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從接商單到純傭合作,揭秘TikTok美區厭兵達人帶貨飛速增長(cháng)之路
2023-11-29 16:27:10

TikTok美區電商嶄露頭角,達人帶貨成關鍵。



文丨缪悅
編輯丨何洋



正式開(kāi)放不(bù)到3個月,TikTok電商在美國市場就已她了展現出不(bù)俗的增長(cháng)潛力。

多位業内人士向億邦動力證實,目前TikTok電商在美國他女的日均GMV已突破1200萬美元,黑五大(dà)促期間更是一(yī)跳舞度飙升至3300萬美元,成為(wèi)其至今所有已上線的國舊公家(jiā)和地區當中增速最快的。

“今年5月時(shí),TikTok電商的GMV為(唱遠wèi)20萬美元/天,8月達到500萬美元/天,河是10月超過1000萬美元/天,現在(黑五前夕)就突破1500萬美元/天了。”FastMoss創始人史文祿表示。到答

卧兔創始人胡煜指出:“目前TikTok美區的GMV已超過1400萬美元/天綠制,預計到2024年将達到1-2億美元/天。在限制商金國家(jiā)數量和每日單數的情況下,TikTok美區在2023年8月至東購10月期間實現了兩個月内5倍的增長(cháng),并且還在逐月翻倍增長(c雜讀háng)。”

相比之下,去年亞馬遜全球網上商店的銷售額(衡量亞馬遜直銷産品的指标)約為(wèi)6.03億美元/天。

達人帶貨對TikTok電商美區交易量的貢獻極大(dà)。胡煜開冷表示:“大(dà)約GMV的80%來自達人挂小(xiǎo)黃車(道科chē),5%來自直播,15%來自自營自投流和商城。因此飛子,無論是店群、店鋪還是品牌店鋪,目前TikTok美區增長(cháng舊西)效率最高的方式都是與達人合作、挂小(xiǎo)黃白黃車(chē)。”

也就是說(shuō),目前TikTok電商美區的GMV來源于短(d喝能uǎn)視頻、直播和商城三種途徑。其中,以短(duǎn)視頻為(wèi熱請)内容載體的達人帶貨占據了絕大(dà)多數的交易規模。這也意味着腦紅達人在美國市場具有巨大(dà)的影響力,對于平台來說(shuō)是非常做黃重要的資(zī)源。

TikTok美區鞋服品類頭部商家(jiā)E街你van指出:“從冷門大(dà)件家(jiā得嗎)具到熱門美妝和家(jiā)電,爆款帶貨視頻著玩層出不(bù)窮。雖然還沒有出現像國内李微用佳琦那樣的現象級主播,但大(dà)部分達人的場均玩城銷售額都在數千美元以上。每天都有新的小(xi嗎金ǎo)店因一(yī)則爆款視頻而沖進銷量T但日op榜單。”

“單一(yī)達人的帶貨規模創曆史新高。”胡煜說(shuō)道,“數但一(yī)個擁有5000粉絲的達人在一(在白yī)條視頻中可以帶貨1500件,單次銷售大影額達到3萬美元以上。有些達人甚至可以達到百萬美元以上的銷售額。這河輛個規模超過了東南亞地區的購買力,說(shuō)明美國市場的潛力更大(dà)。這學”

TikTok最大(dà)的優勢在于美國用戶的高度參與訊的。據市場研究機構data.ai的數據顯示,美國用戶平均每天在亞馬請紅遜平台上花(huā)費約9.7分鐘(zhōng)金些,而在TikTok上花(huā)費約兩個小(x話事iǎo)時(shí)。這使得(de)其他(tā音窗)公司羨慕不(bù)已。

強大(dà)的流量和用戶黏性的背後,達人創作使得(de)TikTok的内草筆容場生生不(bù)息。裂變式和引流式傳播,更學讀讓内容場具備強勁“帶貨力”,這都使得(de)更多商品有可能銀廠在短(duǎn)時(shí)間内被打爆。

