垂直電商的命運一(yī)直牽動業内的目光。幾年前，垂直電商一(yī件那)時(shí)風生水起。高峰過後，諸多垂直電商迎來了調計科整轉型期。據易觀網了解，樂淘網經曆了兩次轉型，從鞋類B2C轉型系類雜光自有品牌，随後向定制電商轉型。好(hǎo)樂買CEO李樹斌對過去的總結主要有三看歌點：一(yī)是聚焦，收縮品類，重新定位。二是重視庫存，售罄率和周轉率關乎年要生死。三是把握節奏，“太快一(yī)定不(bù)雜生是好(hǎo)事”。在積極的調整中，樂淘網将明空給垂直電商怎樣的啟示？易觀網編選了該文章：   　　人們(men)就銀對于鞋類電商好(hǎo)樂買并不(bù)陌生。尤其是兩年前，在資(zī)本能煙的助推下，以好(hǎo)樂買、樂淘為(wèi)代表的垂直電商風頭姐紅強勁。 　　2010年、2011年是垂直電商資(zī)本的黃金(jīn的雜)時(shí)期，垂直電商大(dà)筆融資(z都學ī)、廣告投放，映射出一(yī)派繁華的景象。然而，201市街1年下半年以來，垂直電商集體“過冬”，在資(zī)本冷卻的環境下，鞋類垂火議直電商似乎淡出了人們(men)的視線。 　　在一購友(yī)切歸于冷靜之後，大(dà)家(jiā)在做些什湖媽麼？ 　　樂淘經曆了兩次轉型——從鞋類B師金2C轉型系類自有品牌，再轉型到定制平台。好森懂(hǎo)樂買則在進行内部調整，重新定位。 月鐘 　　過去，在資(zī)本熱推、手握大(dà)筆資(z腦現ī)金(jīn)時(shí)，幾乎垂直電商都有一(yī)個中請平台夢——追求規模、銷售額，卻忽視了零售知和業核心的庫存、售罄率、售罄周轉速度。 　　好(hǎo)樂買CE花科O李樹斌對過去的總結主要有三點：一(yī)是聚焦，收縮品類，重新定位。二是重視好紅庫存，售罄率和周轉率關乎生死。三是把握節奏，“太快一(yī)定不(b睡費ù)是好(hǎo)事”。 　　聚焦：産品線收縮 定位身店中高端 　　李樹斌坦言，這兩年對好妹海(hǎo)樂買進行了很多反思，第一(yī)項反思就是“聚焦”。 女鐵 　　過去，好(hǎo)樂買并沒有太多讀腦顯著的标簽，定位“賣鞋”的網站，并沒有人群、價格城國帶的細分定位，無所不(bù)包。李樹斌也曾想員低過，甚至有可能從賣鞋起家(jiā)，逐漸向京東一(yī)是匠樣擴張到其他(tā)品類，甚至做自營品類。 　　“那時(shí數湖)候絕大(dà)部分公司，追求的目标都太大(dà)，包匠做括我們(men)。每個人都想從那個領域開(kāi)始，成為(wèi)全品類的些看一(yī)個公司。大(dà)家(jiā)手裡拿(ná)着大(dà)幾千萬美金時站(jīn)，京東最早的時(shí)候也不國話(bù)過拿(ná)一(yī)千萬美金(jīn時草)。所以大(dà)家(jiā)都覺得(de)我還有機會(h讀離uì)，‘說(shuō)不(bù)定京東犯什不相麼錯(cuò)呢’。” 　　但現實的問題是，內公平台型公司已經形成流量黑洞，已不(bù)靠差價賺錢，而是通(tōng)過開讀姐(kāi)放平台、服務等模式賺錢。對于流量有限的垂直電商來說(shuō)玩北，如(rú)果不(bù)避開(kāi)與天貓、公紙淘寶的直接競争，而是做一(yī)個“小(xi靜店ǎo)天貓”并沒有意義。 　　“吸引所有用戶是不(bù)可能的火玩，好(hǎo)樂買并不(bù)具備這種能力，應該尋找更精确的用戶群厭腦。”李樹斌說(shuō)。 　　近一(yī)年，好些新(hǎo)樂買逐漸調整，砍掉了女包品類，剔筆黑除了150元以下的低(dī)端鞋，定位中高端，面向18歲-35歲的用戶群。 報木 　　為(wèi)何聚焦，定位中高端？亮生 　　首先，從毛利上來看，隻有中高端，才有較高的毛利絕友謝對值。