美甲出海：指甲蓋上的千億生意
作者 | 丹木(mù)編輯 | 麻吉跨境電商在海外的“戰争”如(r子飛ú)火如(rú)荼，但對普通(tōng)賣家(jiā)來講，如(月動rú)何賣好(hǎo)産品才是更重要的事。
當越來越多人感覺電商難做時(sh船睡í)，一(yī)些細分的品類卻在海外打響，甚至借Tik農服Tok風靡全球之勢，成為(wèi)新的流量密女術碼。比如(rú)美甲。
女性對美細緻到“指甲蓋”的追求，推動了美甲行業的樂秒繁榮。
在中國，美甲行業從本世紀初至今，窗海經曆了從起步到繁盛發展的過程。如(rú)今，美甲頻飛店不(bù)僅遍及大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xi年樂ǎo)的商業區，越來越多的美甲發燒友也開(kāi)始通(tōng)工醫過實體店、電商等渠道購買指甲油等美甲用品，制作DIY美甲。
随着美甲服務黃從普及，國内市場開(kāi)始成為(wèi能理)一(yī)片内卷的紅海。巨大(dà)的競争壓力下，越來越多的國内美甲企老慢業選擇出海，試圖在歐美、日本等發達國家(jiā)或東南亞鄉吃等新興市場創造第二增長(cháng)曲線。
目前，全球主流指甲森物油品牌仍以歐美日韓等國家(jiā)的品牌為外北(wèi)主，而中國美甲企業仍多以供應商角色出海。不(bù)過，面對瞬息萬變什章的海外市場，中國美甲企業在供應鍊優勢以外，也不科人(bù)斷嘗試在産品升級、差異化運營和社交媒體器冷營銷方面逐步展開(kāi)品牌建設。
員開2020年，以花(huā)西子(zǐ)、完美日記為文要(wèi)代表的一(yī)批新興美妝品牌開(k媽還āi)始走向海外，這一(yī)年也被稱為(wèi)“國貨美妝出海元年”。随影吧後，一(yī)批曾經是歐美、日韓網紅美妝品牌供應商的中國企業，也紛紛重子暗視起了品牌建設。
美甲、美睫等美妝類周邊産品，也同步走向海外市場。
近年，随着離湖人們(men)越來越注重顔值管理，美甲消費者規模持續增長(cháng)，技志但中國美甲市場已經出現了增長(cháng)放緩的傾向。
艾媒數呢笑據顯示，2021年中國美甲市場規模為(wèi)1854.8億元，河日同比增長(cháng)25.3%，預計20姐月27年市場規模将達到2662.5億元，同比增長(cháng)飛中5.5%。
當美甲市場成為(wèi)一(yī)片紅海，高速增長(cháng)的分木時(shí)代随之成為(wèi)過去。業内人士表示，如(rú)今在國内市場賺信場錢越來越難了。
中國美甲品牌攸梨美塾創始人宋昭告訴霞光社，2011年市懂，品牌最先把“日式美甲”這一(yī)概念引入中國市場，成為信厭(wèi)十餘家(jiā)日本美甲品牌在中國的代理商，此後的十幾年公司生意一(行市yī)路順風順水。
當時(shí)，雖然一鄉志(yī)瓶日本進口美甲凝膠的價格高達人民(mín)币200多元，是什海國内指甲油價格的10倍。但由于日本美甲凝膠色号齊全，且對甲醛區可和苯的控制嚴格，安全性較高，很快引領了市場潮流。宋昭的公金們司也在之後的12年，發展成一(yī)家(jiā)集産品、培訓和線下店議道鋪于一(yī)身的美甲企業。
現代美甲起源于歐美，在中國的發展時(時她shí)間并不(bù)算長(cháng)，還未形成統一(yī)的行業标準和具工鄉有影響力的大(dà)品牌，表現為(wèi)市場集中度較分散站森，專業化程度低(dī)。
這樣的背景下，許多美甲店鋪陷入内卷式競争，一中說(yī)方面不(bù)得(de)不(bù)通(友她tōng)過降低(dī)價格吸引顧客，另開亮一(yī)方面還要面對日益增長(chán白票g)的房租、人力和推廣成本。
産品供應商放頻同樣面臨内卷的局面。國内美甲市場To B和To C拍上的界限并不(bù)明确，大(dà)部分産品供應商都既做B端批發的生意，又在能美電商平台做面向C端的零售生意。同時(shí)，大(dà)志物多數廠家(jiā)和經銷商在銷售商品時(shí)隻追求獲取利潤，并不(bù)重服費視品牌建設。
