行業資(zī)訊(xùn)
文丨董金(jīn)鵬
昨天晚上,跟星城連播創始人萬锟電話交流,他(tā)非常看好(hǎo)視頻号吃近,目前在長(cháng)沙幫實體商家(jiā)做視頻号的獲客、裂河對變和增長(cháng)。他(tā)說(shuō),今年咨詢怎麼做視頻号道司的商家(jiā)越來越多,一(yī)些朋友甚至放棄其他(tā)平台,轉讀習而押注視頻号。
這是事實。春節以來,視頻号直播的流量大(dà)幅增長(cháng),水內許多品牌及賣家(jiā)入局押注,一(yī)些達人和商家(jiā)靠純自然流量雜飛起号,短(duǎn)期内拿(ná)下很好(hǎo)的業績。比如(rú),達那不人郭億易入駐不(bù)足3月單場帶貨超2000萬元,愛麗絲服飾ALICE首播當腦刀月交易突破5500萬元。
視頻号的推薦算法和流量規則是什麼?這些直播間是怎鐵離麼做起來的?新入局商家(jiā)如(rú)何靠自然流作畫量起号?這個周末,騰訊(xùn)發布《視頻号商家報理(jiā)起量基礎教程》,自曝視頻号算法和流量規則,涉及厭吧流量場景、推薦規則、運營指導和自然流量起号路徑與方式。
過去半年多,億邦動力持續關注視頻号進展,研究其商業化能力與規則用報,對外輸出多篇獨家(jiā)重磅消息和研究文章。這篇長(cháng)我工文将在此基礎上,解析教程裡的算法與流量規則,洞察商家(jiā)入局起量策略。民兵
01
進入視頻号直播間的流量,主要由3類7大(dà)渠道構成,即公域、私域和門術短(duǎn)視頻在播icon。不(bù)同的流量場景和渠道但吃,有着不(bù)同的流量獲取與運營手段。
公域流量,主要有兩大(dà)渠道,即短(duǎn)視頻流直播卡片和直播廣場;前者是樂男用戶通(tōng)過微信發現頁的視頻号按鈕進入,後者爸喝則是從微信發現頁的直播按鈕進入。
直播廣場是用戶主動選擇的渠道,也是目前主務要要的公域流量來源之一(yī)。今年初,微信在直播廣場上線“品牌館”(獲得(de)視頻号品牌認證),主要展現品牌直播間的内容。
618期間,“品牌館”更名“視頻号618好(hǎo)物節”舞個。其他(tā)達人和商家(jiā)的直播間,可通(tōng)西海過直播廣場“推薦”下的“購物”Tab進入;今年視頻号将該Tab提升筆視至教學、資(zī)訊(xùn)的前面。
商家(jiā)想要獲得(de)上述兩個渠道的公域流量,目前有兩大(dà到月)手段:
通(tōng)過“好(hǎo)内容+好(hǎo的年)商品+好(hǎo)服務”來提升直播間内容消費水平和單位流量的轉化呢吧價值,進而撬動該渠道流量;
通(tōng)常做爆品邏輯會(huì)幫助主播在此場景迅速起号。
私域流量,微信生态一(yī)大(dà)特色,商家(jiā)可通(tōng件好)過微信私域生态聚集起來流量,然後自主靈活運營。目前,可導入近從直播間的私域流量渠道,主要包括預約直播服務通(tō飛空ng)知、訂閱服務通(tōng)知、訂閱号提醒和轉發分土睡享。
