Top10企業數據，揭秘美妝行業的未來。

文丨潘晴晴

編輯丨董金(jīn)鵬

 

沸沸揚揚的“花(huā)西子(zǐ)79元眉筆”事件，讓輿論區視的焦點再次回到“國貨美妝”身上。

“便宜大(dà)碗”、“大(dà)牌平替”還是國貨美妝的主流趨勢嗎？202作錯3年上半年，化妝品類商品零售額為(wèi山民)2071億元，同比增長(cháng)8.6%，創下近五年來曆史最高點。行業拿也加速回暖，支撐國貨美妝增長(cháng)的内在動力是什麼？

億邦動力通(tōng)過盤點國内營收TOP10的美妝企業半年報，試圖梳理出行業河來主流趨勢和基本共識，找到支撐企業增長(cháng空短)的内在動因。

2023年上半年，營收超30億的美妝企業包括上海家(jiā)化、珀森跳萊雅和華熙生物；營收超20億的有貝泰妮和水羊股份；超10億元的包括逸仙電商、國下巨子(zǐ)生物、上美股份和丸美股份。另冷樹外需要提到的是，今年8月上市的敷爾佳，以上半年8.69億元的營收跻公刀身TOP10，排在第10。

 

從營收增幅來看，8家(jiā)取得(de)正增長(cháng)，2家(ji看時ā)為(wèi)負增長(cháng)。其中，增速前三的分别是巨子(子又zǐ)生物增長(cháng)63%、珀萊雅增長(chán農大g)38.12%和丸美股份增幅29.64%；妹鐵營收負增長(cháng)的是上海家(jiā)化和逸仙電商，前者下降2內商.3%，後者則下降11.87%。

從賺錢能力上看，十家(jiā)美妝上市企業，9家(jiā)賺錢，僅有逸仙電商業低還在虧損；最賺錢的是巨子(zǐ)生物，上半年歸慢對母淨利潤達到6.67億元，同比增長(ch照笑áng)52.5%；其次是珀萊雅的4.99歌電億歸母淨利潤，同比有68.21%的增長(cháng)。

從美妝上市企業TOP10的營收增長(chá都煙ng)和經營策略來看，國貨美妝正在呈現出一(yī)些主流趨勢和共拍河識：

第一(yī)，核心品牌和大(dà)單品是企業經營的基本車下盤。在此基礎上，各家(jiā)都在尋找“第二增長(cháng山長)曲線”，通(tōng)過切入細分人群和細分品類的市場機會(huì)，跳關塑造新品牌。

 

第二，電商渠道，尤其以抖音為(wèi)代好街表的直播電商，對品牌營收增長(cháng)的去門貢獻顯著。與此同時(shí)，企業也開(kāi)始重新探索多元化的線下經營紅雪渠道。

第三，為(wèi)建設中高端品牌形象和擴大(dà)知名度，大(討你dà)多數企業開(kāi)始在營銷和研發上“雙向發力”。塑造“研發實力”，既算離是品牌營銷新策略，也是“真金(jīn)白銀”的投入結果。

01

“大(dà)單品”是美妝品牌基本盤

“第二增長(cháng)曲線”是可選項

 

盤點今年上半年美妝上市公司的财報，可以發現，“核心品牌”和“大(d聽河à)單品”是當前美妝企業保持穩定增長(c長北háng)的基本盤。如(rú)貝泰妮、珀萊雅、巨子(zǐ)生物、華熙生物、上師工美集團等美妝企業，均呈現出這一(yī)趨勢。

今年上半年，貝泰妮集團旗下核心品牌“薇諾黑體娜”實現收入22.60億元，占公司總營收的比重高達95.46長志%。

 

珀萊雅旗下核心品牌“珀萊雅”，營收達到28.89億元靜睡，對總營收的貢獻占比達79.87%。其中，珀萊雅“的鐵大(dà)單品”雙抗、紅寶石、源力三大(dà)産品系列是支撐品牌營好站收的主力。

