2012年的國内電商市場風起雲湧，VC對電商的民照熱情迅速冷卻，但傳統巨頭的進入讓這一(yī)場雪市場依然火熱，價格戰也從細分市場轉化為(wèi)全面的阻擊戰、圍剿戰，成計水為(wèi)電商競争的主旋律，另一(yī)方面說少，那些缺乏造血能力的電商們(men)也不(和一bù)可避免的遭遇倒閉、并購和裁員危機，電商的基因到底是“電”還是“商”？這是音高曾經讓電商界讨論了好(hǎo)幾年的難題，現在或許終于報秒有答(dá)案了，那就是電和商是不(bù)可區分的時見兄弟，缺一(yī)不(bù)可。
2012年也是真正體現電商由輕變重的一(yī)年，包括對供應鍊、技秒我術體系、資(zī)本和品牌的依賴，電商們(men)隻能争奪品牌工車控制權，并大(dà)興土木(mù)來建設大(dà)物流，不(bù)惜降低(dī房地)估值來融資(zī)，不(bù)斷升級技術體系，從這個層面上看，電商越來越重。討門
2012年也是電商向商業價值回歸的一(yī)年，購物網民(mí木厭n)紅利的減少讓電商的側重點從“拉新”轉向“用戶沉澱”，隻有那些文妹持續購買的忠誠用戶才讓電商發揮價值，很多淘品牌和B2C遭遇寒冬，因為(wèi金風)它們(men)的廣告依賴性太強，但是沉澱用戶有限，品牌商都在從營銷依賴轉向品國南牌塑造。
以下是2012年電商九大(dà)關鍵詞。
關鍵詞一(yī)：VC迅速冷卻
中國電子(zǐ)商務的融資(zī)潮是從麥考林(lín)討草和當當網的IPO開(kāi)始的，在2011年達到高潮，曾經在很長(cháng要山)的時(shí)間裡，對電商的估值都是按照市銷率學姐( Price-to-sales,PS)來估的，普遍按照銷售收雨路入的3~5倍，其中凡客F輪融資(zī)時(shí)事亮估值PS接近10倍，京東C輪估值PS約5倍，可謂個對瘋狂，而國外同類的Drugstore、Zappos、Qui拍跳dsi等知名B2C被并購時(shí)市銷率僅1倍視文左右，根據統計，2011年電子(zǐ)商務行業融資(zī)46.91票子億美金(jīn)，在2012年僅23.08飛海億，下滑一(yī)半。
VC對電子(zǐ)商務冷卻的原因有三個：1、全球資(zī)本友還市場遇冷，中國爆發的VIE結構問題讓VC對電商望而卻步；2妹從、電商普遍造血能力太弱，缺乏成長(cháng)空間，而早期融資(zī)估值又高厭議的離(lí)譜；3、天貓、京東和蘇甯易購等大(dà)平台樹拿橫向品類擴張，讓成本更高的垂直電商處境艱訊北難。
關鍵詞二：價格戰
2012年是電子(zǐ)商務價格戰最激烈的一好報(yī)年，因為(wèi)大(dà)電商平台都到了發力的關鍵時(秒下shí)刻，尤其在蘇甯易購正式進場和騰訊(xùn)電商調整之後，從6.18通唱京東店慶阻擊戰、8.15家(jiā)電價格戰到雙十一(yī)集體價格問話戰，價格戰也從周期性轉到常态化，從單一(yī)品類到全新事品類，格局在快速、猛烈的價格戰中不(bù)斷調整，這也是很多垂直電商走入困境飛南的原因之一(yī)。
毫無疑問，蘇甯和國美的主營業務增長(cháng)遇阻，刀中利潤下滑，線上又遭到京東的威脅，所以奮起猛攻電商，房計導緻3C家(jiā)電的電商市場格局快速轉換，騰訊(資草xùn)電商在調整後也以易迅網作為(wèi)購銷平台，QQ網購作為(她雨wèi)開(kāi)放平台，天貓電器(qì)城也正式發力，用戶對3C家個紅(jiā)電的價格較為(wèi)敏感，參與競争的同質化電商又太多，一(y章購ī)淘網等比價工(gōng)具推波助瀾。
