銷量不(bù)會(huì)騙人。

  

出品 | 電商之家(jiā)     作者 | 風清

過去一(yī)年，抖音主播“入淘”蔚然成風，前前後後有不(bù一聽)少頭部主播在淘寶開(kāi)通(tōng)直得明播間，試水雙平台直播。

如(rú)今，那些在淘寶開(kāi)播的抖音“頂流”們(men)，都混得(d內慢e)怎麼樣了？

東方甄選：“消失”一(yī)個月

最近一(yī)個入淘的，是東方甄選。

在經曆過抖音直播間被封事件後，8月29日東方甄選開(kāi)啟了淘寶的首場直播，由新東方創始人俞敏洪、東方甄選問電CEO孫東旭親自帶隊。經過10個小(xiǎo)時(shí)的直播，東方甄選淘寶首秀GMV破億，迎來了一(yī)場開(kāi)門紅。

然而，接下來的一(yī)周裡，東方甄選淘寶直播間的流量卻出現下滑，場觀從1000多萬下降到300多萬，後面6天粉絲數量隻增長(cháng)了20萬，GMV更是不(bù)再公布。東方甄選的入淘之路就這樣高開(kāi)低(dī)走。些鐘

轉折點是雙11。随着天貓雙11到來，東方甄選直播間順勢推出了各種優惠活動，重新熱鬧了起來懂友。但流量回升的同時(shí)，東方甄選也林裡卷進了一(yī)場輿論風波中。

10月30日，有多位消費者投訴稱，在東方甄選直播間消費返還的紅包提低風示“過期”，但在下單時(shí)并未被告知有明确的使用期限，結果還沒到付劇開尾款時(shí)間就已失效，損失數百元，涉嫌虛假宣傳。

後續處理中，東方甄選表示會(huì)退還過期失效的紅包，好就但是天貓客服的反饋卻始終是“等待”，于是這場紅包風波開慢卡在了直播間和平台互踢皮球的尴尬階段。這似乎暗(àn)示着，東方甄選和淘寶之間煙熱的關系，可能并沒有想象中那麼密切。

從結果上看，東方甄選天貓雙11的戰績還算亮眼。據統計，今年雙11東方甄選淘寶直播間累計場觀3.62億人次，場均觀看1905.26萬人次，首日場觀占比 18.39%，粉絲淨增208.7萬人，累計GMV約為(wèi)6.89億至10.87億元（取均值為(wèi)8.88億元）。

但出乎意料的是，從雙11結束至今，東方甄選淘寶直播間整整一(yī)個月都未開(kāi)播舊錯。而東方甄選抖音直播間卻保持着幾乎每天開(kāi)播的音得頻率。進入東方甄選淘寶店鋪也會(huì)發現有和，店内新品銷量較低(dī)，似乎平時(shí)店内自然流樂多量表現不(bù)佳。

東方甄選抖音直播記錄

為(wèi)什麼東方甄選淘寶直播間“消失”了一(舊兒yī)個月？一(yī)種可能是，其在淘寶直播的轉化率低(dī和村)于抖音直播。從雙11的場觀數據來看，淘寶給了東方甄選不(bù)少流量，但銷售轉化卻不(b很對ù)盡如(rú)人意。相比之下，抖音“東方甄選美麗生活”賬号話機隻用了265萬的場觀數據就達到了4.32億GMV，成功進入11月抖音帶貨榜前列。考慮到投産比，東方甄選主攻抖音直播确實很合理。

另一(yī)種可能是，東方甄選的精力和人手但北有限，本來“入淘”可能就隻是一(yī)次嘗試，目前無法實現“雙線”作戰，最高吃終隻會(huì)選擇一(yī)個平台發展。東方甄選在淘寶和抖音直播間的人員配置是不(bù)同的，其“頂流”董宇輝基本隻物機在抖音直播，俞敏洪在抖音的出場頻次也更多，可以看出其戰略中心仍在河樂抖音，與早期外界猜測的“脫抖入淘”截然相反。

據東方甄選淘系資(zī)訊(xùn)站公衆号顯示，東方甄選淘寶直播間将于12月12日10點重新開(kāi)播。未來東方甄選如(rú)何在兩個平台之間取舍，通(tōng)過這場直播或許能找看林到答(dá)案。

交個朋友：平穩前行

與東方甄選的突然消失相比，交個朋友的入淘之路就穩定多了。

2022年10月24日，交個朋友正式入駐淘寶，羅永浩打頭陣開(kāi)啟直播首秀，單場銷售額道一超1億元。整個2022年雙11，交個朋友在淘寶累計進行二十多場直播，銷售超5000種商品，粉絲突破1000萬，打破淘寶直播最快粉絲增長(cháng)紀錄。

