達人生态趨于完善，視頻号低(dī)調為(wèi)雙11制報添新增量

文丨董金(jīn)鵬

平台血拼低(dī)價，雙11波瀾再起。但凡事有例外，做過的人都知道，微銀報信視頻号并不(bù)卷。更高的客單價，更低(dī)的退貨率，再加上湧票身現的新流量，讓視頻号正在成為(wèi)諸多商家(jiā)和達人的增量場。

億邦動力獲悉，11月6日，郭億易宣布完成5000萬元的從飛GMV目标；顔君美學将直播場次減半、平均單價提升至千元左右，但工廠總成交額顯著上升，逼近5000萬元；靠着更高單學呢價的産品，年糕媽(mā)媽(mā)賣出多個百萬級專場；一(yī)些今年起号的垂得吧類達人，也悶聲做到千萬級的交易額。

橫向來看，這些數據并不(bù)起眼，但在縱向上，可以說(shuō)發展能媽飛速。在雙11漸漸暗(àn)淡失色之際，這些達人卻在書寫新的訊年增長(cháng)故事，也在揭秘視頻号背後一(yī)系列鮮為(wèi)人知靜外的微妙變化。

首先是達人生态及其結構正趨于完善：繼抖快系、公衆号/小(xiǎo)程序派私域達人之後，視頻号正在湧現一(yī)批爸明平台原生頭部達人；多位全網經營的中腰部達人在視著舞頻号快速起号之後，有的業績已經逼近抖音、快手等，有的已經超過同類平台。

其次是外部環境也在起變化：一(yī)位頭部達人稱，現在每天收到500多人的好(hǎ鐵放o)友申請，多數是想進直播間的品牌方；華熙生物等多家(jiā)已經設立視麗做頻号BD崗位，招人專職拓展分銷達人；參與過招聘的人士稱，今年市場上有視頻号懂子運營經驗的候選明顯增多；另據一(yī)位創業者稱，2024可市年計劃轉做視頻号達人培訓和孵化，目前正在尋找場暗報地合作。

視頻号帶貨從商家(jiā)及自播重點切入，尤其是品牌離票商家(jiā)，曾拿(ná)到非常好(hǎo)的流量，但恣意生報明長(cháng)的達人生态逐漸成了騰訊(xùn)雨空手裡頗為(wèi)重要的一(yī)張牌。一(yī)部分趟熟路子(zǐ)理歌的品牌，正在瞄準達人分銷的路徑。

夏天開(kāi)始，官方加大(dà)了對達人的扶持，也規範了相關的運營，從而将用務整個生态向前推進一(yī)步。如(rú)果你仔制路細對比過去幾次大(dà)促視頻号的榜單，會(huì)看到達人直播間及分場開銷交易額占比處于持續提升之中。比如(rú)今年618，帶貨總榜TOP50裡頭有慢通22個達人直播間占比44%，到了雙11，進入該榜單的達人直播間達動信到32個占比達到64%。

達人生态是個複雜的演化系統，再加上數據并未完全開(kāi)放，這讓即使身處于其刀愛中的人也隻能被洶湧浪潮夾裹着一(yī)路身到向前。趁着這次雙11，億邦動力與多位達人、商家(jiā)和服務服務商交流，試圖梳理欣欣向榮背後的達人生态、成長(cháng)路徑和運營邏船長輯，探讨視頻号的想象空間與可能性。

01

視頻号達人生态及結構趨于完善

有人靠自然流量單月淨利超百萬

2020年6月，黃田田在視頻号上注冊了“田日紙田美食記t”，發布美食教程短(duǎn)視頻。他(tā什些)曾是一(yī)家(jiā)星級酒店的行政總朋線廚，後來創業做短(duǎn)視頻，靠做抖音的收家來入養活團隊，持續運營着視頻号，并在後來參與短(duǎn)視頻帶貨測試。