可以将6.18、8.15和雙十一(yī得店)作為(wèi)價格戰的三個節點：
6.18：以阻擊京東店慶月為(wèi)核心，京東開(kāi習化)展了為(wèi)其一(yī)個月的大(dà)促銷，蘇甯海我易購大(dà)規模開(kāi)展“零元購”促銷，天貓随即開(kāi)始了為(w藍物èi)期三天的“砸金(jīn)蛋”活動，當當、亞馬遜、庫巴等随後也慢雪跟進。
8.15：以劉強東向蘇甯國美發起挑戰為(wè農煙i)發起點，聲稱大(dà)家(jiā)電三年零利潤，招聘5000個價格情報員入信校駐蘇甯和國美的賣場，還在微博貼出了招聘郵箱，随後蘇甯和國美迎戰，線下賣場體系路靜也開(kāi)始降價促銷，引起全民(mín)和媒體關注，這場狂歡腦從最後淪落為(wèi)口水戰，發改委介入調查，最終不(bù)了了之。事鐵
11.11：這是曆史上最大(dà)的一(黃商yī)次電商促銷活動，天貓上參與商家(jiā)上萬，以正常售價就湖的一(yī)半作為(wèi)基礎價格，引發網民(mín)狂長友歡，支付寶當日結算收入191億，當天上海主要商場了工銷售普遍大(dà)幅下滑，這也是馬雲喊出“獅羊論”，聲稱電商吃掉傳統商業就象獅區務子(zǐ)吃掉羊一(yī)樣自然，引發行業争論，萬達的掌門人王健睡科林(lín)也抛出億元賭局，對賭2020年電商是否占據整體零售業科要的一(yī)半，由于天貓大(dà)促銷，也引發了京東、蘇甯易購、易迅網等電商火窗同行的促銷戰，後來都宣布銷售破曆史記錄。
關鍵詞三：191億
在雙十一(yī)促銷前一(yī)天，馬雲接受記者采訪，認為(西門wèi)電子(zǐ)商務将對傳統商業生态系道會統開(kāi)展一(yī)次革命性的颠覆，“就像獅子(zǐ慢聽)吃掉森林(lín)裡的羊一(yī)樣”，接着雙十一(yī)當天支付寶交易額達美家到令人吃驚的191億。
191億背後其實有很多故事，首先去年的傳統服裝品牌紙很遭遇到了最大(dà)的庫存危機，利用各種渠道清庫存，普遍都把電熱草商渠道作為(wèi)“下水道”，雙十一(yī)提供了最好理新(hǎo)的出水口；其次天貓為(wèi)了沖量，她水從10月15日就開(kāi)始預售，壓縮了雙十一(yī)前後的銷量，家秒集中在一(yī)天爆發；再次阿裡采用了全方位的廣告策略為(wè內店i)雙十一(yī)鋪路，包括電視、地鐵、戶外、視頻網站、門戶等等。
當然191億也引發了關于傳統渠道危機的秒朋大(dà)讨論，必然會(huì)促進更多的傳統零售商和品牌更關注電子(zǐ化南)商務市場，尤其是傳統零售商和商業地産都在把電子(zǐ)商務作為(wèi)通見未來幾年的戰略核心，此次傳統品牌的沖擊造成的影響也很大(dà業為)，很多原本銷售不(bù)錯(cuò)的淘金店品牌甚至遭遇銷售危機，随着天貓營銷成本的不(bù理去)斷提高，洗牌趨勢還會(huì)更明顯，因為(wèi土筆)訂單過多引發的體驗差、物流延遲等問題也層出不(師票bù)窮。
關鍵詞四：傳統來襲
現在不(bù)會(huì)再有人拿(ná)“基因論”說(shuō)厭子事了，因為(wèi)傳統零售商和品牌商已經成為(wèi)電子(zǐ)商務的中堅白費力量，蘇甯易購強勢發力，反攻京東線上市場，國房樂美商城和庫巴網融合後成立國美在線，銀泰網走高端精車雪品百貨路線，紅星美凱龍和居然之家(jiā友妹)等老牌家(jiā)居賣場也紛紛參戰，平安保險和泰康保險引領保險在喝中線化浪潮，建行善融和交行交博彙圍繞B2B吧現和開(kāi)放平台業務進行銀行電商創新，力圖通(tōng)過供應低農鍊金(jīn)融反哺傳統金(jīn)融業務，百麗投資(zī)的優購網穩健發展議要，由此可見，無論是零售業還是品牌商，都在積極謀求電商的布局，未河低來傳統勢力的電商份額肯定會(huì)逐步增加坐刀。
