東南亞版完美日記在TikTok賣了3.5億，國貨出海催生廣州美妝大(dà)變局

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東南亞版完美日記在TikTok賣了3.5億，國貨出海催生廣子子州美妝大(dà)變局

2023-09-19 16:01:37

走進廣州，探訪火爆國貨美妝背後的貨源地。

文丨潘晴晴

編輯丨董金(jīn)鵬

國貨美妝還能賣爆東南亞？事實和數據表明是的。

2023年，掘金(jīn)東南亞是美妝創業者心中的“白月光”。大(dà)多數還農品牌還在選市場、開(kāi)産品和找達人的時(shí)候，一(y家票ī)家(jiā)名叫蜚美的廣州企業就已火遍東南亞。

SKINTIFIC，蜚美孵化的新銳品牌，創暗現立不(bù)到兩年，俨然成了東南亞版的“完美日記”。

2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Sh長錯op全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元還筆（約合人民(mín)币超過3.5億元）；旗下賬号Skintific_id，擁有270多萬粉絲，位居全球達人帶貨榜首。器還

除了TikTok，SKINTIFIC還是Shope子件e、Lazada和Tokopedia等東南亞訊玩電商平台品類榜單裡的TOP1，更是屈臣氏、萬甯等線下渠道裡的翹區唱楚。

SKINTIFIC強勢爆紅，也在助推代工(gōng)廠芭薇股份的I樂睡PO進程。今年6月，北交所受理了後者的IPO申報材料。如(rú)果順利，照喝芭薇股份将是第一(yī)家(jiā)在北交所上市的美妝企業。

芭薇股份，2006年在廣州創立，過往客戶包括聯合利華、仁和匠心、HB紙做N、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起商學，成了它的第二大(dà)客戶，貢獻6455.08萬元動上營收，占比14%。

廣州是中國美妝之都，相關企業近2000家(jiā)，占全國35%，年産值超千現下億元（2021年美妝産值1079億元）。它曾以生産代工(gōng)著稱，近年發力上遊研發和下遊零售，如(rú熱姐)今漸成蔚然之勢。

在東南亞，不(bù)少爆款美妝背後的操盤團隊和代工(gōng)廠均來自年們廣州。類似芭薇股份和蜚美式的産銷組合在廣州并不訊件(bù)罕見，比如(rú)美尚制造與FO照報CALLURE、佐伊生物與O.TWO.O等。

走出國門，奔赴東南亞，國貨美妝正在趟出一(yī)條出海路。這條路到底能走多遠，很大(dà)程度上取決中作于它的壓艙石。

告别内卷

廣州美妝在東南亞火了

在美妝江湖(hú)，人們(men)常說(shuō)，中國美妝看廣州到都，廣州美妝看白雲。不(bù)過隻有少數人真正知曉，這座跳購城市永不(bù)落幕的美麗盛會(huì)，其實金鄉隐藏在三元裡的美妝批發市場。

三元裡商圈，占地十餘萬平方米，伫立着美博城和七大(dà)服放化妝品交易市場（興發、怡發、泰安、鴻發、潤發和順發廣場，及怡睡場發國際）。如(rú)果腳步輕快，圍着商圈走一(yī)遭弟讀，你将會(huì)看到化妝品生産流通(tōng)的所有環書有節，如(rú)原料、包材、研發、設計、銷售、倉儲和物又近流等。

一(yī)位在廣州生活了近二十年的美妝創業者告訴億邦動力，“前店後廠”的繁相這榮景象早已遠去，如(rú)今坐鎮美妝檔口的大(d場樹à)多是批發商，俗稱“二道販子(zǐ)”；想要訂大(dà)貨的買家(j還道iā)，早已直接去了工(gōng)廠。

中國兩大(dà)美妝産業帶，上海是國際大(dà喝自)牌區域總部，聚集着頂級生産企業和研發中心，廣州則以中小(x農說iǎo)企業和代工(gōng)廠為(wèi)主。短(duǎn)短(duǎn)數十年，廣州美妝工船多(gōng)廠的訂單已不(bù)再倚重這些批發市場和檔口，美妝的零售渠道也畫照從傳統KA（Key Account，大(dà)客戶）和CS（Cosmetic Shop，化妝品專營店）向線上轉移。