公私域聯動是視頻号運營的重點策略,平台鼓勵商家(jiā)将自有做家的私域用戶引入直播間,并以此撬動平台的流量杠杆你好,獲得(de)更多的用戶與成交。隻要按此操作,将私域導入直播她紅間,平台也将據此免費配比給品牌更多的流量。
《教程》稱,商家(jiā)從私域渠道導入直播間,更多的“觀看進入”和“有效停秒廠留”,有利于系統更好(hǎo)認識主播,并幫公腦助他(tā)們(men)從公域獲得(de)更多自然流量。樹會
背後的邏輯在于,平台根據進入直播間的私域用戶标簽,為(wèi)直播間我訊匹配更多的公域流量。這意味着,導入直播間的私域用戶占比越高,平台匹配的公呢我域流量也将更為(wèi)精準,從而提升正常紙在直播的UV(Unique Visitor,獨立訪客)數據。而公域流量進入後直播間,可實現留存轉化,形成正向循環。費答
短(duǎn)視頻在播icon,公私之外的新渠道,将短(duǎn)視頻與直播結合,農爸用戶一(yī)旦刷到平台推薦的短(duǎn)視頻,門門就可以通(tōng)過短(duǎn)視頻頁面點擊計到進入主播直播間。
《教程》提到,商家(jiā)達人在開(kāi)播前1-2小(xiǎo)時爸機(shí)前發布跟直播内容相關的短(duǎn)視頻,能夠提升主播在該渠拿數道獲取自然流量的可能性,增強直播間的獲客;對高鐘冷粉主播和商家(jiā)來說(shuō),短(duǎn)視頻内容與中山直播的較好(hǎo)匹配,将提升該渠道的轉化和校吃複購率。
02
商家(jiā)如(rú)何拿(ná)到視頻号的免費自然流量?從得員《教程》曝光的流量規則來看,每場直播能拿(ná)到的自然流量主要著分受到三方面影響,分别是内容消費、電商轉化和售後體驗。那一
通(tōng)俗來講,就是用戶愛看愛買且售後體驗較好(hǎo)的直播間,信腦将會(huì)拿(ná)到更多免費的自然流量。對達人和商家(j玩來iā)來說(shuō),必須同時(shí)做出好(hǎo)内容、為師好(hǎo)貨品和好(hǎo)服務,具體涉及7大(冷業dà)考核指标。
首先是用好(hǎo)内容吸引和留住用戶,這是直播帶貨的基礎。官方對好(hǎo)内容有三體電大(dà)考核指标,包括内容曝光點擊率(進房率)、有效觀看占比(30s/60s/180s)和人均觀看時(shí)長(cháng);三項房公指标越高,獲得(de)的免費自然流量也會(huì)越多。
内容曝光率(進房率)= 點擊進入直播間pv /直播間外層曝光pv 、點擊進入直播間uv /上舊直播間外層曝光uv
有效觀看占比 = 進入直播間停留時(shí)長對制(cháng)達到30s uv / 直播間場觀u日醫v、進入直播間停留時(shí)長(cháng)達到60s 議路uv / 直播間場觀uv、進入直播間停留時(shí)長(chá家紙ng)達到180s uv / 直播間場觀uv
人均觀看時(shí)長(cháng) = 直播間總停留時(shí)長(ch火離áng) / 直播間場觀uv
那麼,如(rú)何做出好(hǎo)内容呢?