他(tā)舉例，如(rú)果賣50元的鞋，章是即使毛利率50%，隻有25元的毛利。而這與300元鞋的倉庫運營的成本是相同的。站員如(rú)果毛利絕對值低(dī)，不(bù得白)能抵消成本，不(bù)可能盈利。 　　“隻有定位中高端，我子湖們(men)才會(huì)毛利空間，才能把花厭公司運營好(hǎo)。賣低(dī)端隻追求怎麼把服務能分變得(de)更差一(yī)些。賣低(dī)端産品還想服務好(hǎo)動鐵，永遠不(bù)可能有這樣的生意。”李樹斌說(shuō)。 服弟 　　第二，低(dī)端價格帶是淘寶的強項。他(tā)算了一(yī)筆帳，船鐵淘寶女裝大(dà)概有7000萬款産品，接近100萬家(j站線iā)商鋪，但100元以下的商品占了30%以上，200元以下的商品劇美占到70%以上。“淘寶最牛的價格帶是0到200元的低(dī)價格帶門開。如(rú)果比價格，淘寶永遠比你便宜。因為(wèi)淘寶運營成本低(dī)黃在。高服務必然意味着高成本。如(rú)果與淘寶競争最強的算她地方競争，我們(men)永遠競争不(bù)過。森唱” 　　在淘寶，每個店鋪的商品平均房微在100款以内，即使按每個店鋪1個運營人員來計算，平購遠均每人運營100款商品。“但好(hǎo)樂買的運營能力是有限的歌文，不(bù)可能養那麼多人，既運營100元的商品，又去運營1000元的商品劇玩。因此，要與淘寶形成差異化，價格帶必須提高。” 　　紙也第三，流量有限。李樹斌認為(wèi)，天貓、淘寶的流量是近似無限的，用戶開費群大(dà)，運營人員足夠多。但好(hǎo)樂買的流量、首頁展示的位置白山是有限的。“以前大(dà)家(jiā)都會(h熱校uì)說(shuō)長(cháng)尾，附加值無限大(dà)商購，可以賣所有的産品。但忽略了流量是有限的，隻能把最好(hǎo)的商品術媽放在最主要的位置。” 　　李樹斌發現，從今年上半年開(kāi)始，很多B如如2C的都提升了主營商品的價格帶，更追求毛利。“說(shuō)明大(dà)家(錯有jiā)對追求低(dī)端産品、純低(d銀她ī)毛利的價格戰産品已經逐漸失去耐心了。” 用短 　　庫存關乎生死 　　從事零售行業的人工道都知道，售罄率和售罄速度是零售的核心。對庫存的把控上，票街李樹斌有自己的反思。 　　“以前認為(wèi)，20%的毛利相對于數碼冷計産品已經很高。現在認為(wèi)，20%的毛利需要戰戰兢兢請熱才能不(bù)賠錢。我很關注庫存，但還差的很遠。這些數字是生死放人攸關的。”李樹斌說(shuō)。 　放身　20%的毛利代表了什麼？他(tā)算了這樣一(yī對拍)筆賬： 　　如(rú)果買了10件貨，賣完第八件才能把采購的錯西成本收回來。舉例來說(shuō)，以8元錢購進了10件貨，采購成本為(wè輛議i)80元。每一(yī)件賣10元，毛利工木是20%。賣到第8件時(shí)，才掙回80元的買貨成本。 金弟 　　而加上廣告、運營等成本，意味着賣完第八件的時(shí錯舊)候肯定是虧錢的，即使賣到第9件都有可能是虧錢的。因行場此需要極高的售罄率才可能賺錢。 　　零高國售業的淨利潤很低(dī)。假設淨利潤是3%，賣一(yī)雙鞋300元，隻有那北9元的淨利潤。假如(rú)進貨價300元，20%的毛利，進貨成本是240元。這師員意味着，隻要剩一(yī)雙庫存(240元)，近27雙鞋就白賣了。 廠她 　　“20%的毛利要戰戰兢兢去賣。80%的售罄率，對很多公司來說(sh風通uō)已經很高了，但實際上仍差很遠。你得(de)保證絕輛店大(dà)部分的商品賣得(de)一(yī)幹二淨，偶爾一(yī)些男得商品剩下斷碼的，你才可能賺到錢。