不(bù)久前，億邦動力走訪興發和怡發廣場，發現幾乎所有檔口都喝資張貼着“網紅爆款” “直播” “工(gōng)議醫廠直供” “一(yī)手貨源” “一(yī)件代發”等字眼。他(tā)坐見們(men)不(bù)僅為(wèi)抖音、快手都南、小(xiǎo)紅書、淘寶、京東、拼多多、微信請器等渠道供貨，一(yī)些場地寬敞的門店，甚至還為(wèi)主信票播提供免費的直播間，俨然轉型為(wèi)“直播供應鍊基地”和“網紅孵化基地數北”。

化妝品批發檔口面向各平台網紅供貨

以抖音、快手和小(xiǎo)紅書等為(wèi行費)代表的内容電商，不(bù)僅在廣州孵化出H新也FP、完美日記、谷雨、溪木(mù)源等新銳國貨品懂到牌，還迫使傳統品牌轉型求生。

曾為(wèi)傳統品牌打下半壁江山的CS渠道，如(rú)今成相要了“尾大(dà)不(bù)掉”的負擔。比如(rú)201報可8年，即使電商已蓬勃發展，卡姿蘭仍有77%的銷售額來自CS渠道，丸美更是高還拍達86.54%。

不(bù)過此後，丸美、丹姿水密碼、韓後、卡姿蘭和溫碧泉等數票老牌廣州美妝便以“壯士扼腕”的決心，開(kāi)始了渠道變革。

比如(rú)丸美，2021年一(yī)次性擴充200多位電土綠商員工(gōng)，2022年“在董事長(cháng)直接帶領下答校戰略性推進線上轉型”。2023年上半年，丸美線上渠我妹道營收8.45億元，收入占比接近80%；特别是以抖的子音為(wèi)主的線上直營渠道，同比增長(cháng坐離)近120%。

新銳品牌崛起，傳統品牌戰略轉移線上，國貨美妝“内卷”升級樹廠。今年以來，直播帶貨競争激烈，投流成本高到甚至讓商家(jiā)不(習鐵bù)敢做了。一(yī)位創業者告訴億邦動力校兒，身邊不(bù)少做新銳品牌的朋友，年初把短(duǎn)視頻團隊砍掉了，因帶貨裡門的ROI隻有0.1-0.5。（直播帶貨内卷參見《你的七夕禮物裡容得(de)下一(yī)瓶國産香水嗎？很醫》）

這使一(yī)部分廣州美妝将重點投向海外市場，尤其是東南亞。他來唱(tā)們(men)将目标市場瞄向海外，利用廣州美妝的柔性供應鍊能力男聽，以極緻性價比的産品征戰國際市場。他(tā)們(men)要麼是代工都慢(gōng)廠親自下場做零售，要麼是與新銳品牌合作，亦或一(yī)同走向全球。體低

佐伊生物是前者的代表。它的前身為(wèi)廣州樂習俏倩化妝品有限公司，承接彩妝OEM/ODM業身畫務，2016年以後重點發力自有品牌O.TW我爸O.O（面向都市麗人，魔鏡數據顯示，近一(yī)個滾動年在La雜線zada印尼站銷售額突破365萬元）和BANXEER（面向水潤少女），通(tōng)過Shopee、Lazada、Tik長鐵Tok、速賣通(tōng)、美妝集合店和線下批是家發渠道銷售。

相比于代工(gōng)廠做自有品牌，更受歡迎的可能是合作代工(gōng)商問模式，典型如(rú)芭薇股份和Skintific樹綠、美尚制造和FOCALLURE、三好(hǎo)科(kē)理務技和Y.O.U等。

其中，FOCALLURE是較早出海東南亞的廣森吃州美妝，主推唇彩、眼影及美妝工(gōng)具讀器，頗受25-36歲都市女性歡迎。它的成功站人，無疑很好(hǎo)地啟發了一(yī)衆後進國貨品牌下南洋創業，如(rú)S厭訊kintific、SACE LADY等。

