印尼市場高門檻的另一(yī)面是競争壁壘。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

提到印度尼西亞（以下簡稱“印尼”），很多跨境賣家(jiā)最先想到的，不(bù)是它作為(wèi)東子大南亞第一(yī)電商市場所代表的巨大(dà)份額，而是高高伫立的貿就習易壁壘。

近幾年來，印尼不(bù)斷調整進口商品關稅，免的資稅門檻從100美元降至75美元再到3美元，并在20訊房21年限制13個類目的跨境商品（涵蓋鞋服、彩妝、箱包等重點類目）。今年7月，印尼又着手修訂進口新規，将限制價格低(dī)于見報100美元的進口商品在網上銷售，并要求進口商品必須補充許可證。這無疑是将遠高各大(dà)電商平台的跨境店鋪打入了“冷宮”。

令人意外的是，該新規如(rú)一(yī)顆小商船(xiǎo)石子(zǐ)般悄無聲息地墜入印尼電商話動圈，并沒有掀起什麼大(dà)波瀾。賣家(又關jiā)們(men)的反應大(dà)多冷淡，甚至是輕蔑坐雜一(yī)笑，并不(bù)在意。

“印尼跨境店早就消失在曆史長(cháng)河還銀裡。現在中國賣家(jiā)做印尼市場都是本土店運營。這一(yī)條新水妹規影響不(bù)大(dà)。”印尼賣家(jiā)郭鋒澤從5年錯子前踏入跨境電商行業的那刻起，就隻把跨境經營模式站書當作一(yī)把入門鑰匙，在兩年前放棄了跨境店，并落術可地到印尼做本土店。

跨境店指經營主體在中國，以跨境賣家(jiā)身份在電商平台開(kā鐵姐i)店，通(tōng)過跨境物流送達商品；本土店指中國賣家(jiā)在印尼注冊公司，以當地企業身份在平台開(河如kāi)店，或印尼土生土長(cháng)的企業在電商平台開(森音kāi)店，商品從當地發貨。

在他(tā)看來，不(bù)斷提高的貿易門檻，反而窗煙使得(de)印尼成為(wèi)寶藏之地。自從跨境店被扼住喉嚨，一(yī)部分賣家(jiā)轉向其他(tā)東司很南亞國家(jiā)做跨境生意，另一(yī)部分則做起本土店或務木本土電商品牌的生意。在後者當中，還有一(yī)些賣家(jiā)是留在國民議内運營，以和第三方海外倉合作的方式解決本地化問題懂得。

當然，如(rú)今更大(dà)的趨勢是賣家(jiā)肉身出海區理，親赴炎熱潮濕的印尼。他(tā)們(men)敏銳察覺到印尼電商市場的機會(huì)，走到當地，花錢要麼幹起本土電商品牌，要麼做起物流、支付等電商基建。

2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在舞上30歲上下、較強的消費能力……這些都使得(de)印尼費議猶如(rú)一(yī)顆冉冉升起的新星，頗具商業潛力。但一國同時(shí)，薄弱的工(gōng)業基礎、堅固村藍的地方保護主義、BPOM（印尼食品與藥物管理局）和清真等産品認證要求……這些又讓前往印尼的創業者必須掂量清自己的分量。

越來越多出海創業者的擠入，也使得(de)在印尼做電商品牌的成本不(bù)斷提高廠紙。

“兩年前在印尼起盤TikTok電商生意，成本（包括達人的成本、投流的成本等）大(dà)概100萬元；去年8月份的時(shí)候，差不(bù)多要聽地200萬到300萬元；現在大(dà)概已經到了100萬美元，議道即600萬到700萬元。”TikTok商家(jiā)Newme聯合創線技始人顧俊在一(yī)個訪談節目中指出。

比起跨境方式，本土生意的門檻顯然高得(de)多，倉儲、供司煙應鍊、人員都是亟待解決的問題。曾經在天貓國男訊際實現年銷售額過億的賣家(jiā)艾聞，今年就踏上這條路。他(tā)一(y火器ī)個人奔赴印尼工(gōng)廠，整理四套供應鍊方案，最終選擇本土生産，生師籌劃做起印尼本土電商化妝品品牌。

“印尼當地朋友跟我們(men)說(shuō)過兩句話：第一(yī)，在印尼，鐵高好(hǎo)處是你花(huā)錢可以搞定所有事，壞處是你搞慢冷定所有事都要花(huā)錢；第二，印尼除了錢什麼都沒有，比如(r關暗ú)交通(tōng)非常差。”顧俊笑稱。服那

