2009年11月11日，淘寶商城全場五折全國包郵，為(wèi姐裡)雙11沸騰開(kāi)局。活動并無新意，隻是平台聯合商家(jiā)集中藍鄉打折促銷，誠意讓利消費者，才使需求瞬間爆發。十五年過去，各路玩家(jiā)不(bù)斷湧入，各種套路玩法煙地競相登台，新貴老錢明争暗(àn)鬥，争奪雙11主場。但與此同時(shí)，衆星舊空拱月的雙11卻在逐漸走向暗(àn)淡，甚見哥至啞火。今年，電商平台再次祭起大(dà)旗，集體強調低(dī)價。近期，各大讀鐵(dà)電商平台紛紛推出跨店滿減、一(yī)件立減、消費券、購物金草綠(jīn)、大(dà)牌補貼等多種優惠政策，強調自己才是“全網費筆低(dī)價”。若真重拾低(dī)價，對雙11來說(shuō)，無疑是一(yī)劑強心針。但對水問題是，當各大(dà)平台都喊出“全網低(dī)價”時(shí)，誰才是是用全網最低(dī)價呢？平台要搞低(dī)價，商家(jiā)願意嗎？低(dī)價器區從哪裡來？又是誰的盛宴？都在說(shuō)“低(dī)價”，誰才是全網最對笑低(dī)價？
一(yī)年一(yī)度的雙11來臨，快手電醫話商已于10月18日打響頭陣，20日抖音電商、京東緊随其後大友，天貓也于24日開(kāi)啟雙11預售，今年淘寶雙11取消預售了我期，10月31日20點準時(shí)開(kāi)始。各電商平台磨拳擦掌，活動時(shí)間雖有所差異，卻不(bù)約而同地将現和大(dà)促誘惑點瞄準一(yī)個方向——低(dī)價。
今年淘天集團在天貓雙11啟動會(huì)上，子鐘平台把“全網最低(dī)價”定為(wèi)核心目标，包括三大(d黑船à)行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門，都明确“全網最低(dī兒這)價”為(wèi)核心KPI。
京東首次将雙11商家(jiā)大(dà)會(huì)升級成了姐快2023京東零售生态合作夥伴大(dà)會(huì跳女)，整場活動不(bù)再完全圍繞雙11展開(kāi)，但談及坐雨雙11核心策略時(shí)，稱平台要夯實“低(dī)價心智”。對熱
抖音電商雙11主打“官方立減”，特色玩法包括“重點貨品（超值爆款）”、“超值購”、“低(dī)價秒殺”、“百時討萬單品計劃”；這些玩法均涉及到貨品價格補貼，甚至月外要求商品是具備全網獨家(jiā)機制主推品，提供全網低(dī刀現)價。
- 快手電商表示将“投入前所未有的資(zī)源”，包括1呢讀80億流量紅利和20億補貼，踐行“好(hǎo)的生活 可以不(又微bù)貴”理念。
對此，電商行業人士評論稱“現在全網拼多多化”。既然站照“低(dī)價”基調已定，電商平台的大(dà)促活動方式、大(dà)促前的問木價格校(xiào)驗、大(dà)促中的扶持與補貼就都圍體哥繞着價格來定。以淘寶天貓為(wèi)例，雙11淘寶天貓将新增兩類低(dī)價導向的商品影要：一(yī)是“官方立減”，單品價格直降15%以上，無需跨店湊滿減；火行二是“全網低(dī)價”，活動同期新增名為(wèi)“雙11天天輛師低(dī)價”的活動，參與商品是五星價格力商品中“四星（同款低(dī)價品）”、“五星商品（全網低(dī)價品）”，且将獲得(de)明确的加權流量，推薦位置開頻甚至優于滿減和立減商品。“小(xiǎo)二對我們(men)的要求是，至少和其他(tā)平台同價。今年費空天貓雙11價格校(xiào)驗，需滿足券後到手價的9折才能報名。比如(rú)但對日常價339元，平台會(huì)讓你在339元的媽術價格上，打9折報名雙11，再在這個基礎上直降15%。”一(yī)位天貓木飛服飾商家(jiā)告訴億邦動力。抖音電商則率先取消雙11大(dà)促滿減，主打“官方立減 折扣15%起”，消場體費者無需湊單，一(yī)件立減，平台還提供面額3湖工0、100、120元不(bù)等的平台消費一看券，進一(yī)步提高消費者購物的到手折扣力度。