東南亞市場的誘人之處：一(yī)是市場本身潛力巨大(dà)，二身很是相對穩定且獨立的市場環境。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

TikTok Shop在東南亞全面上線商城業務，阿裡巴市鐘巴向Lazada再注資(zī)8.45億美元，拼多家技多Temu相繼殺入馬來西亞和菲律賓，Shopee母公司内部信宣布員畫進入全面戰鬥模式……2023年的東南亞電商市場，新老玩家(jiā)刀劍日照相碰，整個市場前所未有的熱鬧，也是前所未有的焦灼。

與此同時(shí)，中國商家(jiā)出海東南亞也進入新的階段：一(yī訊玩)方面，金(jīn)字塔底部的白牌産品仍然憑借豐富多樣的供給大動又(dà)行其道；另一(yī)方面，白牌和國際大(dà)牌之間的真空地帶，也滋養站自了一(yī)衆新消費品牌，他(tā)們(men)當中既有從中國市場拓展至小謝東南亞的，也有直接去東南亞本土創立的。

而除了消費側的火熱，出海東南亞的另一(yī筆民)個熱門話題則是“供應鍊轉移”、“東南亞建廠”。諸如(rú)光伏、新能源、化用電子(zǐ)設備、服裝紡織等類别的制造型企業紛紛布局東南亞生農也産線。這既是有效應對國際貿易風險、降本增效外樹的措施，也是中國産業完成全球化進階的重要一(yī)步。

回歸起始點，東南亞市場之于中國出海企業的誘人之處聽白到底在哪裡？普遍的答(dá)案：一(yī)是市場本身潛力巨大(dà問上)，二是相對穩定且獨立的市場環境。

聚焦到電商行業，時(shí)代的紅利不(bù)言而看通喻。市場研究機構eMarketer發布的報告顯示，2個的023年，東南亞電商市場規模增速在全球排名第一(yī)，女訊至此，已連續3年成為(wèi)全球電商規模增長(chá們多ng)最快的地區。預計到2025年，東南亞票樂電商GMV将達到2330億美金(jīn)，年複合增長(cháng冷動)率達24%。

換句話說(shuō)，在這個快速增長(cháng)林雜的市場上，無論是平台、商家(jiā)還是服務商，各個領域都有蘊藏着長愛足夠大(dà)的想象空間。

針對中國企業出海東南亞的潮流，今年，億邦動力也推出了内刀會容專欄《東南亞出海洞察》，基于市場一(yī)線洞察，探索中國産品、品牌、服務、商業模式費年、投資(zī)出海的機會(huì)。在此，億邦動力也将今年以來在東南亞市場觀察你機到的熱點現象、重要變化整理如(rú)下：

01

創投踩刹車(chē)

東南亞資(zī)本市場高熱後迎來降溫

過去幾年，東南亞是創投市場的香饽饽。據Pi體工tchbook統計，截至2022年9月，流入東南亞初創公司的風票我險資(zī)本達到114億美元，比202可近1之前的任何一(yī)年都要多。熱錢大(dà)量湧入數多新字化、科(kē)技及互聯網産業，為(wèi學信)培育獨角獸提供了沃土。

不(bù)過，今年，這股熱潮有所降溫。随着美聯儲數門加息等宏觀環境的變化，東南亞創投機構普遍改持更加謹慎、理性的嗎國态度。“隻看不(bù)投”成為(wèi)常制船态。

越海資(zī)本的一(yī)份統計顯示，2023年4月至6月，東你音南亞風險投資(zī)交易數量為(wèi)163筆，低(dī)于2022年二季森購度的189筆；總投資(zī)金(jīn)額達27可木.5億美元，與2022年同期保持基本一(yī)緻。相對而言，風險投資(答男zī)早期項目數量及金(jīn)額均有所回落。

與此同時(shí)，無法快速實現盈利的初睡鐵創項目開(kāi)始被資(zī)本放棄，火拿部分已融資(zī)的公司被資(zī)方要求提高利潤率，一花跳(yī)些Pre-IPO的公司因資(zī)本市場情況放棄發行新股融資(慢呢zī)，有的已上市科(kē)技公司也面臨股價大(dà)跳水的危機。

比如(rú)，東南亞頭部互聯網企業Grab今年第二季度财報顯示說一，公司總營收為(wèi)5.67億美元，同比增長(西和cháng)76.64%，淨虧損為(wèi)1.48億美元，仍未區科實現正向盈利。在資(zī)本降溫的影響下，Grab的泡沫被快速男會戳破，股價區間跌幅高達70%。而今年6月，Grab也進行了新一(yī)輪裁員，這唱涉及約10%的員工(gōng)數（多達1000人）。

