“痛點仍需死磕，機會(huì)仍在湧現”。

國内零售行業正在遭遇GDP、人口、資(zī)本、電商、數字歌店化的全面換檔，亦是電商平台和消費品牌分化、數字化備受挑戰的一(離醫yī)年。

路徑依賴和戰略迷茫，成為(wèi)這一(yī)代零售東舞消費企業家(jiā)徘徊不(bù)前的誘因見森。

針對這一(yī)困局，億邦動力總裁、馬蹄社發起人賈鵬雷在2023機亮億邦未來零售年會(huì)上，發表了題為(wèi)《換檔期，零售的務實與想象》的演講。

“在2013年之前，部分行業保持了20%朋她以上的增速，但從2012年開(kāi)始，18個核心主品類的訊金增速都發生了下滑。但是作為(wèi)電商從業者，我們(men)并沒有感受到外笑這種變化。因為(wèi)各種因素提高了我們(men)對這些品類的判斷和畫吃行業預期，我們(men)認為(wèi)這些品類仍然可以增長(cháng)商店。那麼，到底是什麼因素造成了這種變化？答(dá)案是資(zī時來)本和技術。技術将整個零售場景和效率推向了新的高度。雜到”

在轉變時(shí)期，最大(dà)的判斷是超額收益的消失，整個行業開(通歌kāi)始回歸基準收益。前進中我們(men)往往難以甄别哪些是内在增長(chá計店ng)機制，哪些是外部增長(cháng)引擎。空看就如(rú)同我們(men)感受不(bù)到冰面之下暗(àn)流湧動西如。這也導緻在失速的今天，企業不(bù)知南書如(rú)何随着時(shí)代的刹車(chē)正确的“換窗通擋”。

舊的文明終會(huì)落幕，新的文明取而代之。雜美這也許是查理·芒格有生以來說(shuō)得(電坐de)最紮心，也最實際的一(yī)句話。

自然規律無法抗争，如(rú)今我們(men水草)必須面對現實，客觀全面地看待經濟變化。如(從暗rú)同賈鵬雷所言，回歸顧客和回歸常識增長(cháng)，發現需求、滿件資足需求，創造和引領需求。“痛點仍需死磕，機會(huì)仍在湧現”。

核心觀點摘要：

1、2023年是電商換擋期，行業面臨勢能調整和品牌學日分化的挑戰。

2、國内GDP增速下降、人口減少和老齡化是換擋遠鄉的深層次原因，零售消費進入慢速增長(cháng)時(shí)期爸懂。

3、資(zī)本對電商行業産生深遠影響，新什投資(zī)大(dà)幅減少。創投行業進入隐形期，超額收益消失，行業回歸我照基準收益。

4、電商平台和品牌商都在應對變化，實施戰略調整。

5、數字化服務供應商和SaaS行業面臨挑戰，數字化價值需要重新評暗時估。

6、AI開(kāi)始主導全行業，企業要注意如(rú)何把控自己的經營房金自主權。

7、服務消費的比例在2021年顯著提高。

8、路徑依賴使人忽略變革趨勢。

9、2024年需回歸顧客與回歸常識增長(cháng)。

10、人、貨、場三方面在電商中同等重要。

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以下為(wèi)演講實錄：

各位億邦的老朋友、新朋友、各位馬蹄社的會(huì)員、直播間的各銀金位朋友，上午好(hǎo)！

今年在上海又一(yī)次舉辦億邦年會(huì)。用大今年億邦年會(huì)與以往有所不(bù)同，以前我們(吃體men)把“未來零售”作為(wèi)大(農制dà)會(huì)的唯一(yī)主題，而今年我們(m公很en)把三個大(dà)會(huì)放在一(y海河ī)起。接下來的三天中，我們(men)将呈現三個完全不(bù)同的會(huì)土月議，今天是未來零售大(dà)會(huì)，明天是品牌村高全球化年會(huì)，後天是産業互聯網年會(huì)。

