小(xiǎo)商家(jiā)，抖音正在激烈争奪頭部哥愛商家(jiā)；三、當地服務商也在推廣有贊等的門店私域工(gōng)具。國什

 

據行業内人士觀察，快手決定本地生活開(kāi)城前，會(huì)綜合考量“城市舊亮本地生活總體消費力”、“快手在該城市的用戶滲透率”和關用“差異化的消費人群”等因素。

 

Questmobile數據顯示，2023年5月，快手主站“24歲及以下”用戶文雜規模占比30.8%，“25-30歲”用戶占比10.3%，“中堅力量”（即指年齡在31-50歲）用戶占比35.2%。

 

在城市分布上，快手在一(yī)線城市用戶占比5.4%，新一(yī)線章制城市用戶占比14.1%，二線城市用戶占比21.7%，“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占比58.8%。從消費能力來看，快手主站近70%用戶線上消務爸費能力過千元，其中消費在1000-199懂這9元的用戶占比達44.5%。

 

從快手本地生活的開(kāi)城情況來看，也基本覆蓋了所有樂月一(yī)線城市和新一(yī)線城市，深度運營的一(yī)線城市包括上海、能還深圳、北京，新一(yī)線城市包括青島、成都，此外也包括哈爾濱、司工石家(jiā)莊等二線城市。

 

快手主要觸達的是體量龐大(dà)的大(dà)衆消費人群，即便在一(y紙雜ī)線及新一(yī)線城市中，仍然存在日常使用快手APP獲取南請資(zī)訊(xùn)和娛樂的人群中，有相當用子一(yī)部分還未被傳統團購平台教育的情況。

 

據了解，目前美團仍與快手保持着良好(hǎo)合作關系（2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通(懂件tōng)過美團小(xiǎo)程序購買團購券），一(yī)個主要原因是用戶重合度較低(dī)。QuestMobile的數有事據顯示，2023年4月，美團與抖音的重合用戶超3億，占美團用上白戶比例為(wèi)81.0%；但美團與快手重合用戶約1.39億，占比例木放僅為(wèi)35.3%。

 

即便是在偏下沉的三四五線城市，快手也有一(yī)批正在“消費對知升級”的用戶人群。QuestMobile的數據顯示，2023年5月，快水體手平台擁有1.69億“中堅力量”用戶（即指年齡在31-50歲的用戶），他(tā)們(men)在三四五線及以下城市的分布占爸店比為(wèi)57.3%；目前這一(yī)人群正向發達白分城市“靠攏”，具備一(yī)定的消費能力和品質生活追求，線上月消費力在10但多00-1999元的用戶占比達45.4%。

 

億邦動力了解到，在确定了差異化用戶運營策略後，今年以來，快手本地生活在三著黑個業務方向上動作頻頻，由此拉開(kāi)“用戶心智争奪戰線看”的序幕。

 

第一(yī)，開(kāi)設多個流量入口，扶持團購哥山達人，豐富短(duǎn)視頻和直播内容。

 

目前，快手已上線發現頁、同城頁、精選推薦頁等内容場入口，以及主站側邊欄“團購優綠為惠”的貨架入口；主要的交易轉化還是靠“逛”的心草老智實現，而達人的内容輸出是鍊接和打動用戶最水會有效的渠道。

 

為(wèi)了鼓勵更多達人參與團購直播，快手在和習7月推出為(wèi)期一(yī)個月的“種草官扶持計技爸劃”，根據當月有效GMV、拉新、發稿數量和直播場次等對達人獎勵。比如什花(rú)，7月GMV做到10萬元以上，達人獎勵為(wèi)4在場000元。

 

在今天舉行的快手内容創作者大(dà)會(他高huì)上，快手本地生活還推出“飛鳥計劃”，提供億級流量短學、千萬現金(jīn)、十萬好(hǎo)貨、百場培訓，為(wèi)本子湖地團購達人發放專屬補貼。

 