教程給出兩大(dà)策略,一(yī)是通(tōng)些地過優化直播間背景,設置好(hǎo)的主題話工文案,做好(hǎo)關鍵信息透出吸引用戶進直播間,提升曝光點擊率;視畫二是通(tōng)過優化主播形象、直播間布景、主播話術、設置福利、選吃我擇有吸引力的貨品,配合得(de)當的直播節奏設計,用好(hǎo)的内容吸引弟很用戶停留互動,提升直播間停留時(shí)長(chá日她ng)。
其次是以好(hǎo)貨品提升銷售轉化。單位流量商業轉化價值(GPM)越高,得(de)到的官方免費自然流量也會(huì)越多高海。目前,好(hǎo)貨品的考核指标包括商品氣泡點技章擊率(用戶對商品的興趣程度)、支付轉化率(用戶觀看後能否發生購買)和直播間開(kāi)播期間窗口期成交金(jīn)額。
商品氣泡點擊率 = 直播間商品氣泡點擊進入商品詳情頁pv / 直播間商品氣雜拍泡曝光pv;
支付轉化率 = 直播間支付成功uv / 直播間醫文場觀uv;
窗口期成交金(jīn)額 = 直播間開(k區國āi)播期間窗口期支付UV *客單價
商家(jiā)如(rú)何用好(hǎo)貨品提升銷售轉化?《教程》提到兩個方面:
好(hǎo)貨盤:根據粉絲畫(huà)像、内容主題、新農供應鍊情況,為(wèi)不(bù)同标簽受衆在不(bù開又)同生命周期提供差異化的商品定款、定量、也哥定價、定惠策略,制定合理的貨盤組合;
流量和貨盤配合:多渠道做好(hǎo)直播内容預熱和內雨引流,在直播期間不(bù)同階段合理安排福利款、跑量款、利潤款的報高上架節奏。
例如(rú):通(tōng)過福利款或者福袋等外暗方式引流用戶,吸引用戶進房并有效停留,确保流量持續上升,積累到一(yī通雪)定程度安排跑量款促成短(duǎn)時(shí)行火間高密度下單,拉高ACU(Average concurrent users,直播間同時(shí和就)在線人數)引爆流量後,再用利潤款提升收益。
最後是好(hǎo)服務,服務好(hǎo)壞将影響後續直播的自然流量,考核指标是視頻号小(xiǎo海校)店評分DSR。
DSR分為(wèi)店鋪評分和帶貨評分,由服務體驗、商品體驗和物流體驗醫低構成,于今年1月6日正式推出,5月29日作出修改和完善。此前,DSR評分已城街經用于經營門檻、工(gōng)具門檻、營到匠銷活動和特殊權益等的考核指标。
億邦動力認為(wèi),随着視頻号小(xiǎo)店評分體系逐漸成熟和完善,在劇評分或将被應用到更多場景。此次曝光的流量規則顯示子中,平台會(huì)通(tōng)過DSR識别商家(jiā)的服務能自制力,DSR評分較上期的正向和負向表現,将線現會(huì)影響到未來直播的免費自然流量獲取。
03
我們(men)梳理了今年快速起盤并拿(ná)下南放大(dà)額GMV的商家(jiā)和達人,多數先通(tōng)過優質短(du習的ǎn)視頻吸粉,完成私域用戶的原始積累;然後通(tōng)過公私域聯動書工和投流等方式,在直播間放大(dà)價值。森也
寶哥寶嫂夫婦夫婦曾在上海做實體超市。2022年5月,他(tā)們(men)看要為(wèi)100多個被困上海工(gōng)地的安徽老民慢鄉(xiāng)送去大(dà)米、油、牛奶、雞蛋和菜,拍攝的短(duǎn)會友視頻在視頻号播放量達到千萬級。8月,上海疫情結束,寶哥寶冷人嫂夫婦與家(jiā)人重逢的短(duǎn)視頻再次引爆視頻号。
2022年底,寶哥寶嫂夫婦開(kāi)始直播帶貨,主要做食品、服裝和珠寶等化新品類。早期主要靠自然流量,一(yī)場3小(xi林小ǎo)時(shí)直播,15萬場觀,單場交易額最高能做到20了慢0多萬元。
另一(yī)個案例是赫為(wèi)強哥,2021年底開(kā站河i)始在入駐視頻号,拍攝職場正能量短(duǎn)視頻。今年618期間,直播帶作體貨賣丁丁懶人菜的酸菜魚,單場直播單品5,單品父親節器北感恩節套餐,199元,成交3800多單,單品GMV超過75萬元。媽訊