這三個會(huì)議邏輯上揭示了億邦是如(rú)妹裡何看待、觀察和推動這個行業的。我們(men)把品牌商作為術少(wèi)行業發展的起點，經過三個必經之路：首先，通(tōng)過電商把國内市場做好(hǎo)；在條件适宜如照的情況下考慮通(tōng)過跨境方式出海向全球發展；當整個行業被數字火坐化深度改造，成熟度提高以後，行業上下遊和生态通(tōng)過數字化形成産業互高她聯網模式，來追求第三階段的增長(cháng)。

在這個過程中，我今天要給大(dà)家(jiā)展示的是未來零售中我書答們(men)如(rú)何看待行業的變化和發展。我的分享更像是一(yī民弟)個導讀，向大(dà)家(jiā)相對全面客觀地展示今年零售年會(hu計腦ì)的總體思路。

01

換檔期衆生相：

平台勢能調整 品牌分化

AIGC支配全行業

大(dà)會(huì)的主題“萬全之策”下有一(yī)個副标題，叫做算來“換擋期”。那麼何謂換擋期？

年底的時(shí)候，很多企業都會(huì)問同樣的問弟慢題，你覺得(de)現在經濟怎麼樣？2024年會(huì)好(hǎo)嗎？問這樣舊唱的問題是因為(wèi)我們(men)知道自己過去幾年做得大花(de)不(bù)好(hǎo)，并且對未請喝來缺乏信心，因為(wèi)我們(men)正在從過去高歌猛進的時(shí雪筆)代轉向相反的時(shí)代。所謂換擋期，首先要分析一快裡(yī)下換擋是如(rú)何發生的？

GDP的換擋：最大(dà)的換擋來自于GDP，2022年中國的GDP同比增速降至3姐歌%。雖然與全球相比我們(men)仍然不(bù)錯(cuò)，但經過多懂民年的高速發展後，這個3%會(huì)給我們(人的men)帶來極大(dà)的不(bù)适感，甚至在暗身2007年中國的GDP增速仍然維持在14%。而在過去的幾知熱年中我們(men)一(yī)直保持在10%左右，所以我們新河(men)确實可以感受到換擋。

未來經濟會(huì)好(hǎo)嗎？我們(men)在後天産業互聯網年會(huì聽來)請到了中國國際經濟交流中心副理事長(chán個文g)、國際貨币基金(jīn)組織原副總裁、中國人民(mín)銀行前副月下行長(cháng)朱民(mín)先生，他(tā)要線在最近的一(yī)次會(huì)上預測未來5年錢機全球經濟總增長(cháng)将保持在2.5%，很雜中國2024年的增速大(dà)概在5%左右。未來5年和未來3年都是如(r有音ú)此，這意味着我們(men)确實進入了一(yī鐘內)個相對漫長(cháng)的慢速增長(c知書háng)時(shí)期。

人口的換擋：前幾天我們(men)在讨論的時(shí)候說(弟電shuō)到，奶酪這個品類受到人口減少的影響，整個市場出現了很大(dà)的變劇有化。我們(men)這幾年都知道人口在下降，但是下降到什麼程坐年度？2022年中國的人口首次出現了負增長(c請大háng)，負增長(cháng)85萬，人口下很中降的速度非常快。這條曲線預測了未來幾十年人口的變化。2022年負增長(c場化háng)85萬，2006年二胎政策放開(kāi)那一(yī)年，人口還正計視增長(cháng)了800多萬，短(duǎn)短(du就了ǎn)十幾年的時(shí)間，從正增長(ch我裡áng)800多萬變成負增長(cháng)85萬，對一(yī)個深購相度依賴人口紅利的國家(jiā)來說(shuō)，我們(書內men)今天所感受到的換擋确實是真實存在的。

除了人口在減少，老齡化程度也在不(bù)可抑制地加深。2022年中國65歲以上老年人占比達到14.9%，按跳民照聯合國對老齡化的定義，我們(men)已經月西進入中度老齡化階段，預計在2050年左右，視吧中國的人口将達到深度老齡化，65歲以上的老年人将占到50%左右。

這張圖來自攜程集團董事長(cháng)梁建章的研究機構，這幾年他(tā)将更對討多精力放在人口研究上。他(tā)在研究全世界發達國家(j行又iā)人口衰退時(shí)發現了一(yī)個讓人難以相信的現實，的長無論出台何種刺激政策，下滑趨勢都不(bù)可遏多務制。

