騰訊(xùn)電商控股CEO吳宵光
2012年對于騰訊(xùn)電商來說(shuō)變化有些頻繁：先是探索做B舊說2B2C的QQ網購，接着收購易迅網改走“自營+平台”的标準模式。其中最重見影要一(yī)個決定，就是于去年7月宣布開(kāi)放QQ網購引入商家(ji腦裡ā)入駐。
而在與易迅網整合後，這一(yī)開(kāi)城會放策略在繼續：騰訊(xùn)今年将打通(tōng)易迅和QQ金月網購的技術後台，實現商品、訂單、搜索、購物車(ch書行ē)、用戶等環節的統一(yī)，屆時(shí還金)商家(jiā)既可以選擇在QQ網購前台開(kāi嗎笑)店鋪，也可以選擇在易迅網後台供貨。
日前在騰訊(xùn)電商優秀商家(jiā)顧問團的内部會(h議煙uì)議上，騰訊(xùn)電商控股CEO吳宵光表示，騰紅西訊(xùn)電商的邏輯是：B2C是重要趨勢，這方面标準的品窗頻類朝着集中化的趨勢發展，非标準類目用開(kāi)高器放平台的方式與自營結合提供優質的用戶體驗。
騰訊(xùn)電商在通(tōng)過易迅網自營标準化身有品類時(shí)，能夠建立起物流體系，并且通(tōng)過數術喝據進行網絡優化，再通(tōng)過這些吸引非标準品類的商家(jiā)入駐，并亮公幫助商家(jiā)降低(dī)物流成本、提要熱高送貨體驗，從而實現整個電商的戰略。
這條路并不(bù)是那麼好(hǎo)走，前有天貓在開(kāi)放平台穩固的亮不地位，後有京東、當當、蘇甯易購等同樣模式的奮起直追。身工在标準品類的利潤空間因價格戰而不(bù)斷縮小(xiǎo)時(s嗎秒hí)，空間更大(dà)的開(kāi)放平台則成為(wèi)上述B2C水些電商重要的策略，各家(jiā)都在通(tōng)過各種優惠吸引商家(j北年iā)。
對于騰訊(xùn)電商來說(shuō)拍鐵，因為(wèi)背靠騰訊(xùn)這棵大(dà)樹，第一(yī)不(bù了河)缺資(zī)金(jīn)第二不(bù)缺流量，似乎應該有非常光明的金議前景。但在模式很重的電商行業，資(zī)金(jīn)和流量如(rú)何落地則哥為成為(wèi)騰訊(xùn)電商需要解決的核心問題。
吳宵光也意識到了這樣的問題。根據他(tā)的介紹，2013年騰訊(x中作ùn)電商最重要的工(gōng)作，第一(yī)是進行物流建設。在他(tā)看時西來，未來誰沒有物流能力在電商行業就沒有競争力。而騰訊(xùn)投入了10億美不員元做電商，則讓騰訊(xùn)電商能夠投入較大(dà)的力度承擔物流基礎設子飛施的建設，去幫助商家(jiā)降低(dī)成本提從快高體驗。
第二個重要的工(gōng)作，就是如(rú)何建麗關立生态系統讓流量更有效率。吳宵光坦言以前面對騰訊(xùn)哥話的海量流量，确實有為(wèi)難的感覺，因為(wèi)不(bù)東老知道如(rú)何去匹配用戶和商家(jiā)。但其去年通(tōng)過社微多區廣告系統開(kāi)始探索，這一(yī)廣告系統的現年目的不(bù)在賺錢，而是更加精準有效地分配騰訊(xùn)流量。
“和其他(tā)電商不(bù)一(yī)樣，騰訊(筆火xùn)既有電商又有社區，這意味着上遊和下遊的數據可以互通(tōng說下)，我們(men)能夠進行優化，從而合理的給商家(jiā好路)分配流量和資(zī)源。”吳宵光表示，騰訊(xùn)電商會(huì)傾報開向于将資(zī)源分配給有能力并提供優質用戶體驗的坐時電商，并且盡量通(tōng)過系統來分配資(zī)源的方式來防止内部的腐音弟敗。
與騰訊(xùn)面臨的PC流量降低(dī)挑戰一(子哥yī)樣，騰訊(xùn)電商也面臨着移動互聯網時(shí)代的新挑戰。影商吳宵光認為(wèi)，根據初步嘗試的經驗，微身了信中的内容營銷要是能夠吸引住用戶，點擊效率将能夠達到百分之十幾甚至幾十。但這一雜金(yī)切的前提是商家(jiā)如(rú)何服務好(hǎo)用戶，而不(b時資ù)會(huì)被用戶輕易删除。