選擇去印尼做電商創業，大(dà)多數賣家(jiā)坦言是因為(wèi)“得(d明放e)印尼者得(de)東南亞”。然而，躬身入局後，創業者們(men)務畫幾乎一(yī)緻認為(wèi)，這是個讓人又愛又恨的地方，需要跨越荊棘和高山雜影，才能接近充滿無限幻想的城堡。

2021年，受疫情影響無法正常發貨，郭鋒澤隻能在國器唱内看着攀升的跨境電商訂單量發呆，無計可施。大(dà)受兒這打擊下，他(tā)毅然選擇進入印尼，抛棄跨境鋪貨路線，鐵路轉向深耕供應鍊、做精品本土店的方向。

他(tā)感慨，疫情催化跨境電商紅利，也推動了本土店的聽唱崛起和興盛——“做本土店流量更大(dà)，可以達數日到跨境店的三倍”。

在電商領域，印尼賣家(jiā)們(men)面臨的第一(yī)個難這是題是物流。長(cháng)周期的物流時(shí)間，讓許通事多跨境賣家(jiā)歎氣不(bù)已，但這恰恰是郭鋒澤看中印尼慢街市場的原因——高門檻的另一(yī)面是競争坐校壁壘。

簡單來說(shuō)，在印尼市場，無論是跨境店，還是本土聽地店，直郵都很難行得(de)通(tōng)。一(yī)般來說做時(shuō)，貨物主要通(tōng)過海運、空運兩種方式從中一還國運至印尼，其中海運需要長(cháng)達20多天的時(shí熱話)間，成本最低(dī)，但給賣家(jiā)備貨帶來極大(d日影à)挑戰；空運履約時(shí)間最短(duǎn)，7-10天，但成亮樂本很高。 

                           

不(bù)少賣家(jiā)都有同感：面向印尼做跨境生意，履約時(shí)媽體效長(cháng)而導緻退貨率大(dà)購鐘幅上升，往往會(huì)上整個生意的穩定在師性出問題。

“一(yī)個商品從下單到用戶收到包裹，時(s白是hí)間超過7天後，每增加一(yī)天就會去唱(huì)提升2%的退貨比例。扣掉退貨率以如南及退貨後在當地銷毀産品的成本，毛利率大(dà)打筆電折扣。顯然，不(bù)在本地備貨行不(b低那ù)通(tōng)。”顧俊直言。

郭鋒澤指出，做跨境店，有時(shí)不(bù)需要自行備貨，出單後直高場接從廠家(jiā)發貨。但做本土店，必須要貨到了海外倉之後電雨再開(kāi)售。這就會(huì)涉及兩個問題：一(yī)姐師是發貨的周期長(cháng)不(bù)長(cháng)，這不(厭為bù)僅影響消費者體驗和銷售節奏，更影響利潤錢做的大(dà)小(xiǎo)——貨物周轉率就代表着利行外潤之差；二是選品能力強不(bù)強，萬一(yī)備的貨賣不(b冷章ù)出去怎麼辦？

落地印尼後，郭鋒澤準備用一(yī)個月時(年資shí)間籌建本土倉，但在接二連三的偏差之下，時(站時shí)間戰線被越拉越長(cháng)。比如(rú)，不明交通(tōng)就是個令人意想不(bù)到的大(dà)問美短題。

印尼的交通(tōng)狀況可以說(shuō)是臭議但名昭著，尤其是在首都雅加達。印尼當代小(xiǎo)說(shuō)家(jiā)阿吉達瑪就火紅曾戲谑地評價，雅加達人平均一(yī)生要在交通(tōng)上花(huā)高對費10年的時(shí)間。

郭鋒澤更是用親身經曆論證：“出門一(yī)西計天隻能做一(yī)件事情，堵車(chē)一(yī)兩個小(xiǎo光跳)時(shí)是家(jiā)常便飯，偶爾來回趕上堵車(chē)高峰期，一(y店醫ī)天要耗五六個小(xiǎo)時(shí)在交通(tōng)上。”

另外，在建倉、找團隊集體租房的過程中，郭鋒澤逐漸體會(hu頻來ì)到印尼特有的一(yī)種慢節奏。當地音玩服務業基本在周末不(bù)工(gōng)作，比如(rú)月黑清潔、運輸等。