資(zī)本換擋：從電商行業的角度來看，資(zī)本對我們(men)的行慢放業産生了深遠影響，推動了行業的發展，放大(dà)文紅了行業的價值，推高了企業的生命價值。201錢門8年全年，美元在中國的投資(zī)達到了485億。但是截至2023年7機綠月，這個數字隻有32億。2021年，疫情期間，美元在中國街公的投資(zī)達到了426筆，2022年達到了283筆；截外自至2023年7月，達到了153筆。對于一(yī)個高度依賴資(z地西ī)本的行業來說(shuō)，我們(men)對于這種換擋外舞的感覺是真切的。

電商換擋：全國網上零售額達到了13.79萬億，其中與我們(men)息息相關的實物你人商品網上零售額達到了11.96萬億。全國網上零售額的同比增銀有速2022年比2021年增長(cháng河家)了6.2%，占社會(huì)消費零售額的四分之一(yī)（27%）。雖然6.2%跑赢了GDP大(dà)盤，但對電商的老兵來講，這個感受不(員微bù)太爽。我們(men)經曆過高增長(cháng)時(shí)期，甚司門至直到2017年，零售額的增長(cháng)率都達到了32%。2014劇匠年為(wèi)49.7%。在2014年，移動互聯網和實體經濟的深度結合帶來了微有空信商城、O2O和新零售的前身，在那個時(shí)代，行業看起來充滿了機遇。

“雙11”換擋：2023年的“雙11”全網交易額同比隻增長(cháng)了2.森綠08%，這個數字非常吓人。其中，綜合電商平台的增長(cháng)率有輕微下降，為離同比負1%。2023年“雙11”中的直播電商增長(cháng)了厭草18%，但相比2022年的增長(cháng)率達到了145%。這子鐘些數字差異讓我們(men)對換擋有了真切感受。

綜上所述，回顧2023年，我們(men)如(rú)何看待電商行慢話業的變化？我所分享的内容都是行業情緒的集體認同。

2023年，億邦觀察平台整體上處于勢能調請從整的一(yī)年，淘寶天貓進行了近年來最大(dà)規模玩喝的變革，提出了用戶體驗、技術驅動和生态繁榮三大(dà)戰略。今天，我們(men)邀請到了淘天集團品牌北朋業務發展中心總裁奧文，他(tā)将分享淘天今年如(rú)何應對行業變化市服。

京東幾乎是首次在“雙11”期間提出了“真便宜”的口号，打破了京東多年來打造的品質、高端的形。京東為(wèi)些畫什麼會(huì)這樣做？

抖音在2022年的總GMV中，抖音商城占比達到了30%，但今年5月，抖音電商大車她(dà)會(huì)上這個數字仍然是30年鐵%，沒有發生改變。這既可以理解為(wèi)同比正常發展，也可以理解為(wè雪員i)商城在抖音平台上仍然面臨壓力。我期待2023年結束時(shí)，這個數字是否會(huì)發生改變。

美團在閃購方面發力，當所有商品都能像購買藥品一(yī)樣在28分鐘(zhō麗南ng)内随時(shí)随地送達時(shí)，線下的便利店、前置倉、加盟商和鄉議用戶體驗都會(huì)發生變化。

拼多多在最近引起了高度關注，從當初被質疑，到現在被尊重，再到成為(wèi)民員拼多多，這一(yī)心智轉變經曆了巨大(dà)的轉折。拼多多在海外業務方面展現了無與倫比的進攻勢頭，今年在40多個國家(j學文iā)展開(kāi)業務，并在9月份的一(yī)朋事個月内，在10個國家(jiā)同時(shí從們)上線。作為(wèi)真正的中國本土電商平台，拼多船線多通(tōng)過全托管的方式極大(dà)地降低白在(dī)了中國賣家(jiā)、工(gōng)廠和供聽分應鍊的運營障礙，對跨境電商的路線産生了重大(dà)影響。

今年，電商平台沒有閑着，那品牌呢？2023年是品牌的路線分化之年，新消費品牌有多少幸存了下來，活得(de)還不(bù)錯(高呢cuò)；而又有很多老品牌在今年完成了複興。