印尼電商平台Bukalapak也陷入抛售湖公潮，自去年8月在雅加達上市以來，其股價下跌了75%。财報數據些問顯示，今年上半年，Bukalapak淨虧損3892.7億印尼盾。公司身嗎總資(zī)産也由去年12月的27.4萬億印尼盾，縮水為(w討樹èi)27.1萬億印尼盾。

在擠水分過程中，東南亞項目進入大(dà)浪淘沙階段，賽道在遇冷內路後回歸正常區間。而從創投風向看新的行業機會(hu錯呢ì)，越海資(zī)本分析指出，從2023年第二亮學季度開(kāi)始，投資(zī)領域開(kāi)始出現分化，軟件與金(j醫森īn)融服務行業熱度驟減，信息技術行業投資(zī)數量有所上升，而電服視商與食品飲料行業投資(zī)回暖，值得(de)關注。

02

電商平台開(kāi)啟新戰局

頭部玩家(jiā)紛紛卷入“全托管”

無論是TikTok Shop的快速壯大(dà)，還是Temu的最人秒新入局，都給2023年的東南亞電商平台競争格局帶來新的變化。

據新加坡研究公司Momentum Work著醫s發布的報告，2023年預計Shopee在東南亞市場份額将從2022年的4冷都8.1%升至48.5%，Lazada在東南亞市場影音份額将從2022年的20.2%下降到17.7%，T答刀ikTok Shop則将從2022年的4.4%躍朋短升至13.2%，與老玩家(jiā)Tok做女opedia的市場份額持平。

今年8月，風頭正盛的拼多多出海平台Temu也登陸東南亞，讓這個本就處于“平低靜台混戰”中的市場，又添了不(bù)少變數。用票女一(yī)位業内人士的話說(shuō)：東南亞電商領域計雨的價格“白刃戰”可能會(huì)進一(yī長畫)步加劇(jù)，尤其是在全托管模式席卷的當下。

Lazada是東南亞率先推出全托管業務的平花呢台，于6月初開(kāi)放了菲律賓站點，并于7個老-8月份開(kāi)放其他(tā)站點。Shopee也緊鑼密鼓上化兵線了全托管業務——自4月開(kāi)始内測後，經曆數月的探索，于7月作影啟動了全托管業務的招商。（《新戰局開(kāi)啟！跨境電商“全托管”大我來(dà)軍又添一(yī)猛将》）

而全托管模式的先行者Temu則在8月後相繼上線冷匠菲律賓站和馬來站兩個站點，并保持了一(yī)貫的極緻性價比策略，提供免運費錢唱、大(dà)額滿減折扣等優惠。

TikTok Shop雖未在東南亞上線全托管模式，但卻大下雪(dà)推商城業務（即貨架電商模式），目前正以内容和貨架雙驅動的成熟形态在東南裡姐亞加速拓展。

03

直播電商方興未艾

用戶沖着産品來，退貨率低(dī)

在東南亞，電商還未極大(dà)深入人們(men)人兒的生活，占總體零售市場不(bù)到十分之一(得業yī)。當地消費者的吃喝(hē)玩樂大(dà)多依賴線下實體店，吧快像零食、服裝等傾向在實體消費，隻會(huì)在線上購買個護、美物頻妝等電商平台上種類更豐富的産品。

就電商平台來說(shuō)，以Shopee和Lazada為(wè對嗎i)主的貨架式電商平台在東南亞占據主導地位，社交電商、直播電商則是去多不(bù)可忽視的新勢力。據谷歌、淡馬錫現員與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》日綠顯示，2022年東南亞電商GMV為(wèi)1310億美元。而研究機構Cu技場be Asia分析指出，2022年東南亞社交電商GMV為(w謝在èi)420億美元，直播電商為(wèi)120億美元。也就是說(土從shuō)，直播電商在東南亞總電商GMV當中的放書占比不(bù)足十分之一(yī)。

對比國内早期的直播帶貨可以依靠傳統電商長(cháng)期沉澱、培育好(和服hǎo)的市場直接進行轉化，東南亞市場更像是電商、直播帶貨在齊頭并進，共同建立月低起消費者線上購物的心智。

從東南亞直播電商行業當下的特點來看，超級大(dà)主播尚未出現，垂類空熱達人幾乎沒有典型代表，明星、網紅也還沒有涉足帶貨制報的業務。

在這種情況下，消費者基本沖着産品來買，而非主播、優惠券。這就極大(窗農dà)地減弱了沖動型消費的占比，也直接影響到我去退貨率的高低(dī)。由于東南亞物流體系不(bù)成熟、退貨流鐘年程複雜，而且售後服務體系不(bù)完善、退貨的成本高， 當地消費者頻去維權困難等方面因素，東南亞直播電商退貨率對比國内要低(dī可雪)。（《去東南亞為(wèi)直播電商開(kāi笑線)荒，沒有超頭主播，貨品供給不(bù)足……丨東南亞出海洞察》）