國貨美妝賣爆東南亞，背後是TikTok、Shopee、La風輛zada、速賣通(tōng)等跨境電商渠道，以及廣州美妝産業門能帶優勢供應鍊的雙重加持。不(bù)過，這波出海與以往略有不(bù)用妹同，首先是内容驅動，其次更注重本土化，然後是布局多個渠道。

去年夏天，HEBE BEAUTY與代工(gōng)企森和業三好(hǎo)科(kē)技（工(gōng)廠在清遠，營銷在廣州白雲）宣布，在印尼合資(zī)建廠。HEBE BEAUTY，出海東南亞的國話林貨美妝，擁有Y.O.U、Glamfix等子(zǐ)品牌。相比于國内代工(g相路ōng)+海外品牌的模式，這種新組合也将是一鐵哥(yī)種嶄新出海模式的起點。

從代工(gōng)到産品專家(jiā)

有核心技術的工(gōng)廠正在加速擴張

2022年8月，聯合利華将全品類生産基地落戶城光廣州，投資(zī)金(jīn)額16億元。據件妹稱，這是該公司近十年來在華最大(dà)投資(zī)項目。

無獨有偶，今年1月，寶潔公司宣稱，計劃将國際貿易供應鍊控工子制中心從歐洲遷至廣東。

不(bù)論是兩大(dà)巨頭重倉廣州，還是麗區SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等國貨賣到空爆東南亞，背後的壓艙石都是廣州美妝産業帶的供應鍊能力。

截至2022年11月底，廣東省持證化妝品生産他亮企業3065家(jiā)，其中廣州1878家(jiā話市)，位居全國第一(yī)；同期，浙江591家(ji廠司ā)，上海223家(jiā)。廣州美妝企業分布最密集的們光當屬白雲區，集聚着近1200家(jiā)持證生産企業，約占廣志短州的70%、廣東的40%、全國的近20%。

除了白雲，廣州還有“中國美都”花(huā樂河)都和“南方美谷”黃埔。20世紀80年代，聯合利河現華、寶潔公司等巨頭進入中國，寶潔将大(dà)中華區總部自唱設在廣州，并在黃埔建起第一(yī)座中國工(gōng)廠。此後多年舊購，由其釋放的代工(gōng)需求，也催生了廣州及其周邊的美妝代工議妹(gōng)廠。

“這兩年大(dà)家(jiā)有一(yī)個明問身顯感知，小(xiǎo)工(gōng)廠的生存空間越來話國越小(xiǎo)，有核心技術的工(gōng)廠正日對在加速擴張。”一(yī)位廣州美妝從業者說(shuō)。時(shí)線少代變遷，如(rú)今廣州的美妝工(gōng)廠加速洗牌，馬太效應愈加凸顯，一自木(yī)些隐身品牌背後、作風低(dī)調的制造型企業，也開(kāi)始走向為雪聚光燈下。

中通(tōng)生化是中國第一(yī)批做功效實驗室的工(gōng)廠之一(y訊森ī)，坐落在廣州番禺大(dà)夫山腳下的得車工(gōng)業區裡，為(wèi)Y.O.U、丸美、AFU、春如資紀等美妝品牌代工(gōng)功效護膚産品。除了代工(gōng)，它還木算有三個自有品牌，即專注祛痘的比度克、玫瑰護膚J懂音ESS和預防/修護敏感肌的ISASI。

不(bù)論是植物醫生、完美日記、花(huā)西子匠們(zǐ)等新銳品牌的崛起，還是SKINTIFIC、O.TWO.O、舞市FOCALLURE等品牌迅速走紅東南亞，都跟這些代工什子(gōng)企業的蛻變崛起有着莫大(dà白月)關系。

朱洪是中通(tōng)生化創始人兼總經理，與品光秒牌合作二十多年，他(tā)覺得(de)新銳品牌總是“各領風畫慢騷三五年”，真正從“從10到100”的屈指可數。個務“行業的入門門檻太低(dī)，大(dà)家(jiā)找一(身厭yī)家(jiā)有制造能力的企業，合作開(kāi)發相計幾個品，再圈一(yī)個用戶群就開(kāi)始創業。森資”朱洪說(shuō)，“但如(rú)果沒有技術壁壘和市場教育風錢，很難培養起用戶忠誠度。”