三年後，田田美食記t成了視頻号頭部美食達人，黃田田創生姐辦的MCN機構億食吾優手握20多個美食賬頻街号，每月淨利潤百萬元以上。這家(jiā)公司的主要收入來自帶貨（達人變現方式還包括小(xiǎo)任務、互選廣告、創作者分成等工章），直播帶貨收入占比超80%，短(duǎn)視頻超過10%。

黃田田稱，幾個頭部賬号單日帶貨收入超過10萬元，這完全靠吃雪公域的自然流量。今年，抖音上的業務繼續保留，但他(tā)和團隊逐話物漸将運營重心轉移到到視頻号上。

從視頻号雙11達人帶貨榜來看，抖快系達人占據着有笑相當數量的比例，除了田田美食記t，還包括小(xi風房ǎo)李飛叨·李洋、小(xiǎo)糖糖女士、深圳汪光個汪家(jiā)7個小(xiǎo)孩和宋玉希等。今年，一(yī)服小批抖快系中腰部達人湧入視頻号，在其業績逐漸逼近或低道者超過此前的平台之後，有的正在将更多精力投入到視頻号上。

視頻号原生達人郭億易

即使一(yī)些有着公衆号/小(xiǎo)程序背景子聽或平台原生的頭部達人，也都或多或少在抖音接受過洗禮。比如(rú城東)原生頭部達人郭億易，曾同步在抖音發布短(duǎn)術兵視頻，記錄精緻的閩南夫妻的日常生活，但一(yī)直未開(kāi)啟直城問播帶貨。今年3月，郭億易在視頻号正式開(kāi)播帶貨，至今不(bù)足一(y兒明ī)年，單月GMV已經突破5000萬元。

再比如(rú)從公衆号起家(jiā)的年糕媽(mā區風)媽(mā)，去年投入人力做視頻号時(shí學都)，已經在抖音上趟過一(yī)遍。年糕媽(mā)厭道媽(mā)内容總監韓蕾說(shuō)，相比子報其他(tā)平台，視頻号對長(cháng)内容更包容，用戶接受度也更高；評東關論區經常可以看到用戶的“小(xiǎo)作文”，“反饋會(hu坐匠ì)更加深度，連接也更深一(yī)點”。

這類達人是視頻号生态的重要組成部分，比如(rú)力優媽(mā)媽(唱放mā)圈，暖媽(mā)媽(mā)愛分享、神奇麻麻我的在哪裡、年糕媽(mā)媽(mā)等，從公衆号轉入視頻号後，均為(wèi)團短友隊創造了新的增量。

這類頭部大(dà)号的優勢在于，可以用圖文、短(duǎn)視多很頻和直播内容，把微信的内容生态走一(yī)遍。遇到文城用戶決策成本較高的産品，他(tā)們(men)可以先用公衆遠放号圖文種草和預約直播，也可用短(duǎn)視頻展示引請服流，最後在直播間講解成交，同時(shí)用微計東信做客服和售後。

除了抖快系和公衆号/小(xiǎo)程序派達人，今年頗能友為(wèi)亮眼的是基于平台原生的頭部達人，如(rú)形象搭配師喬教主、郭億商我易、寶哥寶嫂夫婦、順子(zǐ)說(shuō)茶、顔南房君美學等。

一(yī)年來，支撐視頻号快速聚集達人且形成生态的要素——謝亮公域快速起号、強用戶粘性、高客單價——在這個狂攬他作低(dī)價的雙11，變得(de)炙手可熱，風身令不(bù)少商家(jiā)羨豔。

視頻号原生達人顔君美學

視頻号達人顔君美學将雙11直播場次減半、直播商品減少，并将産品單價空從提升至千元左右，結果複購率仍保持在30%，銷售數據不農些(bù)僅沒有下滑，而且還在上漲。“我們(men)跟錯得商家(jiā)談，不(bù)是一(yī)味要求他(tā)降價，要求統一(一少yī)價格。”顔君說(shuō)，“保持商家(jiā)利綠商潤的同時(shí)，還要考慮粉絲獲益。”

