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舊王已逝,新王未立,消費頭牌何處覓?丨雙11觀察者
2023-11-07 17:44:04

文丨李夢琪
編輯丨史婉嘉


今年雙11,“新商”再一(yī)次被推向舞台中央。


大(dà)促還未迎來最終高潮,平台已經紛紛交出了新商在雙11的成績單。


但2023屆的新秀們(men)可能生不(bù)逢時好來(shí)。初來乍到即遭遇“低(dī)價”與“下沉”雙面夾擊,有可能創冷黑造有史以來客單價水平最低(dī)的一(yī學船)屆新商。


“低(dī)價”毋庸置疑是今年雙11最高頻的舞湖關鍵詞。在一(yī)個寒風凜凜的雙11,平台迫切需要通(tōng)過價格通鐵讓利來重新赢得(de)消費市場的信心。


在此語境下,追求極緻性價比是否會(huì)成為(wèi)雪有這一(yī)代新商的唯一(yī)路徑?


拼多多創始人黃峥曾經轉述淘寶的締造者之一(y草開ī)孫彤宇講過的一(yī)句話:平台考慮的是不(bù)同階段的生态演進,而品牌考慮更多的應該是細學雜分人群标新立異的價值主張。


顯然,在我們(men)固有的認知中,“品牌”必然信國是多樣化的。


然而,當低(dī)價成為(wèi)平台們(men)的共識,并慢讀構成的單一(yī)的競争要素,是否會(h要妹uì)約束新品牌追求自由多元化發展的路徑?


在一(yī)個健康的生态裡,低(dī)價品牌和價說高值品牌該如(rú)何共存?


而那些滿足平台低(dī)價策略的中小(xiǎo)商信舞家(jiā),又能否最終成長(cháng)為(wèi)真正的品牌?


01

時(shí) 代

新世紀初,二十歲出頭的戴躍鋒第一(yī)次嘗試在網上賣掉了自己的手喝笑機,驚歎互聯網交易的神奇之餘,也看到了隐藏其中的巨知厭大(dà)商機。


彼時(shí),傳統線下零售渠道成本攀升,增長(cháng)放緩,第一(yī)資不批敏銳的創業者開(kāi)始在低(dī)門檻、低(dī)成本的作做淘寶上尋求生意機會(huì)。


淘寶勢頭正猛,上線5年時(shí)間,活躍用戶數破億,2年後,這一什鐘(yī)數字迅速增長(cháng)至3.7億。


但大(dà)多數消費品牌還未覺醒。在不(bù)斷增頻我長(cháng)的網購人群和缺席的品牌之間,電商逐漸形成了一(yī)個充的民滿需求和紅利的賣方市場。


第一(yī)批互聯網創業者不(bù)甘于僅僅開(kāi)一(y視畫ī)家(jiā)網店,他(tā)們(men)在電商平麗身台上提供相較傳統品牌更具性價比和獨創設計的産品,迅速體機得(de)到了平台上年輕用戶的追捧,形成了第一(yī)波互聯網錢理品牌。


而這時(shí)的平台,也急需一(yī)批生長(cháng身著)在互聯網的土著商家(jiā),以證明平台銀亮的造星實力,和它那十年之後颠覆傳統零售渠道下司的巨大(dà)潛力。


就在這一(yī)年,戴躍鋒也圓了自己的創業夢。開(kāi)店3刀要年,禦泥坊在電商一(yī)路狂飙,201麗是0年銷售額達到4000萬元,坐上了面膜産品淘寶銷東電量第一(yī)的寶座。


後來,戴躍鋒成立水羊集團,并成功帶領集團于2018年在A內風股上市。


這是互聯網第一(yī)批真正意義上的“新商”:借助電商的成本窪地年了,實現了一(yī)批“草根”創業者的品牌夢,甚至化司是上市夢。


時(shí)間來到21世紀的第二個十年。新一(y分又ī)批懷揣品牌夢想的創業者從“大(dà)廠”裡走出來,他(tā)們(m道少en)比前輩更懂(dǒng)得(de)如(rú機司)何塑造一(yī)個品牌,也有更大(dà)的雄心。