在拓展團購達人規模的同時(shí)，快手平台上也出現一(yī上朋)些本地生活數字人直播間，這些新起号的直播間由“2D超寫實數字人現子”直播，1:1還原真人聲音和形象，大(dà)多以飛裡品牌專場形式銷售團購套餐，每天直播時(shí會看)長(cháng)12-24小(xiǎo)時(shí明員)。

 

快手本地生活直播間主要銷售團購券，隻需講清楚賣點和價格，因此更适錯到合具備标準化能力的數字人。“商家(jiā)得自做短(duǎn)視頻、直播帶貨，一(yī公我)年的人财物成本投入至少15萬，還不(bù)包括試錯(cuò)成本，而使雪信用數字人的成本可降低(dī)一(yī)大(dà)訊子半。”即構科(kē)技市場負責人說(sh年美uō)。

 

即構科(kē)技在2019年之前就投入AI研究，最早運用于泛娛樂以及社交領域務上；今年，即構科(kē)技推出“即智”數智人平台，并拓展至電商視拿、本地生活場景中。公司服務的一(yī)家(jiā)新式茶飲客戶，由明飛數字人主導專場直播，16小(xiǎo)時(商愛shí)累計在線人數1749，人均觀看時(shí)睡他長(cháng)31秒，商品轉化率22%，成交訂單數101，光議總成交金(jīn)額2168元。這一(yī)銷售業績一(yī)度睡門好(hǎo)于該商家(jiā)的真人直播數據。

 

第二，通(tōng)過合作和自營方式豐富商品供給。

 

現階段，快手一(yī)方面借助美團的商家(jiā)和商生東品資(zī)源，補足供應鍊能力，另一(y樂人ī)方面也在通(tōng)過自主招商，上線“計訊敢比價”欄目，支持全網比價，主打“爆品低(dī)價”的平台心智。目前，飛厭“敢比價”覆蓋城市約50家(jiā)，覆蓋北京、上我森海、廣州、深圳四大(dà)一(yī)線城市，以及成都、重慶、冷笑杭州、武漢、等15個新一(yī)線城市。

 

第三，聯合重點運營城市和合作品牌，加強線下拓客黃動能力。比如(rú)：今年7月，快手本地生活聯合30餘家(jiā)石家(jiā)莊動村門店推出“免單大(dà)獎”活動；8月1日-8月31日，快手聯合文地肯德基推出“全雞還吃肯德基”爆品瘋搶活動。

 

02

商家(jiā)争奪戰：

從合作美團到自建交易鍊路雙驅動

 

搶占用戶心智是一(yī)場沒有終點的戰役，也是一(yī)場“潤中也物細無聲”的交鋒與對決。某種程度上來說(shuō)，心智之女有戰直接影響平台招商推度和效果，而平台招商反會商過來也影響用戶心智。

 

根據前瞻研究院發布的數據，2021年中國本地生活內行市場規模2.6萬億元，2025年有望到4跳時萬億元。盡管市場整體呈現增長(cháng)态勢，但頭部品牌和商照醫家(jiā)的體量卻相對有限，平台對此的小筆争奪也是“八仙過海，各顯神通(tōng)”。

 

據久謙咨詢的數據，20%的美團頭部商家(jiā)會(huì)吧笑在抖音生活服務進行銷售，主要為(wèi)餐飲商家(jiā)；美團的個店頭部商家(jiā)，單個頭部商家(jiā)約30-50%的廣告預算投在抖書離音。正因如(rú)此，這裡也是抖音和美團争奪的重點。綜合考慮客單來很價和消費頻次，平台拓展的順序依次為(wèi)餐飲文知、到店綜合和酒旅。

 

除了頭部品牌和商家(jiā)，中腰部及長(人男cháng)尾市場競争同樣激烈。從美團的商戶構成來看看舊，中尾部商戶占比 90%-95%，GTV（Gross Transaction Value，核銷金(jīn)但數額）占比 90%左右。“美團在長(cháng)尾商家(國站jiā)上的資(zī)源體量龐大(dà)，短(視藍duǎn)期很難被撼動。”行業人士稱。

