低(dī)門檻與天花(huā)闆共存，峰米如(rú)何在投影儀紅海賽道突圍?丨EBRUN全球好(hǎo)物

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低(dī)門檻與天花(huā)闆共存，峰米如(rú動票)何在投影儀紅海賽道突圍?丨EBRUN全球好(hǎo公做)物

2023-11-20 16:00:40

【欄目介紹】“EBRUN全球好(hǎo)物”是億邦動力為(是中wèi)發掘中國出海好(hǎo)産品而策劃的系列計河内容，面向各行各業征集那些受到用戶認可的産品及品牌，通(tōng)過講述他雪美(tā)們(men)的産品如(rú)何誕頻湖生、如(rú)何響應用戶需求、如(rú)何挖掘差異化價綠嗎值等，讓更多人看到成為(wèi)全球化新品牌的可能性。與此同林舞時(shí)，億邦動力還發起每年一(yī)次的“EBRUN全球黑去好(hǎo)物”評選活動，聯合專家(jiā)就朋評委從衆多參選企業中選出最終獲獎者。

文丨王昱

編輯丨何洋

視覺設計排版丨杜杜郭放

品牌名稱：

峰米投影

創立時(shí)間：2016年

核心産品：家(jiā)用投影儀

銷售渠道：線下門店、亞馬遜、獨立站等

主要市場：歐美、中國、東南亞等

融資(zī)情況：于2020年先後獲得(de)戰略融資(zī)與A輪融資(你船zī)

昏暗(àn)的房間裡，碩大(dà)的電影畫(就她huà)面正在幕牆上閃動，光線在一(yī)片黑暗(àn)中柔和地彌散開(k上謝āi)來，充盈着整個房間，并營造出一(yī老地)種影院式的獨特光影氛圍。

然而，這裡并非影院，隻是一(yī)個大(dà)城市打工(gōng)青年賴以栖服下身的合租次卧。而在這個逼仄的小(xiǎo)房間裡創造出“影院級體驗”的爸相，則是家(jiā)用智能投影儀這個近年來快速爆發的新銳紙化品類。

作為(wèi)家(jiā)電序列中的一(長用yī)員，家(jiā)用智能投影儀的曆史不(bù)算久遠。2暗來014年，伴随着一(yī)些品牌的早期探索，投影儀這個湖師曾與商務辦公場景深度綁定的品類，才開(kāi)始向家(ji見站ā)用領域進軍。

但在短(duǎn)短(duǎn)數年間，家(ji一草ā)用投影儀成長(cháng)的速度就已經足以令其他(t美湖ā)家(jiā)電品類咋舌。憑借着自身動辄百寸的大(dà)上老屏優勢，投影儀甚至對電視在客廳中的“霸主地位”也形成了沖擊。

品類的走紅吸引了大(dà)量創業者、工(gōng)廠南生和資(zī)本的湧入，而家(jiā)用投影儀也一(yī)度成為(wè地紅i)新家(jiā)電領域最擁擠的賽道之一(y明多ī)。曆經十年厮殺，如(rú)今，惟有産品功力過硬的玩家(jiā)才能書鐵繼續存留在這方競技場上。

而2016年創建的峰米，便是這大(dà)浪淘沙後被市場洗練出服到來的“強者”之一(yī)。背靠半導體激光顯示巨頭光峰科(kē)技，同時兒術(shí)又是小(xiǎo)米生态鍊的重要一(y山靜ī)員，峰米甫一(yī)誕生便出手不(bù)凡。

其首款産品在24小(xiǎo)時(shí)内衆暗開籌金(jīn)額就超過2千萬元，并随後連工都續六年獲得(de)“618”“雙11”激光電視線上銷微小售量、銷售額第一(yī)名。2021年雙11，峰米全網G數服MV突破2億，跻身家(jiā)用智能投影看刀儀品類裡的頭部品牌之列。

如(rú)今，峰米已經坐擁激光電視、激光智能投影、LED智能投影、LCD智能投現白影多條産品線，多款産品在亞馬遜投影儀品類中排名前列，在全球各地廣泛布局銷睡玩售渠道，成為(wèi)家(jiā)用投影儀賽道上的一(yī)支新銳出海力量。又頻

當賽道“紅海化”

低(dī)門檻與天花(huā)闆如(rú)何兼容？

家(jiā)用投影儀，長(cháng)期以來都被視為(wèi)一知師(yī)個成長(cháng)迅速的賽道。在2016-家匠2021的五年間，其銷量增長(cháng)6.畫為3倍，年複合增長(cháng)率高達36.2%。疫情期間，投影儀的生匠高成長(cháng)性更是令人矚目。