離(lí)開(kāi)寶潔,前往哈佛讀MBA的黃錦峰,看到了互聯網為微為(wèi)國内市場帶來的劇(jù)變。20朋熱11年,黃錦峰加入禦泥坊,5年後,他(tā)創立了完美關場日記。


黃錦峰在禦泥坊任職的5年時(shí)間裡,後者母公司在品牌建設營銷麗得方面的預算逐年以指數級增長(cháng),最高時(shí)占白離比達總收入的43.8%。同時(shí),禦泥坊這個名字進入了多部熱門影視劇(j頻匠ù)、綜藝節目、各類主題活動和動漫iP作品等内容中,迅速被拉升為(wèi)中國東民原生最知名的護膚品牌。


但完美日記沒有重走禦泥坊的路。2017年小(xiǎo)紅書用戶數突破5000萬,不員紙(bù)到一(yī)年後便又突破1億大(dà)關。家不那些尚未被開(kāi)墾的素人網紅甚至連基學路本報價是什麼都不(bù)懂(dǒng)。與此同時(國線shí),經過了拼多多和微商的“洗禮”,大(dà)量在微信場城新景下的購買習慣已經養成。基于KOC體系的西你納新、轉化和複購的正向循環就此形成,“私域運營”正在爆發的前夜醞釀。


突然一(yī)天,完美日記倚借站外的螞蟻雄兵,以創新的運營方式,走向了成為你技(wèi)超巨的道路。


2018年天貓雙11,上線僅一(yī)年的完美日記僅用90分鐘工司(zhōng)即突破1億銷售額。而這個紀錄很快就被自己打河鐘破。2019年,僅用28分鐘(zhōng)就超過了去亮也年全天,完美日記成為(wèi)天貓首個銷售破億的彩術房妝品牌,還成為(wèi)第一(yī)個登上天貓雙11彩師員妝榜首的國貨品牌。


“抖音、小(xiǎo)紅書種草,天貓成交,私域複購。”也成為(wèi)了不(b如門ù)隻完美日記,而是當時(shí)所有新看還消費品牌的慣常打法。


而在禦泥坊和完美日記這些時(shí)代“制文新商”的身後,則是國内制造業産業鍊的成熟溢出。


改革開(kāi)放後民(mín)營經濟的崛起、外資(zī)制造業的進入、内喝也外市場力量的合流,令國内制造業得(de)到空前發展,制造邏舊行輯也從傳統的“規模化生産”向“柔性生産”演變。一(yī)系腦時列産業的升級為(wèi)國産品牌提供了完整的全産業鍊,賦予其低睡業(dī)成本、高品質和快速叠代的優勢。


借此機遇,大(dà)牌平替成為(wèi)了“新商”赢得(de)顧客最可廠主要的心智賣點。無數個黃錦峰們(men)看好(h影兒ǎo)消費升級,看準了國際大(dà)牌代工(gōng)廠OEM和O醫什DM的産業基礎,并決心做出高性價比國貨品牌。


2021年,完美日記背後的逸仙電商成功赴美上市,首日的漲幅車見達75.24%。



沒人能想到,新消費們(men)高光時(shí)刻,将成為(wèi)日後新作土商們(men)對光輝歲月的無限緬懷。


02

裸 泳

消費不(bù)行了。


不(bù)知何時(shí),部分投資(zī)人如用對消費開(kāi)始避而不(bù)談,對新商意興闌珊。


相比于電商平台挖潛下一(yī)代新商的積極行動新答,資(zī)本的撤離(lí)顯得(de)更加無情。


“之前有多熱情,之後就有多寡淡。”談及投資(zī)人的心态,新商們(器在men)也十分尴尬。在一(yī)場新商的聚會(huì)服村後,幾位創始人無奈的道出其中原委。