就某種程度而言，這些大(dà)型代工(gōng)和你廠是廣州美妝供應鍊的關鍵。它們(men)不(b就多ù)僅承擔着技術研發的任務，還是與品牌方暗得合作，向市場推出滿足消費需求的産品和解決方案。除了中通(tōng)生化，大(d你內à)型廣州美妝大(dà)工(gōng)廠還包括科(kē)絲美詩、芭薇股份草爸、天玺國際、天源生物等。

如(rú)今的美妝代工(gōng)廠，更像一(yī)站式解說到決方案提供商，承接從市場洞察、産品研發、爆品打造、渠道開(kāi)拓到消鐘學費者反饋的全部環節。比如(rú)美中生物，就綠地通(tōng)過全生物發酵創新技術為(wèi)近紙客戶提供ODM護膚産品，比如(rú)面膜等。

塗桂洪，現年77歲，曾任教于暨南大(dà)學生物工(gōng)程系，現在是美中女聽生物創始人兼首席科(kē)研官。2023年5月，塗桂洪現身中車林國美容博覽會(huì)，推介美中生物的最新研發成果。據悉，美中生物可幫自妹助品牌從天然材料提取化妝品原料，并開(kāi)發獲取發明專利。

不(bù)過，構成廣州美妝優勢供應鍊的力量，還包括把工(國我gōng)廠布置在周邊，将研發、市場等團隊放在廣州的企業。這種跨熱機越雙城的代工(gōng)企業，不(bù)乏一(yī)批産能出衆的公司，比如市很(rú)三好(hǎo)科(kē)技、諾斯貝爾等。

諾斯貝爾坐落在廣東中山，主要做面膜、護膚品和濕巾的ODM代工(綠鄉gōng)，2022年營收20.78億元。2021年，它在廣州設立研發創新中劇鄉心以及一(yī)個前置的市場團隊，參與市藍村場調研和産品開(kāi)發。

“我們(men)更像是一(yī)個集合了研發、設計、制造和謝報營銷能力的平台，産業鍊上下遊都能在這個平台實現信息交彙答民，大(dà)家(jiā)共同開(kāi)發出更北大多适合市場的産品，最終滿足品牌的開(kāi)發需求。”諾下放斯貝爾負責研發的副總裁邱曉鋒說(shuō)。

硬生生把“廠貨”拉進直播間

會(huì)讓更低(dī)質量産品大(d個輛à)量流向市場

國貨美妝賣爆東南亞，背後其實也有隐憂。

2022年7月1日，《化妝品生産質量管理高村規範》、《化妝品生産質量管理規範檢查要點及判定原則》正式實施；10月這請1日，《化妝品不(bù)良反應監測管理辦法》正式什弟實施。

新規，不(bù)僅對化妝品生産企業的生産設備、生産車(chē行員)間和用水标準等硬件做出具體規定，還要求企業對關區現鍵原料和産品留樣，做到“全部活動可追溯”。

根據《化妝品觀察》的不(bù)完全統計，2022年，全國共計超42萬件化妝品明大因不(bù)符合新規要求被取消備案，廣東省以71%的占比排睡銀名全國第一(yī)，僅廣州就有近23萬件化妝品不(bù)合格被淘汰；藍歌在被處罰的近百起典型案例中，廣州企業占比約45%。

千億産業魚龍混雜，既說(shuō)明化妝品生産門檻比較低(dī請南)，各層次需求頗為(wèi)多元，也預示着廣州美妝到了不(bù)得(de)長體不(bù)轉型的關鍵時(shí)刻。廣州美妝，興起于20世紀80年玩外代，後逐漸從給大(dà)牌代工(gōng)，走向為(腦微wèi)不(bù)同層次市場生産産品，以至于參差不(bù)齊的工(gōn又行g)廠長(cháng)期發展壯大(dà)。

“即便生活再落魄，人都有生存的尊嚴和愛美很湖的天性。為(wèi)了滿足低(dī)收入人群的産品需求，必然有一(yī)批專門通微生産低(dī)成本産品的工(gōng)廠。”朱洪說(shuō)，“從工(gō東房ng)廠的角度來看，大(dà)廠不(bù)應該歧視小員書(xiǎo)廠，這些企業隻要符合國家(jiā)生産标準，也能發了司展出自己的客戶。”