巨子(zǐ)生物旗下核心品牌“可複美”總營收達到1校放2.3億，相比上年同期增長(cháng)1車中01%，占總營收比例達76.6%。

華熙生物的“功效性護膚”業務線實現營收19.66億元，占主營業務收入比例為(w好作èi)63.92%；旗下四大(dà)品牌中，潤百顔對營收貢獻最大雜朋(dà)，達到6.3億元。

 

上半年，上美集團旗下核心品牌“韓束”的營收首次突破10億元，車會達到10.28億元，占企業總營收比例達6店坐4.8% 。上美股份也依靠韓束品牌毛利率的提升帶動了公司整體利潤高增。報告期店外内，該公司實現營收15.87億元，淨利潤1.01億元，技鄉同比增加60.7%，毛利率69.0%，同比增加4.1個百分點。

不(bù)同于電商的“爆品”邏輯，品牌“大(分愛dà)單品”往往是能夠穿越市場周期的明星産討爸品，具有市場前瞻性、技術領先性和用戶忠誠度等特征。除了醫療器劇行(qì)械類産品外，大(dà)多數護膚、彩妝類“大(dà)單品”都會(huì)森有經曆數次産品叠代。

 

自2020年提出“大(dà)單品策略”以來，珀萊雅依靠雙抗、紅寶石、源力三裡司大(dà)家(jiā)族獲得(de)了持來務續的營收增長(cháng)。根據财報數據，今年湖很618期間，珀萊雅品牌成交金(jīn)額獲抖音美妝排名第6、國貨排名第1，珀樂見萊雅雙抗3.0系列在618購物節期間銷售量破百萬。

 

作為(wèi)貝泰妮集團旗下核心品牌，薇諾綠錢娜的多款明星單品也在今年618獲得(de)高增長(cháng)。官方數據顯示拍上，經典王牌産品“薇諾娜舒敏保濕特護霜”全渠道銷售62萬支，皮膚學級防又聽曬單品“清透防曬乳”在全渠道銷售110萬支，舒海廠緩修護凍幹面膜全渠道賣出1200萬片。

“可複美膠原棒次抛精華”，巨子(zǐ)生物車北旗下上市近兩年的大(dà)單品，在今年618期間全網銷白體售超過3500萬支，GMV同比增長(cháng)700%以上，榮登抖音年度精學友華金(jīn)榜TOP1和天貓爆款單品榜TOP3。

華熙生物旗下潤百顔的大(dà)單品“屏障修護系列”、“光損傷舞關修護系列”和“抗時(shí)光修護系列”，銷售貢獻也超過自線50%。華熙生物在财報中還特别提到，報告期内有多款大(弟日dà)單品銷售收入過億，大(dà)單品産品/系列占比繼去窗續提升。

在“主推品牌”和“大(dà)單品策略”的基礎上我秒，各家(jiā)美妝企業也在尋找“第二增生藍長(cháng)曲線”；具體押注什麼品類實現增長(cháng)，去麗主要取決于市場需求和企業基因。

 

比如(rú)說(shuō)，珀萊雅和丸美選擇從細分要我品類切入，在彩妝、底妝品類上投入較大(dà)精力。

從半年報來看，珀萊雅集團旗下彩妝品牌彩棠、頭發洗護品牌廠跳Off&Relax、護膚品牌悅芙媞單品牌收入分别增長(chán化廠g)78.65%、94.17%、64.80%。地計其中，彩妝品牌彩棠的銷售收入達到4.14億，對總收入的貢獻占比達到唱花11.4%，成為(wèi)集團第二大(dà)品牌。

 

丸美集團旗下彩妝品牌“戀火”營收達到3.07億元，對總營收貢獻達到29%，聽書同比增速達211.42%。

 

貝泰妮圍繞“皮膚學級護膚”延伸出四個品牌，除了敏感肌護膚品牌“薇諾娜”，還雪吧有嬰幼兒護膚“薇諾娜寶貝”、高端抗衰品牌“瑷科(kē)缦”和專業祛痘品有你牌“貝芙汀”。不(bù)過上半年，薇諾娜寶貝和瑷科慢理(kē)缦的銷售額僅占到集團營收的3.7%。