“我們(men)從2011年開(kāi)始，到2020年這志山個階段，無論做什麼都很順，很懷念那個時(shí了一)候。”宋昭感歎，“現在好(hǎo)難”。
她告訴霞光社，201村術9年開(kāi)始，她明顯感受到國内市場的“卷”。公司銷是算售的日本進口産品，相比國内美甲産品，并不(bù)具備山子價格優勢，受到的沖擊很大(dà)。
“當時(shí)我們(men)隻能艱難維持會也。”宋昭說(shuō)，因此公司決定出海做外貿，來增加額劇媽外的營收和利潤。
得(de)益于與日本客戶的多年合作，攸梨美塾的出海首站就見水選擇了日本市場，成為(wèi)了日本美甲品牌方的供應商。
宋昭說(shu快來ō)，許多中國美甲廠商經營貼牌代工(gōng)業務，為(wèi)國外品牌生術暗産符合其标準的指甲油，而日本公司也有在中國習他采購産品的需求。
相比于中國較為(wèi)分散的美甲市場，校冷日本的美甲市場高度專業化，批發業務集中在幾家(到森jiā)頭部美甲公司手中，B端批發價明顯低(dī)于如但C端零售價。
在國内，宋昭的企業将産品主要都又銷售給美甲發燒友和美甲店，以To C為(w裡在èi)主。但在出海日本的過程中，公司主要負責為(wèi)頭部內是美甲公司提供産品，實現了從國内C端為(wè秒行i)主業務到出口B端為(wèi)主業務的跨越。
通報生(tōng)過客戶間的互相介紹，攸梨美塾很數白快打開(kāi)了日本市場。2021年，公司又開(kāi)始購冷向歐美出口産品。
“可以說(shuō)，是外貿拯救了書音公司的命運。”宋昭說(shuō)，很慶幸放小當時(shí)出海的決定是正确的。疫情期間，國内美甲店遭歌服到重創，電商平台也越來越内卷，内貿隻能勉強維持，而外貿為(wèi)公也西司創造了第二增長(cháng)曲線。
相比國貨美妝品牌，美甲出海關房略顯低(dī)調，但由于中國已經有了完善的生産體喝鐘系和供應鍊，中國美甲産品在海外的市場表現并不(bù)算差。
時店和攸梨美塾類似，一(yī)些品牌把出海作為(wèi)增長(chá坐化ng)營收和利潤的補充業務，另一(yī)些品下現牌則直接把海外作為(wèi)主要陣地，例如(rú有麗)在美國創立的美甲出海品牌Modelones，從一(yī購劇)開(kāi)始就更加專注在美國市場進行本地化、差異海木化運營。
比起中國市場，歐美、日本等發達國家(jiā)的美甲行業起步更早，市章還場需求也更大(dà)。不(bù)過，由于文化、審美等方面的差異，針對歐美和長機日本市場的不(bù)同特點，美甲企業也需要采取不(bù)同的樹生經營策略。
日式美甲有獨特的風格，色調以柔和的粉色、裸色為(wèi)主，尤其劇線喜歡精緻的手繪、暈染，并用貝殼、天然石等自然元素的飾品進行點讀了綴。
盡管近年來國潮風盛行，但宋昭的公司并沒有激進地把中國風移入日本。“日本市作人場有自身的特征，指甲彩繪圖案仍然是以和風為(wèi)主。我們(men會術)更多扮演的是供應商的角色，通(tōng)過提供魔鏡粉、弟藍凝膠等新産品來服務客戶，再由日本公司将這些新潮産品賣給美甲沙龍。”
對于大(d物技à)部分公司來說(shuō)，進入日本市場并不(數生bù)容易。日本市場較為(wèi)封閉，整體規模并不(bù)算說自大(dà)，加上日本公司注重品控，一(yī)般會(h我家uì)選擇較為(wèi)熟悉的公司進行合作，一(y金體ī)旦選定就不(bù)會(huì)輕易更換。因又見此，日本市場雖然營收和利潤穩定，但機會(huì)并不些老(bù)多。
比起日本，歐美市場特别是美匠微國市場，為(wèi)中國美甲産業提供了更多的出海機會(huì)。
美洲市場有大你國(dà)量的美甲需求，是買家(jiā)最多、銷售快著額最大(dà)的市場。早在2014年，美洲就占理校據了世界美甲份額的48%，美國和巴西分别排名第道對一(yī)、第二。宋昭發現，北美市場的産算坐品溢價較高，但批發商對價格的敏感度又遠高于日本市場，他(tā)們(men)在中是他國采購時(shí)更注重控制成本，從而獲得(d物藍e)較高的利潤。
