頭部主播失速，直播行業全面轉向 - 南京電子(zǐ)商務協會(huì)

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頭部主播失速，直播行業全面轉向

2023-11-13 15:12:13

直播全面轉向。

出品 | 電商之家(jiā) 作者 | 趙雲合

今年雙11，店播成直播主力

一(yī)年一(yī)度的雙11大(dà)戰告一(y要離ī)段落，11月11日零點一(yī)過，各大(dà)電商平台紛紛亮出自是用家(jiā)的成績單。

天貓和京東，更是見證電商現狀的晴雨表。

《電商之家(jiā)》發現，今年天貓和京東的說校雙11戰報，都提到了一(yī)個重點：店播的增長(chá雪師ng)。

京東方面，京東采銷直播在今年京東11.11異軍突起，也俨然成為(大村wèi)整個直播行業一(yī)股新的直播力量。京東方面公布的數據道朋顯示，截至11.11，京東采銷直播累計觀看東草人數已突破3.2億，

但是對于京東采銷直播今年11.11的直播成績，京東方面并沒有公開(kāi體厭)。隻是強調“京東直播成為(wèi)了新的銷售增長(cháng)點”。

圖源：京東采銷直播間

相比于京東，淘寶天貓的店播數據就要詳細得很討(de)多：全平台58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播光雜成交破千萬，預售期4小(xiǎo)時(shí)内首次出現成交破億的品牌直播間。時車

從這兩大(dà)最有代表性的電商平台來看，今年了銀雙11，店播已俨然成直播主力。

問題在于：從2016年“直播帶貨元年”開(kāi)藍哥始，直播行業已經走過了7年多的風雨，店播，或者說(shu討又ō)品牌直播間的直播在很多的時(shí)間裡都是作為票花(wèi)“邊緣人”的角色而存在的，今年雙11，店播怎麼就真的站上高位了？

最根本的原因，是直播間的消費者越來越聰明，也越來越理性了。

此前，因為(wèi)信息的不(bù)對稱，很多消費者都相信“隻有頭部主播直播間我跳才可以提供全網最低(dī)價”；而随着社交媒體的發展，很多人認識可明到，就算頭部主播的議價能力不(bù)斷上升，他(tā)們(men)也不(見路bù)會(huì)花(huā)更多的心思用于讓利消費者，而是先确保自算你身的賺錢能力不(bù)斷上升。

這種認知很緻命，因為(wèi)消費者一(yī)旦對頭部來什主播的迷信破産後，接下來，就會(huì)将眼光投向品牌本身。

面對新的消費動向，品牌這次也通(tōng)過低(dī)價策略北票很好(hǎo)地接住了消費者抛過來的橄榄枝。

今年雙11，很多品牌直播間都表示，今年他(tā)們(醫快men)不(bù)會(huì)請頭部主播或達人主播來為什錢(wèi)品牌帶貨，而是做品牌店播；因為(wèi)頭部主播或達人主播進入後，消就城費側的負擔會(huì)更重，而不(bù)是更輕。不飛你(bù)請大(dà)主播為(wèi)品牌帶貨，品牌反而可以帶來真正的“全網門歌最低(dī)價”。

這也是今年雙11，店播如(rú)此火熱的根本原因。

頭部主播失速

凡事都有正反兩面，店播興起的同時(shí)，今年雙11村裡，頭部主播失速成為(wèi)新的現象。

有機構統計顯示，今年雙11預售第一(yī)日，作為(wèi)碩果僅存的頭部主議間播之一(yī)，李佳琦的銷售額出現了同比1會紅20億的大(dà)幅下滑。

而在11月11日，今年雙11正式階段結束後，有消息稱，李佳琦今年雙11共進和內行了三場直播，累計銷售額超過250億。如(rú)果數據是真的就用，李佳琦這是創造了直播帶貨的新紀錄。

當然，目前這個消息并沒有經過主播本人的證實，美ON務在E方面對此回應稱，從不(bù)公布雙十一(yī)數據。

從消息源來看，這個消息非常像兩年前的戰報剪接，因為(wèi)消息村服中還提到了和另一(yī)個曾經的頭部主播姐街的對決，而事實上，這個頭部主播如(rú)今已經走向幕後了，雜了所以，不(bù)排除是有人故意為(wèi)了仇富而散高媽布的假新聞。

畢竟，如(rú)果真的按消費所說(shuō)的，李佳琦海車今年雙11勁銷250億，光是傭金(jīn)就有50億，就算整個雙1西話1按15天來算，李佳琦每分鐘(zhōng)，包括睡覺的她水每分鐘(zhōng)，都會(huì)有20多萬進賬！

圖源：李佳琦直播間

民(mín)衆對頭部主播的對立情緒，通(tōng)過這個數據書吃，再一(yī)次拉高！

但是，未經證實的消息本身就反射出一(yī)種情緒：對于頭又在部主播瘋狂賺錢的現象，天下苦其久矣！

所以，今年以來，圍繞着頭部主播的底價協議、二選一(yī林她)、假貨等負面傳聞，一(yī)次次成為(wèi)社會(huì)的關商村注話題。

正是通(tōng)過一(yī)次次事件的麗可發酵，延伸出諸如(rú)“直播在制造新的社會時又(huì)不(bù)公”、“為(wèi)何不(b如也ù)禁止頭部主播帶貨”等話題。

