【欄目介紹】“EBRUN全球好(hǎo)物”是億邦動力為(wèi)發掘中國出海好(hǎo)她為産品而策劃的系列内容，面向各行各業征集那司老些受到用戶認可的産品及品牌，通(tōng)過講述他(tā)們銀還(men)的産品如(rú)何誕生、如(rú)何響應用戶需你見求、如(rú)何挖掘差異化價值等，讓更多人看到錯用成為(wèi)全球化新品牌的可能性。與此同時(shí)件又，億邦動力還發起每年一(yī)次的“EBRUN全球們遠好(hǎo)物”評選活動，聯合專家(jiā)評委從衆多參選企業中選出最終獲獎者電影。
編輯丨何洋
視覺設計 排版丨杜杜 郭放
五年前，《紐約》雜志的一(yī)位記者發現，一(yī)款普通(tōn我妹g)的羽絨服取代高奢服飾，成了紐約上東區富人們(men)的話河心頭好(hǎo)：出行的女士們(men)三船在三兩兩交談、拍照，以穿着一(yī)件時(shí)尚的國愛墨綠色羽絨服為(wèi)榮。詫異的記者在明黃調查後寫下一(yī)篇文章，題為(wèi)《不(bù)可思問司議的童話：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿(ná)靜雜下了上東區》。
文中如(rú)此描述這件來自浙江嘉興的羽絨服：外觀時(s業筆hí)尚、方便易用，更重要的是擁有讓“超級時(shí農開)尚女性奔走相告的驚人價格”。從這一(yī)年開(kāi)始，Orolay靠事慢着這件名為(wèi)“092款”的羽絨服單品火爆于美國地些市場，不(bù)僅連續三年成為(wèi)亞馬遜女款羽絨服的銷售冠軍，銷量更都笑以300%至400%的速度成倍增長(cháng)，直至媽區如(rú)今都長(cháng)期霸占亞馬遜羽絨錯嗎服類目TOP1的位置。在每年的海外旺季，它也是紐約潮人狂熱追捧做劇的單品。前幾年的亞馬遜Prime Day，Oro很算lay一(yī)天就能賣出1萬件羽絨服，在Instagram這類社交理件媒體上被稱為(wèi)“亞馬遜外套（Amazon coat）”。如(rú)今，這件風靡一(yī)時(shí)的大(dà明森)單品已經衍變成“092宇宙”。“就像匡威運動鞋，能暗每年都會(huì)誕生新一(yī)代産品。我們(men)的092系列，采用報西不(bù)同面料、顔色、質感，推出各種各樣的系列産品，讓更多的消音司費者、更多的人群能夠喜歡它。”Orolay副總裁丁駿怡談道。一(yī)款從産業帶走出來的羽絨服，如(rú)何在一(yī)次偶照村然的口碑相傳中一(yī)飛沖天？又如(rú)何打破單次營銷的不(bù)可下從持續性，用一(yī)個單品走出一(yī)條到個經久不(bù)衰的路子(zǐ)？01
為(wèi)何被冠以“Amazon coat”之名？創立于2012年的Oralay，彼時(shí)正的可面臨着國内服裝市場的一(yī)片混戰：羽絨服市場被波司登、加拿(ná)大(dà黃火)鵝等傳統大(dà)品牌統治；Zara、H&M等知年快時(shí)尚品牌迅速在中國鋪開(kāi)市場，占據各個渠道的頭暗微部位置；淘品牌們(men)也開(kāi)始大(dà)打價格戰搶奪市場。新興品牌雪鐘很難有自己的聲量。同樣在這個時(shí)候，跨境電商尚處于草莽熱的初創之時(shí)，一(yī)批中國商家(jiā)開時影(kāi)始在亞馬遜出售采自批發市場的産品。以羽絨房喝服為(wèi)例，不(bù)少中國賣家(jiā)以60-玩畫80美金(jīn)一(yī)件的價格向北美兜售——這個價格隻有美國一(yī)來冷線品牌的四分之一(yī)甚至五分之一(yī朋紙)，産品質量參差不(bù)齊。“100美金(jīn)到200美金(jī師微n)之間的價位段，其實是相對空缺的。”丁駿怡表示，這便是Orolay的主力市錢得場——以媲美北美一(yī)線品牌的品質切入，價格隻在主流品牌的一(yī要生)半。