7月1日消息，雖然最近幾年H&M一(yī)直處于激進擴張當中，但新在銷售數據卻不(bù)算漂亮。财報顯示，H&M上半年毛利率為(wèi)54.9%懂有，低(dī)于去年同期的57.4%，且近四年管理和營銷費用一(yī)見舞路上漲。但是，H&M CEO Karl-Johan我員 Persson日前放出重磅消息：線上和線下店開唱看(kāi)得(de)差不(bù)多，下一(yī)步要整合兩個銷售渠道高電，使之相互補充。

上半年淨利潤同比下降21.5%

财報顯示，H&M上半年毛利率為(wèi)54.9%，低(dī)于去年同女外期的57.4%，稅後利潤79.02億瑞典克朗，合計每股4.77瑞典克朗些她，同比下降21.5%。此期間含稅營業額增長(cháng)5媽樂%，錄得(de)1049.7億瑞典克朗，按當地貨币計算增長(ch這黃áng)7%，但嚴重低(dī)于去年同期兩位數的增長(ch區要áng)率。

第二季度毛利潤269.80億瑞典克朗，毛利率57.6%，低(dī)于去日近年同期的59.4%。集團淨利潤53.75億瑞典克朗，愛影合計每股3.24瑞典克朗，同比下降16.9%。

CEO Karl-Johan Perss場哥on把表現不(bù)佳的主要原因歸結到3月和4月多個市站金場天氣寒冷、不(bù)利美元、新增的打折活動以及長(cháng)期投就理資(zī)的影響。

2011-2015年營銷及管理費用一(yī)路攀升

縱覽H&M财報，天氣、彙率、促銷這些理由都算偶然因素，長(新答cháng)期投資(zī)是它常年的痛點，CEO總要公林費盡口舌解釋“錢去哪兒了”。在過去三四年裡，H&M的投資(zī)相在數字不(bù)斷攀升。财報顯示，近四年的營銷及管理費用成本增幅分小路别為(wèi)9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用房服于線下布店、IT和物流、線上擴張。

（根據H&M财報數據整理）

目前，H&M在全球已有超過4000家(jiā)門店，覆習有蓋62個市場。近5年來H&M門店數量保持10~15%的增長(cháng)件河率，2011年~2015年總量分别為(wèi)2費山472、2776、3132、3511、3924。今年計劃新增大(dà)約42山道5家(jiā)，重點依然放在中國和美國。除了繼續加碼已有市場，H&M也沒落白南下拓展新國家(jiā)，例如(rú)波多黎各、塞浦路斯。明年會志兵(huì)增加4~5個市場，已經确定下來哥倫比亞。

（根據H&M财報數據整理）

當然，H&M線上的勢頭也很猛，1998年開(kāi)通(就員tōng)網購，2006年大(dà)舉擴張。今年上半年新增9個線上哥制市場，包括日本和希臘，累計達到32個。本年多如目标覆蓋34個市場，今年秋天要進入加拿(ná)輛土大(dà)和韓國，财報顯示2017年仍要繼海我續。

H&M方面一(yī)直強調線上不(bù)老歌僅僅追求鋪量，還要保證利潤。财報中未給出明确電商銷售數據見木，IR負責人Nils Vinge透露：“hm.com利劇舞潤很高，是我們(men)重要的收入來源。”

CEO Karl-Johan Persson也靜化對電商相關投資(zī)表達認可：“最近幾年在IT和線上的投資(zī)，使得(d離懂e)H&M在電商領域收入頗豐，還能夠持續向更多國家(jiā)拓展。”

（根據H&M财報資(zī)料整理）

今年年中突然調低(dī)投資(zī)預算

在幾年的高歌猛進之後，今年6月H&M将全年的投資(zī)預算由之前的1議日35億~140億瑞典克朗調低(dī)至12開靜5億~130億瑞典克朗，有分析人士猜測這意味H&M的燒錢日下之路走到盡頭。