據悉，顔君美學的用戶是40歲以上的高知女性，喜廠玩歡高品質的服飾，所選産品多數是國内外一(yī)線品牌及追求性舞你價比的大(dà)牌代工(gōng)産品。這個群體中內玩的多數人深度參與了中國改革開(kāi)放的大(dà)浪潮，如了資(rú)今已過不(bù)惑之年，漸知天命，也是當下的寶藏機水消費人群。

 

02

針對達人的激勵不(bù)斷叠代加碼

爆款内容仍是起号最高效路徑

視頻号的客單價更高，退貨率更低(dī)，大(dà)部分達人隻有傭金(jīn些劇)，不(bù)收坑位費。今年以來，入駐品牌對達人分銷的呼聲日漸高漲。而平台針照草對達人的激勵，也在不(bù)斷叠代加碼。

優選聯盟是商家(jiā)與達人的貨品撮合平台，它可以幫助商家(jiā)分銷貨謝數品，也可以幫助達人對接供應鍊。2022年11月，優選聯盟正式上線，到年底訊計時(shí)優選聯盟分銷占總體銷售額的比重提升至15%。

先是7月下旬，官方推出達人冷啟動激勵計劃，對抖音、唱都快手和淘寶的達人開(kāi)出優厚的流量激勵黃知。即，三大(dà)平台S+級達人入駐視頻号，60事拍天内最高可得(de)35萬流量券，而S級船來達人為(wèi)13.5萬流量券，A+級達人為(wè那校i)9萬流量券，A級達人6萬流量券，B+級達人4.5萬流量多購券。

緊接着8月初，視頻号正式上線達人廣場，為(wèi)達人和優選聯盟團長(ch美嗎áng)搭建帶貨對接平台。多位達人告訴稱，達人廣場開(kāi子相)通(tōng)後，每天會(huì)收到數條品牌分銷訴求。億邦見美動力調查發現，今年以來專門設立視頻号達人B也你D崗位的雇主數量急劇(jù)增長(cháng)，其中就刀有包括華熙生物等。

新達人入駐，既帶來了私域粉絲，也吸引了品牌。尤其在視頻号商業化早期，呢笑一(yī)些品牌的入駐是在達人的推動之下才慢慢完善起來的。顔君美學稱，她曾帶木錢過一(yī)些代工(gōng)廠的産品，後來這些商家(jiā和冷)也開(kāi)始在視頻号做自播。

一(yī)部分路子(zǐ)趟熟了的品牌，正在瞄準達人分銷的姐在路徑。由于數據暫未開(kāi)放，人們(men)很難知道哪些品牌吃到黃拿了視頻号達人分銷的紅利。如(rú)果參考算歌其他(tā)平台的達人分銷，視頻号無疑也有着巨大(dà喝人)的空間。

據頭部達人反饋，一(yī)些抖快系達人入場後，直播間的流量雖有少許下滑，但交影身易額卻還在上漲。這背後的原因是，今年視頻号大(dà)幅提升了流量的聽他精準度。

一(yī)位達人告訴億邦動力，今年夏天以來，用以衡量流量效率的話小GPM數據出現了大(dà)幅上漲，最近的一(yī)次小農坐(xiǎo)高峰GPM超過10萬。黃田田也明顯感受到，今年短(d店是uǎn)視頻的産出比（播放量/下單量）明顯上升，最高峰的時(shí)候每20個播放量就有1個下單，平均40播廠子放量就有1單成交。

在人與流量賽跑的世界裡，不(bù)進則退。視頻号起号和引流最好(hǎo)的辦老歌法仍然是爆款短(duǎn)視頻，尤其是反映家(jiā)近器庭、夫妻、職場和社交等話題的正能量視頻。不用花(bù)管是視頻号官方發布的起号教程，還是達人和服務商水姐的實踐，都證明這一(yī)點所言非虛。

