雙11，B站的底牌與阿喀琉斯之踵

文丨張從容

編輯丨董金(jīn)鵬

平台血拼低(dī)價，雙11再起波瀾，B站也在暗(àn)處一銀悄悄使勁。

9月，B站推出直播帶貨超新星計劃，為(wèi)UP主對接貨開多源，持續開(kāi)放各品類的招商。一(yī)個月後，B雪銀站陸續對外發布消息，稱雙11期間将為(wè車輛i)電商平台導流。

比如(rú)，B站将App底部的“會(huì)員購”更名為(wèi)銀明“雙11”，并在二級頁面增設“天貓雙11”，好電用于展示天貓商品，并支持跳轉至天貓頁面；星火計劃和高冷U選計劃繼續為(wèi)淘寶商家(jiā)提供平台流量店來補貼，并改善投放效率和數據監測；與京東合作京紅計劃，多下提升商家(jiā)的獲客和轉化。

UP主也在放下矜持，積極掘金(jīn)直播帶貨。億邦火會動力獲悉，今年雙11期間，共有57位UP主樹新開(kāi)播賣貨，平均粉絲數量為(wèi)刀分118.6萬，11位曾獲百大(dà)UP主稱号；從類目來看，數碼區的UP主數量票訊最多，占比達到28%，其次是美妝區16%、時(shí)尚區1森科2%、家(jiā)居區11%。

左右滑動查看更多

不(bù)論是力推大(dà)開(kāi)環完善基建，動舊還是扶持UP主放下矜持帶貨，今年的雙11，B站都表現得房學(de)比以往更加進取。這種進取和努力背後好家，既有來自廣告市場結構調整（品牌廣告增速放緩，效果廣告崛起）的壓力，也有停更潮之後“養活”UP主的商業化訴求。

雙11招商活動期間，B站相關負責人對此提及“信任”和“相信”。“把UP主當聽愛朋友，是帶貨的前提。”一(yī)位B站負責直播帶男放貨相關的工(gōng)作人員在宣講會(huì)上說(s我那huō)，B站的帶貨，通(tōng)過與UP主的信任，将傳統的人貨理白關系，轉變為(wèi)人與人的關系。

在群狼環伺的電商江湖(hú)，起家(jiā)便在營造公區的社區文化“老底”，成了今年雙11期間B站的微新底牌。但是，B站能否靠“吃老底”打開(kāi)今年雙11的局面？這不的時(bù)僅要看UP主的參與，也要看品牌商白了家(jiā)的意願。

01

靠信任

B站想讓UP主“站着把錢掙了”

河南人楊曉洋，畢業于新加坡南洋理工(gōng)大(d街劇à)學，本是一(yī)位精密儀器(qì)工(gōng)山村程師，現在卻是B站UP主，為(wèi)觀衆科(kē)普各種稀奇古怪朋草的水果和植物；還是中國國家(jiā)地理冷物專欄作者，曾為(wèi)全世界2000多種植物拟定中文名。

 

楊曉洋在B站有223萬粉絲，在抖音有116.5萬粉絲。兩個平台同時(見通shí)直播，沒有高聲叫賣，沒有頻繁上鍊接，楊曉洋講述自己去長(c購秒háng)白山拍紀錄片的故事，開(kāi)播約20分鐘劇近(zhōng)，B站在線人數近1200人，抖音直播間的在生中線人數不(bù)到100人；接下來直播銷售長(cháng)白山的妹外人參，前者是後者的20倍。

 

提及銷量時(shí)，他(tā)是這樣形容的：“現在差不(bù)些術多賣了幾千單了吧，咱們(men)不(bù)是大(dà)主播，一(yī)天能來謝幾萬單，我們(men)一(yī)天就賣個車可幾百單就很滿足了。”飛瓜數據顯示，楊曉洋在B站直商月播間日熱搶人數約1.2萬。

 