此後，雖然羅永浩本人較少出現，但交個朋友淘寶們做直播間一(yī)直保持着穩定的直播頻率。穩定的直播帶來了穩定的增友銀長(cháng)，交個朋友控股副總裁、淘寶事業部總光光經理崔東升透露，“入淘”一(yī)年，交個朋友帶貨額車影月環比保持着60%的高增速，總銷售額超過15億元，同時(shí)人氣穩定上升，已經成為(wèi)淘寶直播行見的标杆樣闆項目。

交個朋友幾乎每天都開(kāi)播

崔東升的說(shuō)法，在财報裡也能得(de)到長公印證。财報數據顯示，2023年上半年，交個朋友營收4.33億元，較去年同期增長(cháng)215.5%；經調整淨利潤約9463.5萬元，同比暴增1798%。在帶貨成績方面，2023年上半年，交個朋友在各平台直播間總GMV超過50億人民(mín)币。

與東方甄選押注抖音不(bù)同，交個朋友的不生民(bù)少活動都是在淘寶直播間展開(kā子費i)的。

比如(rú)今年3月31日晚，淘寶“交個朋友-羅永浩”直播間以5折價格、6分鐘(zhōng)成功售出⼀顆價值200萬的國産商用衛星，創下電商直播誕生以來首次成交實物商用衛星先例。

9月8日，演員明道在交個朋友淘寶直播間開(kāi)播，首秀當晚GMV超1383萬，累計觀看人數達說睡375萬。

10月24日天貓雙11預售開(kāi)啟當晚，交個朋友直播間挂上了首艘國産大(dà)郵輪愛達·魔都号的鍊接，特色産品“包船定制之旅”參與天貓雙11官方立減直降後售價2000萬元，吸引超千萬人圍觀。最終，18萬的意向金(jīn)被一(yī)位山東買家(jiā)拍下。

雖然這些直播活動的營銷意義大(dà)于銷售意義，但确實體現出這亮來交個朋友對淘寶直播的重視。交個朋友的“整活”行動，是非常契合淘寶内容化戰數兵略的，因此他(tā)們(men)的合作會(huì)較為(wèi睡能)穩固，是比較理想的“共赢”狀态。

隻不(bù)過，一(yī)年15億GMV對于頭部直播間并不(bù)算亮眼，交個朋話南友淘寶直播間仍有很大(dà)的上升空間。

劉畊宏等人：銷聲匿迹

與東方甄選、交個朋友等矩陣化直播間相比，一(yī)些個場大人主播“入淘”之路便沒有那麼順利了。

比如(rú)，曾經的直播頂流劉畊宏，就是典型的入淘失敗案例。2022年10月31日晚劉畊宏夫婦在淘寶開(kāi)播，7個小(xiǎo)時(shí)的直播裡，一(yī)共上架了34件商品，總觀看人次超200多萬，但銷售數據十分不(bù)理想，GMV不(bù)足百萬。

然而，劉畊宏此前在抖音帶貨的數據還差強人意，2022年7月23日、8月5日和8月27日的三場直播累計銷售額超過2000萬。這一(yī)數字基本已經能達到頭部帶貨達人的水平。

或許是因為(wèi)帶貨數據不(bù)佳，劉畊宏今年便停止了淘寶人章賬号更新，專注抖音直播，較少涉及帶貨。說(s鄉但huō)到底，劉畊宏健身直播的調性确實與淘寶不(bù)符，嘗試玩唱入淘未果也在情理之中。

另一(yī)位抖音網紅劉思瑤也是類似的結局。劉思瑤是頭部MCN機構無憂傳媒旗下的顔值達人，去年11月1日入駐淘寶，當晚場觀108萬。随後一(yī)個多月裡，劉思瑤在淘寶進行了畫司18場直播，開(kāi)播率并不(bù)低(dī)，但場觀和銷售數據十分站火不(bù)理想，很快便離(lí)開(kā男能i)了淘寶。

去年靠兒子(zǐ)汪小(xiǎo)菲與大(dà)S離(lí)婚糾葛獲得(de)流量密碼的張蘭，也于今年3月入駐淘寶直播，首秀獲得(de)超過350萬的場觀。但由們見于其采用“爆料式”直播帶貨，熱度下降後直播流量也斷崖式下跌，目前其店商風鋪直播平均場觀不(bù)足5萬。

這些失敗案例證明，淘寶和抖音的平台生态存在着不(bù)小(xiǎo)的差異，店土完全複刻原先的打法是很難成功的。同時(shí物媽)兩者的用戶群體也十分不(bù)同，淘寶更側重貨品喝話，抖音更側重内容，若想長(cháng)久發展必須根據自身的特嗎高色，找到一(yī)條與平台調性契合的路線。

誠然，是金(jīn)子(zǐ)總會(huì)發光，但珠寶店裡的金(jīn)雨放鍊和淤泥裡的金(jīn)沙價值卻有天壤之别。提升鄉媽自身的能力固然重要，但找對平台也是财路亨通(tōng)的必要條件。