化妝品電商同質化 細數“和平共處”法則
國内電商還在價格戰中浴血奮戰、在“有規模無盈利”困局中苦苦掙紮之時(金美shí),國内化妝品電商卻是平和許多。聚美優品、樂蜂網、知我藥妝三暗他家(jiā)電商同樣屬于化妝品類B2C,卻各自經營的有聲有色,一(y科習ī)片祥和景象。是什麼讓聚美優品、樂蜂網和知我藥妝三家(到靜jiā)同質化電商“和平共處”的?
化妝品電商你湖同質化
國内同質化電商“燒錢”已是衆所周知的事實,持續不(bù)從小斷的價格戰、遙遙無期的盈利預期、平台資(zī)源惡性競争,加問嗎上産品同質化嚴重等問題,讓很多高開(kāi)高走的大(dà)型B2C企業開(視們kāi)始疲軟。今年6月,3C類電商“史上最強的電商價格戰”就使京文知東、蘇甯和國美等都大(dà)傷元氣,專家(jiā)呼籲價格戰不(bù)可持續舊長發展。
其實,化妝品電子(zǐ)商務業也同樣存在同質化問題,國化站内幾家(jiā)知名化妝品電商其商業模式、營銷方式和産品都事新幾乎相同。
國内最有名的三家(j算海iā)電子(zǐ)商務網站聚美優品(簡稱聚美)、知我藥妝(簡稱知我)和樂船長蜂網,都是國内較大(dà)型化妝品B2C,并且都在主營化妝品及其周邊科新産品的的女性購物網站的同時(shí)主打限時(shí)類快火團購,又兼有非限時(shí)商品可供選擇;甚身新至連它們(men)所售出的産品也有很多一(yī)緻的,并且價格唱她,折扣方式都幾乎一(yī)樣,連頁面的設計場討也如(rú)出一(yī)轍。
筆河
(自上而下分别是聚美優品、知我藥妝和樂蜂)
服白
據了解,這三家(jiā)化妝品網站都看謝通(tōng)過用戶口碑營銷,聚美通(tōng)過口碑報告吸引答用顧客下單,而知我和樂蜂通(tōng)過用戶評價來影響消費者的房可态度。同時(shí),三家(jiā)電商都是通(tōng畫說)過限時(shí)搶購的方式來促進消費者快速消費,但實際上相黑所謂限時(shí)搶購商品是循環出現的。
聽姐Alex數據顯示,聚美日均IP訪問量29萬高于另外兩家飛為(jiā),樂蜂網和知我藥妝日均訪問量分别是19和3萬。
同中有我光不(bù)同
即便如(rú)此,化妝品電商三駕馬車(chē)錢如聚美、知我和樂蜂網還是在同質中找到了各自的“特質”。
三家(ji紙書ā)電商在自身發展過程中,逐步有了各自清林議晰的自我定位,挖掘自身獨特優勢,形成了風格亮愛、定位、資(zī)源迥然不(bù)同的三條化妝品電商之路。
聚美優品讀火由徐小(xiǎo)平天使投資(zī),走的是品牌路線,聚美CE輛輛O陳鷗“我為(wèi)自己代言”獲得(de)了很好(hǎo)的用務效果。
電商觀察家(jiā)林(lín)海表示,“品牌長(cháng樂好)尾、團購模式以及營銷驅動讓聚美優品的商業模式相對完善。”
家計
陳鷗緻力于提供顧客的優質的購物體驗但吧,建立起可信賴的品牌。“年輕人中需要在各個品類上找到有歸屬性的品牌,通身比如(rú)百事可樂也是從年輕人群中建立自己品牌,”林(服腦lín)海說(shuō),“從這個意義上,聚美優品比較成功。”
匠公
2010年4月,上線僅一(yī)個月的聚美優器厭品大(dà)膽承諾消費者100%正品、三十天無上近條件退貨等,帶給聚美的是良好(hǎo)的信譽。“即使是用過的商品也可樹票以無條件退換”,“可以信賴”是促使很多顧客在聚美放心購物的原因。連陳鷗自己也說公文(shuō),“我們(men)的化妝品很多都賣的比淘寶貴,但是顧客願司醫意來買,是信任聚美的品牌。”
除建立可信品牌外,聚歌讀美優品的産品特色也很明顯。聚美主要以經營歐美日韓國際大(dà)牌化司師妝品,如(rú)雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻和歐詩丹等名牌,在産品上和另兩船姐家(jiā)電商構成鮮明差異。此外,聚美和歐師通萊雅、佰草集等品牌合作共同推出“品牌周年慶”等活動不(bù)但提冷紙高自身知名度,也幫助化妝品牌創收或者推廣新品。