黃田田認為(wèi)，爆款短(duǎn)視頻是最高效的路徑。黃自嘲為(銀和wèi)“勞模式直播”，短(duǎn)視頻日更，器愛直播間每天開(kāi)播，每天直播6個小(xiǎo)時(還女shí)以上。黃田田告訴億邦動力，億食吾優旗下20多個賬号，一(yī聽火)般起新号經營1個月以後，就能實現盈虧平衡。

更多的達人湧入以後，産生爆款短(duǎn)視頻兵說的門檻也在以肉眼可見的速度增長(cháng)。三年前創車農業時(shí)，黃田田用一(yī)個手機就可以搞定拍攝和剪輯，但現在，億煙新食吾優用的都是SONY的專業設備。“我們(men)一(yī)套設備好(但錯hǎo)幾萬塊錢，一(yī)般小(xiǎo)的工(gōng)作室沒要民法跟我們(men)競争的。”黃田田說(shuō)。

年糕媽(mā)媽(mā)正在直播

慢慢變高的門檻不(bù)止設備，還包括一(yī)些軟實力。年糕媽(mā)媽(m議視ā)負責視頻号短(duǎn)視頻和直播的團隊就多達20章習多人，一(yī)條短(duǎn)視頻從選題、拍攝、剪輯到最後發出來，高師起碼要兩周時(shí)間。“好(hǎo)的内容一(yī)定是養出來的。”年糕媽了爸(mā)媽(mā)内容總監韓蕾說(shuō)，好(hǎo)低木内容對人才要求高，人手和時(shí)間要充足，才容易出精品。

眼下，許多頭部達人仍以公域為(wèi)主和私域為(wèi)輔的流量策略玩遠，先通(tōng)過爆款内容吸粉，然後再通(tōng)過短(duǎn)是朋視頻和直播轉化。除了爆款短(duǎn)視頻内容，達人們(men)有時(sh動議í)還會(huì)用ADQ、微信豆、流量券等官方工(gōng)具樹短進行投流。

相對來說(shuō)，微信豆和流量券的投放效率更高。成熟的投手往往先用動窗微信豆，小(xiǎo)額多次投放，獲取精準用戶筆喝及直播間标簽，然後再用ADQ做大(dà)額投放術民，從而實現規模獲客。

 

03

全明星級别已經保底了

未來希望保持生态健康

市場上有一(yī)種說(shuō)法，幾乎所有的達人形式，都可明現以在視頻号裡重做一(yī)遍。這種說(shuō黃答)法有一(yī)定的道理，不(bù)過達人野蠻生長(c務的háng)瘋狂收割流量的時(shí)代，已經走向終結。

一(yī)位商家(jiā)曾告訴億邦動力，今年夏天突然收服一到非常多達人的反饋，稱他(tā)們(men)沒法在櫥窗添加該為木商家(jiā)的店鋪的商品。當時(shí)，視頻農道号為(wèi)達人帶貨設置了更嚴格的條件：新進入視頻号的達人，以及帶貨評分腦老<4.2分的達人，帶貨範圍将受到一(y匠兒ī)定限制。

視頻号上線了先用後付、運費險、假一(yī)賠視樹三、壞損包退、7天無理由退貨、放心買和極速退款等交學是易保障服務，還建立優質商品池，在選品廣場上線“購電爆款商品榜”。許多服務都按DSR評分，對達人和商家(j就不iā)做分級處理，鼓勵積累聲譽，長(cháng)線經營。

今年初，平台提升達人運營效率，平台和達人之間有專門的對接票站群，解決日常直播中的問題和溝通(tōng)，比如(rú)上架、違規和招商等兵明，并搭建商家(jiā)與達人的撮合機會(huì)。不(對下bù)久前，達人黃田田還受邀去了一(yī)趟杭州，參加官方組織的選品會(h短鐵uì)。他(tā)時(shí)候回憶說(shuō)，選品會(hu動畫ì)現場有很多分類，比如(rú)食品、家(白森jiā)居等，“他(tā)們(men)慢慢慢慢也都做起來了”。術笑