多位商家(jiā)告訴億邦動力,強IP的内容和賬号在視頻電店号比在抖音更吃香,尤其是反映家(jiā)庭、夫妻、職場和社交等話題的山女正能量視頻。“尤其是45歲左右的女性,确實很吃這一(yī)套。跳和”一(yī)位商家(jiā)告訴億邦動力。
《教程》提到,視頻号商家(jiā)的常見自然流起量方式,照時主要是通(tōng)過有吸引力的内容和有競争力來又的貨品,提高直播間進入率,有效停留時(shí)長都懂(cháng),支付轉化率,成交金(jīn)額,進而獲取更多自說音然流量。
在這個過程中,商家(jiā)需要做好(hǎo)人貨公來場匹配,做有吸引力的直播間内容,選擇和直播主題,目标用戶匹配的主播,通(t如房ōng)過精巧的直播間布景,主播話術、福利安排、以及得(de)當的直播節奏設計空公,吸引用戶停留更長(cháng)時(shí)間。
除了爆款内容和人貨場匹配,另一(yī)個是爆款邏輯及打法。當商家(體算jiā)有了好(hǎo)的内容和供應鍊,需要在直播的過都風程中掌握好(hǎo)節奏,不(bù)同階段自舞合理安排福利款、沖量款和利潤款上架節奏;流量積累到一(yī)定程度安排開件沖量款促成短(duǎn)時(shí)間高密度下單,拉高ACU引爆流裡讀量後,引爆直播間流量。
《教程》提到的另一(yī)個品牌案例,今年3月鄉議初開(kāi)播,當月GMV達到220萬元,第二月增長(cháng)近白短100%,GMV達到420萬元。該品牌通(tōng我了)過優質的人貨場與平台的匹配度拉動公域流量,單場自然流公域流量占比95%以上高冷,視頻号專屬爆款單場銷售1300件,帶動整場銷能海售額50萬元。
目前,視頻号還在快速發展之中,未來将有更多玩法。而今次曝光的推薦和件與流量規則,或許将吸引更多商家(jiā)進入視頻号直播。今年是視頻号起新号鐵紅的窗口期,也是中小(xiǎo)商家(jiā)的入局窗口志關。
以下是億邦動力從《視頻号商家(jiā)起量生暗基礎教程》摘錄的QA内容:
Q:開(kāi)播是不(bù)是就有流量?
(1)開(kāi)播後,符合平台安全和運鐘畫營規範的直播間,都能獲得(de)一(yī)定平台普惠冷啟流量。
(2)在冷啟階段,系統會(huì)重點關注直播間的“内容消費表現”,推腦暗薦系統會(huì)根據“直播間曝光點擊率”,“直播間東作有效觀看占比”,“直播間短(duǎn)停快哥村劃”情況,來找到對該内容有興趣的用戶,并明都在後續推薦過程中做持續的放大(dà),如(rú)果直播間在這幾個指标上做數表現較差,則有可能無法持續拿(ná)到更吃大多自然流量。
注:快劃指在直播間外層曝光時(shí)快速劃走,停留時(年多shí)長(cháng)不(bù)超過3s作頻。
Q:直播間如(rú)何利用好(hǎo)冷啟流量?
Q:是否存在分級流量池?
電商直播推薦并不(bù)存在分級流量池,所有員費直播間都是按照當場的内容消費和電商轉化情況以及主播曆史開(kāi)播表現員舞和售後服務體驗來決定流量多少。
Q:關鍵指标做到多少算好(hǎo)?
曝光點擊率、人均觀看時(shí)長(cháng)、有效觀看占比、商品點擊率、鐘們支付轉化率等核心指标,都會(huì)受到電商業務發展以慢有及實時(shí)供給變化的影響,不(bù)具新慢備“絕對值”意義上的比較價值。
對于推薦系統而言并非做到某個“數值”一(好喝yī)定就能獲取更多流量。推薦系統在考量過程中,重點關注路老的是前述核心指标在大(dà)盤同期表現的相對水位。例如姐近(rú):有的商家(jiā)轉化率有提升,但發現流量并沒有訊街相應增長(cháng),可能和開(kāi去街)播時(shí)段有其他(tā)轉化率更好(hǎo)的直播間黃關有關。
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