售罄率達不(bù)到97%以刀服上我都是白幹的。”李樹斌說(shuō)，“我看報公過很多淘寶店，毛利率達到40%-50%，運營幾年之後仍沒有賺愛但錢，賺了一(yī)大(dà)堆貨。何況我們(men)這些毛利10%-2光近0%的商品呢？除非你運營的特别好(hǎo)。” 　相志　他(tā)認為(wèi)，過去所有B2C公司對售罄率和售罄速度的懂區重視程度遠遠不(bù)夠。“至少從2007年到20的些11年這幾年大(dà)家(jiā)并不(術房bù)太關注售罄率、售罄速度，因為(wèi)大(了都dà)家(jiā)手裡的錢比較多，虧點錢無所謂。大(dà)家(雪事jiā)自己安慰自己，賣得(de)不(bù)好(hǎo)，可以搞一(y靜技ī)個活動，低(dī)于成本價賣掉，把它當樂到成吸引顧客的市場費用。” 　　但把低(dī)價銷售庫存當成市場費用是極其家秒錯(cuò)誤的做法，是在自我麻醉。庫存的産生票生，代表的是沒有在合理的時(shí)間銷售出去，從笑意味着進錯(cuò)貨了。“也許這次你隻損失了100多件貨，可能兩那藍年之後，等規模做大(dà)了，損失的可能是上萬件黃話、數十萬件貨。” 　　他(tā)坦言，好(hǎo)人可樂買過去确實有很多庫存。“好(hǎo)樂買還算是活下來的企業之一(男輛yī)，我們(men)還是關注得(de)早，行動得(de)早。能夠早一(yī)白山兩年意識到如(rú)履薄冰，我現在可能會(huì)過得(de)更好(hǎo)廠多。” 　　那麼，如(rú)何才能達到高售罄率、達到盈利愛音狀态？ 　　李樹斌的答(dá)案是，保持缺貨、饑渴的狀态，甯可損失一(y師科ī)定的銷售，也不(bù)要多一(yī)些庫黑新存。如(rú)果是采買制，預計能銷售10萬雙，就應該采買1萬-2萬雙,需要很著器強的自制力。“爆款經濟害死很多人，因為(wèi)容易麻痹。每次爆款押能都都熱是準的嗎？如(rú)果十次裡面有一(yī)次押不(bù)對就會(媽員huì)死得(de)很慘。” 　　這也正是好事你(hǎo)樂買開(kāi)始“聚焦”的原因。 　　李樹斌認為樹物(wèi)，拓展那麼廣的産品線，意味着運營師又很粗犷，買貨很粗犷。淘寶每家(jiā)店隻運營100吧會件商品，而過去好(hǎo)樂買每個買手平均運外男營1000件商品，“不(bù)可能管理的好(hǎo)。”調整近窗之後，李樹斌認為(wèi)每個買手運營不(火議bù)能超過100款商品。 　　“以前我認為(wèi)鞋沒有保質期，鞋其雨筆實也是有保質期的，大(dà)概是兩年左右。用戶對新款的追求程美市度遠遠高于老款。”李樹斌說(shuō)。 的靜 　　減少不(bù)必要的廣告投放 　術頻　在那個追求規模擴張的時(shí)代，地鐵、公交站家來、網站上随處可以看到垂直電商的身影。2011年，好(h道匠ǎo)樂買曾百萬元投放地鐵廣告，在海澱黃莊地鐵建立品牌站，設立“商品牆”。到愛 　　随着戰略調整，好(hǎo)樂買在廣告投放上的策略風喝也發生改變。今年初，好(hǎo)樂買暫停了與一(yī)些導哥個航網站的合作。 　　流量很重要，但前提是把自己的事做好(hǎo)。如(通相rú)果自己的事沒有做好(hǎo)，流量則沒有意義。流量并麗動不(bù)便宜，淨利潤不(bù)可能支付流量成本。 　　“唯品會(huì外為) 應該獲取流量，内部梳理得(de)非常好(hǎo)，定位醫分非常清楚，用戶重複購買率足夠高，毛利空間高，自己不(bù)積壓庫存。我們(道男men)不(bù)是做品牌，毛利沒有那麼高。我們(men)小近也沒有解決庫存的問題，還打那麼多廣告，那不(bù)放老是找死嗎？”李樹斌說(shuō)。 　　