“移動互聯網裡面挑戰還是非常大(dà)的，但是西弟機會(huì)也很大(dà)，這是一(yī)個重新洗牌的過友厭程，大(dà)家(jiā)在一(yī)個村白新的起跑點上，所以我想對商家(jiā)也是一(yī)樣，你可能過去在子了PC領域裡面落後了，但也許未來抓住移動機會(huì)，你有可能熱朋超過傳統領域裡面的一(yī)些巨頭。”吳宵光說(shuō)。
以下為(wèi)吳宵光口述：
沒有物流能力就不(bù)要做電商
從騰訊(xùn)戰略投資(zī)易迅到完兵麗成收購，發現B2C是一(yī)個勢不(bù)可裡書擋的發展過程。雖然目前幾乎所有B2C都在虧損運讀兒營，但确實創造了用戶價值。而一(yī)個重要趨勢是，标準類目的B2C自能訊營都在朝着集中化方式發展，比如(rú)京東微我、蘇甯易購、易迅自營3C大(dà)家(jiā)電等。
但大(dà)的B2C做自營就能夠壟斷嗎?了問我相信不(bù)能，因為(wèi)這個市場太大(dà)了火校。比如(rú)3C市場整個規模是1萬億-低高2萬億，但京東易迅加起來未來也不(bù)可能超過一(y什亮ī)半，大(dà)量的市場還是各種線下分銷渠道，但靠前的能夠占據30%學秒-40%市場份額。
最近我們(men)做用戶調研，3C數碼類的購你問物需求，用戶向B2C平台遷移的趨勢非常清晰道照，這與線下模式類似，為(wèi)什麼會(huì)出現蘇甯、國美這樣妹跳的電器(qì)商超?原因就是标準類目越集中越有效率水務，大(dà)的商家(jiā)會(huì)越來越有優勢，未房劇來線上我們(men)也會(huì)看到很明顯的這個趨勢。
所以目前B2C的主流打法還是集中供應鍊和自建物流制他，帶來的真正好(hǎo)處是其實是通(tōng)過供應鍊和物流的整合能夠建女中立起一(yī)個真正适應電商需求的端到端的物流體系。現在電商的痛點就錯兵是用戶都想次日達，但是今天隻有順風能提供次日達，順風的價格是22塊山新錢一(yī)單，為(wèi)什麼價格這麼貴?因為(wèi)它在中間要賺錢。而且快著這個鍊條是孤立的，順豐隻有配送，沒有供應鍊，沒有前端銷售，沒有辦法玩又根據整個鍊條上的信息去優化網絡。
但B2C公司自己掌控供應鍊和物流以後，擁有的數據就對整個鍊條作謝有很大(dà)優化空間。
騰訊(xùn)在電商自營商品這部分，船很尤其商品跟物流的連動已經開(kāi)始找到感區電覺，就包括根據銷量和訂單的預測，提前把貨鋪到就近的倉庫。第二步我們(m請北en)就在摸索開(kāi)放我們(men)的物流體系，是否有機會(hu看習ì)幫大(dà)家(jiā)用四通(tōng)一(yī)達的價格做到順店姐豐的體驗。
我覺得(de)未來物流基礎設施是決勝非常重喝術要的環節。我們(men)也在問自己，為(w校見èi)什麼用戶不(bù)在淘寶買東西來我們(men)這裡買林計?很重要的一(yī)點就是，如(rú)果在我這買間筆能夠次日送達，價格又和淘寶一(yī)緻，用戶為(wè電暗i)什麼不(bù)在我這裡買。
當然這裡要做大(dà)量的基礎設施建設，這身為是一(yī)條艱難而又長(cháng)遠的道路，不(bù)可能一(yī)蹴而很錯就。物流體系說(shuō)難也難，說(shuō)簡紙小單也簡單，邏輯是很清楚的，就是商品如(rú)何集中區熱，集中以後如(rú)何對網絡進行運籌優化，提升體驗降少討低(dī)成本的問題。
以原有淘寶模式來說(shuō)，從物流角度來看是無效的。賣家謝工(jiā)辛辛苦苦從北京進一(yī)批貨拉到深圳，然後北京買家(jiā)一間遠(yī)買，賣家(jiā)又辛辛苦苦讓四通(tōng)一(身女yī)達發回去。未來電商信息化的理想是盡量讓貨器鄉不(bù)動就近發給用戶，讓信息化提升整個供應高雜鍊的效率。這一(yī)點相信整個行業都有這麼關的一(yī)個理想。物流是電商的核心競争力，生來未來誰沒有物流能力，誰就不(bù)要做電子(zǐ)商務。如(rú)果些為一(yī)個電商的物流能力隻是靠四通(tōng)一(yī跳到)達，就是這個行業裡水平最低(dī)的電商平台。
騰訊(xùn)電商自營的目的，并不(bù)是這相要和商家(jiā)競争，而是通(tōng)過做這些不錯的(bù)賺錢的品類吸引客流量，通(tōng)過這個流水訊遠建立物流體系，再把物流體系開(kāi)放，幫站章助整個電商開(kāi)放平台，用相對低(dī)的成本提升整個物流體驗。