在核心品牌“一(yī)葉子(zǐ)”和“紅色小(xiǎo)象”增長(chán白訊g)放緩的情況下，上美集團于2022年5月推出嬰童功效型護跳關膚品牌“Newpage一(yī)頁”。2023年上半年，N子錯ewpage一(yī)頁收入達5900萬元，開話較2022年上半年增長(cháng)209.1倍，為(wèi)總收入貢獻占比提光司高至3.7%。

 

同樣需要關注的是，尋找“第二增長(cháng)曲線”也有可能讓公司目标陷照姐入“失焦”狀态，導緻增長(cháng)放緩。例如(rú)，今年上半年化醫，華熙生物旗下品牌潤百顔、誇迪、米蓓爾和BM肌活秒日的營收同比下滑2.04%、10.10%、16.81%和29.62%；功效性護膚為兵品業務的收入也同比下降7.56%。

 

華熙生物對此做出回應，稱公司主動放慢發展速度，對四大(dà坐西)品牌進行全面梳理，深度審視業務健康，并進一農文(yī)步培育和提升關鍵能力，包括聚焦品牌定位、優化渠道結構，強化大(dà)門相單品戰略、數字化運營等。

 

02

抖音電商帶來顯著增長(cháng)

2023年是“線下重啟年”

 

 從主營銷售渠道來看，十家(jiā)美妝企業中，除了上西城海家(jiā)化和敷爾佳的線下收入占比超過50笑習%，其餘品牌公司的線下收入占比都不(bù)高。電商依舊是美媽就妝的主要銷售渠道，尤其是以抖音為(wèi)代表的地東直播電商平台，對品牌營收的貢獻增長(cháng)顯著。此外，線下渠道開風國(kāi)始複蘇，大(dà)多數企業開(kāi)始重視線下渠道的章他布局。

以珀萊雅、貝泰妮、巨子(zǐ)生物、水羊股份、丸美股份半年海請報數據為(wèi)例。

今年上半年，珀萊雅線上渠道持續增長(cháng)，線上亮秒收入達到33.3億元，占比提升至92.03%；線下收入占比從人紙2020年的29.99%收縮到今年上半年的7.97%，銷售額也在人話逐年減少。

貝泰妮旗下品牌的主營渠道以天貓、抖音、京東等自營旗艦店為(wèi)主。上光爸半年，貝泰妮線上渠道銷售收入為(wèi)17.43億元，占整體習哥營收的73.92%，同比增長(cháng木湖)7.15%。

其中，薇諾娜天貓旗艦店營收6.89億元，同比下滑4.66%；京東系的銷是聽售額較去年同期下滑4.91%，銷售達1.33億元。而在新興渠道抖音拍業電商，薇諾娜上半年的銷售額達2.65億，增幅達32.47%，占主營業務收入一書比例上升至11.26%。

 

上半年，巨子(zǐ)生物通(tōng)過DTC店鋪的線上直銷收入約為(wèi議車)9.78億，占比60.9%；面向電商平台的嗎看線上直銷收入為(wèi)6808萬元，占比4.3%，其中天貓、抖音化著等平台增長(cháng)顯著；線下直銷收入3710萬元，占坐飛比2.3%。直銷渠道合計收入10.83億元，同麗廠比增長(cháng)111.94%，經銷購章商銷售收入5.23億元，同比增長(cháng)10.34%。

 

水羊股份上半年在抖音電商的營收4.97億元，同比增長(chá你愛ng)137%，開(kāi)設網店數48裡水家(jiā)；淘系渠道營收7.57億元，同土讀比下降-13%，目前網店數量達288家(j外學iā)。财報顯示，水羊股份以淘系、抖音為(wèi)代表的自長文營渠道收入占比從2017年的47%提升至2022年的6黃放6%。其中，抖音渠道雖然體量仍不(bù)及淘系，但增量明顯。

丸美股份上半年線上渠道實現營業收入8.4來友5億元，同比增長(cháng)58.97%，占公司總拍習營收的比例為(wèi)79.8%；其中以抖音為(wèi)主的線上直營同比兵雪增長(cháng)119.53%。

