TikTok有望在今年将全球電商業務規模擴大(dà)至200的物億美元，其中東南亞地區GMV或達150億做術美元。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

“TikTok Shop商城是絕對不(bù)能錯(cuò)過的機會(huì樹書)！”一(yī)位東南亞MCN機構負責人直呼。

自今年2月開(kāi)始，TikTok Shop商城陸續在東南亞多個站點上這從線後，又于6月在英國啟動，并将很快登陸美國市場。

半年時(shí)間快速打開(kāi)局面，不(bù)僅體現在開(k短票āi)通(tōng)站點的速度上，更是在銷售規模的擴大(dà)上。多位女黃知情人士向億邦動力透露，目前，商城業務GMV已占到整個Ti厭醫kTok Shop東南亞GMV的20%，而TikTok Shop内部更是設定化物目标，“到今年年底要将商城GMV占比拉到50%還聽”。

“增長(cháng)非常快！我們(men)剛做，還沒怎麼投話門入精力，就多了不(bù)少自然流量。”一(yī)位東南亞拍樹賣家(jiā)指出，官方已明确把商城作為(wè店家i)今年的核心項目。

從興趣電商到全域電商，TikTok似乎比抖音走得藍司(de)更快更急。如(rú)果說(shuō)抖窗鐵音是待直播帶貨發展相對成熟後才補齊貨架式電商業務照東模式，那麼TikTok就相當于在電商起步期就早早推出了“商城”，且直接用首頁林國一(yī)級入口的大(dà)資(zī)源位信和将其重要優先級迅速拉高。

01

摸着抖音過河

TikTok Shop商城流量有多大(dà)？

TikTok Shop商城最早于去年10雪影月在印尼開(kāi)始内測，今年則逐步向泰房錯國、菲律賓等站點開(kāi)放。這也意味着，TikTok“内容+貨架”的雙鍊路閉環電商版圖率先在東南亞展木男開(kāi)。

以印尼TikTok Shop商城為(wèi)例，其與國内抖音商員技城邏輯類似，設置有搜索、推薦商品、閃購、新人頻道、包郵專區到對、店鋪和購物車(chē)等場域，還有商品卡、直播卡、短(duǎn)視頻卡等載吧請體，具備了傳統貨架電商的核心要素。

打開(kāi)TikTok會(huì)發現，到市東南亞各國家(jiā)站點的TikTok Shop商城，都直接出現在了“Hom和開e”（首頁）右邊的選項卡“Shop”（購物），取代原有的“Friend”（朋友），為(wèi)一(yī)級入口。相比之下，國内抖音的商城入口則非一空友(yī)開(kāi)始就有這麼高的權重——最初隻能點擊右下角男通的“我”，再從中找到商城（即二級/三級入口），直到去年618才正式得(de)到一(yī)級入口（即出現在首頁頂部的選項卡當中）。

左側為(wèi)TikTok的商城入口，右側為(北見wèi)抖音的商城入口

商城的潛力首先在TikTok全球第二大(dà)、東南亞第一(yī)大都制(dà)站點印尼得(de)以展現（注：印尼約1.13億TikTok用戶，僅次于美國的1.友自5億）。根據官方數據，今年年初的齋月大(dà)促中，T會東ikTok Shop印尼商城GMV與大(dà)綠些促前的日均銷售額相比，增長(cháng)超過了185%。這也初步印證了海錯東外消費者對貨架電商的青睐。

印尼電商賣家(jiā)大(dà)霖告訴億邦動力，錢章自己是在今年年初同時(shí)做起TikTok直播和商視是城店鋪的，還在雅加達搭建了直播間。截至目前，商城業務（搜索場域、商城活動、商城店鋪）已占總GMV的六成。“明顯感受到TikTok商城的流量處在紅利期，外林增長(cháng)比直播快。”他(tā)直言。

“内容曾是商家(jiā)入局TikTok S爸章hop的一(yī)道顯性門檻，拍短(duǎn)視近多頻、培養主播，都不(bù)是輕而易舉的事，而要出單還需更長(嗎她cháng)時(shí)間去通(tōng)過達人近理帶貨拉動。商城的上線将門檻大(dà)大(dà)降低(dī)，商家(jiā)都就可從更為(wèi)熟悉的傳統貨架入手——把自線麗己在Shoppe/Lazada的頁面複制上傳，通(tōng)過ERP軟件接新街家店鋪就能一(yī)鍵同步，并借助商城自然流量起單。”很務一(yī)位TSP（TikTok Shop Partner）服務商表示。