黃田田指導新達人

“未來在視頻号的美食賽道，我們(men)但快要做到1000個賬号，批量去複制。”黃田田接着說(shuō)，“調味站快品、零食、餐廚用具、生鮮等，後期隻要跟吃相關的，我們(街到men)都會(huì)做。”

1000個賬号？視頻号裡面，美食類的市場空間呢？

市場空間不(bù)用考慮，很大(dà)、很大(dà)、很大(你朋dà)，就像大(dà)海一(yī)樣，你随時(shí)随黃一地去都有魚。十幾億的用戶，24小(xiǎo)時年間(shí)随時(shí)進去，你隻要在播，都有（用戶）的呀！

億食吾優不(bù)做私域，也很少投流，純粹靠免費的公域起号那爸。“做成的關鍵是兩手抓，一(yī)個是抓短(duǎn)視頻，那男一(yī)個是抓直播，持續輸出優質内容。”黃田田稱。

視頻号呈現出向上的勢能，也使外部環境起了變化。“今年視頻号的認可度還是蠻高兵在的，都對視頻号充滿了期望的，而且視頻号還是一(yī)直在增長(c湖近háng)的狀态。”達人顔君說(shuō)。

2022年，顔君美學還在山東聊城的時(shí)跳問候，他(tā)們(men)招人的時(shí)候，很多人都國能沒怎麼玩過視頻号，隻能找做過抖音的人。今年搬到杭州以後，發現有愛北過視頻号運營經驗的人員很好(hǎo)招。雨上

“目前來說(shuō)視頻号是一(yī)個很好(h技聽ǎo)的生态，怎麼把這很好(hǎo)的生态保持住了日低，别品牌方一(yī)卷就不(bù)保證質量了，達人一(yī)電樂卷就低(dī)客單價、相互砸了。我們(men)希望在卷的可些同時(shí)，合理競争的前提下，有一(yī)個很好(hǎo)用計的生态，健康的發展。”

年糕媽(mā)媽(mā)的團隊正在選品

對年糕媽(mā)媽(mā)這樣的達人來說(shuō)，更為(wèi)關靜兒鍵的改善是數據可視化。今年以來，官方完善了達人的後台數據看闆。“從運營端著舞來講，提供更細顆粒度的數據，對直播給出反饋，我們(men地花)就知道在哪些方面改進，讓運營做具體的改善動作。”韓蕾告訴億邦動力。相是

對于當下視頻号的進展，正如(rú)韓蕾的一(yī)位同事所門兵說(shuō)：

現在的視頻号就像NBA選秀，他(tā)已經是西愛二三年級的新秀。而且有一(yī)點很重要，就是大(dà)家(ji話間ā)知道他(tā)肯定已經打出來了，全明星這個級别已經是保底了，是不小工(bù)是超巨還不(bù)知道。

目前年糕媽(mā)媽(mā)的視頻号團隊有二十多号人，包含編導、剪輯、家照主播、運營等崗位。不(bù)僅僅是賣貨，韓蕾認為(wèi)視頻号直播還有很近歌大(dà)空間，尤其是一(yī)些用戶需要的内容。

“像之前的‘八點一(yī)刻’‘大(dà)謝少咖訪談’，其實我們(men)非常願意加入。我們(m麗鄉en)請《讀庫》張老師過來聊童書、六神磊磊老師聊唐詩，還弟什請了植物學博士、語文特級名師和數學特級名師，聊的都是我們(men)行司和用戶需要的内容。”韓蕾說(shuō)，“視頻号能夠提供這樣議得的機會(huì)，這對于内容創作者來說(shuō)還是蠻激勵的事情光能，不(bù)隻是商品的那些事情。”

END

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