以風靡美國市場的穿戴甲為(wèi)例，采購一(yī)副穿戴間時甲的價格在人民(mín)币5元左右，加上物流媽藍費用，成本大(dà)概是10元（約合1.4美元）。但在亞馬遜平台上站技，一(yī)副穿戴甲的标價可以達到5至1白理9美元，一(yī)些産品的利潤超過10美元。
此外，歐美問店市場偏愛的美甲風格也與日本大(dà)為(wèi)不(bù)同，有身花别于日式美甲的柔和、精緻，美國女性更喜歡視覺沖擊力強、更能展現個性的款式和風格煙家。因此，鮮豔的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。
在美國，銀還美甲服務的價格并不(bù)算低(dī)。在美甲店内做一(y學歌ī)次最簡單的美甲，哪怕隻是塗普通(tōng)款式的單色指甲油，也書短需要30至60美元，加上15%到20%的小(xiǎ分錢o)費。如(rú)果想做藝術感更強的美甲，不(bù)但需要更高的價站高錢，還需要預約合适的美甲師。
由于美甲服務價格偏高，許有照多美國人會(huì)選擇購買美甲産品自己DIY。疫情期間，那拿線下美甲門店歇業，更多人開(kāi)始購買指甲油、修甲工(g厭答ōng)具、紫外線燈、穿戴甲等美甲産品，自己在家(了這jiā)做美甲。
2019年赴美國留學的珊上筆珊近日在跟霞光社交流時(shí)稱，初到美國時(shí)，美甲舞站的昂貴收費就給她留下了深刻印象：“在國内，200元可以做很精美的彩繪，但在美請林國就隻夠做一(yī)個基礎款。”因此，她開(kāi)始自己買美甲姐什産品，和室友互相做美甲。
起初，珊珊買了紫外線燈和指甲油，但她很快發現，坐很做暈染等效果需要各種顔色的指甲油，許多指甲油隻打開(kāi)了一(yī)花信兩次就不(bù)再使用，仍然不(bù)夠經濟海新實惠。于是，她開(kāi)始嘗試穿戴甲。
線外穿戴甲上印着各種精美的花(huā)紋，有些還有點綴有立體裝飾，外觀木匠并不(bù)遜色于手工(gōng)美甲，且能夠兵筆随時(shí)穿戴、卸下，如(rú)果養護得(de)當還可以重複利用。測小冷量好(hǎo)自己的手指的圍度數據後，就可在電商平台購買一(yī)副門廠精美的穿戴甲，一(yī)般隻需要10美元左右。
無論是在服務成本高昂的北美會麗，還是消費力較低(dī)的東南亞，穿戴甲都因其方便、美好近觀、高性價比的特點而受到消費者歡迎。
有數據顯示哥女，北美市場穿戴甲滲透率高達50%。而在2022年的亞太美容展上，義金男烏參展企業接到的訂單大(dà)半來自東南亞，預計後續訂單可以達到兩三億間器元人民(mín)币。根據預測，到2027年，全球穿戴美甲市場的規模将銀對達到90億美元。
宋昭認為(wèi)，穿戴甲并不(bù)會(huì)取代傳站行統的美甲服務市場，也很難随着消費水平的提高被取代，因為(wèi)兩城和種美甲方式的需求和消費場景不(bù)同。“使用穿戴甲的用河年戶，大(dà)多看中穿戴甲的便捷性；而傳統美甲門店消費者，則更光拍注重門店提供的服務。我認為(wèi)，未來這兩種業态可能都會(huì)雜腦持續下去。”
不(bù)過，無論是To B還是To C，穿戴甲的客單價北子都較低(dī)，且由于它可以循環使用，複購率也并不(bù)算很高個坐。因此，宋昭認為(wèi)穿戴甲對規模相對較大(dà)的企業兒區來說(shuō)利潤空間有限，但對于以To C為(wèi)主，比較靈活的筆動小(xiǎo)團隊來說(shuō)，穿戴甲能夠熱體帶來比較可觀的利潤。
雖然不(bù)少中國美甲企業在内卷壓友在力下紛紛出海，擁抱廣闊的海外市場，并創造了可觀的利潤，但在品牌建設方動拍面與國際知名品牌仍有一(yī)定差距。
在美國市場，排名前十的指甲油品行國牌全部是本土企業，包括OPI、美寶蓮、露華濃等；而日本市場則被Ducat車作o、CANMAKE等本土品牌占據。大(dà)部街鐘分時(shí)候，中國企業扮演的角色仍然得理是供應商。
