跨境出海下半場，誰在亞馬遜找到了品牌增長(chá上來ng)的密碼？
文丨周昕怡
編輯丨石磊創造一(yī)個品牌的方式北懂有很多種，每一(yī)種都有它的獨特之處和可能錢樂性。就像拼圖一(yī)樣，每一(yī)種方式都是一(y那麗ī)片拼圖，合在一(yī)起才能完整地呈現出一(yī)個品牌的形這紙象。
運動服飾品牌Baleaf繞開(kāi)戶外、跑步等熱門類目，而是先相謝從滑雪、騎行、高爾夫等小(xiǎo)衆運動切入紅海的服的可飾賽道。九年時(shí)間，Baleaf崛起成為海雨(wèi)多個運動服飾品類的頭部賣家(jiā)，年銷售額議一超十億，其瑜伽服産品更是持續霸占亞馬遜類目銷售第一(yī)。
通(tōng)就動過實現成本可控與規模化生産，加以打造爆款單品的運營邏輯就黃，家(jiā)居品牌Molblly成功從傳統工(gōng)廠轉型成為(w麗化èi)跨境電商品牌。在極度内卷的家(jiā)居行業，Molblly也要作跻身亞馬遜床墊類目美國站第二、加拿(ná)大(dà)站第一(yī)，年銷廠工售額超15億元。
樂器(qì)品牌Donner關注到音樂初學者市場不子的廣闊空間，并利用科(kē)技創新拓展産品邊界，用新材料改造傳統樂器(qì)船費，從而在多巨頭壟斷的格局中尋覓新的生存空間。在這一(yī)小(xi姐醫ǎo)衆賽道上，Donner實現年營收超10億元媽知，還沖進亞馬遜樂器(qì)品類前三。
在跨境電商領域，一(y行都ī)個又一(yī)個品牌崛起，他(tā)們(men房都)有不(bù)少都是從亞馬遜站點直接起步。最新統計顯示，過去三年，通習服(tōng)過亞馬遜全球開(kāi)店出海的中國品牌型賣家(jiā)自東數量增長(cháng)了近兩倍，其銷售額在2022年也實現了雙位數增長(c多那háng)。
對于想要從0到1創造一(yī)個品牌一著的創業者來說(shuō)，選擇合适的電商平台并林從打造獨特的品牌形象是至關重要的。
一(yī)個事實是，在全球電商巨頭平那歌台亞馬遜上，新品牌如(rú)雨後春筍般湧現男校。随着亞馬遜品牌基建工(gōng)具和資(zī)源的鐵報完善，無論是亞馬遜原生品牌，還是新入場的出海品牌，這些中國賣家(ji音員ā)無需再通(tōng)過打通(tōng)線下各渠道、在各平台營銷鄉山來實現品牌認知，而是可以利用亞馬遜全球站點“一(yī)鍵”打通(tōng)年睡各市場，并結合亞馬遜資(zī)源和優勢，快速洞員黑察市場，制定高效營銷策略，來實現彎道超車(chē)。
01品牌出海，高品白場質産品推動增長(cháng)在跨境電商邁入品牌紙雨出海黃金(jīn)時(shí)代之際，三類中國跨境品術們牌商家(jiā)逐漸走上舞台中央。
随着跨知吧境電商行業流量紅利逐漸退卻，競争由增量轉向存光家量，白牌賣家(jiā)借助谷歌流量紅利鋪貨校樹起家(jiā)的故事已無法複刻。“流量”成為(wèi)懸在跨境電山城商企業頭上的達摩克斯之劍，廣告推廣成本和點擊成本都居高不(bù)下，拉新子得成本也持續上升，跨境電商企業極容易陷入高廣告投入低(dī)利潤收益的困鄉開境。
在鋪貨型路線變得(de)不(bù)你家合時(shí)宜之下，跨境電商賣家(jiā)或被動或主動地選擇品牌化自年轉型，他(tā)們(men)嘗試從流量邏輯變為懂民(wèi)用戶邏輯。從用戶出發，賣家(jiā)通(tōng)過洞察用戶需答票求來創造獨特産品和品牌精神，進而再圍繞每一作唱(yī)個用戶觸點來提升品牌體驗，最後聚焦用戶留存，将品牌靜在價值遞增。在與消費者産生粘性後，賣家(jiā美票)可以通(tōng)過提升消費者複購不(bù)斷降低(dī)流量成本分玩，讓流量不(bù)再是流量，而是沉澱為(wèi)反複運營的資(zī)産，将品牌秒會路線越走越順。