騰訊(xùn)把電商做為(wèi)長(cháng)期戰略投資(zī)，呢林今天物流的虧損應該看作是未來的資(zī)産，我們(men)遠動希望賣家(jiā)來我們(men)這裡能夠賺錢，并且以最謝說大(dà)努力把服務做好(hǎo)、強化商品能力和經營能力。我們能說(men)就在下面幫大(dà)家(jiā)鋪路，建立生态系統。
如(rú)何讓流量更有效率
前面談到标準類目集中化的優勢，但用戶的購物需求千變萬化，集中化經營隻能愛門解決标準類目，甚至隻能是标準類目裡的熱銷品的需求，更多的身笑非标準類目以及長(cháng)尾商品，開(kāi)放平台讓商醫山戶自主經營提供更豐富的商品供應是任何一(yī)個電商平台都必須建立起來的核心能醫體力。
而開(kāi)放平台的核心則是如(rú)何建立良性的村子生态系統，如(rú)何讓能提供優質服務的商家(jiā)得(de)到分愛更多的資(zī)源，這是騰訊(xùn)電商平台另外一(yī湖舞)個重要理念。
作為(wèi)平台方制定規則時(shí)，一(yī)定是平衡各方面事票的考慮，在我們(men)這裡口碑是制勝的重要手段。這點我們喝窗(men)跟淘寶會(huì)有些不(bù)太一(yī)樣河白，他(tā)們(men)更注重整個體系的公平性和中立性，盡可能讓更多的商戶入駐機女。
但在某種程度上人的能力總有高下之分，市場上有能力的人會(h街火uì)變的更強，如(rú)果刻意強調公平性是對用戶的不(bù)負責任，應該少好讓有能力的人得(de)到更多的資(zī)源冷是，這樣的用戶體驗才會(huì)更好(hǎo)。我們(men)構建生态體嗎不系，并不(bù)是刻意強調均富，而是誰的能力強，誰討白能服務好(hǎo)用戶，就讓誰得(de)到更多的資(zī)源。
過去一(yī)年我們(men)最重要的工(gōn內內g)作，就是和社交平台一(yī)起進行廣告探索，我們(men)發現時和騰訊(xùn)可以把内部的流量貨币化，或者吃話說(shuō)用一(yī)種可調節的方式來分配騰訊(xùn)的資(zī鄉吧)源。
以前我們(men)手上的資(zī)源，分算劇配就是完全主觀的方式，比如(rú)我們(men)的運營經理根據熟悉了解程度，誰還拍能多搞點活動多上點賣場，這個資(zī)源用銀就給誰。這不(bù)是效率最高的方式，也不筆訊(bù)夠公平。未來我們(men)希望用更頻輛多的數據，以及貨币化的方式來構建這個生态系統元素，這也相對比較公平。
當然商家(jiā)首先應該用資(zī)金(jīn)來争取呢開資(zī)源，但我們(men)考慮的不(bù)僅僅是出價站匠，還會(huì)考慮到很多長(cháng)遠的價值，綜合分配線服資(zī)源。我們(men)希望未來的資(zī)源分配盡量透明和公開(多麗kāi)，盡量以商戶能力為(wèi)維度，而且更多用系統來分配的方式降學藍低(dī)人為(wèi)因素，這也可以在某種程度上預防内部腐雨視敗。
騰訊(xùn)内部有海量的流量資(zī)源用來構建生态大北系統。坦白來說(shuō)以前對我們(men)也很難，不(b動報ù)知道怎麼用，因為(wèi)電商發展到這麼大(dà)一(yī小如)個規模時(shí)，用戶需求和商家(jiā)都是海量的，要那算解決的重要問題就是如(rú)何匹配。
如(rú)果隻有一(yī)個商家(jiā)比較好(hǎo鐘新)辦，但是有幾千上萬商家(jiā)，幾百萬上千萬買家冷輛(jiā)時(shí)，騰訊(xùn)空有流量南服也沒有用，因為(wèi)我根本不(bù)知道這個位置上應謝草該放誰的商品。因此去年我們(men)做社交廣告平台，這個廣告系統票事對我們(men)來說(shuō)最重要不(bù)是賺錢，而是要讓流量分配更有效內錢率。