 

在這種情況下，快手争取商家(jiā)資(zī)源的策略是什麼呢？民微億邦動力調查發現，快手的商家(jiā)拓展可以概括為(w算對èi)三大(dà)類。

 

第一(yī)，接入美團小(xiǎo)程序的商家(jiā)，主營團購業務。

 

2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通(tōng)過房裡美團小(xiǎo)程序購買團購商品。

 

“本地生活的商品交易鍊路和交易周期更長(c友慢háng)，需要有能力承接用戶的到店核銷，以及後續的掃碼、驗票、售後評價等環紙來節。”業内人士指出，美團的核心競争力是商品豐富度和售後履約能力。

 

2023年上半年，快手已經打通(tōng)團購的自有交易鍊路，但部地地分商家(jiā)的團購仍需通(tōng)過美團小(xiǎo)程秒關序來完成。我們(men)預計，這種合作模式可能還會(huì筆木)持續相當長(cháng)一(yī)段時(shí)間。

 

第二，建立自營商家(jiā)平台，拓展自有交易鍊路。

 

今年2月，億邦動力獨家(jiā)獲悉，在和美團的合作之外，我醫快手本地生活低(dī)調測試自有商品交易鍊路，并小(xiǎo)範圍就媽定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

 

億邦動力了解到，快手本地生活在商家(jiā)拓展上同樣優先全國覆蓋又姐區域廣、門店數量多的全國連鎖品牌，其次是區域連鎖品牌，其中餐飲商家(黑做jiā)的是平台上占比最大(dà)的類目。

 

7月下旬舉辦的“冰爽節”活動期間，招商方案也看我明确指出，僅面向全國和區域城市頭部知名品牌，招商類目涵蓋餐飲、休閑娛樂關放和酒旅。

 

億邦動力了解到，目前，平台用戶消費力已得(de)到衆多全國連鎖靜城品牌認可，肯德基、海底撈、漢堡王、達美樂、蜜雪冰城、瑞幸、茶百道和窗等知名品牌已入駐。第三方數據顯示，某家(jiā)全球知名西式快餐品牌同件東時(shí)在抖音和快手直播，在抖音單場直播交易750萬元，在快手單場直播雜他交易700萬元。

 

第三，“敢比價”通(tōng)過“低(dī)價+平台睡要背書”模式，為(wèi)商家(jiā)帶來更多曝光率和轉內爸化率。

 

7月，億邦動力獨家(jiā)披露，快手本地生活上線服務拿這品牌“敢比價”，覆蓋城市超過45個，品類包括小(xiǎo)吃快餐、西式快餐、要的火鍋、自助餐、烤肉、炸雞炸串和面包甜品等日也，官方補貼額度大(dà)緻跨越1-850元的價格些河區間，其中不(bù)乏一(yī)些單價500元以上的官方補貼。

 

億邦動力獨家(jiā)獲悉，今年三季度，快手本地生活還将開吃空(kāi)拓更多酒旅類的“敢比價”産品。“敢比中到價”延續了快手電商“好(hǎo)物低(dī)價”的平台定位，不(友爸bù)僅是一(yī)個全網最低(dī)價的商品供歌靜應渠道，也是一(yī)個特殊的商品标識，可為(wèi)品低我牌商品帶來更多曝光率和轉化率。

 

快手也在加強商家(jiā)生态的基建，主要運營動作包括四個都他方面：自建商家(jiā)管理系統，出台各行業經營規範；制定商家(jiā喝靜)扶持政策，降低(dī)平台技術服務費，加冷坐大(dà)價格補貼和流量激勵；發布區域和行業服務商招募政策東村；建立快手本地生活達人分銷體系和選品中心。

 

例如(rú)，快手本地生活7月商家(jiā)政策指出，除了農匠家資(zī)、醫美類目，符合條件的結算訂單，平台将對收綠姐取的技術服務費給與60%的返還比例。對商家(jiā)來化廠說(shuō)，這相當于變相的補貼。

 快手本地生活達人生态成長(cháng)飛輪

 

