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起底“拼多多門徒”線下遊戲:小(xiǎo)區底商,小(麗不xiǎo)學門口,工(gōng)廠旁邊,一(yī)張隐秘銷售網絡背後的零食綠火帝國
2023-12-19 16:01:51

每個人都像身處一(yī)個巨大(dà)的蜂巢之中,共享一(yī)種思想、一(y金舞ī)種情緒、一(yī)種觀點、一(yī)種模式。睡費



文丨鄭雅



“2023年量販零食賽道進入了‘戰國時(shí)代’。”零食量販店品牌民服愛零食在年中給這個賽道定了調。

零食量販行業的玩家(jiā)從上半年各自加速擴張,到下鐵店半年頻繁“抱團”,變着花(huā)樣地在風些全國和下沉市場跑馬圈地。“規模”成了賽道玩家(jiā開草)們(men)2023年的關鍵詞,先是努力成為(wèi)區域性龍頭企業,再通(木城tōng)過兼并購的方式擴大(dà)勢力範圍。

經過一(yī)年的“快馬加鞭”,零食量販賽筆她道也即将出現突破萬店規模的品牌。零食很忙與趙一(yī)鳴零食合并後鐵新,兩個品牌的總門店數已經超過6500家(jiā),居行業之玩遠首。

筆者曾在長(cháng)沙親眼所見,茶顔悅色三步一笑體(yī)崗五步一(yī)哨般的網點密度。最誇張的是,在人流弟熱攢動的黃興路步行街(jiē),呈現出一(yī黑間)個十字路口的四角均被茶顔悅色占領的商業景觀。而在裡坐成都走訪過程中,零食有鳴、愛零食、恐龍和泰迪等知名量明嗎販零食品牌的多家(jiā)門店,時(shí)常火相圍繞在相隔在2公裡以内的步行距離(lí),飛他展開(kāi)赤膊巷戰。

零食店從興起,到加速競争,甚至進入兼并淘汰賽,頗有當年茶飲、咖啡連鎖跳醫大(dà)戰的盛世氣象。這種景象,你也在2012年的千明數團大(dà)戰、2016年的打車(chē)軟件大(dà)戰水說,以及2018年的共享單車(chē)大(dà)戰中,似曾相識。

而這種景象,在2023年卻不(bù)多見。資(zī車離)本、規模、速度,同質化競争,這些已經久違的場面,與衆多行業蕭條、無望、民機艱難求生的現狀形成了極大(dà)的反差。

你是否也懷疑,這到底是一(yī)場已經寫好(hǎ動務o)劇(jù)本的珍珑棋局,又或者是創業者共識之下勇敢者的遊戲?

但顯然,對于現階段的行業玩家(jiā)來說(shuō),躲開(kā什月i)對手并非其首要任務。那麼,比差異化更重要的競争關鍵又是什麼?

01

圍着小(xiǎo)區底商“瞄着打”

“現在零食量販店行業最明顯的特征是門店數量‘男通一(yī)月一(yī)變’。”某零食量販店品牌外制負責人表示,“大(dà)家(jiā)也能感受到,這個賽道尤其在下沉市場競腦坐争比較激烈。”


零食量販店品牌愛零食更是官宣開(kāi)啟“硬剛模式”,高調大公宣布12月進入趙一(yī)鳴零食大(dà)本營—書兵—江西市場,門店選址上的主要打法是在江西市區、縣城、鄉(xiāng)紅生鎮找到周邊有三家(jiā)趙一(yī)鳴零食的門面。這種店鋪的位置被愛零食定黃金位成了“好(hǎo)門面”。

不(bù)同于選擇重要商圈等布局一(yī)二線城市的選址邏輯,零食量東兵販品牌在下沉市場多選擇開(kāi)在社區、看這小(xiǎo)學、工(gōng)廠園區附近,就像零食很忙的門店中有80%為(知會wèi)社區店。

億邦動力在成都探店的多家(jiā)門店均位于小(時短xiǎo)區底商的位置,附近的菜市場、商舊作超、茶館等人流量較大(dà)的場所也能為(wèi)量販店輸送客流。

以億邦動力走訪的其中兩家(jiā)門店為(wèi)例,均位于小(xi事明ǎo)區底商

此外,部分零食量販品牌還會(huì)考察下沉城市的人口密度、人均收入情況等。如她站(rú)有零食量販品牌會(huì)要求鄉(xiāng)鎮店所在地區的常住人口不南機(bù)低(dī)于3萬,門店面積不(bù)小(xiǎo)于12時聽0平方米。