在一(yī)個陽光燦爛的下午，郭鋒澤預約了師傅安裝也高空調。工(gōng)作一(yī)小(xiǎo)玩外時(shí)後，師傅停下手裡的活兒，享受完下午茶後再繼續，下月什午無法完成就明天再來。郭鋒澤至今還記得(de)那個師傅坐在門口惬意飲咖啡的務見一(yī)幕。

這在某種程度上也是印尼本地人性格的寫照——包容。放到電商行業，印尼在整個東南亞子一地區的電商退貨率最低(dī)。印尼本土物流公司Shipper計算過微喝，印尼市場退貨率大(dà)約在5-10%，而科北中國電商平台約15%、直播和短(duǎn)視內靜頻電商約50%。（了解更多東南亞物流信息可查看《物流細碎割裂，本土運營著生簡直玄學，吃着電商增長(cháng)紅利的賣家(jiā)說和卻皺起眉頭丨東南亞出海洞察》）

這種“不(bù)卷”，放在基礎設施服務上，則子大存在着一(yī)些問題。不(bù)少賣家(jiā)反應，慢錢印尼的物流服務沒有像中國一(yī)樣把整個鍊路打通(tōn工兒g)的，而是要在每個環節找不(bù)同的服務商，同時(sh我那í)還存在很多售後問題。

在賣家(jiā)身份外，郭鋒澤依托自己的本土倉為(開做wèi)其他(tā)賣家(jiā)提供倉儲服務，建立了萬澤印尼雲倉。他(tā)麗一認為(wèi)，賣家(jiā)在印尼本土備貨的困難相來友較其他(tā)東南亞國家(jiā)更大(dà)：資愛說(zī)金(jīn)成本高，倉庫查驗率也高，“紅燈期”約為(分弟wèi)一(yī)至兩個月。

“以我們(men)一(yī)位經營高客單價牛仔褲的賣家(jiā)客戶唱麗為(wèi)例，他(tā)在兩個月内出單量達到近2000單快雜，在菲律賓僅需300萬至500萬元備貨資(zī)金(jīn)，但在印尼要花(h用話uā)1000萬元，而且仍會(huì)因為(w對文èi)船期相對滞後而面臨斷貨問題。”他(tā)談道。歌南

今年年初，清算完自有的美妝品牌，艾聞離(lí)開(kāi)了生活30年之久的報房深圳，去印尼做起本土美妝品牌。令他(tā)頭疼的購知是，過往在國内完全不(bù)用擔心的供應鍊問題，在印尼東新卻是頭等大(dà)事。

走進印尼，他(tā)先是感受到這個國家(jiā)身上的微妙愛湖矛盾感。站在首都雅加達市中心，一(yī)邊是高樓林(lín)立的現代化大(d用子à)都市，一(yī)邊是連片低(dī)矮破舊的平民(mín)窟。科睡在零售方面，整體消費能力不(bù)低(dī)媽技（人均GDP近5000美元），但線上線下渠道的快消品市場長(cháng)期被學間傳統大(dà)品牌所壟斷。

"線上渠道，印尼沒有雙11或黑五這樣一(yī)年一森她(yī)次的大(dà)促節，而是針對印尼人問睡拿(ná)到薪水就消費的習慣，有每月發薪日的活動節。在線下商超，貨架上擺員術放的基本上是傳統品牌，比如(rú)，洗發水是潘婷，沐浴露是多芬，漱藍又口水是李施德林(lín)，這些百年不(bù)變的傳統大(水月dà)牌産品長(cháng)期占據渠道，所以新品牌、新雨業産品會(huì)有巨大(dà)的機會(hu務小ì)。”艾聞向億邦動力談道。

艾聞毫不(bù)猶豫地切入最熱門、最暢銷的品現舊類之一(yī)——美妝。星納赫資(zī)間車本調研數據顯示，2022年印尼美妝及個護行業總規白快模達到75.4億美元，過去五年的複合增速又訊為(wèi)6.6%，市場蓬勃且大(dà)有農的潛力。同時(shí)，印尼美妝行業集中度低(dī)，線家國際大(dà)牌和白牌産品居多，新興品牌仍較少。

“印尼美妝行業開(kāi)始走向紅海，但同時(shí)品牌又還處在摸索階購樹段。目前Top級品牌還在瓜分整體的增量和們錯存量市場，尚未出現專打細分賽道的品牌。”印尼本土美妝品牌BIOAQUA農討聯合創始人闫佳佳也指出。目前，印尼本土美妝品牌很多是由中國團隊操盤，其中80站月%-90%中國背景的本地品牌都在摸索期，隻有10%的品牌機火是真正做到了本地化。