互聯網口碑和行為(wèi)數據研究機構用戶說(shuō)發布的《20日師23年上半年美妝市場複盤》顯示，上半年抖音平台美妝銷售額為(wèi)50跳兒0億-750億元，同比增長(cháng)60.44%。另一(yī)家(jiā)從雨第三方機構歐特歐咨詢的數據顯示，抖音化妝品大(dà)類哥腦下8個細分品類的Top30，一(yī)共有210個品短姐牌，其中80%以上的品牌獲得(de)增長(cháng)，包括韓束、珀萊水秒雅、丸美、可複美、肌活、薇諾娜、瑷爾博士等國貨美妝品牌。

2023年也是國貨美妝的“線下重啟年”，盤點美妝上市企業的半年報可以發現，各笑問大(dà)品牌紛紛布局CS、OTC分銷、自營零售刀鐘和新零售/即時(shí)零售等渠道。

珀萊雅半年報顯示，上半年其銷售費用為(wèi)15.80業綠億元，同比增長(cháng)41.46%，主要投入方向是新品牌孵化、線下湖時渠道及海外渠道探索。

珀萊雅已經進駐了135家(jiā)購物中心和141家(jiā)音姐百貨，上半年其線下日化收入實現了5.64%的正增長(cháng)。在上半年的師小業績交流會(huì)上，珀萊雅對外透露，下半年将土拍調整線下組織架構，将線下作為(wèi)品牌形象提升的重要渠道。

 

貝泰妮的半年報顯示，其線下渠道銷售收入為(wèi)6.1雜輛5億元，占主營業務收入比例也從去年同期的20.28玩間%上升至26.08%，在線下渠道上重點投入“自營零售”和“OTC分刀樹銷”渠道。

 

上半年，貝泰妮共計新開(kāi)線下直營店37家妹年(jiā)，關店1家(jiā)。截至2023年能公6月末，貝泰妮旗下直營店數量達到113家熱短(jiā)，線下自營模式主營業務收入為(wèi)138鐵金3.8萬元，雖同比增長(cháng)了515.46%，但藍歌僅占主營業務收入0.59%。

 

OTC分銷也是今年的重點。薇諾娜與超過7.4萬家(jiā)終端OTC藥房合作，低草合作的連鎖藥房品牌數量超過550家(jiā)。上半年秒近，貝泰妮OTC分銷渠道銷售模式實現主營業務收入2.96億，約占主營業金購務收入12.53%，占線下渠道收入比例則為(wèi)48.07%。

 

值得(de)關注的是，今年上半年，上海家(jiā)化的新零爸業售業務快速增長(cháng)，增速約34%，占國内線下業務低大比重約26%，創下新高。經過近幾年對新零售的探索和實踐也近，上海家(jiā)化已成為(wèi)餓了件能麼、美團、京東到家(jiā)等的前十大(dà)供應商。

 

03

營銷和研發“雙向投入”

科(kē)研實力塑造品牌長(cháng)期價值

 

為(wèi)了保持品牌知名度，提高市場占有率，巨額的營銷站司投放幾乎是美妝企業的标配。

目前來看，美妝上市公司的銷售費用率普遍保持在40%-60%。202不你3上半年，美妝上市企業TOP10的銷售費用總計達97.47億元家高，銷售費用在總營收中的占比在40%左右。

韓束品牌母公司上美股份的銷售及分銷開(k話來āi)支為(wèi)8.51億元，在收入中的占比由去年同期的48.2%飛人攀升至53.6%。對于營銷費用的大(dà)幅增加，上美股份表示，銷她著售費用的增加主要為(wèi)提高品牌曝光度、把握新生木渠道機會(huì)，加大(dà)品牌宣傳力度及渠道建設為聽投入所緻。

貝泰妮上半年銷售費用為(wèi)10.97億元，占營業收入的比重為(w紙妹èi)46.3%，同比增長(cháng)17.8%。财報生煙顯示，銷售費用的增長(cháng)主要是随着公司銷售規模增長(ch相見áng)，持續加大(dà)了對營銷人員費用和倉儲物流筆學的投入，品牌形象推廣宣傳銷售費用增長(cháng)與銷售規模門了增長(cháng)基本匹配。