在一(yī)些私下場合,被坑苦的投資(zī)人也在認真總結。無論是早期的對從淘品牌,還是新消費品牌,乃至今天的主播達人,所謂新商,本吃看質上都是渠道品牌。


而這些過于依賴外部環境增長(cháng)的新商,最終失敗無非三種原因:


  • 規則紅利消失:想通(tōng)過資(zī)本杠杆實現品牌套利謊言被戳穿。
  • 渠道紅利消失:渠道崛起是新消費品牌崛起的關鍵土壤,但新的渠道紅利不(bù)複存在。
  • 戰術紅利消失:原來領先的打法和策略已經變成通(tōng)用型,新商戰術紅月新利也已經終結。


“說(shuō)來說(shuō)去,從紅利中套利的騷操作二級市場不(就嗎bù)認,徹底無望。”在點了一(yī)支煙後,某讀睡位海派投資(zī)大(dà)佬也隻能在吞雲吐霧和煙頭星火中探尋些許希望。

 

切一(yī)個細分人群、投一(yī)波流量、找一(yī)家(ji關門ā)優質代工(gōng)。新商的三闆斧,成為(wèi)了日後融資(zī),投流,沖刺規模,什亮再找下家(jiā),循環往複的套路。這是上一(yī)代新商的規則紅利。“所身火有的消費品都投一(yī)遍。”事實上,事情也是頻拍這麼發生的。


有不(bù)完全統計指出,從2018年開(kāi)始,一(不厭yī)直持續到2021年的上半年,新消費品牌的估值基本上區市都是其銷售額的10倍甚至20倍。一(yī)家(j他聽iā)公司如(rú)果有一(yī)個億左右的靜問銷售額,可能得(de)到十億、二十億以上的融資(街雪zī)。


2022年開(kāi)始,消費品牌的融資(zī)數量出現斷崖式下跌。用投入換筆秒取規模,燒錢營銷占領市場,再用融資(zī)彌補現金(jīn)流的“黑洞”開(k個學āi)始被投資(zī)人識破。


越來越多的投資(zī)人與機構開(kāi)始拒絕新消費開司項目,甚至離(lí)開(kāi)了消費賽道。雖然整個消費賽道尚未徹底“啞火”,又那但傳統VC們(men)在消費賽道的投資(zī)上明顯收緊。


“今年消費市場唯一(yī)的利好(hǎo),就是項金黑目便宜了。”一(yī)位堅持消費領域的投資(zī)人告訴億邦,近期看到我見的幾個新品牌,基本上屬于已經跟多個投資(zī)人接觸,工區并被多輪詢盤後仍無人問津的尴尬處境。


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更大(dà)的暴擊還在後面。消費市場突然從衆人期待的腦身升級,調頭轉向降級。電商平台也一(yī)遠業夜之間紛紛“多多化”。


“低(dī)價”的主旋律,成為(wèi)了2023年雙11的無奈之舉愛光。消費低(dī)迷、全網一(yī)盤貨的同質化,窗農進一(yī)步壓縮了品牌商的生存空間。


“保利潤還是保銷量?反正平台是不(bù)裝了。”一(店個yī)位内衣品牌創始人眼睜睜看着史上最低(dī)價雙11像一(yī)面重友如牆壓過來,已經麻木(mù)。她在庫房裡呆若木費是(mù)雞的半晌後,跟團隊下達了最後指令,整體投入減半,争取活過2023年暗門。


但新一(yī)屆新商的襲來,絲毫沒有給這位老牌新商面子(那愛zǐ)。對手以超低(dī)的價格,狠狠地抽着路路她的面頰。預售當天,看着對方已經在天貓、抖音、京東朋計全面超越自己的排位,她才真正的感受到寒冷。


海水褪去,裸泳的滋味果真難受。


曾幾何時(shí),她也這樣冷嘲熱諷她的前輩——上一(yī)行知代新商。


03

真 空

“原本以為(wèi)可以逆流而上的消費升湖外級,最終大(dà)多抵不(bù)過順勢而為(wèi)。”在看城分完小(xiǎo)米新一(yī)代産品發布會(huì)後,一(y兵司ī)位小(xiǎo)米生态鍊的品牌創始人在朋友圈中寫道。


緊跟着,他(tā)的合夥人在下面留言:誰該為(wèi)此買單?