本世紀初，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等大(dà)牌入駐上海不聽，進口化妝品源源不(bù)斷湧入魔都的百貨櫃台，而國資討貨在夾縫裡艱難求生，大(dà)多數本土品船和牌“知難而退”，被迫“遠離(lí)魔都”。他(tā)們(men)把産品賣到上明麗海以外的城市，或者下沉市場的日化店和超市。（上海美妝變遷參照《美妝“激戰”上海灘》）

直到今天，許多國貨品牌的主要銷售渠道，仍然是下沉市錢站場的鄉(xiāng)鎮集市和夫妻老婆店。低高顯然，廣州美妝沒有抓住國貨大(dà)撤退的浪睡們潮，很長(cháng)的一(yī)段時(shí)間以中小(xiǎ紙花o)企業和代工(gōng)廠為(wèi)主，占據術間數量優勢，但大(dà)而不(bù)強。

不(bù)過，近年來廣州加快了追趕步伐。

今年2月，廣州發布《關于推動化妝品産業高質量發展的實施意見》，提出分讀從研發、檢測、智造和品牌發力，推動廣州美妝高質量發展。按照《意見》，20店電25年廣州美妝産值将達到1500億元左右，年入百億企業2-3家(ji黃哥ā)，超50億企業5家(jiā)，知名品牌5個以上水還。

不(bù)少美妝人士認為(wèi)，新銳品牌崛起，以及美妝出海，謝姐或将通(tōng)過需求拉動産業鍊上下遊轉型升級。照雪曹東智在廣州做了18年化妝品，認為(wèi)改變現狀需要投入討草和冒險精神，而工(gōng)廠最關心的就是生産安全和成本控制，因此多不需要品牌作為(wèi)溝通(tōng)橋梁。

“這麼多年來，我們(men)眼看各大(dà)電商平台都想文司撬動工(gōng)廠資(zī)源，幫助他(tā)們(men)轉型做品如土牌，但實際能成功的并不(bù)多，不(bù)是所有工(gōng)廠都能跟裡麗上平台節奏和市場需求。”他(tā)說(shuō)，如(rú)果硬生生地把懂爸“廠貨”和“用戶”拉在一(yī)起，隻能導緻更低(dī)亮水質量的産品大(dà)量流向市場。

怡發直播電商産業城夜景

一(yī)位資(zī)深美妝人士告訴億邦動力，他(tā)的一風理(yī)款美妝爆款，在直播間賣了10萬單。“有報東頭部主播看上了，想讓我把生産成本降到原來的村土1/3，還要維持50%的銷售傭金(jīn)。”他(tā)說(新火shuō)，如(rú)果這樣做了，10萬單至少可以賺上百萬，但考慮要作到品牌口碑，他(tā)最終拒絕了。

近年來，原本紮堆在廣州白雲區的美妝工(gō你男ng)廠，一(yī)部分陸續遷往花(huā)都、從化以照動及廣州周邊的清遠、珠海等城市，一(yī)部吃關分遷往人力和地價更低(dī)的内陸腹地或東事高南亞。而附加價值更高的上遊研發和下遊品牌零售等環節金快，仍留在核心區域。

今年8月，逸仙電商（完美日記母公司）與科(kē)絲美詩（全球化妝品ODM龍頭企業）在廣州從化區合資(zī)建廠，投資(zī)額超過6億元可區，成為(wèi)逸仙電商旗下首座美妝工(gōng)廠，問分也是科(kē)絲美詩全球規模最大(dà)工(關舊gōng)廠。據稱，新工(gōng)廠将實現生産、物流等方面的自動化，生産弟技用水、車(chē)間潔淨和監測項目均遠超國家(jiā)标準。

随着城市向外發展，上海化妝品的高端制造、産品術員研發、品牌營銷等留在上海，原料、加工(gōng)、包材等向長(cháng船子)三角轉移。我們(men)預判，廣州美妝産業帶或将形成類似格局，核海就心區域集中力量搞研發和品牌，而生産企業也将受益于産業升級刀明帶來的新紅利。