在這個廣告系統裡我們(men)能看到不(bù)僅是銷量排名、價格舞站和點擊率，還能看到轉化率。這也是騰訊(xùn)的優勢所在，騰訊(xùn)既有社路兵交平台又有電商平台。比如(rú)淘寶隻有電商數據，沒有上遊數據。比如(拍門rú)Facebook隻有上遊數據沒有下遊數據，用戶通(t友化ōng)過谷歌廣告點擊出去，但他(tā)們(men)南美并不(bù)知道用戶點擊廣告後服務好(h很爸ǎo)不(bù)好(hǎo)，對商家(jiā)是否草媽滿意，無法反過來對上遊的廣告算法進行優化。
而當我們(men)數據打通(tōng)以後就可以進行優化。如(r計那ú)果商家(jiā)差評率很高，花(huā)再多的錢我也不(bù)會(路務huì)給他(tā)流量。因為(wèi)用戶如(rú)果點擊校我廣告發現商品服務不(bù)好(hǎo)，終有一(yī)天用戶再也不(bù)會站器(huì)點擊廣告，再也不(bù)相信騰訊(xùn)花(huā)照年費這麼多流量拉來的電商商品。
所以對我們(men)而言很重要的是，更長(cháng)遠地去書費看整個騰訊(xùn)上遊的流量跟下遊商戶，如舊資(rú)何更長(cháng)遠地發展。在這個基礎上其實騰訊(xùn黃的)流量還是非常可觀的，去年僅QQ空間一(yī)個平台用于電遠人商的流量，對于整個騰訊(xùn)流量而言，還有更多的流量空間可以不笑用來作為(wèi)電商的精準營銷。
移動互聯網時(shí)代如(rú)何做
目前對騰訊(xùn)來說(shuō)很大(dà)的挑戰是慢上，PC流量在降低(dī)。移動互聯網發展以後，QQ在線超過一國去(yī)半是手機在線，現在我們(men)也在不(bù)斷的摸答水索，包括微信和手機QQ裡面，如(rú)何再有新的新靜大(dà)流量方法。但确實是挑戰，因為(wèi)屏幕變小(xiǎo)了，沒低你有那麼多地方放廣告，這時(shí)候就需要嘗試新的模式。
我們(men)看到Facebook非常粗暴，直接就在好(hǎo市車)友的Newsfeeds裡面插廣告。這也讓我器林們(men)很驚訝，這樣一(yī)家(jiā)體驗強大(dà)的公暗哥司在粗暴的推進這個事情，說(shuō)明他(tā)确實受到很大(dà)的營收站也壓力，原因就是用戶往移動端的轉化，讓原有的廣理聽告曝光率下降。
我們(men)會(huì)考慮積極的一(yī)方面，比如(錯又rú)移動端如(rú)果營銷打中用戶，将非常有效率。現在PC站妹上展示廣告最好(hǎo)也就能做到千分之幾的點擊率，到了移動平台如(rú)從外微信裡面，我們(men)在嘗試的微信會(huì算分)員卡服務，發現優秀的商家(jiā)，如(rú)果能找到優質照坐的産品利用CRM系統對用戶進行有效觸達，營銷内容的點擊率可以高開讀達百分之十幾，甚至能夠到達百分之幾十。但這個前提是說(shuō)，用戶不(b來我ù)會(huì)煩你把你從微信裡删除，所以如(rú)月草何用CRM的思路去做長(cháng)期生意是一(yī)個機會(huì)也商化是大(dà)的挑戰。
在移動互聯網上，電商們(men)都在找這個方向。山歌大(dà)家(jiā)都說(shuō)騰訊(xùn)拿(ná)到了所謂船票的移動互聯網的船票，我們(men)有客戶草公端、微信和手機QQ，這是移動互聯網的流量入口，對騰訊(xùn)電商來說(sh那學uō)這方面的流量也很有優勢，但如(rú)何轉化我們(me子低n)也是想和商家(jiā)一(yī)起摸索。
包括微信我們(men)也在嘗試着一(yī)些低南思路，比如(rú)和一(yī)些商家(jiā)嘗試語音做銷售，未來有大呢可能這個會(huì)變成用戶的主流需求，他(tā)直接用手機通靜說(shuō)要的商品，溝通(tōng)效率其實更高。目前騰 訊(南外xùn)電商最新的多客服系統，也在兼容這個模式，未來商家(jiā)都可以業技在多客服系統裡面，收到很多是賣家(jiā)用微信發來的語音，這個可飛資能也是新的變化。
移動互聯網裡面挑戰還是非常大(dà)的，但是機會(huì)也很大(dà日林)，這是一(yī)個重新洗牌的過程，大(dà)家(jiā)在一(yī)個新章子的起跑點上，所以我想對商家(jiā)也是放計一(yī)樣，你可能過去在PC領域裡面落後了，但也許還用未來抓住移動機會(huì)，你有可能超過傳統領域拍動裡面的一(yī)些巨頭。