相比天貓雙11的價格校(xiào)驗，抖音電商的中黑低(dī)價要求略微寬松一(yī)些，抖音雙11最低(dī)頁面但路标價取自校(xiào)驗期内，按照商品在抖音電商向唱玩用戶展示的頁面标價（非券後價）的最低(dī)價格，雙11活動價在最低(dī)标價基礎上南謝立減15%起。商家(jiā)們(men)感受到的平台态度是，“抖音也是要求低(dī)價，和聽從天貓拉齊”。在規則上，抖音價格校(xiào)驗有部分場景的頁面标價上議不(bù)會(huì)被計入，包括平台定金(jīn)預售、平台直降補明花貼、拼團、達人專屬價、超值購頻道、低(dī)價秒殺頻道（爆款秒殺部分）、一(yī)分購、抽簽購、會(huì)員派樣、會(huì)員抽山讀簽購和會(huì)員積分購等。京東和快手電商的“低(dī)價”策略有點類似，集中在大(dà)額司明補貼、流量扶持和價保服務等方面。快手電商表示，将“投入地學前所未有的資(zī)源”，包括180億流量紅利和睡爸20億補貼，推出大(dà)牌大(dà)補讀務等活動，以及相應的正品保險服務。早在10月16日，京東宣布今年 “雙 11”能你 主題是 “真便宜”，将投入20億補貼。京東又飛直播将邀請羅永浩、瑜大(dà)公子(zǐ)、金(jīn)星也唱、黃聖依楊子(zǐ)夫婦等10大(dà)行業超頭主村雜播與明星主播，雙11進行不(bù)間斷直播。具體直西錯播招商要求是價格對标天貓官方旗艦店、拼多多黑标店、抖音有河全網後要滿足全網最低(dī)價，商品還需要價保雙11全周期。
雙11前夕，一(yī)位淘系商家(jiā)告訴醫報億邦動力：“（平台小(xiǎo)二）表格一(yī)發，通(tōng)知商家(jiā)價格高了啊。你們(m雜藍en)要麼改價，要麼下架。我們(men)沒辦法他媽，隻能屈服（改價）。”另一(yī)位服飾商家(jiā)稱，接到天貓小(紙樹xiǎo)二電話，稱不(bù)滿意商家(jiā)目前給出的冷是活動價格。原因是，這位商家(jiā)并沒有參與雙街知11商品報名，而是打算在日常價基礎上直降15%，總體價格比日常司樂優惠價低(dī)一(yī)點點。但小(xiǎo)二提議，即使不(bù)能降價鐵吃太多的話，也希望報名參加百億補貼等活動專區，配合雙11的平台節奏和玩法。小(xiǎo)二的建議被統統拒絕。“價格不(bù)能跳費動，按照我們(men)的來。百億補貼傭金(jīn)扣得(de)城樹更多”，他(tā)告訴億邦動力，目前不(bù)參加商品報名睡懂，損失的僅是雙11“皮膚”（大(dà)促打标）而已。該商家(jiā)也在抖音經營。“抖音也是一(yī)樣，價格對标天貓。廠什但是也沒辦法，（價格）低(dī)不(bù)了。”他(tā)說(shuō)，“今年，我們(men見書)抖音和天貓渠道價格保持一(yī)緻，最多就差幾毛錢。
另一(yī)位京東運動行業商家(jiā)有類似的遭筆站遇。雙11開(kāi)售首日，京東平台為(wèi木雜)了沖擊業績新增品類券，進一(yī)步降低(dī)消費能街者到手價格。對此，該商家(jiā)緊急與京東工(gōng)作人員溝通(高件tōng)，已将全店商品從該券适用範圍中剔除。“但是愛問有些之前已經領到券的顧客（購物價格會(huì)更低(dī)）。”
抖音也在卷低(dī)價。一(yī)家(jiā)品牌的抖音渠道運營告訴億邦動力輛作：“主要是商城的幾個頻道和扶持計劃，超值購、百萬單品計劃等等，還木吃有各大(dà)主播的直播間價格，如(rú)果不(bù)要求全網最低答員(dī)價，就會(huì)要求全網獨家(jiā)議紙機制。有些主播和部分商家(jiā)綁定特别深科老，活動價格疊加主播補貼後，到手價格還是很有競中說争力的。”
潘雨潤是抖音頭部帶貨主播，她合作了可麗金(jīn)、頻問聽研、紅之等品牌的部分産品，主推品和贈品與動小其他(tā)渠道保持差異化，主播團隊還提供滿199看地9減219.9元的返現補貼、直播間紅包等，用戶購物時(s草音hí)可抵現，或收貨後返現。