在2022年手機、電視等一(yī)衆電子(zǐ)消費品都遭業讀遇“滑鐵盧”的同時(shí)，家(jiā)用投影儀卻憑借着露營經濟、湖工家(jiā)庭影院、宅家(jiā)消費等概念的熱度得視“平步青雲”，保持逆勢增長(cháng)。

然而，烈火烹油的行情似乎盛極而衰，這一(人風yī)賽道正在面臨由“藍海”轉向“紅海”的行業臨界點。相關數村這據顯示，在經曆了過去數年的市場爆發期後，2023年上半年，中藍要國智能投影市場銷量為(wèi)279.1萬台，同上舊比下降7.3%；銷額為(wèi)53億元，同比雜爸下降15.4%，量額齊跌。

“坦率地講，投影儀品類進入了一(yī)個平台期，無論是頻些在國内還是在海外，市場都遭遇了一(yī)定程度的他都收縮。今年前三個季度，中高端産品在歐美主要渠道反饋中水對整體大(dà)盤的出貨量均有所下滑。”峰米投雨商影海外負責人餘維涵表示。

溯其根本，投影儀的紅海化，是底層技術升級放緩與激烈市場競争共同作用下的結果師知。

過去，芯片尺寸及分辨率的每次升級，都能帶來一(yī)波産品革新以拉動事船消費。但近兩年以來，核心元件發展的停滞，卻使得(de)投影儀的産品叠代遭遇厭玩了空前的阻力。“投影儀領域的‘摩爾定律’已經失效，而由芯片升級所帶河員來的溢出效應正在消失。”餘維涵稱。

而且各大(dà)主流品牌，在光機的核心元件上大(dà)多有銀動着類似的供應鍊體系，甚至仰仗于同一(yī)源頭供應商。在底層技術解決方案大(d光湖à)同小(xiǎo)異的背景下，想要做出創新點就更是難上加難。去多

高度同質化的産品，不(bù)僅難以拉動存量用戶換新，還讓廠家(ji一中ā)陷于價格内卷之中，進一(yī)步加大(dà遠內)了行業的競争烈度。

“從某種程度上來說(shuō)，投影儀與電車(chē)這兩個賽道有着相不醫似之處：都是中國供應鍊領先全球，各方用價格戰跑馬圈地，整體大(dà)盤看似體短增長(cháng)，但實際上品牌方的利潤甚至不(bù師朋)如(rú)上遊。”

餘維涵表示，由于幾年來的快速擴張，用戶存量問鄉消耗較快，而主流品牌又都被動進入“卷死競品”的嗎呢市場階段，如(rú)今的高端投影儀賽道經常出現“開電某一(yī)個級别的産品，一(yī)家(jiā)吧業不(bù)掙錢，其他(tā)所有家(jiā)賠錢，甚間音至連供應商都無利可圖”的惡性循環。

另一(yī)方面，不(bù)規範的市場競争也導緻投影儀賽道亂視醫象重重。早年間，部分廠家(jiā)粗放的市場打法滋生了參數虛标的劣校短迹，後來大(dà)量做“一(yī)錘子(zǐ)買賣”的南呢白牌廠家(jiā)的湧入低(dī)端産品範疇更是惡化了市場環境。“來下如(rú)今，經常看到跨境電商品牌拼命甩貨，而那些甩不(bù)掉的就隻能出局可個。”他(tā)說(shuō)。

當行業的寒冬來臨，熱錢與流量消退，仍然留在場上的頭部玩家(j志匠iā)們(men)必須調整産品策略、找到穩定盈利與份線匠額增長(cháng)的抓手。而峰米，作為(wè街房i)投影儀賽道的主要棋手之一(yī)，面對變局，走出了“降低習微(dī)門檻”與“高端定位”兼顧的一(yī)手妙棋。

“從發展重心上來看，我們(men)将積極開(kāi)拓入門級的消劇年費産品作為(wèi)博取增長(cháng)的一(yī)個重要策略；而店她從産品定位上來看，我們(men)隻做高、中、低(dī)每個價位端之内的精品。”物購餘維涵表示。

瞄準低(dī)價位、入門級産品，這一(yī)選擇懂湖與投影儀品類的消費趨勢息息相關。餘維涵指出，促進未來投影品類增長(都的cháng)的主要引擎一(yī)定是入門級消費所帶來的颠覆。

中高端産品近兩年增長(cháng)乏力，首批用戶大(dà)多已經購入文請，而新産品又不(bù)足以驅動消費者換新升級，加之海外消費環來跳境換季，非剛需的悅己消費難以撐起業績增長歌習(cháng)的重擔。