但是，CFO Jyrki Tervonen表費議示希望外界不(bù)要過度解讀：“這隻是年中的财務調整，H&M依然會業亮(huì)保持10%~15%的開(kāi)店速度，明年投信門資(zī)預算也可能升高，當然，我們(men)會(huì)吃文保證不(bù)會(huì)超過現有整體水平。”

針對燒錢的質疑，他(tā)回應道：“過去三四年裡H&M的長內讀(cháng)期投資(zī)确實高速增長(cháng)。但影器現在能清晰看到，H&M開(kāi)始逐漸在理想的經營狀況以及投黃朋資(zī)幅度之間保持平衡。未來，也會(huì)繼續努力使投資(物那zī)水平更加合理。”

另外，Nils Vinge還透露H&M的努力初步顯現成效。“我們媽雪(men)之前在線上做了大(dà)量投資(zī)，現在回報開(kāi)始為員顯現，所以不(bù)會(huì)像一(yī)開玩銀(kāi)始那樣激進，目前處于逐步鋪開(kāi)的階段。”

顯然，H&M的野心并不(bù)限于布店數量大裡，它要做的是品牌商的O2O。Karl-Johan Per議技sson在最新财報中宣布店鋪數量已達到一(yī)定程不了度，下面的目标是渠道升級：“未來的重點在于整合兩個銷售渠道見場，讓實體店和電商部分相互補充，給我們(men)的顧客帶來更好(工些hǎo)的服務。”

關于具體咋整合，Jyrki Tervonen解釋道，H&M正在嘗試一(yī)整開匠套線上線下整合方案，包括線上下單、到店取貨（Click&Colle訊到ct）、商店在線退貨（online return村場s in stores）以及掃碼購買（Scan&Buy）等。其中，線上下單、自花到店取貨還在測試當中；商店在線退貨已進入10個國短又家(jiā)，并準備進一(yī)步推廣；掃碼購樹筆買已覆蓋所有線上市場。此外，H&M還在探索支付手段、配送模式以及最後一綠綠(yī)公裡解決方案。“在某些地區，已經你子上線部分功能，還有一(yī)些處于測試階段。機金”

品牌商的O2O有多難？

要做O2O的國際品牌不(bù)隻H&M一(yī)家(jiā)，ET筆少AM、GUESS、Levis等都曾在公開(kāi)場合表示正在探兵銀索之中。比如(rú)，美國快時(shí)尚品牌Gap最近在中快朋國推出門店發貨（ship from store）服務學件，消費者在天貓旗艦店下單後，系統便會(huì)自動選擇距離(lí)女習最近的門店或發貨倉配送。在北美地區，集團已推出了包括“門店發貨”（樂海ship from store）、“門店查詢”（find in st森能ore）、“門店預留”（reserve in store）和“門快做店下單” （order in store）在内的四項O2O服務。好場

GUESS大(dà)中華區總裁Jose Bla靜嗎nco告訴億邦動力網：“O2O不(bù)僅僅關注電商或是實我我體的單一(yī)渠道，必須要打通(tōng)全渠道。當跳吃然，這些工(gōng)作說(shuō)起來容易，具體做起來真的沒又我有那麼容易，尤其是如(rú)何抓住下一(yī)波營銷渠道的浪潮非常重麗樂要。很多品牌都在建立全渠道，一(yī)旦建立起以後，則要思考如(rú)何從開可這個模型當中獲利，幫助品牌更上一(yī)層樓。”

麥肯錫全球合夥人蔔覽表示，近兩年品牌商在實現O2O時(shí)面臨相同的問理舞題：實現了線上流量增加和渠道建設，但在線下交付以及庫存路城打通(tōng)等方面相對落後。

“品牌商先不(bù)要想太遠的東西，首先把線上的陳列和銷售，線雜紙下的送貨、返貨、交換、庫存打通(tōng)做好(hǎo少北)。”蔔覽說(shuō)。