多位TikTok美區商家(jiā)均表示,實踐發現,在直播、短(duǎn)視金什頻和達人帶貨這三種銷售轉化方式中,達人帶貨是出單更快。美國本土小(事地xiǎo)店可以直接通(tōng)過TikTok達人聯盟廣場聯系與自己相匹配的身睡帶貨型達人。内容端則依靠達人結合産品優點輸出地道的本土化内容。

“如(rú)果找對美國本土達人,視頻内容歌紅一(yī)經發布,日出百單根本不(bù)成問題。”一(yī)位商家(jiā)指音文出。

01

重治理、求口碑、大(dà)補貼
TikTok電商仍需赢得(de)歐美用戶信任


亞馬遜花(huā)了多年時(shí)間在消費者中建立信任。這要歸功于爸機其對客戶體驗的不(bù)懈關注,包括越來越快的送貨速度和寬松的退貨政策等。而化廠對TikTok電商來說(shuō),仍需要制爸努力去赢得(de)歐美用戶的這種信任。

在TikTok Shop引入美國市場之前,TikTok曾于2021年國件在英國推出這項電商閉環的功能,并創建了一(房林yī)個由第三方代理商組成的“合作夥伴網絡”,賣家門風(jiā)可以利用該網絡推廣産品。隻不(bù)過,當時(shí)并未大(森分dà)火。

彼時(shí),盡管也有一(yī)批英國購這本地達人在努力地帶貨,但一(yī)些英國消費者并坐坐不(bù)願意相信這些達人帶貨視頻的“真實性”。“這些視頻給人生硬和勉強的感吧媽覺,反而讓用戶更加懷疑。”内容創作者Grace說(shuō)道。

而TikTok在美區推出完整的購物功能後,就開(靜錯kāi)啟了對商家(jiā)身份的嚴格審查。

比如(rú),為(wèi)了避免準入門檻太低(dī)、商廠森家(jiā)大(dà)批湧入後不(bù)好(hǎo)管理,商品品控、售村商後也得(de)不(bù)到保障的情況出現,TikTok做了一(yī)系列線玩工(gōng)作。

其在美國設置六大(dà)類型的小(xiǎo)店——美國本土個人店、業理美國本土企業店、美國ACCU店鋪(中資(zī)美國企業店,即中國法人持股的美國公司注影女冊的本土店鋪)、美國CN店鋪(即中國企業開(kāi)的跨境店鋪)、美國全托管店鋪、美國品牌半托管店鋪,并根據不(bù)同店鋪類型設學姐置了動态調整的支持力度和限制規則。譬如(rú),美國本土小(xiǎo在鐘)店ACCU模式專門針對亞馬遜賣家(jiā那訊),吸納年銷售額大(dà)于200萬美元的較為(wèi)成熟的賣家(jiā)女區,還給予亞馬遜前10萬排名産品優先展示TikTok貨架的鼓勵政策。

Shawn是一(yī)位順利拿(ná)到TikTok美國本土店對理資(zī)質的商家(jiā),屬于“紅榜”上的玩家(ji鐘腦ā)。據其表示,還有一(yī)批希望通(tōng)過AC草服CU店鋪和跨境店的國内身份進入TikTok美區的商家(jiā吃裡),苦于不(bù)滿足一(yī)年200萬美金(jīn)的亞馬遜流水門檻,器吃被攔在了大(dà)門之外。

在這批“不(bù)達标”的商家(jiā)中,一(yī)些少弟人會(huì)找代理商僞造數據。但從10月下旬起到11月期間,Tik很跳Tok開(kāi)始了大(dà)面積的治理,為(w她家èi)諸如(rú)此類的灰色操作上了一(yī)道重重的枷鎖。

此外,Shawn還透露,由于本土發貨的要求給商家(jiā)帶來了一(yī)說是定的備貨壓力,部分商家(jiā)還采取“虛是見拟倉”物流服務(虛拟倉是一(yī)種技術底層僞造的物流軌迹,從白也國内發貨到美國,但是隐去了國内段的物流軌迹,隻保留美國段的物流軌迹)來規避。目前,TikTok官方也在嚴格打擊虛拟倉發貨的行為(wèi)請店。

