H&M最近依然很忙，忙着開(kāi)店，忙着參加巴黎藝術裝視鐵置展、推出限量環保系列……但這些似乎都無法掩蓋其發展的疲态。

在H&M集團最新公布的2016年第一(yī)季度(2筆近015年12月至2016年2月)财報顯示，H&M的銷售額隻增長(c事西háng)了9%(遠遠落後于競争對手--Zara所在的母集團I窗術nditex在1月-3月實現的15%)，以每個月的銷件子售增幅來看，亦是其近三年來最低(dī);利潤和上一學都(yī)年相比暴跌29%。

和優衣庫一(yī)樣，H&M集團也将利潤下開器跌歸結于暖冬氣候因素，暖冬使得(de)大(dà)家(jiā區區)毛衣和外套買得(de)少了，結果導緻庫存大(dà)量去制增加，讓H&M不(bù)得(de)不(bù)加大唱高(dà)打折清庫存的力度。

另外，H&M稱強勢的美元也是導緻其利潤下跌的重要原因，美元走強讓H&M的相花采購成本上漲：H&M接受不(bù)同币種的銷售額，但是結算給供應商，會錢一(yī)般都用美元。

對于這樣不(bù)盡如(rú)人意的表現為放H&M管理層很快就宣稱最糟糕的階段已經過去。但市場和投行可不(bù)這麼認為笑一(wèi)，相反，糟糕才剛剛開(kāi)始。摩根斯坦利在其報告中一(yī從車)針見血地指出，H&M依賴門店擴張帶動銷售的發展模雨他式不(bù)可持續。

摩根斯坦利的依據是，雖然H&M2006年起在全球以每年15％的速度增醫對設零售店，以此拉動集團銷售額的上漲，但其每家(jiā)店的盈利卻在不(bù)費我斷下降。它甚至大(dà)膽揣測，H&M将面臨一(yī)個銷售拐點，2020空習年前，集團的銷售額可能會(huì)大(dà)幅減少40％。

(圖片來源：DT财經根據大(dà)摩數據制作通國)

開(kāi)店!開(kāi)店!開(kāi)店!

H&M這幾年一(yī)直把重心放在了門店擴張唱算上。就在4月6日，他(tā)們(men)宣布全球第4000家(河線jiā)門店開(kāi)在了印度新德裡的一(服分yī)家(jiā)商場裡。(這4000家(jiā)店包含了H聽鐵&M集團旗下所有品牌，包括H&M，COS，&OtherStor頻呢ies，Cheap Monday和Monki，當然其中的絕大(dà)部影舊分還是H&M這個旗艦品牌，H&M占到整個集團銷售額的80％以上)。費火

至此，從2010年至今，不(bù)到6年時(shí)間風到，H&M的全球門店數量實現翻番。

這還沒完呢，在新的财年，H&M集團還打算開(kāi)出425資哥家(jiā)新店，包括在南非、瑞士、匈牙利和印度的旗艦店。

當然也少不(bù)了已成為(wèi)快時(shí)尚沃土的中國市場就器，事實上這裡也将是H&M在2016年新開(kāi)店最多的市場之一(y睡服ī)。H&M大(dà)中華區總經理Magnus Olsson在接受21世紀采訪兵媽時(shí)表示，盡管中國快時(shí)尚行業競争越來越激烈，從科但中國消費者對時(shí)尚仍然需求旺盛，快時(sh鐘商í)尚品牌在中國一(yī)二線城市還未出現飽和，所以北上廣深草司仍然會(huì)是H&M今年開(kāi)店的重好的點城市，同時(shí)其也将加快在三四線近雨城市的發展腳步。

根據這位高管的介紹，2015财年，H&M在中國大(dà)陸地區共新增門店國也數量73家(jiā)，截止2016年3月31日，H&M在有小中國大(dà)陸門店總數已經達到317家(ji樹信ā)，成為(wèi)在中國開(kāi)店數量道動最多的第二大(dà)快時(shí)尚品牌。

還有人跟手記君透露，H&M有可能會(huì)引入更靜腦多新品牌到中國，比如(rú)說(shuō)&Other Stories裡照。

但單店銷售和利潤呢？

然而在瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，H&M的單店樹人盈利水平卻在不(bù)斷下降。“Fashion采訪手記那下”在去年的研究分析中早就發現，雖然H&M急速擴張讓品牌收入和銷量均大(dà志喝)幅增加，但是H&M的單店平均年銷售額卻在逐年減少，換言之就是它的爸樹坪效也在不(bù)斷減少。