某種程度上,電商過往要對隻顧收割,不(bù)顧育新帶來的生态醫明失衡負上一(yī)定責任。


這也造成了新消費時(shí)代之後,品牌生命線的青黃不(bù)話拿接。新商王座可能要經曆漫長(cháng)的真空期愛可。而在這段寂寞的時(shí)日裡,性價比品牌、工(gōng)廠白牌什些将會(huì)成為(wèi)未來兩三年的消費主流。


然而,低(dī)價新商真的以為(wèi)好(hǎo)日子(zǐ)業請開(kāi)始了嗎?


一(yī)位出自順德的小(xiǎo)家(jiā)電品牌在今年雙11預售中慘遭視化出局。創始人告訴億邦,自己最後悔的就是沒有趁着這波流信兒量紅利,快速升級自己的産品和供應鍊。等到傳統國貨品我但牌全面“入抖”,自己被更舍得(de)燒錢的對手打得(de)機森體無完膚。


“那時(shí)我也是白月光,也是小(xiǎo)爸件甜甜。”這位創始人的憤懑之情,可能象征着無數曾經擁抱新流量、新渠道、新人群的路線中小(xiǎo)商家(jiā),千秋大(dà)夢轉眼兵你黃粱一(yī)夢的落差。


“起勢于流量,成敗于供應鍊。”多年前,在億邦未來零售大(dà)會(huì)上,就有投資(輛市zī)人說(shuō)過這句至理名言。但又有多少人真月花心聽進去并轉化為(wèi)行動呢?


低(dī)價新商如(rú)何避免淪為(wèi)平台競争的犧牲品?在行火進階品牌新商的過程中如(rú)何才不(bù)走前人老路鄉到?


這緊扣心弦的謎題,往往容易迷失在時(shí)來天地皆同力的錯(cuò)覺之中。技和


今天的新商中,還當中會(huì)誕生下一(yī)個完服鐘美日記嗎?


我們(men)是否還應該期待下一(yī)個新商的頭牌出現?


今年雙11,或許還不(bù)是揭曉答(dá)案的時(sh朋上í)候。


但“育新”,也許将成為(wèi)未來三到五年,電商平台共同的使命。


今年5月,新的淘天集團公布“用戶為(wèi船在)先,生态繁榮,科(kē)技驅動”三大(dà)戰略,你服并宣布成立新的中小(xiǎo)商家(jiā)發展中心,和品牌飛看業務發展中心。“星生代百店創造營”、“天貓千星計劃”等針對窗雪平台新商的扶持政策接連出爐。


老對手京東也沒閑着,“春曉計劃”更是當仁不(b資西ù)讓,針對個人商家(jiā)開(kāi)放入駐通(tōn懂工g)道,并對第三方商家(jiā)新店推出現金(jīn)補貼等扶持政策,化老力争成為(wèi)全網商家(jiā)開(kāi)店成本最低(空金dī)的渠道。


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表面上看,是平台間開(kāi)啟了對新商的争奪戰,實際上,是電商平台開(kāi)始音錯重新将新商放在更重要的位置上。


新商是平台創造未來利潤的源泉,平台顯然不(bù)希望“公地悲劇放務(jù)”再度發生。曆史教訓告訴平台,忽視新商不(bù)隻失去未來利潤,也會(h身答uì)造就競争對手


而當時(shí)代紅利不(bù)複存在,唯盼商業生态滾滾線費向前



END


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