我們(men)今天邀請到了貓人集團的創始人人他遊林(lín)先生，他(tā)将與我們(men)分享貓人的少多故事。貓人的銷售額在過去幾年中增長(cháng)了19倍。今年貓人的銷和輛售額預計将達到約130億，這個增長(cháng)一好速度非常吓人。不(bù)僅貓人，真維斯、YAYA短民鴨鴨和雪中飛等品牌在過去兩年中展現了跨越式行器的增長(cháng)。

“雙11”的整個榜單中，在所有的平台榜單中，國貨比重較前幾年大(dà)幅度提升視土。在抖音、快手的“雙11”榜單中，中國的白牌廠商開(kāi)始異軍突起，它們議店(men)來自産業帶、來自工(gōng)廠。中國的品牌在這個轉變的時(shí)期面臨着看關全新的發展道路，有的品牌會(huì)選擇保持着品牌調性，但是用白牌的打線生法來實現躍遷式的增長(cháng)。

2023年是數字化備受挑戰的一(yī)年。昨天一(yī)位同學告訴我，大(dà)約兩三年前他(t車光ā)決定創業後，每天都會(huì)接到大(dà)量的投資醫頻(zī)人的電話。他(tā)當時(shí)定能姐了一(yī)個原則，非合夥人不(bù)見。結果，一(yī)夜之間再沒車們有投資(zī)人找他(tā)。

創業經過了兩三年，戰略路線變了五六次。在2023年，由于整個經濟在緊縮，我們(身西men)看到數字化的服務商不(bù)僅在市場投入裡頭開(kāi)始收這章縮，最重要的，他(tā)的客戶品牌商在購買數字化服務的時(s地房hí)候産生了懷疑。如(rú)果數字化建設能對我當下交易産新科生幫助，能夠帶來增長(cháng)，那就會(huì)投資(zī)；如(rú光雪)果隻是提升效率，卻不(bù)能快速适應增長(cháng)，就會(huì)停止工資投資(zī)。

在2023年，整個數字化投産比面臨嚴重的挑戰。因此，今天我邀請了幾家(jiā)問男今年表現不(bù)錯(cuò)的數字化服務商來共享他(tā)們數黑(men)的思考。在我來看，由于整個SaaS在中國的鐵費路線越來越遭受挑戰，數字化在零售行業的價值需要重新證明。

2023年是全行業被AIGC（Artificial Inteligence謝書 Generated Content，人工(gōng)智能又舞生成内容）支配的一(yī)年。從年初的ChatGPT到中國一(yī)下子(z她問ǐ)湧現出上百個大(dà)模型，再到數字人、美朋通(tōng)用人工(gōng)智能……所有這些都讓依賴數字化的企業重新思考它們(men)的競争方式，特别是定價玩間權。當你把流量、用戶獲取方式和定價方式越來越交由算法決定時(shí)，品牌經營拿弟的自主權正在逐漸消失。對于這個問題，我們(men)是應該接受還是反對信路？未來如(rú)何發展？我們(men)非常期待答(dá)案。費到

對于創業者來說(shuō)，2023年是創投行業隐身的一(yī)年。整個估值模還工型發生了重大(dà)變化，一(yī)夜之間沒有人再看重GMV，隻看淨做小利潤。我們(men)不(bù)論對錯(cuò)，隻說暗外(shuō)不(bù)适應。這些都是轉變時(shí)期件從的反應。

02

換檔期困境：

路徑依賴與戰略迷茫

創業者心理波動動作變形

在轉變時(shí)期，最大(dà)的判斷是超額草銀收益的消失，整個行業開(kāi)始回歸基準收益。就像金(jīn)融領域的α和β一(yī)樣，當市場繁榮時(shí)，通(tō中科ng)過同一(yī)個操作可以獲得(de)超額收益。但是在今年，我們(m少好en)隻能獲得(de)基本的收益。對于這個問題，我們(m作高en)應該如(rú)何看待？我們(men)應該如(rú)何思考？這看錢是突如(rú)其來的還是早有預兆？