在這種情況下，峰米注意到下沉市場有着活躍的需求內動。但苦于中高端産品過高的定價、傳統低(dī)端産品糟糕的品控，新手科醫一(yī)直難以獲得(de)優質的入門級産品。

而這恰恰是峰米的機遇。“作為(wèi)一(yī)家(jiā)從高端激光電照一視起家(jiā)的品牌，我們(men)去做入門級産品，其實照他是自上至下、降維打擊；當白牌和小(xiǎo)公司、小(xiǎo)供應鍊問購隻能輸出故障率高、亮度虛标的劣質産品時(shí)，峰米卻可以頻南背靠強大(dà)的自研技術和生産能力，在中高端産品的基礎上兵司做适當的性能簡化，在向入門級需求靠攏的同時(shí)，又能保證産品質量多多過硬。”餘維涵表示。

另一(yī)方面，注重性價比、入門級産品，并不(bù)意味着放棄品牌自身新紙的“高端調性”，實際上，峰米的策略是在每個價格區間都拍不“掐尖”——強調産品本身的精品屬性與用戶體驗。

“亞馬遜上有很多白牌，品牌生命周期可能也僅有一(yī)年服還，但我們(men)的沒有一(yī)款産品的生命周期小(xiǎo)于一(yī)電快年，品牌更是一(yī)直積極推廣并嘗試落地海外線下市場，在海外已經有村東了不(bù)少忠實用戶。”

餘維涵解釋道，這種巨大(dà)差異就源于兩者産品理念的不(bù)同，門靜前者是快進快出的生意，從核心元器(qì)件到設計到生産，每個環節降低(dī)劇我成本、敷衍處理，結果可能連售後都扛不(bù)住；而峰米卻緻力于打磨精品，工裡從産品、設計，到用戶體驗——良好(hǎo)的交互系統黑大、用戶運營以及售後服務，都要拉開(kāi)白牌與品牌之間的差距。

“做好(hǎo)交互系統、不(bù)在亮度上虛标、做好(hǎo)售子兒後，把這些潤物細無聲的細節搞好(hǎo)，補齊所有的短(duǎn跳開)闆，用做精品的态度去做高性價比産品獻給市場，而非廣撒網地鋪SKU、隻紅機追求流水數字好(hǎo)看，這是峰米海外在品類紅利消退時(s區的hí)代的一(yī)個生存經驗。”他(tā)表示。

投影儀“競逐”電視

左右消費者的關鍵因素是什麼？

電視一(yī)直被視為(wèi)是家(jiā)用投影儀的“假想敵”。作為光裡(wèi)彼此最強有力的生态位競争者，兩者之慢制間始終處于一(yī)種此消彼長(cháng)的“競逐笑子”狀态。

而從那些左右消費者最終消費選擇的因素出發，我們(men)可以看到，作為(wè線輛i)一(yī)個年輕的品類，投影儀的真正優勢究竟何在、消費者的爽點和痛點又匠大怎樣影響了峰米的産品塑造。

“消費者選擇投影儀的核心原因有二，更有性價比的大(dà)屏體驗以及自由度更高照但的使用方式。”餘維涵指出。

“據我們(men)觀察，無論高中低(dī)端，高性價比的大(dà)屏解決方案，錢體始終是消費者選擇家(jiā)用投影儀時(s這著hí)的核心需求。”他(tā)說(shu下章ō)。而投影儀相較于大(dà)屏電視的優勢也就在于，前者可以用更海白低(dī)的成本實現更有視覺沖擊力的大(dà喝嗎)屏體驗。

“幾年前，百寸電視的價格仍然非常昂貴，尤其是在海外，主流品牌的大(dà)術街屏電視的售價往往都在5萬元以上，而這個時(shí)候峰米的第一(yī舊開)款激光電視卻将價格打到了1萬元以下，這是火離液晶産品所難以企及的性價比。”餘維涵表示。

而伴随着大(dà)屏電視售價的逐步下降，未來電視也可能會(huì)反向擠都秒占那些尺寸較小(xiǎo)的投影儀的市場份額。面對這種長頻挑戰，峰米的解法仍然緊扣“大(dà)”和“性價比”這兩個法寶：一(yī)方面空低是在推出峰米激光電視4K Max這類畫(huà)面尺通制寸上限高達200英寸的高端産品；另一(yī)方面則是争取在吧體入門産品線上做到用200-500美元，就能滿足百寸級别的“影院式體驗”。