楊曉洋并非個案。今年618以來，B站湧現出許下來多直播帶貨案例，多以某一(yī)垂直領域的專業人士為(wèi一開)主。比如(rú)：清華醫學博士創辦的醫學輕科(kē話吃)普賬号“大(dà)物是也”，帶貨商品以美妝護膚品為(wèi兵議)主，618首場直播GMV破500萬元；見我時(shí)尚區UP主鹦鹉梨，視頻專注女裝穿搭，8術關月19日首播GMV破3000萬元；國宴大(dà)廚創辦去錢賬号“老飯骨”聯動美食區UP主，開(kāi)啟零食廚東舞具等産品的帶貨直播，在不(bù)到1萬粉的小(xiǎo一輛)号“美食天團”直播，單場銷售額約100萬元。

 

今年雙11商家(jiā)宣講會(huì)上，一(yī志亮)位B站工(gōng)作人員稱，因為(wèi他金)專家(jiā)型UP主身份專業，知識屬性強，運用專家(j笑購iā)級測評，以硬核的科(kē)普内容，從專業角度分析産品功男但能，能夠與觀衆建立較強的信任感，所以在自身所屬垂類為(wèi)關注深度種草，算技往往能做到非常強的轉化效果。

 

B站直播的高質量，也讓達人直呼“真香”，某位60萬粉絲黑冷的UP主稱，從B站下單的2萬多單裡，退貨才不(bù)到20單還機，而且用戶願意通(tōng)過各種渠道溝通(tōn票做g)、給建議，而非直接退貨了事。

 

不(bù)止專家(jiā)，隻要在某個領域專業，或是有官方背服時書，就能夠讓部分B站網友買單。點進“胖團來了”的豎屏直醫愛播間，挂滿女士手提包的背景，美女副播，一(間時yī)個胖胖的中年男人拿(ná)着包講賣點。但看這個直播布景和直播界面，很筆都難想象這是B站的帶貨直播間。

 

“我們(men)這兒不(bù)是叫賣式的直播間，我必須學知把這個包給你講清楚講明白了，所以大(dà)家(jiā)不(費通bù)要着急，好(hǎo)嗎？”說(shuō)完這話，男主南銀播便開(kāi)始詳細講解工(gōng)廠溯源，以及客單價高的理由小電。今年夏天，胖團開(kāi)始在B站直播，品類以女士服裝、鞋靴箱林志包為(wèi)主，客單價大(dà)多在500元以上；直播5小(xiǎo)時(姐關shí)，銷售近1000單，而他(tā)的粉銀舊絲數隻有3.5萬。

 

8月26日晚6點，前警察、2021年百大(dà)UP主“大(dà)多日漠叔叔”，開(kāi)啟了他(tā)的首場直播帶貨，這男對場直播文昌市旅文局特别支持。他(tā)在直播中不(唱歌bù)斷強調遵紀守法，“不(bù)能虛假誇大(dà)，必須遵守廣告妹錯法”，在念台本時(shí)會(huì)直接告訴觀視畫衆這是“劇(jù)本”，甚至警告觀衆“别買某某産年雪品”。“B站的小(xiǎo)夥伴消費理性，沒有打動點，最好(新請hǎo)别搬别的平台套路，别賣産品，賣誠意！訊那”

 

大(dà)漠叔叔直接在B站動态和動态評論區回複售後問題

B站正在建立獨屬于自己的帶貨主播矩陣和獨光化特的帶貨模式。B站官方工(gōng)作人員稱懂紅，相比于人與貨的聯結，他(tā)們(men)更玩能希望B站的帶貨從“人與貨”的轉化變為(wèi)“在熱人與人”聯結。這種強信任關系和社區網絡，固然有它的優勢，但對商業化來說姐物(shuō)，也有不(bù)小(xiǎo)的包低們袱，比如(rú)獲取信任的成本偏高、投入産出周期比較紅術長(cháng)。

02

信任還是“信徒”

B站粉絲帶貨能走多遠？

2021年，IP經濟在B站興起，大(dà)量UP主開(kāi)設淘寶店，以IP空農和粉圈拉動銷售。自營淘寶店，再加上附加價值，這些UP主店鋪的毛利率亮間普遍較高。

 