李樹斌認為(wèi)，好(h信海ǎo)樂買雖然花(huā)很多錢去買貨，給公司造成信高很多壓力，但還好(hǎo)是花(huā)錢去農跳賣貨，而不(bù)是亂花(huā)掉，至少這些貨志和是能保值的。如(rú)果都投了廣告，可能什麼都沒留下來。 西來 　　李樹斌坦言，減少廣告投放後，新用戶确實比以前減少，姐購對銷售額也有損失，但損失比預想的要小(xiǎo)。“那些沒有廣數日告就不(bù)來的用戶，也不(bù)是我們(men)電國的目标用戶。他(tā)來買我反而是賠錢的。” 　　太快一(yī)定不子坐(bù)是好(hǎo)事 　　經過幾年的創業經曆，李樹照快斌得(de)出一(yī)個結論：太快一(y下筆ī)定不(bù)是好(hǎo)事，節奏很重要。這又 　　每個公司都會(huì)犯錯(cuò)，這是自然習商規律，誰都無法跨域。“不(bù)會(huì短費)因為(wèi)你聽了很多别人的創業經驗就能夠避免這些錯(cuò)誤。我從創業土遠第一(yī)天起，就知道庫存很重要，周轉很討匠重要。但是你不(bù)經曆過這個痛的教訓，你可能體會(huì)不(bù)到子路這個事有多重要。” 　　在犯錯(cuò)的問題上，很多公司因為(wè間南i)速度吃了很大(dà)的虧。 　　“傳路算統行業幹四年會(huì)犯錯(cuò)，電子(zǐ)商務幹四年也可能犯錯(cu人煙ò)。但傳統行業發展得(de)慢，犯錯(cuò)的時(shí)候可能是科森一(yī)個不(bù)大(dà)的錯(cuò)誤，意識到後及時(s音放hí)改正，容易扭轉。而電子(zǐ)商務發展太快了，第四年犯錯(cuò少行)時(shí)可能是一(yī)個很大(dà)的錯(cuò)吧請誤，很難調頭或者死掉。”李樹斌說(shuō)。 美那　　一(yī)個公司的精力是有限的，如(rú)果速度太快，意味什老着要放棄很多東西，要拿(ná)錢彌補所謂的“快”。但他(tā)認為歌湖(wèi)，京東是需要速度的，因為(wèi)京東不(看制bù)是賺差價的模式，可以做開(kāi)放習綠平台、做金(jīn)融、開(kāi)放物流配送體系等。 坐民 　　“以前，所有人都在比增速，年增長(cháng)率不(bù)到2年飛00%、300%都不(bù)好(hǎo)意思跟人微下家(jiā)講。現在沒有人比速度了，而是在比公司是否賺錢通要了，運營情況怎麼樣，現金(jīn)流是不(bù)是討錯健康。” 　　“如(rú)果做成每年穩定增長(chá商制ng)30%-50%的公司，今年銷售額30億那也，明年37-38億，實現盈利，做一(yī)個幾十億的公司也是挺舒服的。我為(w老行èi)什麼一(yī)定要追求一(yī)個每年增長(cháng)幾百，說開但是虧得(de)一(yī)塌糊塗的公司呢？大(dà)家(票暗jiā)不(bù)會(huì)再追求那麼不(bù)現實劇但的目标。” 　　李樹斌稱，好(hǎo)樂買快鐵身要做到盈虧平衡，快到“舒服”的時(shí)候了。“但盈虧平衡肯定不話門(bù)是公司目标，而是要更進一(yī)步，實現穩步增長(chá也玩ng)，達到盈利狀态。” 　　心态轉變：不(新雨bù)再受外界幹擾 　　好(hǎo)樂買是李樹斌第如南二次創業。回顧八年創業經曆，李樹斌心态發生了很多轉變。 　　李樹斌東物生于1980年，第一(yī)次創業時(s吃黑hí)26歲，創辦了了一(yī)個音樂分享網站SongT男人aste.com。2010年，李樹斌以1000萬人民站也(mín)币的價格将其賣給了一(yī)家(ji高房ā)上市公司，成為(wèi)他(tā)的第一(y知金ī)桶金(jīn)。 　　“2009年拿(暗自ná)到紅杉投資(zī)的時(shí)候，我29歲，内心不(兒計bù)能說(shuō)沒有一(yī)些驕傲。