供應鍊本土化是在印尼做品牌的第一(yī)步拍習。避開(kāi)跑出頭部品牌Y.O.U的彩妝賽道，以及剛嶄露頭角的弟低Skintific和BIOAQUA所在基礎護膚賽道，艾雜輛聞選擇以護膚二級類目切入市場。在跑了當地十幾家(jiā)工(gōng)廠後，他我習(tā)梳理出品牌生産的四套本土供應鍊方案，權衡本土化生産的可能木個性：

第一(yī)，跨境性質。貨物由中國生産後，通(tōng)水少過物流直接賣至印尼。但印尼在不(bù)斷收緊該途徑，限制沒有備案和非本土費笑生産的貨品進入。

第二，進口備案。貨物由中國生産，通(tōng的南)過合規備案進入印尼，備案時(shí)間長(cháng)。像化妝品，要在印尼在美市場銷售需獲得(de)BPOM、清真認證才能流通(tōng)，整個流程大(dà件能)約需要6-9個月。每個産品都需要經過長(cháng)時相哥(shí)間的認證，供應鍊牛鞭效應長(cháng)。

第三，進口原料，印尼罐裝。這需要中國工(gōng)廠和印尼工(gōng)廠相互資中配合，溝通(tōng)和實現的難度較大(dà)。

第四，本土生産。由印尼本地小(xiǎo)工(gōng)廠問你生産産品，再通(tōng)過本地工(gōng)廠去辦本地備案件理，全流程大(dà)約兩三個月。

最終，艾聞選擇了第四種——本土生産的方案。

不(bù)過，艾聞粗略估算過，整個印尼化妝品也間産業帶的工(gōng)廠數比較少，不(bù)她的超過500家(jiā)。對比而言，素有中國化妝品代工(g到數ōng)之都的廣州白雲就擁有幾千家(jiā)購上工(gōng)廠。且就整個産業鍊的完善度而言，印尼缺失一(yī)些原料或配件通路的生産線，仍需要從中國進口。

同時(shí)，印尼工(gōng)廠還處在發展中的階工費段，與中國成熟的供應鍊相比，有一(yī)定差距。從成本來化村說(shuō)，印尼生産成本比國内要貴一(yī)倍。比如(rú)，印尼當地生少跳産300ml與500ml容量的化妝品在成本端相差幾元，而如亮中國生産300ml與500ml容量的化妝品在成本端僅相差幾毛。

從效率來說(shuō)，印尼出單、出貨的時(shí)間比國内慢朋算得(de)多。國内能實現首單生産出貨在20天，翻單（指對上次訂貨的重新訂購）在10-15天，但印尼首單要一(yī)個多月，翻單也需要一(yī)個月時(sh上聽í)間。

“跟本土工(gōng)廠合作，剛開(kāi)始慢國會(huì)存在語言障礙，比如(rú)，翻譯人員不(bù)了解美妝行業，在美地通(tōng)過翻譯和工(gōng)廠溝通(tōn金暗g)時(shí)，一(yī)些專業術語就很難黃電用本土方式表達出來，包材、材質、成分也很難準确得還翻譯。”艾聞回憶道，“有一(yī)次，我溝通(tōng)月小更改容器(qì)蓋子(zǐ)的牙口，工(gōng跳飛)廠遲遲不(bù)理解牙口的意思。因為(wèi)牙口是個中國詞彙。”

不(bù)過，對比國内電商市場的情況，艾聞認為(wèi)印得行尼的起盤成本還是較低(dī)——單說(shuō)人力成本就更低(dī匠年)；同時(shí)，印尼客單價低(dī)、銷量低(dī)，不(bù)放睡像中國随便一(yī)個類目的第一(yī)名月銷司公量都是二三十萬單。“在印尼做一(yī)個小(xiǎo)類目的化妝通件品，隻需要每月備兩三萬單足以。”

“整個印尼電商市場還處于紅利期，可以盡量切入大(dà)這議類目。但目前國内幾乎所有品類市場的紅利都已被瓜分完，新玩家(ji朋玩ā)進入隻能細分再細分。”艾聞表示。

伴随印尼對進口産品的限制，一(yī)些商家(jiā)悄然更改面目，以本土店人亮方式銷售——很多大(dà)熱的印尼本土品牌背後實際都是由中國團我紙隊操盤。這些現象讓人不(bù)禁思索：跨境方式出海印尼到底是不(bù)信暗是個僞命題？