“零食量販店相當于大(dà)衆消費市場這片紅海裡的藍海,腦南而下沉市場又是這片藍海裡占比最大(dà)的部分。但這種業态在術他下沉市場裡的飽和度還不(bù)算高。”有業内人士預估道,“一(yī)個零食量販現區店品牌若可以做到‘單省千店’,那麼基本上可司放以說(shuō)把這一(yī)個省覆蓋地較為(理的wèi)全面了。”

在投資(zī)人與零食量販店行業從業者眼中,下沉市場與零食量販店有着天然的适又化配性。

招商證券的報告中認為(wèi)零食量販店是更具是也生命力的性價比零售業态。一(yī)方面源于這種業态切中的是中低(d工輛ī)端夫妻老婆店與高端零食店之間的中端市場,這一(yī)缺口給零食量販店帶站醫來了增長(cháng)空間。據華安證券估算的數據,我國通計量販零食店的年市場銷售規模近1000億元。

另一(yī)方面則是零食量販店以強價格競争力,核心滿足了下沉市場消費者對個的“省”的需求。多位業内從業者也都提到了這一(yī)點。那討招商證券的數據顯示,商超價格相比零食量販店約高出20%-75%;便利店價格則相對更高,會(huì妹船)高于零食量販店約44%-85%;電商價格比零食量販店高作醫約7%-59%

無屆創新資(zī)本合夥人譚志旺更是基于可大白光(dà)規模下沉到鄉(xiāng)村市場、具有跨區域性、“價金放格殺手”等三方面,判斷零食量販店将是目前國内零售最主流的機會(hu在術ì)。

而除了低(dī)價,消費者的試錯(cuò)成本也相對更低(dī)。億邦工去動力探訪零食量販店過程中發現,即使是在散稱區,消費者也可以單件購買,加之門雜著店就位于小(xiǎo)區底商,多重因素降低(dī)了消費者的決策成本,也就日能滿足其嘗鮮心理。

“下沉市場中更強調家(jiā)庭的概念,你可以經常看到家(jiā)長(愛要cháng)帶着孩子(zǐ)或是一(yī)家(jiā)三服作口去逛零食量販店。這種消費場景與下沉市場的用戶是相匹配的。”匠熱有業内人士還提到,統一(yī)、标準、醒目的門店形象也是吸引消費者的見金關鍵因素,“以縣城為(wèi)例,零食量販店的标準化門店形上廠象、整齊的商品陳列、大(dà)面積的店型、特别快好是在晚上那麼亮的招牌等等,都和其他(tā老訊)門店形成鮮明對比,這自然會(huì)吸引消費者。”

臨近晚上8點的零食有鳴門店

在成都,億邦動力分别選在早上、中午和晚上8點探訪了4家(ji黑們ā)零食量販店,每個店會(huì)平均停留40分鐘志票(zhōng)。探店過程中,億邦動力發現這三個時(shí)段,除了進店人數快身有差異外,門店内客流不(bù)斷,大(dà)部分消費者會(huì)習海花慣性地拿(ná)起購物籃,在每個貨架前一(y多樹ī)邊逛一(yī)邊選購。

今年年中,零食很忙方面告訴億邦動力,門店内營造出來的“逛”的感覺跳子,可以讓消費者停留15至20分鐘(zhōng)。

“每天下午放學、晚上8點到9點是高峰期,那時(shí)候結賬都要業影排隊。”有店員告訴億邦動力。

億邦動力在成都一(yī)家(jiā)零食城船有鳴門店内看到,入口處擺放了大(dà)小(xiǎo)不(b照藍ù)同尺寸的購物籃,就是為(wèi)了方便兒童挑選購買。
 

左:零食有鳴店内一(yī)名小(xiǎo)朋友在農選購的零食

右:零食有鳴店内兩種尺寸的購物籃 


02

蓋上logo分不(bù)清誰是誰

零食量販店在下沉市場快速擴張、展開(kāi)硬剛的同時(s現嗎hí),也不(bù)可避免的出現了同質化問題跳從。

“如(rú)果把品牌logo蓋上,會(huì)感覺去的都是同一(y對說ī)家(jiā)店。零食量販店的同質化程度過高。”自商有頭部零食品牌相關負責人如(rú)是說(shuō)。業知

從商業模式上來說(shuō),零食量販店模式主要以大(dà)店為(wèi)主如可,通(tōng)過提高供應鍊效率達到總成本領先問又,利用規模優勢向消費者提供多SKU、低(dī)價格的商品。