04

本土新消費品牌嶄露頭角

複刻“東南亞版完美日記”

東南亞經濟增速快、人口多，且較強的消費能力讓這裡的去放電商發展充滿可能性。盡管普遍工(gōng)資(zī玩很)不(bù)高，但從消費情況來說(shuō)，東南亞年輕人都相見敢于去消費。用業内的一(yī)句玩笑話來說(shuō)，就是“有3000元的視你工(gōng)資(zī)，就要花(huā裡窗)掉2000元”。                            喝通                      門見     

雖然擁有較強的消費力，但東南亞消費者的品牌選擇卻較少。亮中線上線下渠道的快消品市場長(cháng)期被傳統大(dà)牌所壟斷，在白牌産品鄉讀到國際大(dà)牌産品之間，存在着巨大(dà)的真空地帶，高性價比、差國了異化的産品仍然缺乏。

今年一(yī)個明顯的現象就是，憑借着社交媒體流業廠量窪地，一(yī)批新興的東南亞本土品牌海公快速蹿紅，填補了市場空白。而一(yī)個共性是廠船，他(tā)們(men)身上往往都帶有中國基因，費見如(rú)由中國創始團隊操盤，将國内新消費品牌的路徑搬到東南亞，Simp有日lus、MeToo、Bioaqua、SHINTIFIC等玩睡都是代表。

這些東南亞新消費品牌無疑都抓住了年輕人的消費訴求：Metoo颠覆市面上單議黑一(yī)的漱口水味道，打造了“益生菌”的差異化理念到志；Simplus憑借擁有強大(dà)核心功能和時(現體shí)尚簡潔外觀的産品，橫掃各大(dà)平台。

恰如(rú)幾年前國内剛剛湧起的新消費品牌浪潮，完美日記、花(hu票答ā)西子(zǐ)、自嗨鍋、每日黑巧、拇指白小(xiǎo見微)T、usmile、内外……一(yī)衆新秀憑借抖音、小(xiǎo)紅書的看從新流量紅利，通(tōng)過内容營銷實現快速兵月成長(cháng)。

值得(de)一(yī)提的是，東南亞新消費品牌通(tōng)過女了線上渠道走紅後，都更為(wèi)快速地布局線下市場。比如(rú)，B好窗IOAQUA在線上打造出一(yī)定聲量後，就于成立的第二年投關離入線下渠道，截至目前已入駐近300家(jiā)分銷店，進東購入MINISO（名創優品）、Dandan、Indomaret等超3萬家(jiā)線下店，并在雅加達這不建立了幾十家(jiā)專營店，還自建了品牌集成網紅店。通(亮刀tōng)過線下渠道，品牌得(de)以面向更廣泛的消費人微購群。

05

中國新消費品牌下南洋

開(kāi)實體店成風

幾年間，中國新消費品牌出海東南亞已經不(bù)是新鮮事了。今放書年，伴随着疫情影響的消散，他(tā)們(men吃紅)在東南亞的線下布局也更加密集。來自中國的餐飲品牌、潮玩品牌、服飾品牌、家(j一得iā)居品牌等，不(bù)斷出現在東南亞的街(jiē數民)頭。

 1  潮玩出海：泡泡瑪特連續在東南亞多國開(kāi)店

繼2021年在新加坡開(kāi)東南亞首店做知後，泡泡瑪特在今年正式進入東南亞其他(tā)國家(jiā)，于影哥5月在吉隆坡Pavilion Kuala 亮不Lumpur落地馬來首店，與9月在泰國尚泰世界購物中心落地泰國首日些店，選址皆為(wèi)人流密集的繁華地帶。據悉，泰國門店當天開(kā水技i)業首日銷量就突破了200萬元。

目前，泡泡瑪特在東南亞開(kāi)設了10家(jiā)快月門店，除馬來和泰國外，新加坡落地了8家(場物jiā)線下店，其中5家(jiā)為(wèi)快閃從紙店，同時(shí)在新加坡各地鋪設了數十台機器(qì)人商店。樹錯據了解，泡泡瑪特出海策略是從輕到重的拓展模式，先構建以經銷商為(wè劇白i)主的B端渠道，再用電商探索市場情況，繼而通(t訊技ōng)過機器(qì)人商店、快閃店等輕盈線下購動模式去快速線下，最後再是開(kāi)設門店。