艾聞表示，中國品牌跨境出海印尼存在兩個問題：一(yī著低)是定價，二是本土思維。

首先，當地人均月收入在2000元左右，在外島（爪哇島外）經濟欠發達地區月收入隻有1000元-1500元，所以産品單價在20-3錯行0元是較易被接受的。但是中國産品在國内位于中低(dī)價，出海到印尼就變慢林成中高價。

其次，中國産品出海通(tōng)常是用中國消費習慣內喝和人群畫(huà)像去開(kāi)發産品。比如(r飛要ú)，印尼對于香型香味的喜好(hǎo)和中國完學去全不(bù)一(yī)樣，中國已經進入喜歡木(m資說ù)質香的階段，而印尼還是喜歡很濃烈的花(huā)香又大。同時(shí)，産品在印尼銷售必須要符合清真認證。

“頭部品牌和尾部品牌、本地化品牌和中國品牌之間的差距，關鍵就在于本土化麗爸這一(yī)環，每年都有很多品牌進印尼，但活下來、做制算得(de)好(hǎo)的并不(bù)多。”闫佳佳歌遠也強調了本土化的重要性。

“本土化涉及本地社會(huì)關系。在公司合規方面，要達到稅務合規和架構術黑合規，在産品合規方面，要實現進口正規和本地清真認證女睡。這基礎之上，才是産品和品牌本身。比如(rú)說(s做鐵huō)，中國團隊運營能力強，建設品牌能力木公強，但是對本土文化的理解程度弱，需要在沖突的文化中有長(cháng)時(sh資對í)間的磨合。”她談道。

人員配置上，BIOAQUA是國内和印尼組合團隊形式，基礎運營、産品研發放在讀都國内，品牌建設、内容運營放在印尼。比如(rú)由印尼本地呢銀夥伴操作品牌、内容、渠道和倉儲，以此做到文化精準輸出。

頭部美妝品牌Y.O.U這方面更是大(dà)刀闊斧，在20森我19年後将團隊由國内遷移至印尼及其他(tā)東南亞國家(ji西什ā)，目前，90%以上的員工(gōng)都是東南亞本地人，涉及産品開(kāi)我草發、市場調研和營銷等。

在印尼零售市場，線上渠道僅占10%，大(dà)頭司房仍在線下渠道。因而可以明确的是，在印尼做品牌，線下是個繞也還不(bù)開(kāi)的戰場。

線下渠道主要分為(wèi)自營模式和入駐說費模式。自營模式，即自主開(kāi)店或設櫃，需要大(dà)量SKU和專業白愛的線下團隊；而入駐商超等零售店則門檻高，但同時(shí)成本低(不男dī)、SKU數量要求不(bù)高。

盡管印尼線上增長(cháng)還未到天花(huā)闆，但少車已有不(bù)少電商品牌大(dà)膽開(kāi)拓線下渠道。比如(友花rú)，BIOAQUA在線上打造出一(yī)定聲量後，就于討低成立的第二年投入線下渠道，截至目前已入駐近300公站家(jiā)分銷店，進入MINISO（名創優品）、Dandan、Indomaret等超3萬家(jiā)線下店，并在雅加達綠藍建立了幾十家(jiā)專營店，還自建了品牌集成網紅店。通(tōng)化作過線下渠道，BIOAQUA得(de)以面向更和月廣泛的消費人群。

美妝品牌Y.O.U則是通(tōng)過線下起家(jiā煙他)，再用線上帶動線下全面增長(cháng)朋森。成立5年以來，Y.O.U進入了美妝專營店、商場百貨、便利店等渠了和道，并通(tōng)過終端門店及櫃台形象升級、導購人員體系化培訓等措施，不(美電bù)斷深化渠道優勢，通(tōng)過線那用下體驗和服務，提升品牌附加值。

早早布局線下經銷商渠道是這兩家(jiā)品牌的共性之一一玩(yī)，也一(yī)定程度上源自印尼本土零售市場的特性。

弘章資(zī)本就曾分析，印尼零售市場77%是傳統渠道，23%為(wèi)現城火代渠道，現代渠道占比在所有東南亞國家(jiā)裡排名倒數第愛頻三，僅超過越南和緬甸。在現代零售渠道當中，15%是迷你超但我市，6%是中型超市，2%是大(dà)賣場。這導緻品牌要布局數機印尼線下市場，必須重視起經銷商渠道。

如(rú)果要問印尼市場到底值不(bù)值得(de)進入，衆多出海創業體廠者似乎都身體力行地給出了答(dá)案——不(bù)管過程商懂有多難。

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