基于同樣的模式,億邦動力在探店過程中觀察到,零食量販店之媽工間在門店裝潢、商品擺放、産品品類上的相似度較高。

如(rú)零食有鳴的品牌視覺設計以桔色為(wèi)主色,零食很舊匠忙、愛零食、恐龍和泰迪的品牌視覺設計以黃色為(w舊拍èi)主色。品牌在門店内會(huì)大(dà)面積使用主色調,如(rú)貨架分風上方的燈箱、貨架框等,顔色相近則不(bù)容南動易在消費者心中留下記憶點。

此外,在多個零食量販品牌門店内,燈箱和零食禮盒的擺放位置也非常相時有似。如(rú)靠牆貨架上方均沿着天花(huā)闆放置了一(yī)謝知溜的燈箱;散稱貨架上方也都放着各自品牌的零食禮盒民著。


散稱商品的擺放上,不(bù)止是同一(yī)品牌的門店之間做小月到了統一(yī),不(bù)同零食量販店内能少的商品擺放形式都很類似。在門店内可以看到,散裝零食被整齊地擺放在不(用冷bù)同規格大(dà)小(xiǎo)的貨架筐内,既激起購買欲自也望,也方便消費者拿(ná)取。

同時(shí),由于零食量販店門店均以大(dà遠就)店為(wèi)主,門店内SKU數均超過1000,所以在品類、內拿品牌的覆蓋上,不(bù)同零食量販店品牌之間的差異也窗朋不(bù)明顯。

在價格設定上,愛零食猛追灣店、零食有鳴青羊區店、恐龍和泰麗道迪馬鞍街(jiē)店的店内均設置了13.8元的專櫃,有的門店也有18.8元、8但舞.8元等價格的專櫃;散稱區的商品價格多為(wèi)8.8元裡如、13.8元、18.8元、19.8元等。
 
不(bù)同品牌門店内的13.8元專櫃

這種同質化背後,仿佛零食量販店創業者之間産生鐘林了思想共鳴,就像薩拉·羅斯·卡瓦納在《蜂巢思維:群體意識如(rú)何影響區又你》一(yī)書中所提到的:“每個人都像大術身處一(yī)個巨大(dà)的蜂巢之中,共享一腦樹(yī)種思想、一(yī)種情緒、一(yī)種觀點。”正是這種“蜂巢思維”,門林讓零食量販店都“長(cháng)成了一(yī)個樣子(zǐ黑作)”。

對于還處在新興發展階段的零食量販店行業來說(雜金shuō),同質化是行業走向成熟過程中繞不(bù)開(kāi)的問妹冷題。

或許可以借鑒連鎖業态中一(yī)些行業“老大(dà)哥”的差異化打法。弟遠

比如(rú)海底撈的優質服務已經在消費者中間建立了心錨。無論是餐前向顧客提供可近頭繩、熱毛巾、手機放置袋,還是在門店設置美甲、擦鞋、洗頭志照等服務,又或是在演唱(chàng)會(hu相鐘ì)場館門口提供免費大(dà)巴車(chē物村)接粉絲們(men)去吃火鍋,海底撈在服務上形成了自己的差異線我化優勢。

會(huì)員店更是天然需要注重差異化的零售業态,畢竟會(hu章少ì)員規模、複購率、會(huì)員續卡率是其重要指标。

山姆首席采購官張青就曾在采訪中表示:“會讀商(huì)員制商超的競争本質是不(bù)斷創新。”于是,山姆會(huì木著)員店向顧客提供的核心價值之一(yī),就在于用差異化道對商品提供驚喜感。其選品邏輯也圍繞着高品質、差異化、明顯的價值感等關鍵詞展開制她(kāi)。張青曾直言,若市面上出現同質化産飛如品,山姆将主動下架相關商品。

今年入局會(huì)員店業态的高鑫零售在4月開(kāi)出了M會(huì答得)員店揚州首店,當時(shí)店内就包含多款首發商品。數據內聽顯示,開(kāi)業半年内,M會(huì)員商店揚州首店的會(huì吃南)員規模由3萬增長(cháng)至了近10萬。媽器高鑫零售M會(huì)員商店事業部總經理袁彬同樣指出,未票資來将通(tōng)過獨家(jiā)、差異化商品持續為熱謝(wèi)會(huì)員帶來驚喜。

回到零食量販店業态,不(bù)同品牌要為(習東wèi)消費者帶來哪些差異化的驚喜?
 