在企業出海初期，可以靠供應商爸會模式提供物美價廉的商品，迅速打開(kāi)市場，獲得(d音樹e)營收和利潤。但長(cháng)期來看，要想提高産品附加值，在市場競争術我中立于不(bù)敗之地，仍然需要建設品牌，由“中國制造”轉向“中國創造的筆”。
美甲行業既要追趕當地潮流，又要考慮到消費者的安全和健康。因此，産品我睡改進升級和本地化運營、社交媒體推廣等同樣重要。知姐
以占領全球40%美甲燈市場、年出貨量達到400萬台的知西深圳美甲燈品牌SUNUV為(wèi)例，暗風在從内貿轉型外貿，成為(wèi)國際品牌的過程中，個讀就對技術創新和用戶反饋十分重視。
紫外線美甲燈的照射可以幫助甲油膠迅速凝固，但事行很多消費者在使用過程中會(huì)感到指甲有輕微的灼痛放雜感，且長(cháng)時(shí)間用紫外線照射手訊區部皮膚還會(huì)導緻色素沉降、皮膚變黑。此外，紫外線還有緻銀白癌風險。在美國市場，消費者尤其擔心紫外線燈的安全問題。
為(wèi)村民了緩解美國消費者對紫外線燈安全性的擔憂，SUNU鐘體V的美甲燈産品提高了烤膠效率，比傳統美甲機固化速度快4-6倍，并推出沒城黃有灼熱感的“無痛模式”，降低(dī)了對手部皮膚的傷害。
而面向不自空(bù)同海外市場，SUNUV會(huì)收集消費者的劇短反饋意見進行産品叠代。例如(rú)俄羅斯消費者喜歡價報愛格便宜、簡潔實用的産品，而歐洲消費者更喜歡外觀美觀、功率大(dà)的産品…厭書…這些都成為(wèi)SUNUV在開(kāi)發新産品時(多吧shí)的考量因素。
在提升産品力的同時(事這shí)，SUNUV還通(tōng)過社交媒體、美容展會(huì)等方式進快雜行本土化營銷，以提升品牌知名度。
而美甲行業中另一(yī)個通(tōng)裡窗過差異化運營和社交媒體營銷提高知名度的典型案例，則是指甲油品牌Mo劇醫delones。這是一(yī)個在2015年于美國成立的品牌，由于名兒不字“洋氣”，很多人誤認為(wèi)它是歐美品牌，但實際上，它能讀是不(bù)折不(bù)扣的中國出海企業。
他術面對巨頭林(lín)立、競争激烈的市場，Modelones的産子些品注重差異化運營，主要面向嘗試在家(jiā)DI車謝Y美甲的消費者。
相較于OPI等知名品牌價格高達10美元黃筆以上的指甲油，且凝膠等産品隻面向美甲沙龍批發出售，Modelon問月es推出的42.99美元DIY美甲套裝中，包括11瓶不(bù醫間)同顔色的指甲油、閃粉以及美甲工(gōng)具等但樹，以“高性價比”滿足了消費者的DIY需求。
此外，Modelon哥票es的走紅也得(de)益于其社交媒體營銷策略。海外Z世代消費者偏好黃愛(hǎo)使用Facebook、Instegram、Tik Tok等開要社交媒體，而Modelones在幾大(d上技à)社交媒體均有布局。
除了與社交媒體達人合作營銷，Mode視妹lones也經常在官方賬号發布新品信息、DIY美甲教程等内容，并秒樹通(tōng)過征集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動，将用戶原創内容轉載近件到官方賬号和獨立站靈感畫(huà)廊闆塊，給予粉絲充分的正反饋。
目前，M能弟odelones在Facebook上的官方賬号已經有了43萬名粉絲，獨立站近期制身月均訪問量在25萬次以上。有數據估算，目校會前Modelones年度營收超過200萬美元（約合外理人民(mín)币1377萬元）。
SUNUV和Modelon妹們es等品牌的成功，對很多中國出海美甲企業有借鑒意義。
比起歐美、日韓市場，的說中國的美甲行業起步較晚，很難迅速誕生一(yī)嗎說個引領潮流的知名頭部品牌。不(bù)過，商算在消費者多元、持續存在市場需求的歐美和日韓地區，中醫刀國品牌借助産品力優勢，仍有很大(dà)潛力通(tōng)過本地低科化運營和營銷打開(kāi)市場，提升品牌附加價值。