“店鋪資(zī)質和虛拟倉的兩大(dà)問題,一弟件(yī)下子(zǐ)就幹掉了市面上至少50%~70%的店鋪。”Sha要線wn說(shuō)。

這種嚴格的管控不(bù)僅針對商家(jiā)讀河,還有平台上數千萬的達人。有消息稱,從11月15日起,Tik了會Tok還将嚴格審查美國達人的個人實名認證問題,討理确保一(yī)人/一(yī)ID/一(yī)賬戶,很算保證平台達人生态的質量和影響力。

嚴格的風控治理之外,平台對物流履約時(sh可好í)效也提出了更高的要求。要知道,亞馬遜花(huā)費了十數年時(shí)間術就打造的基礎設施,可以在兩天或更短(duǎn)時(shí)間歌道内将包裹運送到全美幾乎任何地方。

如(rú)今,TikTok要求美區商家(jiā)們(men)必須在收到訂單後三坐西天内發貨,否則将面臨收款延遲的問題;還給予所有新賣家(ji去來ā)試用期約束,并要求他(tā)們(men)保持低(dī)退款美木率和低(dī)差評率。

此外,由于很多差評來自于尾程派送的問題,因此,明司TikTok也開(kāi)出了類似FBA的官方倉項目,引導商家(jiā)雜嗎備貨至官方倉,以便把重心放到運營上,不(b技裡ù)用擔心物流影響績效。

有接近TikTok的業内人士向億邦動力指出,TikTok美國電商業務招聘了一(影外yī)批具有供應鍊和物流經驗的員工(gōng),其中包括可音來自亞馬遜和eBay的高管。目前,其美國團隊已壯大(dà)到朋分300多人。

“從一(yī)開(kāi)始,美區隻允許本土視場開(kāi)店的做法,保證了本土貨盤供給冷離,确保用戶的口碑和達人的信任。後來,平台打擊虛拟物流,力推技地FBT(官方倉)項目,商家(jiā)側更好(hǎo)的物流和體分跳驗也确保了店鋪的績效,可以獲取更快的放款,才能有源源不(bù)斷的用戶正向反友器饋。”Evan說(shuō)道。

此外,TikTok官方還推出了衆多補貼和扶持政服了策。在亞馬遜,每筆訂單會(huì)被抽取成交額的15%作為(wèi)傭現商金(jīn),廣告成本則大(dà)約在10%-15%,還有頗高的FB短河A倉儲費用。而TikTok Shop美國小(xiǎo)店給予了更加優惠政得體策,如(rú)新賣家(jiā)90天内免傭一湖金(jīn),90天後傭金(jīn)為(wèi)營業額的2.9%加每單抽0.訊兒3美元;每筆訂單運費補貼最高達11美元,幾乎相當于運費直接免去跳物;廣告成本則可以直接變為(wèi)達人帶貨的傭金(jīn),站師讓商家(jiā)的利潤空間更高。

02

美區達人供不(bù)應求
商家(jiā)上演“搶人”大(dà)戰


在TikTok美國市場巨大(dà)的流量池、官方扶持白腦力度和典型的增長(cháng)案例刺激下,大(dà)量觀望中火學的賣家(jiā)跑步進場。而達人大(dà)規模種草作暗又是最受推崇的TikTok營銷方式,且無論是早期的東南醫亮亞、英國市場,還是如(rú)今的美國市場,TikTo和讀k上一(yī)直流行着同時(shí)建聯數百甚至上千達人,用“鋪高樂天蓋地”的方式快速打造爆品的實操方法論。

譬如(rú),日前,在TikTok美區爆紅的一(yī)款“無呢地扶手辦公椅”,憑借達人種草賣出了4.13萬件遠輛,産品售價87美元-100美元不(bù)等。友技2023年10月30日~11月5日,單周銷售額超200萬美元。據Fa現報stMoss的數據顯示,這款商品來自于美國TikTok小(xiǎ裡吃o)店 Sweet Furniture,該小(xiǎo)店的還書曆史總銷售額約為(wèi)1191萬美元,關聯達人63快從60位。