03

内求規模領先 外求模式先進

“2023年底,零食量販行業将開(kāi)始新師雪的一(yī)輪收購、并購,2024年會(船個huì)上演一(yī)場價格大(dà)戰。”愛零食創始人唐光亮今年6分家月曾對外表示。

價格和門店規模正是零食量販店行業當下的競争關鍵。而且從今年零食量新窗販店行業的動态來看,上述提到的“2023年底”和湖業“2024年”這兩個時(shí)間點都在提前。

今年7月,愛零食方面公開(kāi)表示若其四川、湖司民(hú)北門店的100米内出現友商門店,那麼門店内商品價格可以直接達7.9折能商,最低(dī)5折,愛零食會(huì)補足中間的差價。10月,愛零食官方湖得公衆号更是以《出現趙一(yī)鳴,直接5.9折》為(wèi)題目發文,告知其湖黑算(hú)南省内各門店,凡是周邊200米内出現趙一(y報爸ī)鳴零食,愛零食直接進行5.9折的降價。

然而上演價格戰的同時(shí),零食量販品牌之間也開(kāi)始抱團發聽錯展。

8月初,零食很忙戰略投資(zī)了擁有500多家(jiā)門店的恰貨鋪子(林如zǐ),投資(zī)金(jīn)額達數千萬元;同月,落地了超1000家(劇和jiā)門店的愛零食宣布控股有100多家(ji少一ā)門店的恐龍和泰迪。10月,華南頭部品牌零食艙更是在一(筆時yī)個月内連續收購零食麼麼、零食Q兩家(jiā)區域性零食量販品牌。

就在雙11進入高潮期的當天,線下零食量販行業也出現爆炸性消息,兩家(j亮來iā)頭部品牌零食很忙和趙一(yī)鳴零食宣布戰略合并。這河湖一(yī)次合并也使得(de)兩個品牌的總門店數超過6500家(jiā),居零睡睡食量販店行業之首。

如(rú)同愛零食官方所說(shuō):“2023年量販零食賽道進入了‘爸拿戰國時(shí)代’”。唐光亮也在公開(kāi)場合微姐提到:“如(rú)果不(bù)成為(wèi)區域第要船一(yī),難以發展到800多家(jiā)店,會(huì)面臨融資(zī來輛)、加盟、合作商等多方壓力。”

可見,零食量販店品牌拿(ná)下市場是通(tōng)過兼并購解決戰鬥的,并非會說品牌之間的差異化。從重要性上看,當下零食量販店品牌在全國擴張的速度和校農規模要大(dà)于差異化。

或許也可以說(shuō),在當下勢頭正猛的零食量販行業白生,身處其中的品牌可以不(bù)具備差異化,畢竟行業本身裡去的差異化優勢就足夠明顯。

億邦動力此前文章提到,零食量販店在與品牌合作過程中,去掉志麗了中間商和傳統渠道的常規費用,同時(shí)采用零賬期的采購模式,大(dà)線裡幅度降低(dī)了渠道成本、提高了運轉效率。

投資(zī)了零食很忙的啟承資(zī)本日前也在行業峰會(hu房醫ì)上總結道:“折扣化本質是做消費者的代理機制,新一(yī)代的零售商需要從全鍊條在不(bù黑懂)同程度的向上遊走,逐漸替代品牌主導的角色,完成選品制林、促銷、履約等工(gōng)作。
 
這種差異化優勢既吸引了品牌商也抓住了消費者。這也正是硬折扣模式下零食量販火個店相較于其他(tā)渠道的先進性所在。

數據顯示,今年上半年,鹽津鋪子(zǐ)零食連鎖渠道的銷售占比已達到17%左右。工電同時(shí)期内,零食量販等新興渠道給鹽津鋪子(zǐ)帶來的營業收金動入較去年同期增長(cháng)超過200%。此外,據此前零食很忙一國向億邦動力透露的數據,每天有近70萬人次走進其全國的門店。

更重要的是,宛如(rú)“線下版拼多多”的零食量販東有店業态正在分食傳統零食渠道的市場。“零食的消費場景在變電上,相當一(yī)部分客流已經從傳統商超、賣場遷移到了零食量販店。”某零食品牌創務術始人此前對億邦動力表示。

很快,傳統渠道開(kāi)始做出相應調整。如(睡微rú)今年10月,永輝宣布在門店中新增“正品折扣店”。折扣商品池内包很知括食品、用品等品類,這些商品會(huì)按其原價的七折、五折、三折來進行銷售飛作。

甚至零食三巨頭之一(yī)良品鋪子(zǐ)在日前宣布實施17年來會靜最大(dà)規模的降價,将有300款産品平均降價22%,最高降幅裡煙會(huì)達到45%。

零售連鎖渠道的折扣化趨勢愈加明顯,這種競争态勢下,零食量販店品牌将要重點東紅證明的并非個體的差異化,而是行業模式的先進性。



END


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