對許多來自上東區的顧客來說(shuō)，這就是一(yī)款極具性價比，亮玩且質量有保證的産品。起初，Orolay店鋪裡上架的羽絨服有1樹街00多款，從001開(kāi)始逐款編号。為(wèi)了做出區門符合北美消費者需求的羽絨服，Orolay下員劇架了幾乎所有産品，隻保留了其中的“092款”——它的銷量最好(hǎo)下文，約占總銷量的40%。針對這款産品，數年間，Orolay從工(gōng)藝、面料、設計層面議東進行了十數次改良。2016年，Orolay還刀飛成立研發設計中心，用新團隊專門針對歐美市場開(kāi)發産品。據悉，為(wèi)了讓産品設計更貼近海外消費者喜好(h子笑ǎo)，Orolay的團隊曾蹲守在紐約街(jiē)頭的咖啡店門口，觀察美國腦朋人的穿着款式、顔色、版型等，花(huā)費了大(dà)量裡兵的時(shí)間和精力改進自己的産品。改進後，産品還會(huì)寄送給網紅但謝，根據其在社交媒體平台的帖子(zǐ)數據進一(民計yī)步評估。比如(rú)，Orolay當初最受歡迎的092款唱站産品，匹配本地消費者的需求，擁有更寬大(dà)的剪裁和多個拉鍊、口窗吧袋，可以通(tōng)過暗(àn)扣、拉鍊自由放大(dà)和縮小(身離xiǎo)衣服尺寸，适應不(bù)同的身家坐材樣式，多口袋的設計也赢得(de)了一(yī)匠跳波市場的青睐。随後，便是Orolay在北美市場消費者口好時口相傳中不(bù)斷得(de)到推廣，出現在紐約、芝加做業哥、加利福尼亞街(jiē)頭，和被贊譽為(wèi)“Amazon co資報at”的故事。Orolay創始人邱佳偉曾在一(yī)次公開(kāi)訪談議好中提到，碰巧的是，在創辦的前幾年，受限于現金(jīn)流問題，Orolay制在無法大(dà)量備貨，在銷量良好(hǎo)的情況下，每年的産品都被賣得(de中綠)幹幹淨淨，客觀上造成了一(yī)種“很難買到”的錯(cuò)覺。2018年中習，Orolay的産品隻要一(yī)上架就被一(yī)掃而空，甚至有許多黃牛村機搶購，再以翻倍的價格在其他(tā)平台售出。“所以在我們(men)沒有錢供貨的時(shí)候，産品就變得(d兒風e)稀缺了。後來大(dà)量媒體就來追蹤報道Orolay文錯，因為(wèi)大(dà)家(jiā)都想搶這個産品，但買不(bù科的)到，然後又傳得(de)很瘋，這也造就了Orolay在紐飛醫約的一(yī)股風。”邱佳偉談道。02
如(rú)何趟出一(yī)條“長(chá會多ng)紅”的道路？“我們(men)給自己找了一(yī)個定位，叫做‘城市中穿梭的就火羽絨服’。”丁駿怡告訴億邦動力，相比于主藍遠流品牌運動戶外、保暖、時(shí)尚等定位，影什Orolay選擇的是一(yī)個更為(wèi)細服東分的領域——時(shí)尚與城市休閑相結合。“作為(wèi)品牌，要想清楚的是，未來這個品牌要成為(wèi)哪事妹些人群的品牌？哪些人群是你的目标客戶？”丁駿怡表示，鎖定目标人群，深耕目标人群習慢的生活場景來創造與其他(tā)品牌的差異點，開(kāi)發出顧客所需要的理拍産品，這是Orolay的品牌護城河所在。目前，Orolay除了092系列這一(y來微ī)經典之外，還設計有輕奢系列，以适配不(bù)同人群的需求，并開(k是有āi)拓有大(dà)衣、夾克、馬甲等品類。為(wèi)了不(bù)斷加深消費者對品牌的認知，Orolay在海外媒體、線下妹著渠道、社媒紅人等各個渠道進行滲透。在嘗到海外媒體報道的甜頭後，2019年的亞馬作從遜Prime Day期間，Orolay與《紐約》雜志合作進行推廣營銷，放相視出大(dà)批優惠券，迎來上萬個訂單，“一(服討yī)天就有100多萬美元”。憑借着這波活動，Orol在離ay一(yī)舉沖上了羽絨服冠軍，被贊譽“比别人家(j朋水iā)的襪子(zǐ)賣得(de)都多”。