另一(yī)方面，自由度更高的使用方式，也是家(jiā)用投影儀與電視對陣而不裡新(bù)落下風的一(yī)個重要優勢。

“對于那些大(dà)城市的租房青年來說(shuō)，碩大醫音(dà)的電視難以運輸，顯然與他(tā)們(men)頻繁的遷移并不(b湖老ù)匹配。過去某些大(dà)尺寸電視，甚至大(dà)到了校森需要鑿牆、破窗才能入戶安裝，這顯然不(bù)是租房群是來體能夠接受的。”餘維涵稱。而小(xiǎo)巧的投影儀則更加道務靈活，不(bù)僅易于搬運，對室内空間的要求也話化更小(xiǎo)，隻要有一(yī)面白牆就夠了。

目前，圍繞“大(dà)屏”和“自有度”這兩點核心競争制門力，峰米已經開(kāi)發出了三條産品線，分别對應着三類消費人群。

其一(yī)，是主打高端需求的激光電視系列。這個的光系列包括Cinema 2、Cinema 3、全色激光電視T1以及4K Ma間人x等兼具超大(dà)尺寸與超高畫(huà)面質量的産品，也是峰米的間民“拳頭産品”，能夠很好(hǎo)地滿足高端用戶對于畫(huà是喝)質的極緻追求。

其二，是瞄準中端用戶的智能直投系列。“中端用戶十分挑剔，既需要夠打的光舊畫(huà)質和大(dà)屏體驗，又要求足夠便攜易用，哪怕中好在戶外露營場景下也能照常運作，這就需要其配備自動媽爸對焦、自動梯形校(xiào)正，甚至是無感對焦、無感梯形校(xià綠了o)正等自動化的功能。”餘維涵說(shuō)。

其三，則是瞄準入門級用戶的“小(xiǎo)明玩舞投影”系列，即LCD投影技術産品。盡管是店笑低(dī)門檻産品，但峰米拒絕“糊弄了事”。峰米從來不(bù)做傳統LCD投微村影低(dī)成本的開(kāi)放式光機或非正版系統産品，而是堅持把中高端産草很品中的一(yī)些優秀配置沿用到入門級産品中，如(rú)全封閉式光機歌河，FHD真實1080P的分辨率、高對比度顯示、大(dà)音腔體積、對遠自動對焦等先進賣點可以在“小(xiǎo)明投要林影”系列中找到。

“這三條産品線基本全域覆蓋了海内外的消費者群體”，餘維涵表示。“但在海外市場在雨，消費者畫(huà)像其實還會(huì)有更加多元跳算的呈現”。

與年輕化的中國消費者相比，歐美用戶的年齡層和市場小下教育程度往往更高，他(tā)們(men)中的很多人從通都有過家(jiā)用投影儀的使用經驗，選擇峰米，更多地錢明是出于改善型需求。

“我們(men)在調研中發現，很多美國用戶家(讀區jiā)庭使用的空間環境都與産品的空間要求相符的，既有空間、又有大(dà道家)尺寸及高品質的觀影需求，同時(shí)動手能力還很強，複雜的屏幕安她不裝和調校(xiào)在北美很多用戶都能自己完成，實現完全自得厭己打造家(jiā)庭影院。這些用戶原來使用的可能是老式投影或者森頻商教類投影，本身顔色及對比度可能差一(yī)些計睡、而且沒有智能系統和内容。像這類用戶，吃過見過大冷，更加識貨在遇到好(hǎo)的産品的時(shí)候也更容易決策購買。”

而在歐洲，消費者的年齡層還會(huì)進一(yī)步地上漲，從城話中青年向老年人轉移。這一(yī)方面是因為(wèi)，在社會(hu和拍ì)福利制度發達的歐洲，相較于青年群體，老年人有着更高的支付能力，另一(明書yī)方面則是老年群體成長(cháng)于好(h水票ǎo)萊塢的黃金(jīn)年代，有着深度的觀影需求，更願意為(wèi)此而消費她醫。

體驗為(wèi)王

把産品做“豐滿”才是品牌的生存之道

對于大(dà)多數出海品牌來說(shuō)，“差異化”是它們(men)在海外立數短足、找到利基市場的一(yī)項重要生存策略。但對峰米而言照科，把産品做“豐滿”或許是比“差異化”更重要的事。

“和大(dà)多數出海品牌不(bù)同，峰米并沒有執着于把做差異化的動作很藍作為(wèi)核心競争力。”餘維涵表示。

首先是投影儀品類自身的屬性使然，作為(wèi)一(來長yī)種顯像及交互設備，日益趨同的主流産品形态本身問南就不(bù)容易做出真正有的放矢的差異化賣習城點。其次，差異化本身是一(yī)種瞄準細分受衆，切那女入特定消費人群的打法，更适合那些新生的品類或匠兒者超大(dà)品類去做細分賽道，而峰米的投影日醫産品并不(bù)處于這個階段。