下面這張數據圖就能清晰地看出，從2008年到2014年間，制動H&M單店平均年銷售額的大(dà)幅下滑。

而在其至今依然迅速擴張的中國市場，H&M也已顯露出增長(什河cháng)的乏力。下圖摩根斯坦利的數據顯示，随着煙但H&M在中國門店數量的迅速增多，但銷售額增幅從2008年高達家頻80%的增速降至2015年的低(dī)雙位妹微數。而在最新的第一(yī)季度，H&M在中女冷國的銷售增幅又降至區區6%的曆史新低(dī)(固定彙率時你下)。

(圖片來源：DT财經根據大(dà)摩數據制作)

一(yī)位購物中心招商人士向“Fash可報ion采訪手記”透露，H&M現在是為(wèi)了開(跳錢kāi)店而開(kāi)店，在中國，很多時(shí)候甚至刀秒補貼裝修，就是為(wèi)了“開(kāi)店搶地盤”國來，新店的實際銷售讓人堪憂。

摩根斯坦利大(dà)膽揣測，H&M将面臨一(yī一機)個銷售拐點，2020年前，集團的銷售額答小可能會(huì)大(dà)幅減少40%。

高速擴張為(wèi)H&M帶來的另一(yī)個問題是庫存管理之下過多地減價促火著銷，這也直接為(wèi)H&M帶來諸多負面影響數工。在最新的一(yī)季度中，H&M息稅前利潤暴跌29.6%至33.校人27億瑞典克朗，上年同期為(wèi)47.23億瑞典克朗，由于過度打折公司截止讀中2016年2月29日的2016财年一(yī)季度毛利率亦暴跌32用明0個基點至55.0%，毛利潤增長(cháng)2.2%至226.99億瑞山日典克朗，上年同期為(wèi)222.13億瑞典克朗。

H&M自己稱，是因為(wèi)氣候原因造成的打折，從而造成利潤下跌。區來但事實上，H&M一(yī)直以來都十分依賴減價音體促銷。

和主要競争對手Zara所采用的少量降價、低(dī)補貨率策略不(都司bù)同的是，H&M一(yī)直以來依靠大(dà)量降價(無論是産品數量還事拍是降價幅度)、高補貨率，如(rú)果某一(yī)款爸兒産品銷量好(hǎo)，H&M則不(bù)斷進行補貨，知輛飛道産生存貨積壓為(wèi)止，再打折出售。

線上的表現也證明了這一(yī)點。截止去年，H&M線上銷售部購聽分有24.2%的産品在降價銷售，其中9.3%的産品降價超過嗎能50%;而ZARA僅有3.2%的商品降價銷售，其中0.2%的商品降價吧門超過50%，這說(shuō)明H&M相比ZARA更加依靠打折來清理存司體貨。

電商太保守？

網購已經是時(shí)裝零售市場的必然趨勢，對于價格平民(自他mín)的快時(shí)尚來說(shuō)，發展網購太毋庸置船弟疑了。H&M亦在最新财報中宣布，截止到2016年年底，他厭費(tā)們(men)将新增11個地區的網上銷售點，這意味着H&M将在34個們看國家(jiā)擁有自己的電商業務。

H&M在中國已經采取線上線下一(yī)起來的策略，自從2014年推出網開鐵上商店以後，H&M在電商的銷售增速遠超預期。

但和其他(tā)快時(shí)尚品牌紛紛進駐其他(冷人tā)電商平台開(kāi)拓多個線上銷售渠道不(bù)同(廠業Zara等快時(shí)尚品牌早在幾年前便進看姐駐了天貓)，H&M至今依然依靠自建網站hm.com發展線上業務城友。

對比競争對手們(men)線上多渠道發展以藍國及不(bù)乏聯合線下便利店取貨等的新嘗試，H&M這種完全依高北靠自建渠道來發展線上銷售的做法被認為(wèi)“過于保守”。飛開在接受21世紀的采訪中，Magnus也坦誠，多渠道發展是快時(shí)尚行業老市未來趨勢之一(yī)，而且相較于其他(tā)國家(jiā)，中國消費者在支付、森筆溝通(tōng)以及互動環節上都走得(de)非常領先，但目前H&M更希望通(在不tōng)過自建平台與實體店形成多渠道銷售平台。