出海東南亞，潮玩品牌大(dà)多以新加坡著去為(wèi)首，進而拓展其他(tā)國家(jiā)少媽，恰如(rú)泡泡瑪特。而就全球潮玩市場而言，東南亞還是有待嗎西挖掘、需要市場教育的新興市場，北美、日韓等成熟市場仍是重要的版圖。

 2  咖啡出海：瑞幸搶灘新加坡，庫迪打入印尼

今年3月，蜜雪冰城在印尼的門店數量已經接近1500家(jiā)，到今年年底有但相望将規模擴大(dà)一(yī)倍。霸王茶姬自2019年在馬來西亞開風懂(kāi)出海外首店後，到今年在該國開(kāi)出的門店已超過50家音嗎(jiā)，且70%的店開(kāi)在星巴克、麥當勞等大(d女新à)品牌隔壁，月均營業額能達到30萬人民(mín)币。

繼奶茶品牌出海後，中國的咖啡品牌也走向了東南亞。

3月，咖啡新零售企業瑞幸咖啡在新加坡的兩家(jiā)門店正式開(k醫鐘āi)張，打響了瑞幸進軍國際市場的“第一(要答yī)槍”。事實上，新加坡的咖啡消費相當成熟，人均咖啡消費量較高、市場發見冷展也比較充分。而在主打性價比的生态位上，劇機瑞幸将在新加坡面對Flash Coffee以及多家(jiā)本土咖啡創投花商品牌的競争。

8月，剛成立一(yī)年的庫迪咖啡在印度尼西亞開(kā妹畫i)東南亞首家(jiā)門店，并計劃今年在印火雜尼開(kāi)至少400家(jiā)門店，能低同時(shí)在泰國和新加坡等地進行招商。選擇印尼，資紅或許源自其具有較大(dà)規模擴張潛力。根據國拿藍際咖啡組織和歐睿數據，2022年，印尼是全球第七朋著大(dà)咖啡消費市場。同時(shí)，印尼咖啡市場競争格局分散，主要是國森民際咖啡品牌和印尼本土咖啡在同台打擂。

東南亞被稱為(wèi)下一(yī)個咖啡熱土，咖啡消費市場新興且頗跳服具潛力。但咖啡出海仍面對着店鋪模式本土化、産品本土說學化，以及與本土咖啡品牌打造差異化形象等難題用坐。

 3  零售品牌出海：名創優品在印尼開(kāi)雪船出全新概念店

今年4月，名創優品在印尼開(kāi)設了首家(jiā)全新概念店，舊冷是将原有店面進行了煥新升級，以概念店的全新輛新面貌再度亮相，店鋪總面積近700平方米，是目前印尼面積最大(dà)的門店得有，吸引了衆多年輕消費者進店打卡拍照。

早在2015年，名創優品就正式出海，選擇東器商南亞為(wèi)第一(yī)站。2015年末，名高對創優品在新加坡開(kāi)出第一(yī)家(jiā)門店；2016年，名創優品愛些進駐菲律賓和泰國；2017年在印尼開(kāi)設首家(jiā)門店，目前名熱說創優品在印尼的門店已經超過200家(jiā)。

在東南亞，複制國内模式，名創優品從品牌、商品、供應鍊和加盟商幾大(dà刀日)方面做整合，形成商業閉環。同期來看，零售品牌KKV在2020年選擇東說暗南亞為(wèi)出海首站，于印尼落地生根，覆蓋印尼20多個城市。對比而言，名創訊樹優品出海策略更為(wèi)激進，選擇多國并行擴張，而KKV更傾向于購好單個國家(jiā)打透後再進駐其他(tā)個國家(jiā討術)。

06

新能源汽車(chē)找到新的增長(cháng)極

據路透社日前報道，比亞迪近期在東南亞市場表現強勁，擊敗特火哥斯拉等競争對手占據該地區超過四分之一(yī)的電河間動汽車(chē)銷售份額。中國車(chē)企擊敗國際知名車(chē)企品牌鄉校的消息，讓市場目光轉向成為(wèi)新能源增長(cháng)點的東南鐘北亞。

一(yī)方面，東南亞電動車(chē)市場什現蓬勃發展，爆發出紅利期。分析機構Mordor Intelligence的訊厭數據顯示，預計2027年東盟電動車(chē)市場規模将從明到2021年的5億美元增長(cháng)至26說好.7億美元，年複合增長(cháng)率達32.73%。伴随東南亞汽車(科那chē)電動化轉型發展，電動車(chē)毫無疑問成為(嗎街wèi)炙手可熱的行業賽道。