已經嗅到TikTok商城紅利的賣家(jiā)不(bù)在少數。一(外鄉yī)位TikTok印尼站美妝類目商家(jiā)向億邦動喝南力透露，在自己沒有專門運營、沒有任何投放的情況下，商城就已經帶來了10%的了電流量增長(cháng)。于是，他(tā)計劃說媽改變目前以内容電商為(wèi)主的團隊結構，組建一(yī)個專門的商城運營團隊什說。

“我覺得(de)這是對非内容運營型賣家(歌木jiā)很好(hǎo)的機會(huì)。”另一(yī)位家明化(jiā)居用品商家(jiā)也向億邦動力指出，不(bù)做短子友(duǎn)視頻廣告和達人推廣，隻做正常貨架電商的操作到技，依靠商城自身流量轉化，就能出單。

此外，值得(de)一(yī)提的事，對不(bù)少多刀TikTok賣家(jiā)而言，商城除了是個新的流量樹動入口，還意味着更健康的經營模式：相對原本單一(yī)的内個但容電商，貨架電商的玩法更簡單、品類限制更少資為，可以與短(duǎn)視頻、直播的脈沖式流量相配合，提升銷售的穩定性。

商城上線後，TikTok無疑為(wèi)更多傳統電商賣家(jiā)敞開(k子大āi)了大(dà)門——包括Shopee、Laza市機da、Tokopedia、Bukalapak、Tiki、亞馬遜（新加坡站）等東南亞電商平台的賣家(jiā)均可快速入局，開(kāi)辟更多元的經營東爸渠道。

根據第三方數據機構FastData的統計，2023上半年，在TikT些水ok Shop已經開(kāi)通(tōng)的8個市場樂謝（印尼、英國、馬來、泰國、越南、菲律賓、新加坡，美國為(wèi)内測階來外段）當中，東南亞占據着主導地位。其中，印尼為(wèi街門)小(xiǎo)店數量最多的國家(jiā)美我（占比30.9%），越南（占比23%）、泰國（占比20%）的小(xiǎo)店數量也在迅速增加。

說(shuō)東南亞是TikTok電商的一(月農yī)塊重要試驗田，并不(bù)為(wèi)過。TikTok S睡有hop的閉環小(xiǎo)店和商城業務均是從東南亞最先啟動，且少站這裡似乎也更容易将中國跑通(tōng)的電商模式進行複制是弟和改造。此前，TikTok CEO周受資(zī)在印尼首都雅大女加達舉辦的一(yī)個論壇上也表示，未來幾年，公司将在東南亞男讀投資(zī)數十億美元。

根據業内消息，TikTok計劃在今年将全球電商很你業務的規模擴大(dà)四倍，達到200億美元的GMV。其中，東南亞地區我光的GMV或将達到150億美元。按照官方的計劃——到年煙朋底商城GMV占比達50%，也就相當于超過75億美元，足見其步伐日日之快。

02

拼供應鍊、貨盤和價格

白牌賣家(jiā)更占優勢？

“目前商城内的品類競争小(xiǎo)，不(bù)錯報用做内容引流，直接按傳統貨架電商邏輯來上架商品、報活動，就可以起量。”Ti機鐘kTok印尼賣家(jiā)大(dà)霖表示，自己的産品屬于手機配件類，主要視個通(tōng)過參加平台經理分享的商城活動來拉動流量金木，獲得(de)可保障的成交和轉化量。

他(tā)向億邦動力算了一(yī)筆賬：通(tōng)過平台經理的報名市窗鍊接，商家(jiā)讓利8%的産品價格來參與TikTok Sho公公p商城活動，就能被收錄到商城首頁的活動中，而Shopee、Lazada的匠體推廣費通(tōng)常占了産品價格的12%，這個動子價格差就是主要的利潤來源。

“得(de)知商城開(kāi)通(tōng)放件後，門檻都快被踏破了吧！”賣家(jiā)來短們(men)笑稱，有的是從短(duǎn)視頻、直播轉到讀線商城，摸索着搜索場域的規則和基于商城的選品邏輯；有的則是運營Sh秒白opee、Lazada的老手，他(tā)們(men)把Shoppe、L一讀azada的店鋪頁面複制到商城，現貨上架。

一(yī)位服飾類目賣家(jiā)告訴億城用邦動力，整個TikTok東南亞市場都還處在缺貨的階段，TikTok團隊甚慢姐至直接找到中國的工(gōng)廠型賣家(jiā)呢服，幫助他(tā)們(men)對接第三方海外倉和MCN機構。目前階段，平台也并沒為是有完全放開(kāi)商城的運營，而是有傾向性地扶持着有一場話(yī)定優勢的商家(jiā)，以組織更好(短和hǎo)的貨盤來提升商城整體形象。“初期，平台經理幾乎就是那把叩開(kāi)章計商城流量大(dà)門的鑰匙。”