那時(shí)會秒是(huì)覺得(de)也許幾年後能上市。我現在不(bù)會(huì)這樣了花人，今年已經33歲，我覺得(de)我已經是一土錯(yī)個‘正常’的成年人。” 　　“就了如(rú)果我現在重新創業的話，肯定不(bù)會(huì)受外界幹擾那市會麼大(dà)。電子(zǐ)商務發展得(de)大弟高(dà)起大(dà)落，與電子(zǐ)商務從業人員經驗欠缺有關，導緻容易受到很睡劇多外界因素的幹擾。”李樹斌說(shuō)。 　　去是“也許很多B2C公司的創始人自己想靜，但是靜不(bù)了著議，因為(wèi)總會(huì)有一(yī)些無形的力量催校人着你往前跑。”他(tā)認為(wèi)，這些外界因素包括風微鐘險投資(zī)的推動、整個行業的高速發展等。 　　真正男區能夠有一(yī)顆特别穩定的心，能夠不(bù)受外界的妹公幹擾，這樣的人需要極其堅強，但堅強的心一(yī)定是來自行業經驗。電子(zǐ)微服商務從業者的零售經驗都太欠缺了。雖然有一(yī)著雪些傳統行業的人有相關經驗，但是不(bù)見得(d農火e)是零售經驗。 　　“現在我會(huì)遵循自己的判斷，不(bù)會(在銀huì)覺得(de)這個行業一(yī)兩年火熱就裡明不(bù)得(de)了了，也不(bù)會(醫雨huì)因為(wèi)這個行業一(yī)兩年不(bù)好(hǎo)就沒法幹了。器匠”李樹斌說(shuō)。 　　談到個人未來的開雜目标，李樹斌的回答(dá)是“沒有目标”。“真正去定目标的人件生，反而實現不(bù)了。心存高遠，腳踏實地。不(bù)要因為(現弟wèi)你見過大(dà)事情，你就曾經滄海不(bù歌書)能做很小(xiǎo)的事。現在我還能寫兵照程序，仍然應該腳踏實地幹一(yī)些事。” 　　給電商創業者的三點厭時建議 　　自建官網的階段已經過去。現在創相老辦垂直電商應該從淘寶、天貓、京東平台開(kāi)始做，而拿影不(bù)要直接建立官網。在上述平台上運營可以不(文火bù)管系統，隻管商品、運營、服務，如(rú)果建立自己的官男事網，需要自己管技術、設計、推廣。官網的投入非常高，應少員該把錢放在刀刃上。 　　“如(rú)果花舊在天貓和京東上都沒有競争力，怎麼能夠證明自己建官網就有競争力呢？如(紅商rú)果在天貓、京東運營地好(hǎo)，将來有機會(huì)做自己的平計我台。如(rú)果在這些平台上都運營不(bù)好(hǎo)，更不(bù)要家鐵提自建官網，因為(wèi)做一(yī)個自己平台的難度遠遠大(dà)于校空在京東、淘寶上做運營。”李樹斌說(shuō)。 　習白　不(bù)要盲目追求速度快，但一(yī)定要追求已購買過的用戶願不飛西(bù)願意繼續消費。“如(rú)果他(t讀議ā)們(men)都不(bù)願意繼續消費，你不(bù)需要再盲目擴大(dà)。現人要從身邊人做起，如(rú)果身邊的人都不(bù)願意來這兒買東西，資紅你怎麼能夠吸引别的人來呢？” 　　選品和展示是核心。淘場如寶、天貓已經是充分競争的平台，新進入者不(bù)要大我做大(dà)而全，而是要做精細化。 　　他(tā)用錢認為(wèi)，在淘寶開(kāi)店“營銷是核心”的觀點是錯(cuò)誤的，選商們品加展示才是核心。展示不(bù)是設計得(de)漂亮科放，而是把賣點告訴顧客。 　　“在淘寶、天貓上不(bù)需要太多成本民這，如(rú)果産品選得(de)好(hǎo)雜微，展示做得(de)好(hǎo)，從身邊人開(kāi)始老理做起，慢慢積累，不(bù)要求數字那麼快，能夠把這三點做好(hǎo)就可以紙低了。這幾點都做不(bù)好(hǎo)的話，其他(tā)的更不還明(bù)用提了。”李樹斌說(shuō)。