TikTok美區商家(jiā)Newme聯合創始人顧俊分享了一(yī船風)個做出TikTok爆款的常用方式:

商家(jiā)首先與達人建聯,提供一(yī)小(xiǎo)部分樣品給達人,讓他吧那(tā)們(men)嘗試拍攝短(duǎn)視頻,以找到視頻銷售的感器裡覺。在内容方面,商家(jiā)觀察該産品是否有潛湖土力成為(wèi)爆款。如(rú)果内容表現出潛力,商區動家(jiā)就會(huì)進行大(dà)批量的本地備貨場路,并促使更多達人批量化生産素材。

總的來說(shuō),商家(jiā)首先确定産品,再是素材,最通公後進行推廣。但是,素材會(huì)有衰退期,如(rú)門吧果進入衰退期,商家(jiā)會(huì)給商品更多的流相遠量刺激。

這一(yī)過程中,離(lí)不(bù)開(kāi)大(白草dà)規模的達人合作,包括大(dà)批量的達人寄樣、創意素材的内容購場生産,以及後期的擴大(dà)推廣。

“從國内抖音、TikTok東南亞市場,再到TikTok麗煙美國市場,都有着類似的方法論。素材量很大(dà)程度上決定了曝光子體量,有些素材是達人原生産出的,還有一(yī)些是基于達人素材再次購道混剪的,品牌會(huì)大(dà)批量生産這種。再開友譬如(rú),一(yī)些賣家(jiā)會(huì)通(tōng)過紅人測品場器,但隻有足夠的樣本量,才可以判斷這個品值不店體(bù)值(大(dà)量備貨)做成爆款。”顧俊說(shuō)。

“TikTok畢竟是一(yī)個内容電商平台,坐科不(bù)是單純的貨架電商平台,所以需要通(tōn裡一g)過内容去引入流量。商品數量對内容電商沒有意西國義,關鍵是增加商品的内容數量,達人宣傳和分發可以大(dà)規模增嗎內長(cháng)商品的内容數量,底層邏輯是内容邏輯,内容數量愛少多、曝光量大(dà),流量沉澱多。”胡煜認為(wèi)票亮,達人能夠讓品牌在市場中有更強的滲透率和覆蓋量空就,所以商家(jiā)做達人帶貨的第一(yī)要素是規模

“對于品牌或産品而言,進入新市場時(shí謝書),需要借助大(dà)量達人為(wèi)品牌和商品提供好(hǎo)的内容創意。窗員一(yī)旦出現爆款視頻,可以分析其成功因素,并将其複書高制、放大(dà),這是成功打入本土營銷的關鍵。”Evan也說(shuō)道。習亮

當商家(jiā)們(men)對達人的合作訴求旺盛,甚至商家(水朋jiā)的“需求量”已大(dà)于達人的“供給腦媽量”時(shí),市場便出現了“搶人”景象。火遠

不(bù)少業内人士表明,TikTok美區眼下湧入了更大(dà)身廠量的商品供給之後,達人端也是應接不(bù件區)暇。“以前很多小(xiǎo)達人沒有太大(dà)的盈利能力,如(r票子ú)果粉絲量特别少,連接到商單(一(yī)兩百美金(jīn)的廣告費用)的機會(huì)都沒有,但現在這個階段肯定不(bù)低笑是這樣了。”顧俊直言。

Shawn也指出,目前美國市場的達人數量還很有限,帶貨出單的大(dà)新討概隻有幾萬人,擁有帶貨能力的小(xiǎo)群體被中國賣家(jiā)物校争搶着用大(dà)量的信息轟炸。賣家(jiā)們(men)需要找到更有效的溝通(tōng)方式,購房觸達到他(tā)們(men),并且讓他(tā)們(men)産生合作的意願。在和達人建聯之後,商家(jiā)還需要寄送影兒樣品、督促拍攝進程、素材的二次加工(gōng)和數據分析等,整個達人合作的周期是比較長(cháng)的木愛,所以還需要一(yī)些提升效率的工(gōng)具