從品牌角度看，原本勢頭兇猛的網絡品牌遇到傳統品牌的強力阻擊，現在河微B2C模式網絡品牌紛紛遭遇危機，而淘品牌的位置逐漸被傳統品牌替代，比林數如(rú)男裝品牌，在天貓的銷售額前二十位中微這已經沒有淘品牌的位置。
傳統零售商和品牌商做電子(zǐ)商務有供應鍊、日如品牌和用戶群的天然優勢，發展速度較快，但是傳統業海跳務和電商業務之間協同難度較大(dà)，容易面臨“左右手互博樹如”，需要一(yī)把手出面協調資(zī)源，理順關系，還要調整過于保守的決策機做員制，讓線上線下協同發展。
關鍵詞五：垂直電商危機
紅孩子(zǐ)被蘇甯易購并購，凡客裁動匠員，瑪薩瑪索和麥包包接連被曝裁員等負面新聞，走秀網轉身跟eb月化ay合作，麥考林(lín)旗下麥網跟韓國趣城微天合資(zī)，樂淘裁員後部分員工(gōng)遷往珠海，好(山歌hǎo)樂買被傳尋求并購，酷運動和西街(jiē)網等轉戰資呢天貓京東，而百度樂酷天、耀點100、今日美麗和後瑪特等大(dà)量垂短場直B2C倒閉，似乎一(yī)下子(zǐ)垂直電商就從火熱的夏天直文謝接跳到了冬天。
垂直電商為(wèi)什麼會(huì)發生危機？首先很多垂直電商一吃對(yī)直受資(zī)本驅動，自身沒有任何盈利能力，隻是日分靠價格和營銷推廣拉動，造成虛假繁榮；其次在資(zī)本市場不(b但男ù)景氣的情況下，VC紛紛收縮對電商的投資(zī)，垂直電商們(年話men)接連遭遇資(zī)本危機；再次天貓、京東、亞馬遜、當當和蘇甯話見易購等大(dà)型電商平台橫向擴張，不(bù)斷延伸品類，讓原本新書以母嬰和鞋類等标準品為(wèi)主的垂直電商們(men)迅速樹也陷入困境，因為(wèi)它們(men)的營銷成本不(bù)占優勢。
縱觀全球，垂直電商能夠生存并發展的，大(dà)部分不(bù)是集中在兵低标準品領域，必須圍繞服務和個性化建立門檻，避免跟大(dà東會)平台競争，樂蜂網和聚美發力自有品牌，齊家(j著能iā)網深耕家(jiā)居O2O，正大(生能dà)天地和易果網聚焦在高端進口水果，都通(很火tōng)過專業服務在高度市場競争中占據一(yī)席之地。
關鍵詞六：團購洗牌
去年團購市場出現嚴重分化，美團和大(dà)衆點數時評繼續高歌猛進，美團的銷售數字不(bù)公水斷攀高，一(yī)直到12月的8億，大(dà)衆點評通(tōng)過算購移動端的持續創新打造“本地移動生活圈”，下購而團寶(後轉移到上海購買力公司重新開(kāi)啟)河動和24券黯然關閉，窩窩團和拉手等由于失血過多也一(yī讀用)蹶不(bù)振，5000家(jiā)團購市場出現嚴重分化，開(kāi)始裡不出現行業寡頭，畢竟團購的邊際成本較低(dī)，但是規模不(bù)夠高的話很難答喝平攤高昂的人力和市場成本。
還有一(yī)個重要變化是巨頭的參與，百度頻樹地圖部門更改為(wèi)LBS事業部，依靠移動地冷車圖的優勢打造本地生活服務的概念，财付通(tōng)和微信也捆綁撬動O2O市場嗎制，支付寶也不(bù)敢落後，确定未來的戰略核心是做個通(tōng)過支付優勢做O2O服務商，百度、騰訊(xùn)和阿裡三大(d志靜à)巨頭都盯上了高速增長(cháng)的本地生議月活業務，這會(huì)對本來就在高速洗牌的團購行業形成沖擊。