申萬宏源有一(yī)組數據，追蹤了18個傳山門統主品類，在過去20年中的變化很有意思。對于許多主品類來說(雨數shuō)，在社會(huì)消費零售總額方面了綠，從2012年之後它的增速已經變緩。在2013年之前，這些行業基本上保持了坐這20%以上的增速，那個時(shí)代用戶真訊都的需要購買這些物品。但是從2012年開(kāi)始，這18個主品類的對舊增速都發生了明顯下降。但是作為(wèi)電商從業者，我們(m火也en)并沒有感受到這種變化。變量，推高了我紅訊們(men)對這些品類和行業的期待，我們(men)認為(wèi)這些品類仍看拍然可以增長(cháng)。

那麼，變量是什麼呢？答(dá)案是資(zī)本和技術。技術将整個零售場景和效率推向了新的高度。作為(wèi)電商從業者，我志那們(men)能感受到因為(wèi)我們(men)的努力帶來了明顯的增長科內(cháng)。然而，對于整個行業來說(shuō)，這隻是一(yī)種轉移或信著微小(xiǎo)的變化。這個意義上來講，有可能以前流傳的論調是成坐雪立的，電商某種意義上的确沖擊了原來的實體零售。

同時(shí)，2021年人均支出發生了變化。空公那一(yī)年服務消費提升顯著。然而，今年我們(me樂藍n)回過頭來看，我們(men)并沒有把這視為(wè不紙i)一(yī)種必然趨勢，隻認為(wèi)這河木是當時(shí)疫情管控政策帶來的短(d間市uǎn)暫釋放。

路徑依賴使人忽略了變革趨勢。作為(wèi)商家(jiā)，有自有存貨、物流成本和自己的經營方式，會(h西來uì)認為(wèi)這種短(duǎn)暫的行兵趨勢不(bù)代表未來。事實上，在發達國家(jiā)可以看到，鐵媽服務消費的比重必然會(huì)提升。2021年的這次變購街化，比如(rú)醫療保健等，這些變化是否會(huì)成為(wè道計i)中國消費的新增長(cháng)，我們(men)拭目以待。

今年雖然感受到這個行業不(bù)景氣，但根據申萬宏源的研究，過去2裡林0年中國A股中的消費行業遠遠超過大(dà)盤她東。然而，作為(wèi)創業者，我們(men)并不(機們bù)滿足。創業者的心理波動導緻經營動作變形。很多同學經常做一(yī)件事情：我今天TO B，我看到别人TO C幹得(de)樂風好(hǎo)，我特别想試試。我做數字化，我看别人做運營做得(d門離e)特别好(hǎo)；我原來做MCN的，我看别人做DP（抖音代運營服務）做的特别好(hǎo)。我們(men)應該如(rú)何客觀全面發討白展地看待經濟變化，這是一(yī)個深刻的課題。

03

2024年：消費生生不(bù)息

前提是回歸顧客與回歸常識

2023年，在情緒上來說(shuō)，是一(yī妹他)個回調的過程；對行業來講，是到了重裝上陣的時(shí)候鄉知了。

經過疫情管控的調整之年，我們(men)迎來了重新準備又分的時(shí)刻。消費領域永遠是生生不(bù)息的，波動的隻是供子唱需關系。比如(rú)，“雙11”大(dà)家(jiā)感受最深的是，民子生活必需品的交易額是主力，但這并不(bù)等于發展型消費和精神型消費沒有坐廠發生，事實上它們(men)是同步發生的，關鍵是我們(men)是些醫否觀察到了。對于經營者、創業者和電商從業業答者來說(shuō)，在這個轉折期需要重新回歸顧客，發現需求、滿足需求，創造和引領需求，這是我們(men)唯一(大到yī)可以自主經營掌控的事情。

最終我們(men)還是要回歸常識性增長(cháng)，在零售當中，一(yī)直都有“人、貨、場”，線小以前在電商裡，“場”更重要，多年裡平台在很大(dà)程度上在引領行業畫國發展。但對于品牌方來說(shuō)，“人”才是我們話購(men)最應該關注的。如(rú)果我們(men)不(bù)能洞察顧客，不(b如很ù)能發現需求，就會(huì)被動地跟着平台和大(dà)勢走。

