【編者按】數據已經成為(wèi)一(yī)種商業能城資(zī)本，可以創造新的經濟利益。事實上，一(yī)旦思維轉變過來，數據就校相能被巧妙的用來激發新産品和新型服務。

 

銀泰網COO林(lín)琛

此前，銀泰網COO林(lín)琛曾向億邦動力網介紹了銀泰百貨如(rú)何借河森助線下大(dà)數據實施個性化營銷方案。而在這一(yī)短樂系列商業創新背後，則是對用戶、對數據的深入洞察。

 

為(wèi)了進一(yī)步闡釋其完整的思維邏輯，億邦動力網整理了林(lín煙海)琛近期在某論壇上的一(yī)次講話。這篇文兵筆字切中肯綮地道出了大(dà)數據時(shí)筆機代下，林(lín)琛對于傳統零售業的新思考。或許有些深奧，空慢但數據的奧妙向來隻為(wèi)謙遜、願意聆聽且掌握聆聽手段的書間人所知。

 

以下為(wèi)林(lín)琛講述原文：

 

作為(wèi)一(yī)個零售的從業者，我時(sh志物í)常思考是互聯網零售對于傳統零售的沖擊和變革在哪裡？

 

在傳統零售裡面，客戶會(huì)在整個鍊條的最後一你做(yī)個環節，被動的接收産品和服務。互聯網則讓處于終端的用戶跟鍊條源頭之間綠道發生了點對點的鍊接，最終形成閉環。同時(shí)，用戶一但裡(yī)些個性化的需求，通(tōng)過互聯網的聚合效應愛短變成規模化，這種規模化驅動這個閉環快速的滾動。這是今天互聯網零亮些售對于傳統零售在結構方面最大(dà)的沖擊。

 

我會(huì)思考如(rú)何去圍繞基于用戶的洞察來展開(kāi)我們(men長道)的商業結構。最主要的有四部分，包括數據洞察木我、可衡量結果、個性化和組織變革。

 

【數據洞察】

 

數據洞察部分是比較老套的東西，所有的數據公司或者是咨詢公司都會(h去做uì)給我們(men)做一(yī)些相關的架構見我分析，比如(rú)客戶的數據、客戶的洞察、客高市戶管理以及客戶的長(cháng)期價值。

 

客戶數據裡主要是客戶的屬性，點擊流數據以及交互的數據。以今天的銀機好泰百貨為(wèi)例，主要做的工(gōng)作去在就是在百貨裡面鋪 WiFi，通(tōng)過WiFi來識别用戶決策的章影路徑。我們(men)之前拿(ná)到的路空會徑隻是他(tā)在POS機之後形成的交易數據，現在我們(men)需要拿(ná)個南到更多交易之前的過程和路徑，比如(rú)要用校西一(yī)些電子(zǐ)小(xiǎo)票的方法影習把交易數據化。

 

在用戶洞察這邊，主要是兩大(dà)模塊，熱我包括購物車(chē)的細分和用戶的細分，其實得線就是貨的概念和人的概念。

 

在客戶管理部分，我們(men)的重點是在于如(rú)鐵相何建立跟客戶之間的互動關系和通(tōng)路。這個通(tō從村ng)路其實是我們(men)以後所做的任何營銷以及數據獲取笑光的一(yī)個最根本前提。在這個通(tōng)路方面，也包含了我飛人們(men)做的一(yī)些營銷手段的反饋。所以在傳統零醫熱售裡面我們(men)認為(wèi)有三件東西是最重要的，那就是人、貨和場。這裡北農就含有了購物車(chē)的細分就是“貨”，客戶的畫媽細分就是“人”，我們(men)跟客戶之間的但近管理就是“場”。我們(men)建立了這個反饋的通票空(tōng)路，去驗證所做的營銷手段是否有效。

 

客戶的長(cháng)期價值，包含了客戶的購買潛能以車跳及客戶的傳播價值。購買潛能比較有趣，我們(me那短n)希望在一(yī)個非常嚴謹和科(kē)學的類目體系下建立典型用戶的還如購買路徑，然後通(tōng)過這個典型用戶的購買制店路徑去匹配用戶可能還會(huì)存在的一(yī)些路徑。

 

【可衡量結果】

 

上述的這些數據同差，其實是為(wèi)接下來三部分工(g了樹ōng)作奠定了底層的基礎，可以理解為(wèi)我們(men)展開(哥刀kāi)新的變革前具備的基礎智慧能力。當有了一(yī)些基礎智器外慧以後，接下來就要去了解他(tā)的一(yī)些因果關系，這個因果見木關系我定義為(wèi)“可衡量的結果”。

 

可衡量的結果主要是分兩部分，一(yī)部分是對于未上輛來的預測，另外一(yī)部分是對于我們(men)呢他行動目标的一(yī)個拆解。通(tōng)常的做法是一(yī)個九宮格的東放算法，縱向上把用戶分成新用戶、老用戶以及可激活用戶，分劇錯别去乘以橫向的用戶的數量，用戶的人均貢獻，用戶的轉化。