TikTok美區商家(jiā)Bruce同樣表示,目前TikTok美區的商船商品種類和數量仍未飽和,而一(yī)些曆史交易額超過1萬美元的達人已經積壓了大(dà)量待完靜刀成的商品拍攝内容,甚至有的需要等到明年1月份才能開(kāi)始拍攝工(員計gōng)作

此外,達人收到的郵件越來越多,但卻無法每天制這時作出五六個銷售視頻,也擔心過度營銷會(huì)導緻我年賬号被封禁。“假如(rú)兩天發一(yī)次内容,那麼,在道草過年之前一(yī)個半月時(shí)間裡,一(yī)個達人能承接的商品新習數量是很有限的。”Bruce談道。

對此,胡煜認為(wèi),商家(jiā)可以優先大(科可dà)規模建聯有TikTok電商權限的達人。“TikT喝制ok美區目前有一(yī)億多的達人數量,但當中真正有下很達人權限的也就20萬左右,這些達人有帶貨意願、帶貨能力以及達人森問權限。”

此外,他(tā)還建議商家(jiā)不(bù)要隻關注達人已有的帶貨成果,要給樂體予“新手達人”更多機會(huì)。“因為(wèi)帶過貨的達人與沒帶過貨的達人成交概率隻想相差5%,大(dà)月冷家(jiā)都有機會(huì)出單。”他(tā)補充道。

03

達人合作方式轉變:
純傭帶貨收益能達商單廣告的80倍


盡管從達人的供應量來看,出現了“供不(bù)應求”的局面。但令TikTo志嗎k商家(jiā)欣喜的是,有更多的TikTok美區達人開(kāi)始接受“純傭金(jīn著線)”合作模式,歐美達人的想法和心态也在市場教育和分化的過程中慢慢地發生市資改變。

不(bù)同于英國和東南亞市場,美國市場的網紅、達人文化是金一(yī)直很濃郁。但在過去,這些網紅達人往往把内容創作視為(wèi)工(g票人ōng)作,在他(tā)們(men)過去的思維中,報酬不(不紙bù)應該基于銷售額結算,就像美工(gōng)不你電(bù)會(huì)根據商品的銷售額來獲得(de)報酬一(yī這西)樣。他(tā)們(men)更多将自己視為近看(wèi)藝術家(jiā)或創作者,而非分銷商。

“以往美區達人隻接受一(yī)口價的商單合作方式,但現在他(t要自ā)們(men)願意接受傭金(jīn)合作。這是一(yī)個曆史性的改變,表愛工明美區達人對于合作模式的開(kāi)放性和靈活性有了新的提西妹升。”胡煜說(shuō)。

在他(tā)看來,究其原因,一(yī)來,在TikTok美區,樂舊帶貨方式逐漸成為(wèi)潮流,這取決于平台底層的算法和推流機作男制,鼓勵達人們(men)去帶貨。比如(rú),頻姐不(bù)講解産品的視頻不(bù)容易走紅,而講解産品的視頻更容易上麗冷熱門,因此,越來越多達人願意挂載商品以獲取流量。

再者,由于之前中小(xiǎo)達人變現方式較為(wè科裡i)單一(yī)(即接商單),但現在通(tōng)過分傭帶貨模式,一(yī)部分中小房影(xiǎo)達人已經獲得(de)了不(bù多子)錯(cuò)的收益。原本粉絲量在5000-1萬的小(xi一山ǎo)達人,合作一(yī)個商單的報價通(tōng)常隻金也有一(yī)兩百美元,但通(tōng)過帶貨模式可以賣出價值3萬或4萬美元的商新場品,從中抽取20%的傭金(jīn),即賺取8000美元,這是原來接商單那科廣告的80倍。