弟到
樂蜂網借助其媒體優勢,以李靜率領的牛爾、小(xiǎo)P等化體技妝師名人在電視媒體上力挺樂蜂網。“通(tō哥相ng)過自有媒體資(zī)源的支持和獨家(j多術iā)的專家(jiā)解決方案,可以對目标人群進音議行有效地傳播。”IT評論員張書樂說(shuō)。這樣很大(dà)程度子兵上降低(dī)了樂蜂網的營銷成本,而營銷占其他(道自tā)電商開(kāi)支很大(dà)一(yī)部分。
知是樂蜂網除了兼有成熟品牌,自主研發的自有品牌也占有很大(d可明à)比例。自有化妝品品牌的毛利率相對較高,不(bù)但豐富産知子品,還可以削弱對其他(tā)成熟品牌的過度依賴。自有品影還牌還可以幫助樂蜂網對抗激烈的競争,“即使電商市場競争再好但激烈,做自有品牌終會(huì)有發展出路,而隻做垂直平窗子台很容易被綜合電商搶占市場。”電商觀察者王利陽也認可樂蜂網票暗的這一(yī)優勢。目前藥妝的市場不(bù)成熟,一(yī)旦市林腦場成熟很容易會(huì)殺進幾條巨鳄,聚去風美優品和知我網的品牌授權優勢就會(huì)被淡化,那時(sh人視í)擁有自由品牌的樂蜂網會(huì)更具優勢。
什機
而知我藥妝也不(bù)同于其他(t理放ā)兩家(jiā)電商,由百度和IDG聯投的知我明确定位藥妝生計産品,主營薇姿、理膚泉、雅漾等藥妝品牌。雖然知冷喝我也有涉獵Dior、蘭蔻等國際品牌,但不(bù喝化)是其主要産品。
知我劍走偏鋒,是目前國内唯一(yī讀什)以定位藥妝的電商平台,并已獲得(de)市場上衆什員多藥妝品牌商的官方授權,其對外宣布的已簽約品牌商包括薇姿、雅漾、理膚泉、英國哥拍AA網、貝佳斯、施巴、安美拉、比度克等,做拿是目前市場中擁有最多正規藥妝品牌授權的電商平台,藥妝優勢明顯。
少校即便如(rú)此,知我還是有一(yī)些需要注意的問題,知我的聚焦藥報舊妝如(rú)果一(yī)直沒有自主品牌,也許還是會(huì)遇到困紙喝境。“因為(wèi)銷售其他(tā)企業的師新品牌利潤單薄,赢利将受到限制,隻能以規模制費林勝”,林(lín)海說(shuō)。
差異土東化競争
由此看來,化妝品電商“共赢”的秘女費密不(bù)難得(de)出——就是差異化競争。
“其目前采取票裡的模式,”在張書樂看來,“是三家(jiā)電商通(tōn體制g)過試錯(cuò)方式找到的生存空間。”三家(j師冷iā)電商盡管同質,但在它們(men)面對亞馬遜作理、京東和蘇甯等綜合性網站時(shí),垂直型電商的優計吧勢使其避免很多硬碰硬的競争。三家(jiā)電商之間也錯(c內來uò)開(kāi)同質産品,聚美通(tōng秒會)過營銷做品牌,樂蜂開(kāi)始主推自有品牌産品,知我藥妝瞄準藥妝市場,做到們內差異定位。
王利陽認為(wèi),差也亮異化競争為(wèi)這三家(jiā)電商帶來好(hǎo)處。科們“差異化競争既可以争奪目标客戶,又不(bù)會(huì)因競争關路激烈而受到嚴重沖擊,可以給自己留有緩沖餘地。”
林(lí員車n)海在文章中寫道,“電商需要有一(yī)個差異化的核心品類”。土計不(bù)僅僅是化妝品電商,其他(tā)電商也同樣适用。沃爾瑪5人家0%營業收入是食品,屈臣氏主要是化妝品,知我主兒事營授權藥妝品牌,帶動其他(tā)産品銷售。
聚美優品、國音樂蜂網和知我藥妝雖是同一(yī)行業垂直電商,但這三家(jiā讀風)電商在在發展過程中走出了截然不(bù)同的道路,要城形成了交叉的受衆群體,分别在各自的不(bù)風從同領域大(dà)展拳腳。這值得(de)國内西要一(yī)些其他(tā)電商借鑒,特别是拿(ná)投資(z湖海ī)人的錢來燒的團購網站,燒錢最終的結果可金我能不(bù)會(huì)很好(hǎo),就樂網站在創新和競争的過程中找到可持續發展的電小盈利模式才是王道。