 

用這個九宮格的方法我們(men)可以推導出整個九宮格匠離的拆解，可以預判在用戶層面一(yī)些指标的變化，會(huì)對整體銷區市售有一(yī)個影響。比如(rú)說(shuō)我們(men)9月份空看做年中慶的時(shí)候，我們(men)的銷售目标如算嗎(rú)何用這個九宮格的方法拆解到各個用戶的指标上去。

【個性化】

 

這是存在一(yī)個因果關系的，當了解因果但間關系以後，我們(men)會(huì)把它轉化為(wèi)一(yī門爸)些行動，比如(rú)針對我們(men)細分門師用戶的一(yī)些個性化需求做一(yī)些精準性的營銷。營銷主要是包含兩報輛部分，包含推薦和組合。比如(rú)像啤酒加尿布的事情，報道的比學站較多，大(dà)家(jiā)衆所周知。但我希望大(dà)家(ji物畫ā)是一(yī)種謹慎和嚴謹的态度去看待，而不(bù)是在一(yī)些校亮宣傳。我提出來兩個思考，一(yī)個是精準或者幹擾，一(yī)個是成本和顆粒懂民度。

 

【組織變革】

 

當我們(men)具備了上述的基礎知識，了解了一(yī)些因果關系，把它在金付諸行動的時(shí)候，可能會(huì)我黃導緻一(yī)個從量變到質變的過程，這個過程可能會(huì)是對公司組織來河架構的一(yī)個涅磐或者是重組的過程。

 

在傳統零售領域，如(rú)果用戶的一(yī)河有個行為(wèi)路徑是這麼一(yī)個形狀的時(shí)候，我們(men)通朋放(tōng)常零售的組織是按照現行的線性串聯方式做黑個成一(yī)個管道狀，然後去匹配用戶的路徑。在這個路徑裡面我們(men)找風林到一(yī)個匹配點，然後把用戶導入到我們(men)這個管狀做月裡面。之後，需要考慮到在這個管狀結構裡面每個功能模塊會(huì)好女出現衰竭的狀況，以期得(de)到一(yī)個要紙非常滿意的輸出，這是傳統的一(yī)個組織架構師線的布局，是呈線形串聯的方式去布局的。

 

但是我們(men)發現，突然之間用戶的行為弟體(wèi)發生改變了，特别是我們(men)移動互聯網技術的應用土黑。用戶在他(tā)的一(yī)個決策路徑裡面，他(tā)會(huì)産生非常多器影的觸發點。利用移動互聯網的技術，他(tā)希望在這個觸發點那來能夠随時(shí)随地得(de)到一(yī)個閉環的完成。基于這樣一(yī海喝)個判斷，有可能新的一(yī)種基于用戶感知的組織架構就會(hu銀很ì)變成把原來的串行的結構拆成一(yī)個并發的，以相明西互接觸點作為(wèi)導出的一(yī)個價值架構。

 

在這張圖裡，我們(men)的用戶有典型的行為(wèi)，有“比”吧近的行為(wèi)，“逛”的行為(wèi)，“買”的行為(wèi)，“售後服務”生拍的行為(wèi)等等，他(tā)可以通(tōng)過各種渠道跟答白我們(men)接觸，包括微信、微博、手機端、呼叫中心。到花這些需求與這些觸點之間，我們(men)會(huì)導出唱愛一(yī)些相對應的技術産品。我們(men)民醫希望這個技術産品以觸點作為(wèi)出發點，來完成在這個觸點裡面的閉環。銀去這個閉環是基于一(yī)個公共的交付和變現的基礎上面。比如(樂坐rú)，我們(men)在底層做的我們(men)的支付、物流、倉儲以及變現的黃日方法，這是一(yī)個公共的平台。

 

如(rú)果按照這樣的組織架構去做的時(shí)候，我們(men)整個組織的器白應用、聯動就會(huì)是基于用戶的需求感知來進行的，這是一(yī)報妹個并發的很靈活性的組織架構。每個小(xiǎo)組他場織架構裡面能完成閉環，也可以完成從一(yī)個觸點到市明另一(yī)個觸點的引導。

 

我們(men)很多的企業裡面存在着内部的數據孤島南議，那是在一(yī)個串聯結構下面的内部數據孤島。如(rú)果打成一(也身yī)個并聯的組織架構的時(shí)候，則更需要有一(yī)個東西來把近吧各個觸點上面的結構串起來。當我們(men)完成了文匠這樣的組織架構和組織變革的時(shí)候，再音用回到數據洞察的時(shí)候，我們(men)會(huì靜章)突然發現，數據結構增加了一(yī)個全新的緯度，那就是一(yī)志在個結束點的緯度。我們(men)的九宮格從原來平面的直接拉成了一(yī)個立體狀路上的。

 

至于接下去還會(huì)發生什麼，我無法預測。但是我希望這會(huì都湖)是一(yī)個真正靈活、可變、高效，以客戶需求為(wèi)出發點謝些，以需求為(wèi)引導的零售模式。