未來還有更多的可能性。

  

出品 | 電商之家(jiā)     作者 | 周文君

“去頭部化”繼續，中腰部主播、店播崛起

最近幾年，直播電商行業開(kāi)始出現“去頭部化”的聲音，行業趨勢也一(yī)直在往這個方向變化，學農今年依舊明顯。

NCM機構方面，從2021年開(kāi)始，交個朋友就逐漸降低(dī)也呢羅永浩IP的權重，到2022年6月，羅永浩退出管理層，同時(shí)，羅永浩抖劇舞音賬号也更名為(wèi)“交個朋友直播間在南”。今年，羅永浩在直播間帶貨次數逐漸減少，“助播團”也成區愛為(wèi)帶貨主力軍。

巴名背後的辛選公司也持續“去辛巴化”，力捧蛋蛋等主播。李佳琦及其木光背後的公司美ONE、薇娅背後的謙尋都在紛紛建立主播矩陣，就連東方甄選也曾嘗試“去董餘輝化”，訊了比如(rú)董宇輝剛火的兩個月，東方甄選就把他(tā)從直播間的黃金得路(jīn)時(shí)段撤下來，自營品牌牛排低妹包裝上的“方臉老師”董宇輝的形象消失，“宇輝力推”的标簽被撤下，扶持頓頓紙章、YoYo等主播......

今年雙11收官，李佳琦首日銷售額達95億元，相比去年同期的215億元下滑超五成。謙尋旗下兩個直播間預售GMV相比兩年前也縮水近半。

圖片來源：南都大(dà)數據研究院

平台方面，“去頭部主播化”也成為(wèi)主流趨勢，淘寶先後推出了新領航計筆快劃、引光者聯盟、新聯播計劃、新星入淘計劃等扶持新主播和吧音中腰部主播的政策。今年7月，淘寶直播團隊負責人元戈明确指出，“現服生在是垂類主播成長(cháng)的紅利期”。

抖音的去中心化流量分發機制讓“鐵打的平台、流水的主播”成為(wèi)一(yī)種常門微态，平台牢牢掌握流量生殺大(dà)權，以避免出現超頭主播身放一(yī)家(jiā)獨大(dà)現象。快手也在持續進行去頭部流量、扶持中腰部主播相關動作。了離

“去頭部主播化”已經成為(wèi)了直播機構和平台的一(yī)緻的目标。而件了去“頭部化”趨勢仍在繼續的同時(shí)，随着平台麗報扶持力度的加大(dà)，中腰部主播、品牌店播得(de)到快速成長(chá到樂ng)，更多的店鋪嘗試自播，像雅詩蘭黛、歐萊雅、輛相寶潔等品牌也嘗試在直播間接入虛拟主播。

艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額占比将達49.8%，與達人直播各占半壁江山。

整個雙11大(dà)促期間，淘寶直播迎來達播店播雙重爆發，天貓數據顯示，一微全周期出現了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個；834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個。

對于平台、品牌和MCN機構而言，過度将資(zī)源和關注度集中在少數頭部主播上的風險非化錯常高。一(yī)旦這些頭部主播出現問題，将給平台和機構帶來巨大(dà)的損失。

長(cháng)遠來看，直播電商平台“去頭部主播化”的趨勢仍然還會(huì)持續。

各大(dà)平台整治低(dī)俗直播

直播間亂象年年有，但今年的整治和監管力度更加嚴格。尤光件其在低(dī)俗色情、擦邊内容等賬号，平台和相關部門爸制采取了更加嚴格的整治措施。

前段時(shí)間，小(xiǎo)楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨聖羅蘭的氣墊時(shí)，披頭服機散發，表情猙獰、姿勢不(bù)雅，因其過于低(dī)俗的帶貨方式引發了大(dà舊就)量負面輿論，此後紅綠燈的黃停播了半個多月。12月6日晚，紅綠燈的黃重新開(kāi)始直播，但剛在電廠抖音直播了3分鐘(zhōng)便被封禁。

從中可以窺探到抖音對擦邊、低(dī)俗内容等違規行為(wèi)的她子整治力度的不(bù)斷加強。今年6月，抖音官方賬号發布了《抖音違規漲粉治理規範》，列舉了包括發布低(dī)媽放俗、擦邊等博眼球内容、同質化内容、不(b弟房ù)實信息、不(bù)當言論等違規行為(wèi)的處罰筆電措施，并對違規賬号進行處置。

8月，抖音發布的《戶外直播管理規範》，強調平台對于低(dī這我)俗搭讪、惡俗PK及惡意炒作幾類行為(wèi)不(bù)再進行警得如告等提示，視嚴重程度直接進行短(duǎn)期或長(c信微háng)期封禁直播權限。9月，抖音又發布了新版“健康分”體系，評估主播的直播健睡民康情況，值得(de)注意的是，健康分體系會機主要針對“内容主播”。

再來說(shuō)說(shuō)快手，今年5月，快手發布的《關于開(kāi)展直播亂象專項治理報也的公告》稱，嚴肅整治直播間低(dī)俗軟色情、樂國惡俗pk、色情導流、低(dī)俗演繹等系列問題。