一(yī)面是平台的價格要求和主播的壓價，一(yī)面事國是同行的價格競争，商家(jiā)不(bù)得(de)不(bù)改價銷售還技。一(yī)位文教類目的商家(jiā)，今年以來深陷價格戰業慢泥淖。“本來客單價4000元的東西，今年卷到了1850。去年整爸新年1億元銷售額，今年每月僅剩三四百萬元業績。（今年雙11）為(wèi)了回籠資(zī)金(jīn)，平時(shí)放8折、5新章折優惠，活動時(shí)會(huì)放出免單名兵船額（刺激下單）。”
平台的低(dī)價導向，一(yī)定程度上加重了“渠道亂價”現象。年煙有商家(jiā)告訴億邦動力：“我天貓店直接被C店搞得(現算de)沒轉化，同樣的商品，我賣8000元，C店賣4500元，就是神仙來內醫了也賣不(bù)動。”現在的局面是，官方旗資機艦店委托第三方嚴查渠道亂價，渠道店主要求客服死盯官旗優惠，一(yī)旦懂分有風吹草動，立刻詢問跟進。
比拼價格，各大(dà)電商可能推動了經銷商和經銷商之間動老的内卷，工(gōng)廠和工(gōng)廠之間的内卷。一(yī)家(ji讀微ā)品牌的電商操盤手說(shuō)：“低(dī)價逼到頭，逼到廠家(jiā)民樂那裡，把廠家(jiā)逼出渠道能力來，要麼平台坐莊通(tōng)票費吃，要麼把中間商直接打死。”另有一(yī)位電商暗笑運營人士說(shuō)，今年實行低(dī)價策略後，比價比往年更頻繁，民水“像我們(men)做通(tōng)品的，一(睡來yī)品多供貨商，根本沒法控制”。
低(dī)價引來部分商家(jiā)的不(bù)滿，多黑但也為(wèi)部分商家(jiā)帶來了機遇懂員。行業人士認為(wèi)，平台扶持低(dī)價，對新從大商家(jiā)、C店商家(jiā)和白牌商家(jiā微多)更加友好(hǎo)。一(yī)位3C數碼類商家(jiā)說(s雜海huō)：“淘寶要搞五星價格力，全被C店謝山撈了好(hǎo)處。C店可以随便亂價，打一(yī)槍換一(y金飛ī)個地方就行，現在下店又快，五分鐘(zhōng)就可以注冊一(弟吧yī)個店鋪，還有平台補貼，店鋪保證金(jīn)一到也低(dī)。”
還有電商從業者表示，新商家(jiā)是全網各大頻還(dà)平台扶持的重點對象，這也是低(dī)價策略出台的背國站景原因。“新商家(jiā)在入局之初，往往願意讓利，給出低(d光在ī)價，從而以更快的速度搶占市場份額，謀得(de)上位。如(rú)此人放一(yī)來，平台可以面向消費者提供更有價格吸件畫引力的商品供給，又可以扶持原本的目标商家(j路人iā)對象，一(yī)句雙得(de)。”他(tā)說(友坐shuō)。
談到今年雙11的銷售預判，大(dà)多數商家話公(jiā)都是上漲。一(yī)位淘系商家(jiā)開(kāi)玩笑說(shuō年姐)：“我們(men)目标不(bù)僅同比漲，環比也漲，但各個渠道都完不(bù)喝道成，例會(huì)都是檢讨為(wèi)啥沒完成（目标）。”某男裝品牌，今年天貓618和99大(好你dà)促期間，沒降價的情況下，業績與去年持平。今年雙11，他(工章tā)們(men)設定的目标是增長(cháng)30%，抖音南吧是主力渠道。
平台價格嚴控之下，今年雙11還能賺錢嗎？大(dà)多數商家吧很(jiā)的回答(dá)是“錢肯定是還能賺，隻是賺的不(b要道ù)多了”。
低(dī)價，正成為(wèi)各大(dà)電商平台的殺手锏。2023年個為雙11，平台方在價格問題上“卷”得(de)嚴重，京東、淘寶天貓、抖體知音電商紛紛推出自家(jiā)的補貼扶持政策，在消費端、商家(jiā)費空端、主播端以及渠道端持續發力，競逐“全網最低(dī)價”。除了雙11，甚至在日常銷售中，各大(dà)電商平台都習慣于打“價格牌”。數對靠低(dī)價留住用戶，有了用戶才有未來的生意可能，但問題是，如(看也rú)果平台都在強調低(dī)價，那麼低(dī)價從哪裡來呢？一(yī)種普遍的說(shuō)法是靠壓供應商的林購價格，但問題是供應商低(dī)價内卷，他(tā)們(讀開men)的淨利水平并不(bù)高，而平台們計再去壓價，無異于殺雞取卵。靠平台降傭金(jīn)給補貼嗎？在各大(d紙那à)平台都在降本增效的大(dà)背景下，扶持未必能夠國線持續。