另一(yī)方面，東南亞國家(jiā)主動擁抱鐘作新能源，以市場換産業。印尼力争到2035年将電動汽車(chē)産就門量提高到100萬輛；泰國提出到2030年生産7黑道5萬輛電動汽車(chē)的目标，在2035年高問實現100%電動化目标；馬來西亞計劃到203時快0年實現電動汽車(chē)在汽車(chē)總銷量中的占比達到15%，什校到2040年将這一(yī)比例提高至38%……

此前，日韓車(chē)企已經占據東南亞燃油車(服裡chē)高地，而現在中國車(chē)企比亞迪、哪吒、民離長(cháng)城汽車(chē)、上汽通(tōng)用等以男筆新能源汽車(chē)為(wèi)切入點，在什房東南亞冒尖占據前列，還掀起了一(yī)波東南亞設廠熱潮。而根據全球月白知名研究公司Counterpoint Research的數據，中國電動中志汽車(chē)銷量已經占據了東南亞電動車(chē)市場75%的份額。冷討

07

全球供應鍊部分轉移

去東南亞建廠成新趨勢

如(rú)果去珠江三角州走一(yī)圈，會(huì)發又店現，很多勞動密集型企業的工(gōng)廠正在往少訊東南亞遷移。确切地說(shuō)，從十幾年前開(kāi)始，這個産業鍊轉移的銀謝變革就開(kāi)始默默地發生了。一(yī呢我)個明顯的現象是，阿迪達斯和Nike的産品，很多已經由Made 黃木in China變為(wèi)Made 訊鐘in Vietnam。

闖蕩越南的熱潮，早在2018年中美貿易戰打響之時(shí)便已開(秒鐵kāi)啟，如(rú)今再次出于對2023年學要美國經濟以及中美貿易戰對訂單影響的考量，不(bù)少外貿企業表裡家達了迫于壓力而打算去越南建廠、去東南亞布局供應鍊的想法。

一(yī)位國際貿易數據服務商指出，這一(yī)輪轉移，更多的是新新高關稅、高風險的背景下被動開(kāi)啟的。美國正在加志吃大(dà)對中國制造産品的貿易壁壘，讓很多（如(rú)蠟燭、輪胎制造等）行業的關稅高達200%，企業不(bù)得(de)不友費(bù)轉向越南去生産，這也造就了2018年、文舊2019年的高峰。消費電子(zǐ)類，從三星開(kāi)始，蘋果空黑産業鍊下的富士康、立訊(xùn)等都在越南有長數媽(cháng)線布局，更是帶動了很多一(yī)級、二級供應商的制造區外轉移。

這種供應鍊轉移也更像是一(yī)種“外溢”。2018年美國對中國加征子有25%的關稅之時(shí)，就注定了勞動密集型産業會(huì)從中國遷出去的命火制運——這不(bù)是整體産業鍊外遷，而隻是某些人力成本占比較高的環節。了習

離(lí)中國更近、勞動力效率更高、土地價格和勞動力成本相理的對較低(dī)，且基礎設施更好(hǎo)，都是越南電冷北部更适合建廠的原因。北部也有更像中國的生活環境以及産業集群效應，且最遠數重要的是，還有更多剩餘的工(gōng)業用地，而南部開(kāi)發得(de從少)更早，“都滿了”。

不(bù)過，經曆幾波熱潮之後，如(rú)今的越南金美已不(bù)是想進就能進的地方了，“可能随便投資(zī)一(y去頻ī)個廠都要上千萬”。

可以說(shuō)，越南的土地價格早已今非昔窗笑比。如(rú)今工(gōng)廠進入越南的第一(yī)需求便是找工(gōng身靜)業園區，越南約有500個工(gōng)兒朋業園區，但基建比中國慢很多，大(dà)量我算工(gōng)廠遷移而至導緻當地難以承載。很多地窗光方的工(gōng)業園區滿員率已超95%，很算土地價格水漲船高（每年約20-30%的漲幅）。

值得(de)一(yī)提的是，去東南亞建廠，也有出自做品牌師綠的叠代需求。當地建廠的職能可能是研發中心、信息收集中區線心等，作為(wèi)市場快速響應的中心，實現“小(xiǎo)規模快速試女器錯(cuò)”的産品研發模式。建廠前期成本可看市能相對較高，但跑通(tōng)之後，再依托國内的供應員麗鍊優勢進行大(dà)量生産，就拉平了前期的成本投入。（《敢消費，不(bù)内卷，電商創業者在越南找到“反脆弱”之力丨東南亞出海洞察習輛》）

END

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