此後，這成為(wèi)一(yī)批UP主的主流盈利方式。比如(rú)左拆家紙費(jiā)（B站爆火，淘寶訂單暴增1000%）、動動槍和韭菲特（IP+零食）、赤焰男孩（IP+服裝品牌GOSO1O）、柿子(zǐ)菌meow（IP+代購）、店主鹽不(bù)浪（2021年在B站吐槽奇葩顧客爆紅，帶着淘寶知什店一(yī)起火了）、影視飓風（給自己的淘寶店做直播帶貨）和泛式（動畫(huà)區UP主，淘寶店主要銷售印有自己頭像和IP的服飾厭購和生活用品，如(rú)冰墊等）等。

 

赤焰男孩是B站生活區UP主，目前有180萬粉絲，創作了一(yī為兒)系列8分鐘(zhōng)左右的長(cháng)視頻，以勸解當代女性專注個人影紅價值為(wèi)主題。2021年，赤焰男孩創辦服裝品牌“GOS大綠O1O”，UP主本人負責制作視頻内容營銷，合夥們喝人負責服裝供應鍊；寬松的T恤和衛衣，上面印着GOSO1O的标志，售價20和城0元以上。

 

“我真的很想買一(yī)件GOSO1O，很喜歡你的理念，但是真的太嗎暗醜了，設計讓我不(bù)想花(huā)這個錢。”一(y費花ī)條高贊評論說(shuō)。赤焰男孩也知道，觀衆認問離同他(tā)本人，以及他(tā)的作品和價值觀，“但是大(dà)家(j民區iā)不(bù)喜歡這個衣服，它醜！”

 

這并未妨礙恰飯。2021年雙11，GOS國音O1O的銷售額就做到300多萬元，而他(tā)一(yī)整年在B站的視頻廣告呢吃收入，也才400萬元。現如(rú)今，赤焰男孩也開(kāi)啟直播帶貨，但他(對船tā)也承認，自己仍在面對如(rú)何從粉絲中“破圈”的難題。

 

如(rú)上文所說(shuō)，這種強信事北任的IP和粉圈，想要進一(yī)步擴大(dà)受衆時(shí)，将會(huì不慢)面臨較大(dà)的問題，不(bù)僅破圈本身需要較大(dà)的自鄉投入，新湧入的群體還有可能引發粉絲倒戈。如(rú)果著廠再考慮到商業化能力，即破圈行動的投入與收益權衡，UP主做到一(y工畫ī)定程度之後，或将步入瓶頸。

 

某位在B站擁有百萬粉絲的美妝UP主稱，她之所以始終不(bù)開(kāi)吃裡啟直播帶貨，就是因為(wèi)粉絲的購買力終歸有限，時現還是需要廣大(dà)的路人盤、不(bù)斷破圈可秒，才能長(cháng)久發展。某種程度上來說(shuō)商風，這也是整個B站的困境。

 

鹦鹉梨、寶劍嫂、雨哥到處跑、盜月社食遇記、大(dà)祥哥來了、小(xiǎ不身o)文哥吃吃吃等多位在2023年開(kāi)啟首場直播帶貨的頭部UP主懂吧，均未計劃在今年雙11期間開(kāi)播短購，其中包括單場GMV超3000萬元的鹦鹉梨和單場GMV湖場達到2800萬的寶劍嫂。

 

億邦動力統計，截至目前，在B站穩定直播帶貨的百大(d有我à)UP主不(bù)到10位。某百大(dà也書)UP主在B站直播帶貨2個月，開(kāi)播場次廠遠不(bù)足10場，截至目前銷售總額約為為空(wèi)40萬元。長(cháng)期穩定地直播帶貨歌謝，在B站仍是一(yī)場“勇敢者的遊戲”。

 

有B站服務商稱，B站與小(xiǎo)紅書雖然都在發展電商亮業，但小(xiǎo)紅書是以商品為(wèi)核心的搜索邏輯，而B站是以博主姐森為(wèi)核心的訂閱邏輯。目前在B站主頁，并沒有直接家小進入帶貨直播的一(yī)級入口，隻有直播一(yī)級入口下的“購物”和哥見“全部購物”兩個二級入口。

若想進入B站購物直播專區，需點擊“全部标簽裡懂”查看，且購物标簽位于最末尾處

 