此外，在今日舉辦的快手創作者大(dà)會(huì)上，筆森快手本地生活達人中台負責人施春曉介紹說(shuō)外跳，快手本地生活已構建涵蓋“産、逛、賣、賺”四大(dà)模塊的達人信任坐國生态，通(tōng)過好(hǎo)内容、好(hǎo)流量、好(h家視ǎo)商品、好(hǎo)收入四個要素高效完成商家(jiā)和達人的供需匹配不子。

 

03

城市争奪戰：

兩大(dà)策略+三支業務團隊

 

“開(kāi)多少城、關多少城”，很多時(shí)候決定着本中會地生活業務的生死。

 

城市運營是一(yī)個更加系統化和長(cháng)期性的工冷友(gōng)作，其中涵蓋了城市目标用戶、市場競争、的下商家(jiā)體量、達人體量、服務商能力和同城流量等多層次多維度的問題。

 

面對當前的市場競争形勢，快手本地生活的城市秒腦運營，主要采取兩個競争策略。

 

第一(yī)，謹慎選擇開(kāi)城。

 

業内人士告訴億邦動力：“快手内部所說(shuō)的‘開(kāi)城’，舞服指的是官方團隊入駐城市做深度運營的城市，其餘的城市主化購要由本地服務商負責開(kāi)拓和運營。”

 

每開(kāi)一(yī)座新城，起初均有官方團花讀隊深度運營。據了解，在開(kāi)城階段，主要由三支高少業務團隊，

 

第一(yī)組做商家(jiā)和商品運營，第二組做渠道運營（包括服務商、達人），第三組做中台支持。每開(kāi)一(yī)個城市，大(dà)緻分關多為(wèi)三步：

 

 1  選擇行業标品品類作為(wèi)主推，比如(rú)窗技自助餐（自助火鍋、自助烤肉、自助海鮮）等；

 

 2  從一(yī)些區域知名連鎖店入手，他(tā)們(men)對新平台内容營銷更感路訊興趣，合作更容易快速啟動；

 

 3  挑選和平台契合度較高的品類先行，比如(rú)像烘焙、甜品一(y我老ī)類，更容易營造視頻内容的畫(huà)面紅內感和感染力，獲得(de)更多流量。

 

具體到“開(kāi)城”目标，快手會(huì)慢知全面覆蓋一(yī)線城市，但考慮到美團和抖音在一(yī)線城市“土司貼身肉搏”，快手也會(huì)考慮投入産出比，綜合評估用戶規模、客情、商品供視如給和競争空間等。

 

Quest Mobile的數據顯示，目前，快手在下沉市好姐場（三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮地區）的用戶規模達2.83億，占平台用戶總量的60%。除了全部覆蓋一司影(yī)線城市，二三線城市被快手視為(wèi花窗)可以長(cháng)期深入開(kāi)拓文雪的區域，也是未來的增長(cháng)點。

 

根據快手本地生活服務商反饋，在區域拓客過程中，也遇到了一舊房(yī)些難點。很多傳統商家(jiā)此前沒有在短習票(duǎn)視頻直播平台的運營經驗，對快手本地生活業務認知不(bù)足，還需要跳長靠服務商來熟悉賬号經營。

 

“商家(jiā)最核心的能力還是商品，我們(厭體men)會(huì)盡量通(tōng)過業務培訓、引入達動月人分銷等方式降低(dī)他(tā)們(men)入駐平台經營上離的門檻。”某本地服務商表示。

 

第二，嘗試跑通(tōng)“單城盈利模型”。

 

今年上半年，快手率先在青島、哈爾濱、上海、成都、白對石家(jiā)莊和深圳6個城市跑通(tōng)單城盈利模型，積累了通草實戰經驗。

 

比如(rú)在青島，2月10日進駐，經過約50天時(shí)間，新引入短用本地商家(jiā)超300家(jiā)，上架全網熱地唱銷、高質量商品超500個，覆蓋優質店鋪數超980個；開(kāi)城一(y家遠ī)個月做到500 萬 GMV，培養出月銷信道 20 萬的達人。