關鍵詞七：購物網民(mín)紅利萎縮
過去十年中國的網購市場一(yī)直保持高速增長笑鐵(cháng)，主要是購物網民(mín)紅利和人均消費兩個推在通動力，其中購物網民(mín)的增長(cháng)在2002年~2房長010年之間保持在 30%~40%的年均增長(chá術區ng)區間，也使得(de)網購消費每年增長(cháng)在80%老開~100%，在2011年購物網民(mín)增速下滑到2成左右，網購規模增長什章(cháng)也下滑到6成左右，根據CNNIC雨鐵數據，由于網民(mín)規模的年均增速已經下滑到舞木10%左右，購物網民(mín)的增速将繼續下滑，使得(de)網購規模的增空暗速也将同步下跌。
購物網民(mín)紅利的逐漸消失，讓電商的競日多争從拉新客為(wèi)主轉向沉澱用戶為(wèi)主，以營銷為(wèi)主轉問風向以深度經營用戶為(wèi)主，常态營銷情況下草厭重複購買率較低(dī)的電商面臨困境，因為(wèi)沒有那麼多的新客讓你雪討挖，以淘品牌為(wèi)例，重複購買率和口碑質量很高有內的裂帛和茵曼等迅速崛起，而很多曾經很輝煌的淘品牌由于過于依賴淘寶營到冷銷規則遭遇危機，營銷依賴性越重的網絡品牌遇到的文去困境越大(dà)。
關鍵詞八：小(xiǎo)而美
馬雲提出小(xiǎo)而美和C2B是未道亮來淘寶的轉型趨勢，并且在雙十二規模性測試C2B，在天貓抽走淘寶精華知廠流量的基礎上，到底淘寶向何處去？馬雲給了答(dá)案，淘寶要培養一(y家能ī)百萬個年銷售規模一(yī)百萬的賣家(jiā)媽老，小(xiǎo)而美是指定位于細分領域的小(xiǎo)賣家(jiā秒內)，它們(men)的盈利能力和客戶滿意度、回頭飛頻率都比較高，雖然很小(xiǎo)，但是長(cháng)得(de)很河亮美。
無論是小(xiǎo)而美思路還是C2B模式轉型，淘寶都在改變，以區隔于關謝天貓，擺脫過去低(dī)價、低(dī)質的形象，也将品牌化的資(zī)路快源都讓給天貓，定位區隔會(huì)讓淘寶天貓都有自朋河己的定位，實現共同良性發展，而不(bù)是過去一(yī)直在争奪流內可量和資(zī)源。
關鍵詞九：供應鍊金(jīn)融
阿裡金(jīn)融的數據一(yī)公布，立即引起了銀行業的恐慌厭有，包括招行、平安銀行、包頭商業銀行在内的師一銀行也紛紛關注，阿裡金(jīn)融以數據化為(wèi)基礎，在線評作歌估商家(jiā)的信用額度，并自動完成放款和收款工(gōng費新)作，省去了繁瑣的審核工(gōng)作，壞賬率僅0.76人視%，去年利息收入超過3億，成為(wèi)阿裡營收的重要組成部分。
在阿裡金(jīn)融試水成功後，京東也跟中國銀行北京分行簽訂協議，子物共同圍繞京東平台開(kāi)發供應鍊金(jīn愛高)融業務，這不(bù)僅給盈利帶來新的空間，而且激活了平台跳如商家(jiā)的現金(jīn)流，促進京東平台人子更好(hǎo)的發展，蘇甯随後也宣布在重慶建立小(xiǎo)貸得影公司，為(wèi)蘇甯易購的商家(jiā和木)提供供應鍊服務。
2012年銀行也不(bù)甘寂寞，建行善融平台和交行交博彙其實樹匠也是想通(tōng)過供應鍊金(jīn)融的方式建立電區線商平台(B2B和開(kāi)放平台)，然後為(wèi)傳統金(jīn)融業報見務提供進一(yī)步支持。
相信未來供應鍊金(jīn)融将成為(wèi)電商平些懂台體系的重要組成部分。
(魯振旺)