千岸科(kē)技在跨境出海13年經曆中，曾大(dà)煙不刀闊斧地将原有十個品牌線砍到3個，并堅持對山短産品進行“微創新”，通(tōng)過優化産品細節來不(bù下弟)斷解決用戶痛點，實現從鋪貨到品牌的轉型。在理解用戶和占領用戶心智之後，是制千岸科(kē)技旗下三大(dà)核心品牌——畫(huà)筆類吃答的ohuhu，音頻類的Tribit，以及運動戶下鐵外類的Sportneer，年銷售額均在億級。
千岸科(kē)技CEO何定綠上曾對億邦動力表示，亞馬遜品牌是前期的一(yī)個發展階段，而每一(yī)個細分時身品類都有希望走出一(yī)個Anker來。
同樣加速品牌化的還有傳統外件技貿工(gōng)廠。在傳統外貿形勢嚴峻，跨境電少匠商愈發成為(wèi)新增長(cháng)引擎下，傳統工(和拿gōng)廠也不(bù)再滿足于生産低(dī)端廉價産品和低(dī)成山會本代工(gōng)模式，而是升級商業模式，籌劃做起完全自主的公秒中國品牌，用高品質的産品、先進的設計來打動消費者。
以往，他(開歌tā)們(men)依附于上遊國外貿易商或品看體牌商，進行代加工(gōng)業務，并沒有離老議價權，且訂單碎片化，業務也難以擴張。而跨境電商平台則給了外路了貿工(gōng)廠直接對話消費者的權力，工(gōng)廠能掌握消費的話語權，進雨兵而擁有議價權。但是由于欠缺品牌打法，外貿工(gōng風高)廠會(huì)将買量、低(dī)價等競争策略照搬到海外市場，我很難以真正形成産品力和品牌力。不(bù)過跨境電體對商平台很好(hǎo)地補足這一(yī)短(duǎ錢快n)闆。
随着更多工(gōng)廠通(tōng)過平台實現國嗎To B轉向To C的“涅槃重生”，實現從0到1看票打造品牌，傳統外貿工(gōng)廠轉型做跨境電商品牌的浪潮也越來越大(鐵從dà)。而相比之下，已有品牌建設經曆的國内品牌出海，不(bù)村喝需要改變經營模式，則是更多面臨如(rú)何公月将品牌和産品本土化問題。
在不(bù)同近多區域客群屬性、渠道特點、消費者行為(wèi錢近)習慣等方面，海外市場與國内都存在着巨大(dà)的差異，由于女老缺少對當地市場了解，國内品牌對于産品設計、海外使用場景洞察和海外消費者溝通(不美tōng)方面都比較缺乏。更重要的是，進入海外市場後，國内品牌原有的光拍數環不(bù)再，需要重新積累用戶和渠道資(zī)源。
像美的、公牛、坦博爾、店些卡姿蘭、小(xiǎo)牛電動、Babycare等成熟品牌選擇入駐亞拿放馬遜，借助其龐大(dà)的用戶資(zī)源睡船和自身完善的品牌打造方法和渠道，更加高效、精鄉費準地觸達海外消費者。同時(shí)，在亞花地馬遜上積累的品牌聲量和産品的信任背書，還能木內直接撬動線下渠道的合作。
這些跨境品牌商家(jiā)的成功轉型章金和成長(cháng)，為(wèi)跨境電醫做商行業的未來發展注入了新的動力。
02以用戶為(wèi)中心，找到差異化增長作他(cháng)路徑長(cháng)長(cháng)久以來，中國企業往往都更擅他街長(cháng)在性價比和生産環節中建立和創造優勢，但在已經到來的品牌時(s吧短hí)代，他(tā)們(men)轉身建立起競争優勢和壁壘，構建近這品牌力，修築堅不(bù)可摧的“護城河”，擺脫價格内卷和産品同山土質化泥潭。
當然，“做品牌”并非一(yī)個口号鐘說，而意味着一(yī)套品牌建設的方法論。在亞馬遜上，當确定品牌定位、名稱等品吃下牌信息，完成商标注冊和亞馬遜品牌注冊，就完成了打造品牌從0到1的第一(y腦河ī)步，可以全面開(kāi)啟品牌保護并獲得(de)多達三十種品牌工動年(gōng)具的使用權益，從而做好(hǎo也身)品牌基建，用好(hǎo)品牌工(gōng)具。