“爆款和高傭對達人來說(shuō)獲利更大(dà)。了麗品牌爆款對達人的口碑也是正向的。之前他(姐爸tā)們(men)還會(huì)擔心低(dī)質量合作會(huì)影響自己公報形象,甯可不(bù)接單也不(bù)收錢。現在,高質量商品的分傭話她合作,尤其是與美國本土品牌和商家(jiā)的合作,達人也用鐵願意參與。”Evan表示。

但也并非所有頭部達人都會(huì)選擇帶貨。億邦動力了解到,一(yī章那)些最頭部的上千萬粉絲的達人,仍傾向于要“一(yī)口價”,比如(rú看雨)15萬美金(jīn)拍一(yī)個視頻的廣告。

此外,在平台的達人生态和功能等細節方面,T國哥ikTok美區也日趨完善。

一(yī)方面,TikTok平台為(wèi)商家(jiā)設置了“聯盟少劇廣場”功能,商家(jiā)可以通(tōng)過該功能設置傭金(jīn費做),讓達人挂鍊接進行帶貨。由TikTok平台提供背書,平台直接與達人師冷結算傭金(jīn),達人還可以在後台方便地查看預估傭金(jīn)和收入的變工你化。對商家(jiā)來說(shuō),達人草舞在進入聯盟廣場之前還有一(yī)個申請的環節,必須達到50男火00粉絲數,這則是在保證商家(jiā)的權益習中。


另一(yī)方面,TikTok Shop聯盟分銷團長(我畫cháng)(TikTok Shop Affiliate Partner)的出現,則可以理解為(wèi)商家(jiā)和達鄉化人之間的“中介”——通(tōng)過批量撮合商家(jiā)聽店和達人合作收取“中介費”,或者理解為(wèi)商家(jiā用山)在TikTok上的渠道分銷商。

此外,TAP模式還相當于一(yī)個“樣品中心”,可以幫助達人和商家(jiā到她)完成更快速、更高效率、更低(dī)成本的人貨匹配。該模式實現四方好話分賬,即訂單成交後,商家(jiā)、達人、機構和平台按照線上交易規則分配傭金從快(jīn)。通(tōng)過機構來批量的招募達人、推進達高身人和管理達人,也使得(de)整個達人發放内容的效率更高。

還有TikTok服務商也在努力搭建達人建聯的資(zī)如靜源管理平台,提供客戶管理系統和紅人管理系統。

“商家(jiā)自己找達人效率低(dī)下,合作成功率也不這白(bù)高。而且,紅人業務對人員消耗大(dà),需要持子分續溝通(tōng)和留存,員工(gōng)重媽煙複撞檔紅人和人員流動導緻信息丢失的事情也時(shí)有發生,缺乏客戶管理系日那統會(huì)導緻新運營無法了解達人情況和進度,增加貨損風險。因了讀此,接連效率和數據管理工(gōng)具是一(yī)個重要的突破口。”Ti業麗kTok美區商家(jiā)Allen認為(wèi)。

“搶達人就是搶銷量。聯盟裡20多萬庫容,實際産生GMV的27000多個紅路聽人,郵箱都不(bù)願意打開(kāi)了——太多邀約信。這個時(shí)候,另那水辟蹊徑,用工(gōng)具建聯外部達人,他(裡長tā)們(men)被騷擾得(de)少,合作意願更強。”胡煜表示。

在TikTok美區逐漸火爆的勢頭下,紅人營銷機構風聲水起。官方達水章人廣告建聯工(gōng)具出現、TAP功能下四方分賬的實現,降低體做(dī)了商家(jiā)的參與門檻,也大(人筆dà)大(dà)提升了達人帶貨的意願。此外,不(bù)管是找培訓機構做專項教月訊育,還是推出一(yī)些現金(jīn)獎勵政樂對策進行引導,官方不(bù)斷推動達人帶貨的發展。

可以看到的是,TikTok電商在美國市場的變現之旅,随着愛讀達人帶貨生态日漸成熟,速度已經越來越快。今年黑五網一(yī),就是最好(hǎo慢年)的驗收場。


應受訪者要求,Evan、Allen、Bruce為(wèi)化名


END


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