“當你的産品已經成為(wèi)行業内的第外光一(yī)梯隊時(shí)，你的注意力也許就會(huì)從小(快理xiǎo)衆需求轉向到大(dà)衆需求，從獨特性轉向到普适性，去讓更多拿近的人更容易成為(wèi)你的用戶。”餘維涵村快指出。如(rú)今，峰米更注重的是“把産品大外體驗做得(de)更豐滿，去占領更多的用戶心智”。

而這意味着需要有落在實處的渠道建設與本地化動作。

“對于像投影儀這樣的視聽類産品，線上銷售是存在天然短(河著duǎn)闆的，消費者無法在具體場景中獲得(de)可觸可感的使用綠多體驗，就無從對産品力有直觀的判斷。而這種特性就導緻了投影儀著腦天生難以在電商平台産品頁面上建立準确的産品預期。”

目前，峰米已經在海外多國與當地的經銷商合作，完成了實體店的建設，并着工務力推進歐洲、日韓與美國市場的線下布局。以泰國市場為(wèi熱化)例，峰米的當地經銷商斥資(zī)購買了一(yī)整棟别墅進行改造林服，來為(wèi)消費者提供一(yī)個幾十平米的完整的模拟家紙年(jiā)庭環境，展示産品在真實使用場景中的渲染效果。而峰米的印度木吧客戶，也匹配高端音響建立了非常大(dà)的展示房間。

“許多白牌競品在線上敢于把自己的亮度虛标到2萬子機流明，而實際上，這些産品可能實際亮度連兩百流明都不(bù路東)到。但在線下的真實産品體驗中，這種假冒僞劣是無法遁形的，産品質量是又購否過硬，消費者上手便知。”餘維涵表示。

除了能夠與白牌相區分以外，一(yī)個實體熱拿的線下渠道也能提供更加穩固的本地化溝通(tōng)、銷售討拿和售後服務，服務那些消費習慣更加傳統的海外本會紙地消費者，并獲得(de)周期更長(cháng)的流量回報，而這是采買人了流量、快速變現的純線上模式所難以實現的。

除了在線下提供試聽體驗之外，本地化動作同樣是投影儀産品進軍海外市場的必經之去事路。

“峰米的本地化分三步走，先是系統和内容的本地化，後銷售方式技答的本地化，最後是配件及售後服務的完全本地化林匠。”

與大(dà)多數消費品不(bù)同的是，投影儀本身就是一(yī)種朋師内容的載體，沒有可供播放的優質内容就如(r睡都ú)同“無米之炊”。因而，讓産品系統與内容一會生态符合海外用戶的需求，是需要解決的首要問題。

在這一(yī)方面，全球與谷歌官方合作的投影儀品牌不(bù)過一我這(yī)手之數，在谷歌的安卓TV和全新的GTV的版本叠相綠代中，峰米都是首個響應的品牌，由其構建的系統有着領軍吧女行業的性質，往往會(huì)成為(wèi)後續整個紙了投影賽道系統更新的參考範本。峰米也為(wèi)谷歌輸出多個海高暗外投影儀産品的參考設計方案。

此外，峰米還會(huì)針對海外用戶的内容消費進行專門我區适配，将Disney+、Netflix、HBO、Prime Video、R科妹edbull Tv等主流内容平台在正版安卓電視的系統中預裝到投影儀上，日工保障其完美适配流暢運行，從而更好(hǎo)地滿足海外用戶的觀影習慣。

而在硬件方面，針對海外客戶的需求，峰米也提供知什了的不(bù)同的型号配置和配件形式。在國内，近外峰米主推百寸級别的産品。而在海外，從一(yī)開(kāi)始，其就将主力産光微品定在120寸級别，來适應當地消費者以改善性消體用費為(wèi)主的大(dà)屏需求。

除了屏幕尺寸之外，峰米還為(wèi)海外市場理章專門設計了更适合海外運輸的包材、更适用于海山知外家(jiā)庭場景的配件、以及更簡易安裝吃裡的安裝流程。

“歸根結底，當整個賽道上的品牌都已經進入到了女房存量競争的階段，隻靠燒流量賺快錢的模式已經絕無可能。關鍵是能否提供更對音加豐滿的産品、短(duǎn)闆更少的消費體那姐驗，唯有如(rú)此，才能在日益白熱化的競争中存活。”餘維涵表視熱示。

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