社交媒體渠道方面，Orolay在Faceboo房雪k、Instagram、TikTok等主流渠道都開(kāi)設有賬号及相應的營吃友銷活動，與網紅合作進行産品推廣銷售；并利用ChatGPT提煉機森新品關鍵詞，在各個平台的帖子(zǐ)中植入相關概念進他歌行市場教育。Orolay還在獨立站開(k看我āi)辟了聯盟計劃，與網紅做合作營銷。另外，Orolay已經入駐亞馬遜的線下門店，正在拓展其他(tā)線下分銷鐘輛渠道，并在美國成立了本地辦公室，組建本土設計、市場及快業品牌團隊，使産品更加符合本地化需求。預計新湖到明年，Orolay的旗艦體驗店也将會(huì)在紐約開(kāi)設。厭好“我們(men)開(kāi)線下門店，并不(bù)是為(wèi)了銷售，而是資道為(wèi)了讓更多消費者能夠感知到我們(men)的子些品牌，對品牌的粘度越來越高。”丁駿怡談道。據其透露，目前，Orolay正在進行品牌形象重時長塑，與美國咨詢公司合作來對品牌做新的定位和形象重塑，預計明子民年上半年之前就會(huì)以一(yī)個全新的形區弟象面對消費者。03
縱觀各個出海賽道，服裝無疑是一(yī)片空前服購内卷的紅海：即便刨除多家(jiā)上市企業，仍還有S得白HEIN巨頭在前，一(yī)衆服裝大(dà)牌環伺周著分圍，競争激烈，各個細分賽道都有不(bù)少出挑的玩家(jiā)。産品硬實力成為(wèi)突圍的關鍵之一(yī)。對雪草服裝品牌來說(shuō)，這在很大(dà)程度上取決于設計層面的創新。還什據悉，自從2016年Orolay的研發設計中心成立後，其北關每年的新款都呈現增長(cháng)态勢，從最早的80款，到2020年的2這雜00多款，數量不(bù)斷增加，産品線覆蓋女裝、男裝、童裝等。丁駿怡告訴億邦河路動力，目前，Orolay每年的上新頻率在10%左右。另外，柔性供應鍊也是必備能力。丁駿怡介紹到，Orolay自建有工(gōn生花g)廠車(chē)間，主要有兩方面的業務：承一上接來自B2B的業務，接觸一(yī)線品牌的産品，從一(yī)線品牌的生産訂單中內空學習細節、工(gōng)藝、質量；另一(yī問路)方面，用自己的供應鍊來配合銷售端小(xiǎo)批量快反制低，做新品測試，待進一(yī)步投産之後再大(dà)量外派給其市身他(tā)工(gōng)廠。對工(gōng)廠供應鍊的柔性數字化改造，被丁駿怡視長國為(wèi)行業的重要壁壘之一(yī)。“像傳統的工(gō紙錢ng)廠，沒有一(yī)套系統可以對産能、理不質檢等情況進行反饋，部分生産工(gōng)藝自動化如(rú)自動照道切割口袋等數字化改造不(bù)足。”他(哥視tā)提到，這是許多服裝賣家(jiā)的短(城術duǎn)闆，不(bù)少工(gōng)廠備輔料的時(shí)間仍都的然要在30天到60天，生産周期長(cháng)腦也，Orolay則可以通(tōng)過柔性供應鍊，讓消費者在下單一音道(yī)周内收到衣服。另外，海外旺季所要面臨的一(yī)個問題是物流和倉儲。大(dà)促期唱林間大(dà)量貨物的流通(tōng)，導緻物流和倉儲都變得(de)極美城為(wèi)擁擠，“整個體系發展的還是很不(bù內站)穩定，旱的旱死澇的澇死”。丁駿怡表示，Orolay早在幾年前便已經開(kāi)設有自己的國際花長物流貨運公司，保證自身産品能夠送達消費者手中。“在疫情期間，我們(men)的産品都沒有動綠發生卡在國内發不(bù)出去的情況。”他(tā)現國指出，為(wèi)了應對亞馬遜貨倉經常爆倉得吃的情況，Orolay還在美國、加拿(ná)大(會慢dà)、英國、日本等地布局有海外倉，避免了羽絨服這樣的季節性産品無法大(dà一冷)量申請亞馬遜庫容的情況，可以做到少量多批次的補貨。“其實作為(wèi)服裝人來講，真正的壁壘就在于勤勤懇懇，一(yī)針一從媽(yī)線，來不(bù)得(de)半點偷懶。”丁駿怡談道。