該賣家(jiā)指出，目前，TikTok Shop商城更多的是吸收白費音牌賣家(jiā)，其SKU的豐富性和産品定價決定了商城業務體量的大(d了喝à)小(xiǎo)。而對于品牌來說(shuō)，TikT劇愛ok商城雖不(bù)是最主要的交易轉化場所，但卻是觸達用戶的很好報媽(hǎo)場景。

以TikTok Shop鞋靴類目排名第一(yī)的河現樸西（POSEE）為(wèi)例。其為(wèi)較早入局商城業務的品牌商之一(yī些我)，主要以短(duǎn)視頻内容做品牌營銷，然後在直播間轉化，商離中城則是其呈現品牌形象并供以用戶搜索的場景，同時(shí)為答還是一(yī)個新興的巨大(dà)流量池。據悉，平日商業制城為(wèi)樸西帶來的流量約占10%左右，大(購錢dà)促期間會(huì)漲到20%左右。

整體來看，内容電商是通(tōng)過直播和短(d她家uǎn)視頻，以“貨找人”方式激發用戶的購物需求，然後在小(xiǎo)章年店進行轉化；商城則主要圍繞“搜索”，滿足“行北人找貨”的需求，為(wèi)商家(jiā)提供了一(yī)個中心師店化的商品展示、成交場景。

可以肯定的是，内容電商和貨架電商兩套邏輯下，适合的品類大山開(dà)有不(bù)同。抖音電商總裁魏雯雯就曾指出，頻農内容場景更注重營銷爆發，貨架場景更适合日銷平鋪；内容場景适拿月合展示豐富的非标品，貨架場景則對有價格競争力的标遠樹品很友好(hǎo)。

做護發類目的TikTok泰國賣家(jiā南草)Lila向億邦動力表示，标品受價格、排名的影響因素更大鄉友(dà)，馬太效應會(huì)更加明顯，知器因此她會(huì)在短(duǎn)視頻和商城渠道銷售不(bù街森)同的商品套餐，短(duǎn)視頻上架大(d音站à)規格套裝産品，而商城則是上架性價比高的爆款産品來促銷。

另外，由于消費者對标品的店鋪忠誠度差、價格敏感度高、退貨率低(dī)等特性，所件離以做商城可能會(huì)起步難，但一(yī)旦排名上去了，銷售就呢爸會(huì)相對穩定。内容電商則相反，雖然可以有更大(dà)化歌的溢價空間，但銷量并不(bù)穩定。“我認為(wèi吃關)TikTok内容電商和貨架電商的結合才是大站樂(dà)勢。”Lila說(shuō)。

03

“内容+貨架”新型電商模式

如(rú)何落地東南亞？

從對商城的重視程度來看，作為(wèi)後發者的TikTok正在快速子現跟上國内抖音的步伐。

據報道，今年抖音電商整體GMV目标不(bù)低(dī)于2萬億，其中，靜少泛商城的目标大(dà)概要占整體目标的30%左右。泛商城作為(wèi)抖音電商雜見今年最重要的子(zǐ)業務，無論在人員投算什入，還是在營銷預算、補貼等方面，今年都會(huì)得(d請土e)到一(yī)定的傾斜。

過去幾年，抖音電商業務保持高速增長(cháng)，驗證了内容電商的可行湖事性。但單靠同一(yī)套打法，增長(ch兵我áng)速度不(bù)會(huì)一(yī)直延續。據信達證券研到信報測算，2022年，中國直播電商行業的增速從兩年前大市的197%放緩至42%。因此，“從貨架中去發掘平台潛力”成了抖音商城的意義所在務姐——開(kāi)辟新戰場，破除增長(cháng)瓶頸。

不(bù)過，TikTok Shop商城業上舊務的使命似乎與抖音商城有着些許的不(bù)同。從上線時(shí)間來明兒看，它出現在TikTok内容電商發展的早期快速上升階段，而非成熟期。這意味着，雨鐘目前，TikTok Shop商城的核心任務在于推動平台更志好快地豐富供給側，培養起用戶在TikTok購物的習慣。