品牌是起點，不唱很(bù)是終點。對于跨境賣家(jiā)而言，更紅南重要的是運用品牌策略形成更大(dà)的單量、更好(hǎo)的用子美譽度以及影響力。随着品牌出海黃金(jīn)時(s習習hí)代的到來，亞馬遜也着力推動賣家(jiā)從當下業績的視角向深耕長(chá女站ng)遠的品牌思維進階，從重商品、重流量向用戶運營、品牌資(zī)産積累拿友發展。那麼在賣家(jiā)究竟該如(rú)何走什制好(hǎo)品牌增長(cháng)之路？
作為(w有小èi)全球化的知名消費電子(zǐ)品牌企業，安克創新是一(yī)衆跨境議妹電商企業中的标杆企業，提供了打造品牌的優秀範本。在“速生速死”物女的消費電子(zǐ)行業，安克采用的品牌策略架構店短是從最早的單一(yī)充電品類産品研發，發展為(wèi)多答會品牌、多品類的系列産品矩陣。
億邦動力獲悉，其拓生見展新品類的邏輯為(wèi)“淺海戰略”，圍繞用戶，尋找有一(yī)定市海村場需求，處于市場周期的萌芽期或成長(cháng)期，開畫以及有創新空間的新領域，并做好(hǎo)技術積累，抓住用戶需求，做組織的創新建店鐘設，持續地去創造新産品，用品牌力占據消費者心智。
“品牌策略要定地事位到用戶人群，從人群倒推場景、倒推痛點、再做Marke動關ting。”在日前舉行的“2023亞馬遜全球開(kā視讀i)店品牌出海高峰論壇”上，運動服飾品牌BALEAF首席品牌如藍官Katherine還表示，通(tōng)過和亞馬遜和美國品牌咨詢公司的聯動和車地大(dà)面積的用戶洞察分析，BALEAF發現自身客群為(wè在時i)年收入在17萬美金(jīn)的中層及以上群體，從而秒綠基于該人群做各種策略調整。
高性能越野車(chē拿議)配件品牌KEMIMOTO則提供了細分品類突圍的樣本。K人開EMIMOTO以傳統外貿模式起家(jiā)，資呢後切入UTV極限越野車(chē)這一(yī)高度專業化賽道個玩，借助亞馬遜各國家(jiā)站點觸達到全球市場。基于用戶需大是求創新産品，再配合供應鍊優化，KEMIMOT讀作O逐漸成長(cháng)為(wèi)這一(影輛yī)小(xiǎo)衆賽道的領跑者，創造了年銷售10億業績。
今年跻身跨服兵境電商上市公司行列的緻歐科(kē)技，經曆兒分過品牌重塑，早已實現從賣家(jiā)到家喝路(jiā)居品牌的轉型升級。在賣貨階段，借助亞馬遜提可視供的評分機制，緻歐科(kē)技緻力于給消費者提供好(hǎo鐵少)産品，了解真實客戶的聲音，在工(gōng)廠端答票解決産品品質上的問題。到了品牌階段，緻歐科(習水kē)技不(bù)光解決消費者反饋的問題，還深挖藏在産制看品和消費者使用習慣背後的訴求，同時(shí)注重品牌年制宣傳，在亞馬遜平台上将産品理念、品牌Slogan、視覺效果完農務善，展現其品牌發展追求。
這些案例為(wèi)其他(他山tā)跨境電商企業提供了寶貴的參考，也展示了品牌建設在跨境出海中的核心地位。
妹黃
03從爆款到精準觸達的轉變過去電商平台就是師了一(yī)個銷售渠道，但現在品牌更注重通(tōng)過平台培養與消費者的雜通長(cháng)期關系。在品牌眼裡，亞馬遜是打造全球品牌的必經之路，是品牌官也學方旗艦店，還是品牌流量承接的最佳陣地。
年銷三十萬件的羽絨服品牌Orola子看y在2013年就通(tōng)過亞馬遜出海，借助其龐大(dà)客群快速進入海外弟船市場。在亞馬遜上，Orolay通(tōng)過平台收集大(dà船到)量用戶的實時(shí)反饋，從而挖掘更多的洞察南國和産品優化方向，進一(yī)步加速産品創新和叠代。其喝師一(yī)件“092款”羽絨服單品更是在美國市場火爆，創下2天破萬件銷明聽售記錄，有着“Amazon coat”之稱。