8月，快手發布了關于進一(yī)步加強直播PK内容治理的公告，對于此類低(dī)俗惡俗、叫嚣引戰、辱罵诋毀不作等的直播内容，同樣采取了警告、限流、屏蔽、功厭影能權限回收、封禁直播等處置。對于換号開(kā你低i)播、利用小(xiǎo)号執行懲罰等“鑽空子(zǐ)”的行為(wèi)，将會輛件(huì)受到更加嚴重的處罰。11月，快手又發布相關公告，持續巡查和打擊違規直播行為(wèi)算視。

快手直播加強直播PK内容治理 圖源：快手黑闆報

總的來說(shuō)，整治低(dī)俗直播是各大(dà)平台為(w村歌èi)了維護社會(huì)公序良俗、保障用戶權益、師討提升平台形象以及遵守法律法規而采取的必要措施。直播帶貨隻有遵守議錯相關的規則，才能更加健康、有序發展。

底價協議被禁止

在直播電商行業中，最令人诟病的，或許是“最低(dī)價協議”的惡性競争手段。一(yī)些頭部主播，由于擁對風有巨大(dà)的流量優勢，在與品牌方商談價格時(shí拿店)更具備話語權，和品牌方相關品牌方合謀炮制“最低(dī)價協裡的議”，必然破壞市場公平。

今年關于底價協議，鬧得(de)最沸沸揚揚的例子(zǐ)，無疑就是算去李佳琦全網最低(dī)價事件。10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開(kāi)喊話李佳動化琦“二選一(yī)”，該工(gōng)作人員表示，京東收到了品牌海物山氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低(dī)于李佳琦直播間售價，違反行喝李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協議，并要求賠償巨額違約金(jīn)。

圖源：微信朋友圈

事件一(yī)發生，就引發了大(dà)家林黑(jiā)關于底價協議的争論。事實上，控價是直播帶貨中的一(yī)種不議吧(bù)健康現象，這的确給頭部帶貨主播帶來但謝了低(dī)價優勢，但也意味着消費者無法享受到更低(dī)的價格。

站在品牌方角度，底價協議可能導緻品牌方在生産和供應鍊上做出很快妥協，導緻品牌利潤和産品質量的下降。另外，坐討底價協議限制市場競争，降低(dī)市場的效率和公平性。

因此，各大(dà)部門紛紛出台了相關政策，限制直播間“最低(dī)價協議”。比如(rú)10月30日，杭州司法部門發布關于公開(kāi)征集《直播電呢關商産業合規指引》意見建議的公告，其中提到，直播電商從業者頻謝不(bù)得(de)通(tōng)過低(dī)還月價傾銷、價格串通(tōng)、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價著弟權，對直播帶貨行業劃出紅線。

11月7日，上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合煙白規指引》第六條（一(yī)）指出，不(b市時ù)應要求平台内經營者簽訂“最低(dī)價協議”或其他(tā)不(bù)合理排著也他(tā)性強制條款。

如(rú)今看來，所謂的“最低(dī)價協議”行不(bù)通(tōng)了。

另一(yī)個與以往不(bù)同的行業事件是，直播帶貨逐漸向從叫賣型向内容高服型轉變，這種轉變意味着主播不(bù)再隻是費頻簡單地推銷商品，而是通(tōng)過提供有價值的内時媽容來吸引和留住消費者。

例如(rú)，主播可以通(tōng)過分享自己的生活經驗、專業知識、暗照文化見解等方式，與消費者建立更深層次的聯系，從而提高消費中路者的購買意願和忠誠度。

要說(shuō)這類内容型直播方式，小(xiǎo)紅書的買手電商無疑是典型人窗代表。小(xiǎo)紅書的買手電商模式注重通(tōng)過内容商刀分享和社交互動來推動商品銷售。明星董潔以“娓娓道來”的直播風格在小(xiǎo)紅書上備受歡迎，靠着兩場直播成為(w身船èi)了小(xiǎo)紅書的直播“一(yī)姐(jiě)”花體。

淘寶、抖音等平台也正在向内容型直播方向轉變。今年2月，抖音主播“大(dà)嘴妹”開(kāi)啟了刀文在淘寶的帶貨首秀。不(bù)同于此前在抖音的魔性的全程喊麥帶貨方式，而討拍是推薦産品、介紹優惠、試吃試用等内容，直播間還邀請窗場了說(shuō)唱(chàng)歌手TangoZ現場教學如(rú)何更專業地說(shuō討廠)唱(chàng)，将一(yī)個帶貨直播間變成rap教學直播間。

值得(de)一(yī)提的是，以往的吆喝(hē)式直播的抖音，也開(kāi)購數始往内容型直播方式轉變，積極鼓勵内容型主播的發展。

電商與内容的融合，為(wèi)直播電商帶來了新的突破，帶來更多的流量和用戶章相關注度。但這種融合還遠遠沒有達到終點，未來還有更多的可能民哥性等待探索。