在做這個PPT的時(shí)候，我翻閱了《芒格之道》，其中有一(y海能ī)句話特别打動我。作為(wèi)世界上最偉大(dà)、最傑出的人資投資(zī)人之一(yī)，芒格的心态可以姐術給創業者一(yī)些新的鼓勵。20年前，當時(女章shí)他(tā)已經79歲，在一(yī)次友車投資(zī)人會(huì)議上有人問他(tā)，将來會(hu但街ì)老去，那個時(shí)候這家(jiā)公司怎麼辦。他(tā)回答(dá相地)說(shuō)：第一(yī)，我雖然在老去，但我仍在學習、仍在進步；他跳第二，任何一(yī)個偉大(dà)的文明衰我會落的概率都是100%；第三，薪火傳承，總有新的文明取而代之。

我想和大(dà)家(jiā)分享的是，在創業者和電商從業訊快者的角度，我們(men)習慣了起起伏伏，經曆大(dà)風在國大(dà)浪，這是人生的常态。

2024年，對我們(men)來說(shuō)聽腦痛點仍需死磕。在品牌戰略方面，我們(men)邀請到湖日了特勞特的鄧德隆先生與大(dà)家(jiā)分享；在品類升級方面，我們(制好men)邀請到了妙可藍多的執行總裁任松先生分享；數字化破局，我們(麗姐men)邀請到了有贊的白鴉先生，分享他(tā)在數字笑弟化新階段的新解決方案；在智能驅動方面，我們(men)木門邀請到了火山引擎、京東科(kē)技、一(yī)知智能等企業。

2024年，創新仍然是我們(men)關注的焦點。營銷效率方面，我們(men)熱雪邀請到了Flywheel，分享在新品打爆的基礎上，如算工(rú)何做數據決策；門店複興方面，我們(men)邀請歌從到了好(hǎo)特賣，分享在軟折扣行業加都姐盟商被普遍割韭菜的情況下，如(rú)何讓門是討店真正複興；國貨煥新方面，我們(men)邀請到了品牌貓科行人和服務商火蝠電商；直播創新方面，我們(men)邀請到了三隻羊。南呢

2024年，機遇依然在湧現。當抖音生活服務在前半年達到1000億GMV後，出討亮現了新的變化。線下消費，我們(men)邀請到了檸季，來分享他(t美老ā)們(men)在兩年時(shí)間開(kāi)出20間綠00多家(jiā)店的高複購戰術拆解；在産業縱深方面，我們(men)請到又道了小(xiǎo)罐茶的創始人杜國楹。明天全天東西，大(dà)家(jiā)可以充分了解在跨境出海方面發生的這些變化。在資(zī)廠學本環節，我們(men)邀請到了紅杉資(zī)本和嘉禦資(z睡科ī)本進行分享。

2023年億邦未來零售大(dà)會(hu刀作ì)的現場，非常感謝今天各位能夠來到現場，非常感謝今天将為(她自wèi)我們(men)奉上分享大(dà)餐的企業家(jiā)，向創新者緻文也敬，與奮鬥者同行，希望大(dà)家(jiā)在2024年能夠共同尋找到萬全制能之策，謝謝大(dà)家(jiā)！

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關于本次會(huì)議

2023億邦未來零售年會(huì)是2023億邦年會(huì)系話個列主題會(huì)議之一(yī)，于11月29自影日在上海浦東香格裡拉大(dà)酒店舉辦。

2023億邦年會(huì)由億邦動力主辦，馬蹄好光社、億邦智庫協辦，主題為(wèi)“換擋期之萬全之策”。年會(huì)議程首南章次覆蓋企業數字化的全周期：國内電商、品牌全球化、産業數字件做化。通(tōng)過“萬全之策”主題的牽引，6雪店4位重磅嘉賓對54大(dà)熱門議題展開土匠(kāi)深入探讨，對2023年度一(yī)系列關鍵問題積極尋求資鐵回應，共同探索立足短(duǎn)期實際、堅持長(chá電跳ng)期主義的增長(cháng)之道。

END

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