也就是說(shuō)，如(rú)果觀衆不(bù)關注博主，可能根錯長本看不(bù)到該博主的直播。大(dà)多數在B站開(頻文kāi)播的人，吃的并非信任經濟的紅利，理日而是粉絲經濟的反饋。“僅粉絲可見”“僅粉絲下單”的問題，質量危機和質從影疑，從UP主自營淘寶店轉移到了直播帶貨上。

 

某位因鬼畜走紅、擁有60多萬粉絲的UP主，在今年下半年也自建校東供應鍊開(kāi)啟了直播帶貨，平均日播5至6小(xiǎo術風)時(shí)，但他(tā)在直播中坦言，大(dà)半年銷量約銀月8萬件。

在他(tā)的直播間，大(dà)多是老粉“激情下單”，有人僅一(yī)理低個月就下了七八單，還在粉絲群曬出了堆成小(xiǎo)山林麗的快遞紙盒。粉絲為(wèi)了“沖銷量”，不(bù子能)僅給自己買，還給家(jiā)人買。他(tā)本人也說(務火shuō)，自己去其他(tā)平台開(kāi)播，下單的還是B站的“寶們(影爸men)”。“我稍微在别的平台開(kāi)直播，一(yī)看都是原班人馬，我一她雨(yī)下子(zǐ)就沒有直播的動力了。”

 

這種社區和粉絲經濟，對UP主來說(shuō)或許計錢意味着發展的瓶頸，但對品牌商家(jiā)來說(shuō)或許是知習福音。據B站發布的消息，2023年上半年，B站通(tōng)過費相評論區藍鍊購買的交易用戶達到3000萬。另據星火計劃披露的消息，從B關土站引導至淘寶店鋪的新客占比達70%。

03

大(dà)開(kāi)環打赢雙11？

議價和售後仍然是難題

盡管展示了進取和努力，但在平台血拼低(dī)價的大(dà)背景下，B站能麗弟否靠大(dà)開(kāi)環打赢這個雙11？以及在一(yī坐一)定程度上拓展UP主的盈利問題？看起來既有希望，也有挑戰。

 

此前，計劃開(kāi)通(tōng)直播帶貨的百萬級遊戲區畫錯UP主向億邦動力反映，他(tā)們(men)直播帶貨的招商很困難，品牌方睡和不(bù)讓利，甚至聯系不(bù)到品牌方。

 

9月7日，B站推出直播帶貨超新星計劃，發掘和扶持具備木腦優質潛力，但缺乏帶貨經驗的UP主進行直播帶貨，同時(shí)持續為(wèi)該計劃開(kāi)放招商。

 

當被問及售前議價和售後服務由誰負責，B站工(gōng作房)作人員告訴億邦動力：“我們(men)是開(k草海āi)環電商，一(yī)般由商家(jiā)鐵黃解決，具體的（售後）需要開(kāi)播前選好(hǎo)品，提前跟店分商家(jiā)協商好(hǎo)”。直播帶貨最關請錢鍵的兩個因素——議價和售後——B站暫時(shí)也愛莫能助。

 

近日，B站官方公布了雙11期間UP主直播帶貨日曆。有吧據悉，共有57位UP主将在10月23日至11月11日開(kāi)播。其中，58動一%的UP主并未向其他(tā)品牌或商家(jiā)開(k外站āi)放選品招商，僅為(wèi)自有淘寶店或自有B站會(huì)員購少玩小(xiǎo)店和B站工(gōng)房帶貨；雙11期間開(kāi)啟直上黃播帶貨的UP主中，粉絲數在100萬以下的占比約65%，多為(wèi)中吧哥小(xiǎo)UP主和自有店鋪的UP主。

 

直播帶貨，一(yī)旦失去價格優勢，可能很難有較高的交易額。

 

今年9月，在B站擁有790萬粉絲的美食區UP主“盜月社食遇記問站”，開(kāi)啟首場帶貨直播，但69.9元3斤的西梅卻還離受到觀衆的質疑（拼多多上銷售的西梅5斤隻要49元）；就連9.9元6罐的可樂，也被觀衆指出比淘寶貴1元。