 

業内人士分析認為(wèi)，一(yī)個城市能否跑通(tō樂費ng)，受兩大(dà)關鍵因素影響：一(yī)是商家(jiā)區子對快手的認知程度和入駐意願度，二是本地達人的規模、粉絲體量、内容創作體就力和帶貨意願。

 

“在快手平台，用戶關注點很大(dà)程度上是跟着達人走的，本地達人家坐的内容創作力、品牌宣傳力對這個業務影響很大(dà)現街。”上述人士說(shuō)。

 

“單城模式”的風險在于是否可持續。快手選擇的青島、哈爾濱等城市，唱腦也是抖音深度運營的區域。狹路相逢，平台在同一(yī)城慢習市、類目和品牌競争，各自給商家(jiā)提供的獨特東玩價值是什麼？最終會(huì)不(bù)會(huì)導麗行緻“二選一(yī)”的局面？

 

接近快手内部的人士告訴億邦動力，目前，快手給商家(jiā鄉計)帶來的核心價值，一(yī)是差異化的用戶，二是高粘性的私域經營場。廠劇尤其是後者，也是未來快手的主要的發力點。

快手本地生活打通(tōng)公私域的達人案例

 

“大(dà)家(jiā)（以抖音、快手為(wèi)代表的内容電商平台）起初做本地生活業務，還是重點投入公域的轉化，但公聽銀域投放總是水漲船高，快手更希望做的是發揮私域流量的價值。錢來”上述人士指出，對于本地生活商家(jiā)來說(shuō)，老客複購的價值間看高于新客嘗鮮的價值。

 

如(rú)何做到這一(yī)點？一(yī)是女物培養有明确人設的本地生活帶貨達人，由達人維護粉絲粘性，促這從成持續複購；二是為(wèi)商家(jiā)提供私域運營輛紅工(gōng)具，包括即将上線的本地生活“粉絲見要專享券”，為(wèi)商家(jiā)經營私域靜坐提供營銷工(gōng)具。

 

從一(yī)項業務的長(cháng)期發展來看，跑通(tōng)單城模型遠遠不聽說(bù)夠，保證所有城市實現整體盈利才是長(cháng)久之計南河。快手本地生活的整體盈利，還有賴于上述用戶心智、商家(計務jiā)、城市的争奪和運營。在此之前，仍有熱飛三個問題亟待快手破解：

 

首先是流量入口設計。相比抖音灰度測試的“團購”一(山家yī)級入口，快手本地生活的流量入口分散在直播、同城、推薦等頻道，通(tōn厭道g)過短(duǎn)視頻和直播的形式展現，用戶行為(wèi)更偏向“逛”的心智北土，商業轉化相對不(bù)穩定。

 

其次是平台服務能力。目前，快手僅支持“到微可店”核銷，尚未開(kāi)展外賣服務。而到店核銷，受沖動購買員老、決策周期長(cháng)等因素影響，實際訊腦核銷率可能與直播間銷量有一(yī)定差距。

 

第三方知情人士稱，快手短(duǎn)期内或不(bù)會(huì)碰外賣業務。“空樂這是一(yī)個非常重的系統性工(gōng)程，除了考鐘慢慮騎手的人力成本，背後還有智能配送系統的研發投入。”

 

最後是持續補貼。本地生活大(dà)混戰，各路信大(dà)平台還處于前期投入階段。伴随快手本地生活業務的高速發展，接下來也将面民路臨利潤與規模之間的平衡。

 

長(cháng)遠來看，快手能否還能找到更多差異化的競争策國爸略呢？比如(rú)拓展更加長(cháng)尾的到筆好店綜合服務，尤其是在醫療服務、醫美、農資拿湖(zī)、房産等需要中重度決策型交易中，快手是否可以考慮基于平台鐵水信任和網絡效應做深度運營？

 

這些問題，還有待快手本地生活打赢眼前三場戰役後繼外遠續思考和探索。

END

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