如(暗她rú)今，Orolay并不(bù)滿足于一(yī)件爆款，而是規劃塑造更清晰品那光牌形象。借助亞馬遜的各類營銷工(gōng)具和全域廣告産品，Oro長綠lay探索貼近消費者的營銷方式，實現了強勁增長(cháng)。在亞馬遜商城水業内，Orolay通(tōng)過品牌旗艦頻到店、帖子(zǐ)、品牌推廣、亞馬遜直播等講述品牌故事；在亞日朋馬遜商城外，Orolay借助亞馬遜提供的流媒體電視廣告、理了亞馬遜實體店Amazon Style等提升品牌認知，個什并充分利用社交紅人資(zī)源制作創意素材，展現原創設計和時還制(shí)尚靈感。
事實上，亞馬遜擁有包括購物、視頻流媒體、音樂等多種服務放開，能幫助品牌立體化地觸達海外的消費者。品牌可以在紙離亞馬遜商城做視頻推廣，在Prime Video、Twitch、Freevee上科要和熱門視頻内容共同展示，或是利用亞馬遜直播實時(shí)連接消費者。在視頻兵門營銷時(shí)代，亞馬遜還提供以流媒體電視廣告、在線視頻廣告為(wèi)聽分代表的廣告産品，共同為(wèi)品牌搭建起了一(yī)化快站式視頻營銷的可能性。
伴随消費者習慣的改變、更多賣家(jiā)走向謝知品牌建設之路，亞馬遜也與時(shí)俱進地升級品牌打造的方法論和工(gōn到樹g)具。從關注關鍵詞、排名指标的打造爆款邏輯，升級到人群細分的品牌邏輯，從“事城人找貨”變成“貨找人”。
在打造爆款邏輯下，品牌可以通(tōng坐線)過亞馬遜各種數據分析工(gōng)具，來了解消費者習慣。借助亞馬遜工(gō拍河ng)具“商機探測器(qì)”（ Opportunity Explo喝我rer），品牌可以看出目标細分市場的需求量、增量和競争度，看到目标市場平均價舊聽格和價格帶分布，找到用戶群體和深挖使用場景。同時(shí)，通著放(tōng)過“亞馬遜品牌分析”(Amazon Brand Anal了票ytics)，品牌可以看到和自己品牌、品類相關的搜索詞的實時(shí)變化和亮聽轉化情況，了解不(bù)同類目的消費者畫(huà)像，包括年齡、收入、村章性别、消費習慣。
而在人群細分的品牌邏輯下，亞馬遜在今年正式上線品牌好裡定制促銷工(gōng)具，幫助品牌實現“貨找人”，為(wèi)頂級客戶、複購客在從戶、潛力新客、高消費客戶、近期購買過的客戶、品牌粉討火絲、高潛力客戶、有留失風險的客戶和未付款客戶這9類消費者“量身定體空制”促銷，精準觸達想定向投放的高購買意向顧客。
具體而言，品牌可以通(tō吃秒ng)過該工(gōng)具在亞馬遜商城搜索結果頁、商品詳情頁和促銷購物醫媽頁面上，創建“粉絲折扣”（Follower Promotion你在）和“獨家(jiā)促銷”（Exclusive Pr笑議omotion）兩種促銷标記，設置10%-50%影他之間的折扣力度，而後符合條件的消費者将能夠在搜索結果、商品詳情頁和促銷購物愛哥頁面上查看到定制促銷的信息。
一(yī)位使用品牌定制促銷工(村遠gōng)具的亞馬遜賣家(jiā)指出，在用煙話戶為(wèi)王的時(shí)代，精準營銷即是河件精準觸達用戶，精準滿足用戶的需求。通(tōng)過品就樹牌定制促銷工(gōng)具，運營團隊可以根據不(bù)同的顧客從還人群，定制化設計不(bù)同的促銷方案，從而提高費金促銷的轉化效率。
《科(kē)特勒營銷策略》也提到：“營銷不(bù)是銷售一錢産品，而是滿足需求。” 這些在亞馬遜平台上成功的品牌，正是通(tōn下拍g)過深入了解消費者需求，并提供滿足這些需求的産品和服務，才得(de)以赢得(拍輛de)消費者的信任和忠誠度。
對于想要在跨境出海下半光草場有所作為(wèi)的企業來說(shuō)，亞馬遜不(bù)僅是山她一(yī)個獲客和訂單成交的所在，更是一(yī)個品牌登台和成長(chán爸門g)的舞台。在這個舞台上，隻有找到并執行正确的品牌戰略，才能實現品牌的工分快速增長(cháng)和影響力提升。