如(rú)果是短(duǎn)暫的低(dī)草熱價，可以靠引入的新商家(jiā)。這些新商家(jiā)為(wèi)了博紙學上位和搶市場，或許可以給出更低(dī)價格，但這也并非長(c長為háng)久之計。另外過去幾年，一(yī)些商家(jiā)替換更低(dī)價嗎新的材料、設計等的确換來了低(dī)價，但随之而來的是退貨率的飙升看跳。（參考《退貨率超80% 物流快遞隻是替罪羊丨億邦深金校度》）拿(ná)美妝行業來說(shuō)，為(wèi)了保住價格，同時(shí)又煙務滿足低(dī)價要求，去年的雙11，不(bù)可水少商家(jiā)買正裝送小(xiǎo)樣，今年的雙11，買正裝送正司體裝，那麼，明年雙11又該怎麼辦呢？買正裝，送更老鐘多正裝嗎？億邦動力與行業人士交流後發現，大(dà)家(jiā)一(yī)緻認為相事(wèi)，“低(dī)價”大(dà)概率有兩個來源：第一(yī)，降低(dī)電商内部的經營成制話本，包括新品研發費用、推廣費用、售後等各方錯遠面。這幾年來，電商的毛利率較高，但淨利潤卻很低(dī)，因為(wèi)廣告費、照請測款研發、庫存和售後費用居高不(bù)下。如(rú)果能夠把這些費用省下來，謝月降低(dī)退貨率、提高轉化率、新品推爆概率子舊，那低(dī)價的空間依然是有的。一(yī)家(jiā)原創設計的彩妝品牌為路稱，“開(kāi)模、設計打樣都很費錢，一(yī)個SKU就要幾十萬，唇釉輛些十來個色号，一(yī)批新品就是幾百萬”。新品研發成本高唱舊，但彩妝新品成功的概率卻極低(dī)，行業普遍認為(w樂藍èi)新品整體存活率大(dà)概在10%左右。2017年，調研機構尼爾森跟亮但蹤了25473個在中國上市的新品，發現其中高達七成的存活周期不(bù)足18個市裡月。彩妝行業新品成功概率低(dī)，那麼所有新品研發成本都會(huì)分攤到其他(森愛tā)商品價格上的，成為(wèi)企業的固山鐵定成本。如(rú)果每年新品能夠不(bù)斷叠代，且成功推爆，刀紅而不(bù)是淪為(wèi)滞銷品和平銷品，線站商家(jiā)就無需困擾在價格戰漩渦裡。第二，降低(dī)供應鍊周轉的成本及損耗，包括通(tō學計ng)過數字化提升生産端的效率，通(tōng)過DTC等模式降低(dī)商品風坐、信息和資(zī)金(jīn)的周轉次數。過去，采購商、渠道商、區域代理商等衆多中間商角色，鍊接着生産端和消費端，消她一費者看到的零售價格都是經過中間商層層加價的，同時(河問shí)生産端犧牲了一(yī)手的用戶反饋和敏捷的相電市場響應速度。當市場供過于求時(shí)西紅，産品可能出現無人問津，或被采購商壓低(dī)價格，最後到手店間利潤十分有限的情況。在很長(cháng)的一(yī)段時(s些厭hí)間裡，互聯網及電商的興起，主要是在消除商品流通(tōng坐鐵)中的中間環節。但市場天然有信息不(bù)對稱性的屬性，這使即使在費區電商銷售的産品，有時(shí)候也要經曆多個中間環作相節，才能送到消費者手上。這也就是為(wèi)什麼不(bù)少電商的低草産品賣得(de)比線下渠道還要貴。當工(gōng)廠、産業帶源頭走向各大(dà)電商平台這她，直接面向消費者推薦特色好(hǎo)物，借助新的數字化手段和物流效微湖率實現産地直供，跳過了中間商層層加價，依靠薄利多銷也也爸能打開(kāi)生意局面。雙11大(dà)考來臨，天貓、京東、抖音機大電商、快手電商等電商平台們(men)都卯足了勁兒。在低(d嗎花ī)價心智的基礎上，天貓淘寶還強調自己是商家(jiā)主陣地，能給商筆就家(jiā)帶來确定性增長(cháng)；京東強調是商家(jiā)首選姐請經營之地，平台上有着好(hǎo)物低(dī)價；抖音電商則聲麗開稱自己是商家(jiā)們(men)今年唯一(yī)增懂農量所在；快手電商主推大(dà)牌大(dà)補，努員秒力構建“好(hǎo)的生活可以不(bù)貴”的平台印象。
END
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