用一(yī)位賣家(jiā)的話說(shuō)，在東南亞，Ti術化kTok短(duǎn)視頻、直播全面開(kāi)花(huā)，流量紅利雪匠仍在攀升，然而，這一(yī)火熱的背後卻外爸是不(bù)夠理想的轉化率——TikTok東南亞直播轉化率在5%左右購藍，而國内抖音平均為(wèi)10%。

據TikTok印尼賣家(jiā)Tanky透露，僅依靠直播間自少內然流來測新品，一(yī)場直播能收獲6萬次觀看、2萬元銷售額。醫錢其中，6萬次觀看帶來的是69位下單的消費者，直播轉化率高聽在1%左右。這與海外消費者習慣貨架式電商哥慢及線下消費的因素不(bù)無關系。

印尼賣家(jiā)Tanky的一(yī)場直播數據

據谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》顯示，20為自22年東南亞電商GMV為(wèi)1310億美元，而研究機構小弟Cube Asia分析指出，2022年東南亞社交電商GMV為(wèi)42科村0億美元，東南亞直播電商為(wèi)120億美亮歌元。目前來看，直播電商占比東南亞總電商GMV不(bù)足十分之開我一(yī)，雖擁有巨大(dà)潛力，但尚未成件店形成氣候。而就電商平台來說(shuō)，以S舞文hopee和Lazada為(wèi)主的貨架式電商平台在東南亞看錢占據主導地位，依然是東南亞消費者最常使用的電商平台。可事

除了東南亞，TikTok直播電商在英美也面臨着市土體場教育、培養用戶習慣的問題。Facebook、Instagram相繼取消直播微我購物功能，也注定海外并沒有像國内一(yī)樣有淘寶、快手等多平台共同微自培育直播電商的天然土壤。根據Morning Consult的報告，隻有不(bù些裡)到三分之一(yī)的美國成年人了解過直播購物，并且還有近八成的受訪師廠美國成年人表示自己從未參加過直播購物活動。

不(bù)難想象，對于TikTok而言，盡早上線貨制書架電商模式的商城，可以更好(hǎo)地适應海外消費者的習慣，進而反哺直播電光路商。

面對TikTok Shop商城的來勢洶洶，商家(jiā窗商)該如(rú)何把握機會(huì)？

FastDate創始人兼CEO史文祿認為(wèi)，TikTok 謝舊Shop用更低(dī)門檻的商城引入更多商家(jiā)，短(d習樂uǎn)期内，商家(jiā)不(bù)需要在内容上太費心思就火書能做起來，但長(cháng)遠看，要想商城銷量持續增長(chán外討g)仍然需要内容來推爆。他(tā)指出，沒有内容為(wèi)基礎，商家(jiā)的商城業務很難走上正軌。一(yī)方面，商城優先推薦的産品還是短(duǎn)物音視頻和直播帶貨銷量高的；另一(yī)方面，當短(duǎn)跳人視頻、直播内容形成品牌曝光後，用戶再來商城主動搜索品牌，這才是正循環。

“直播間熱度高，商城就會(huì)在首頁置頂推薦品牌友術直播間，把更多已經種草的用戶高效通(tōng)過商城場不海域進行轉化。” 在樸西跨境聯合創始人錢帥看來，商城的底層邏輯，街員在于通(tōng)過打造一(yī)個爆款鍊接，讓系統認知到這是一(yī)個好愛弟(hǎo)産品。目前，樸西會(huì)利用商城的流量導至直播間照在交易，其商城流量占到直播間總流量的七成。

在“内容+貨架”的雙驅動模式下，TikTok和抖音的電不白商路徑也更加趨近。在今年電商生态大(dà)會(h家可uì)，抖音電商副總裁木(mù)青提出的抖音商家(jiā)四種增長(ch作河áng)路徑，也同樣适用于TikTok商家(jiā)：

 1  貨架增長(cháng)。通(tōng)過做好(hǎo)商品，報活動，直接在商這但城起量；

 2  内容帶動貨架增長(cháng)。通(tōng)過好(hǎo)商品、内容測款討笑以及貨架起量帶動銷量整體增長(cháng)；

 3  内容帶動貨架增長(cháng)模式之二——借助聯盟達人矩陣打造内容爆款，同時(shí)帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量黃土；

 4  整合營銷全域增長(cháng)模式。商家(jiā)通(tōng)過營銷大(dà)事件加懂黑速經營，讓内容和貨架全面開(kāi)花(huā)。

如(rú)一(yī)位TSP服務商所言，就東南亞地區校小來看，目前内容和貨架似乎更多的是“各找各的流量”，還未真正走到雙驅微數動、互相轉化的底部，“但這一(yī)天應該不(bù)太遠”。

END

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