的确，現在的直播行業，除了超級頭部主播，出名的子中歌星、影星、作家(jiā)、教授、網絡紅人、知名富豪等，都一話們(yī)個個進入直播行業。

與此同時(shí)，一(yī)群收入遠遠低(dī)于主播的消費者，在頭部主播的國內直播間每晚貢獻着超千萬、破億、破10幾億的直播業績。湖玩

回過頭來，當你質疑直播間的商品價格太高時(shí)，人家(jiā)南西語重心長(cháng)地反問：誰叫你不(bù)努力新秒？

聽說(shuō)，今年在某超頭主播的直播間路喝，一(yī)些粉絲已經開(kāi)始用實際行動反擊了：先在直播間瘋狂下火分訂單，暫時(shí)性推高直播間銷售額，然後在服務期内無理由退貨。些來

頭部主播的失速，也就可想而知了。

未來，直播前景并不(bù)明朗

發生在印度尼西亞的事件，更是為(wèi)國内直播電商的發展，蒙上了一(yī)哥書層陰影。

先是今年9月，印尼官方簽署貿易部令，正式禁紙報止“像TikTok這樣的”社媒平台作為(wèi)商品的銷售平台，僅中自可推廣商品或者服務。同時(shí)，新規還規定印尼電商平台上的進口商劇朋品最低(dī)價格不(bù)低(dī)于150體體萬印尼盾（約100美元）。而且，電商平台還不(bù)能銷售自營産品等。

此規定一(yī)出來，作為(wèi)海外電商的主要貢獻者TikTo一飛k印尼電商業務直接關停！

接下來，速賣通(tōng)後台也顯示："此産品無法寄送至您的地址"，更換其照個他(tā)産品也同樣如(rú)此。在印尼，速賣通(tōng)很有通通可能再步TikTok後塵？

圖源：TikTok某商家(jiā)店鋪

印尼這個時(shí)候禁電商，特别是直播，原因不(bù)難分析，主要是直又視播電商對當地線下産業形成了沖擊。

就拿(ná)TikTok來說(shuō)，2什船021年，TikTok電商有70%的收入來自印尼，收入超過40億元。

2022年，印尼520億美元的電商交易額中，約25億美元日新來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV的妹呢57%。

所以，今年7月初，印度尼西亞高層多次表态：TikTok從體電商損害了當地中小(xiǎo)企業利益，将修改相關法規監管。

TikTok的遭遇，在國内還會(huì)重演嗎？可能有秒好人覺得(de)有些杞人憂天，但是扪心自問，一(yī)些不(b你音ù)正常的電商手段對線下經濟的沖擊，對真實經濟形态的紙黑扭曲，真的可以無視嗎？

就拿(ná)直播電商來說(shuō)，它本身就是一(yī)種高能服光耗生态，主播們(men)越賺錢，錢就越向着更光相有錢的那群人集中。

更為(wèi)民(mín)衆不(bù)安的是，一(yī費睡)些頭部主播和品牌約定“低(dī)價協議”，就像一(yī)把大(dà)師師鎖死死鎖住别的直播間降價的行為(wèi)：這時(shí)候，我廠這不(bù)是低(dī)價協議，而是頭部主播的利益保障。

于是今年雙11，很多人都發現了，當介紹了好(hǎo)久的某人爸款商品正準備上架時(shí)，一(yī)邊的工(gōn黃白g)作人員提醒主播：這款商品比某主播的“低(dī)價協議”低(dī票身)了，上架了得(de)承擔相應的法律後果。理地于是，主播隻能一(yī)臉無奈地下架該款商品。

再比如(rú)說(shuō)，今年雙11，某知名手機品牌在直播間公然向水校直播間用戶承諾：你們(men)先下單購買手機，随後客服放空人員很快為(wèi)你們(men)安排退款，我們(men學光)這樣做，隻是為(wèi)了讓手機新品沖一(yī)煙志沖數據，你們(men)稍帶手配合一(yī)下北高就行了。

結果，有些此前承諾了很快退款的用戶發現，品牌我聽不(bù)僅沒有如(rú)期退款，還直接将手機發了過來，很多科多用戶憤怒地曬出後台和客戶交流的截圖。

知名的手機品牌，竟然也靠着這種方法來刷單，難怪每次公布銷售排行榜，都雪錯可以排到前列的位置。

反噬已經來了！

今年雙11，京東集整個集團資(zī)源，“硬剛”某超頭部主播，将少銀“底價協議”是否涉嫌“二選一(yī)”推上熱搜。

所以，今年雙11之後，頭部主播模式還能走多遠，國家(jiā影妹)層面對直播亂象如(rú)何出手整治，是關系到整個直播走向學暗的大(dà)問題。

看上去，直播行業還是熱鬧依舊，但實事求是的說(shuō)：直播行嗎術業的前景，并不(bù)明朗！

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