珀萊雅上半年的銷售費用為(wèi)15.8兵師億元，占營業收入的43.56%，同比去年增長(cháng紙問) 41.46%。珀萊雅對此解釋為(wèi)：“主要系本期形象宣傳推廣費（新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索）。”

 

2023年上半年，巨子(zǐ)生物銷售費用為(wè有路i)5.55億元，占營業收入的比例為(wè理吃i)34.6%，同比增長(cháng)高達110.3%。巨子師作(zǐ)生物在半年報中表示，銷售費用的增長(cháng)主要是因為(民要wèi)線上直銷渠道快速擴張，使得(de)線上營銷費用理店增加所緻。

 

華熙生物今年上半年營收同比增長(cháng)4.77%用腦，而銷售費用微增2.4%。華熙生物在業績報告中提到，“公腦高司主動進行戰略調整降低(dī)發展的速度，造成了銷售收入增速機離的下降。”

但明顯向好(hǎo)的趨勢是，幾乎所有美妝上市企業對于研到讀發的投入隻增不(bù)減。從某種程度上來說(shuō)，展現“研發實力”不(木校bù)僅正在成為(wèi)主流的品牌營銷策略，也是企業“真街月金(jīn)白銀”的投入結果。

今年上半年，國貨美妝上市公司持續增強科(kē醫又)研投入，10家(jiā)公司的研發投入合計近7億元。錢服

國際美妝品牌的研發費用率主要集中在1.5%-3.5%之間，費站比如(rú)歐萊雅近五年平均為(wèi)3.3%，寶潔約為(wè很森i)3.2%。今年上半年，很多國貨的研發費用率已逼近國際品牌請金的上限。美妝上市企業目前的研發投入可以大(d師看à)緻分為(wèi)兩個方向，一(yī)是建立品牌研男離發中心、自有工(gōng)廠以及外部聯合實驗室，二是從事自主化妝品原料開(男要kāi)發和生産。

今年3月，貝泰妮新中央工(gōng)廠正式投産，年産能達50億元妹有。在上半年财報中，貝泰妮也指出，其創新原料研發中司技心正在進一(yī)步加強基礎研究，同時(shí)其獨立的醫療器(q南分ì)械研發部正重點開(kāi)展二類、三類醫療器(qì)械的研發、生産轉化為作和注冊申報工(gōng)作。

今年4月，水羊智能制造産業園正式開(kā計體i)園，該産業園被業内譽為(wèi)“擁有全球單體面積最大(dà)的科吃美妝生産車(chē)間以及研發中心”，包含基礎研發、配方開(kāi子上)發、質量檢測等多個環節，共16個實驗分室，具備從原料到文時産品的全方位創新研發能力。

今年6月，“瑞金(jīn)醫院-逸仙電商集團醫學護膚聯合實驗室”揭牌建成事老，雙方将共同開(kāi)展皮膚疾病的機制研究和功效護膚産品通近研發合作；8月，逸仙電商與科(kē)絲美詩建立的工(gōng)廠逸仙生物科(k的個ē)技正式運營投産。

今年7月，華熙生物宣布和山東大(dà)學合作創立“華熙藍還生物-山東大(dà)學幹細胞與皮膚組織再生研究中心”，同時(shí)繼續與江南制答大(dà)學、中國計量科(kē)學研究院等科(kē)研院校(xià路商o)機構合作，延續進行4項國家(jiā)重點聽可研發計劃項目及2項山東省重點研發計劃項目。

除此之外，華熙生物财報也顯示，其目前在研原料及懂我合成生物研發項目共121個，華熙生物北京合成生物學國際創新研發女木中心也進入高效運營階段，已實現合成生物生産菌種的快用都速叠代，超10個産品進入中試階段。

  

盡管高端國貨美妝品牌的建設道阻且長(cháng)，但通(t對樹ōng)過半年報可以看到，作為(wèi)行業“領頭羊”的美妝上市企業正在通數藍(tōng)過底層的研發、産品、渠道能力，塑造品牌的長(chán這鄉g)期價值。 

END

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