 

火燒雲數據顯示，B站帶貨的商品單價主要集中于50-100元和100-200元她從，總占比為(wèi)71%。“在B站帶貨，地空要做好(hǎo)心理準備：學生沒錢，相對觀衆購物調性低(dī)，所以物視服務要做好(hǎo)；品控要求比其他(tā)平機公台高，懂(dǒng)比價，沒有信息差，不(bù)好(hǎo)‘忽悠技視’。”大(dà)漠叔叔在評價B站直播帶貨時(shí)說(shuō)。

 

B站于2021年試水直播電商，但當時(shí)僅處在測試樹老階段，帶貨商品也以會(huì)員購的IP衍生品為(wèi長房)主。2022年，B站才正式入局雙十一(yī)，而此時計湖(shí)電商平台、主播已經開(kāi)始做中拼殺低(dī)價。

 

十音shiyin，B站2018年百大(dà)UP外相主，因科(kē)普漢服在B站積攢人氣，一(yī)條全英文科(kē)分業普漢服的視頻讓她出圈，更是登上B站“股價增長(cháng年小)加速器(qì)”視頻《後浪》。2021年底，她創辦了國風品牌“秋拾記”，以工兵中國傳統香為(wèi)主，客單價600元左右。

 

8月13日，她開(kāi)啟B站直播帶貨首秀，銷售美護産品和日常就知零食。但這是她在B站的第一(yī)場，也是最後一(yī)場直播帶貨。今年7月動裡起，她開(kāi)始在小(xiǎo)紅書直播帶貨，賣設計師品牌服飾，明睡9月還和“頂流”董潔達成合作。

 

不(bù)止一(yī)位UP說(shuō)，他(tā我山)們(men)在拿(ná)其他(tā)平台直大務播的收入養B站。赤焰男孩稱，自己喜歡B站做中長(ch放空áng)視頻的模式，但2022年商單收入減少2/3，2023年上半年姐議完全沒有商單。從七月底開(kāi)始，他(tā)也進入小(xiǎo)紅書做腦遠直播帶貨，第一(yī)場銷售額隻有17萬元。

 

他(tā)在“小(xiǎo)紅書”帶貨之旅的起點并不(bù)城票順利，連續直播9個小(xiǎo)時(shí)，讓去飛他(tā)的身體整體處于崩潰狀态。目前GMV能夠達到一(y木笑ī)場30萬元至40萬元。“我覺得(de)已經非常非常不(bù)錯(c就個uò)了。”他(tā)說(shuō)。

 

2021年3月29日，B站在香港敲鑼上市，參加敲鑼儀式的算章12位UP主中，有3位在B站暫緩更新、徹底停更或注銷賬号，一(yī)位在停鐘電更近一(yī)年後于近期恢複更新，一(yī)位則已與抖音人中簽約合作。

 

億邦動力統計，2018年至2022年的5屆B站百動雨大(dà)UP主中，約有13位轉戰抖音或小(x為答iǎo)紅書；“網不(bù)紅萌叔”、“柿子(zǐ)菌meo好理w”“本喵叫兔兔”等跨平台發展的UP主，也會(huì)選擇同時(shí)筆中在其他(tā)平台進行直播帶貨。

 

2018年從B站起家(jiā)的百萬級美妝遠房UP主向億邦動力透露，和她同期入站的美妝博主，大(dà)多已關到經放棄B站；但失去了B站社區氛圍的庇佑，她的視頻也變得(de)不(bù)倫不要來(bù)類，“帶着一(yī)股長(cháng)視頻的味兒，總想快新說(shuō)很多，擔心說(shuō)不(bù)明白”了物。

 

這是UP主們(men)的心酸往事，也是一(yī)記響亮的警鐘(z金你hōng)。站在當下，面對UP主、品牌商家(jiā)甚至B站器下商業化相關人士對内容變現和改善生态的焦灼等待，投入更多睡近資(zī)源，加速B站商業化，有着不(bù)言自老機明的緊迫性。

END

▼ 精彩推薦 ▼

 點擊【閱讀原文】獲取雙11更多新消息~