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文
馬蹄社課程主理人
尉森茂
CHALI是中國茶的新時(shí)代解法，是中國互聯校紙網時(shí)代走出的品牌，它完整映射了中國品牌線上崛起，進而突破線下，并恰來吧逢其時(shí)地進行了供應鍊建設，在消費升級的大們歌(dà)背景下拿(ná)到屬于自己的成果。
CHALI從高端袋泡茶發端，夯實産品線，并躍機水入茶飲料賽道，最終進階為(wèi)新一(yī)代中國茶。
CHALI的成長(cháng)史，是極為(wèi)典型的中國新消費秒人品牌商戰案例。
2023，中國消費重啟之年。馬蹄社持續走進消費領域的票坐趨勢性企業，這一(yī)站我們(men)來到了茶裡個海CHALI公司總部。
對一(yī)些人來說(shuō)，CHALI似花見乎是一(yī)家(jiā)新晉崛起的品牌是街。翻開(kāi)企業大(dà)事記，它事實上已經走過厭書了10年。
數據表明CHALI已經全面超越立頓在中國的市占率，成為(wèi)名副其實的袋泡國到茶王者。當然，它的目标不(bù)止于此。
CHALI茶裡集團總部
中國茶進階：
大(dà)衆市場和快消視角
品牌新陳代謝的背後是一(yī)種“趨勢性力量”。
從小(xiǎo)罐茶的出現，到新式茶飲喜茶、奈雪的茶、茶顔悅色興起，再到最近瑞從又幸咖啡和茅台引發的“醬香拿(ná)鐵”效應，窗空新一(yī)代消費人群主張明确：入口的東西，需要呢空更簡單、時(shí)尚的品飲方式。
CHALI最早錨定目标人群，便選擇主動避開(kāi)“講志人求複雜、繁瑣、品類衆多、抗拒咖啡”的紅海文化型茶飲好日人群。
放棄30%的卷，CHALI開(kāi)掘“藍海型消費”，擁抱更廣呢頻譜的大(dà)衆人群。CHALI認為(wèi)，茶是飲料，在大(dà)衆眼中茶葉就是一(yī)嗎吧杯有味道的健康飲品；是特定場景下的情緒調節劑；大(dà)家(jiā)對話海茶葉知識和所謂的文化内涵沒有太深層次的訴求。
人群不(bù)同，意味着消費能力不(bù)同，也對應着不(bù)請朋同的消費場景。
傳統茶以待客之道供給産品，CHALI則選擇袋泡茶的形都國式滿足便捷消費。除了“屋檐下”的消費，CHALI員老也考慮年輕人的“在路上”場景，2022年CHALI推出瓶裝茶飲料“鴨錢影屎單叢”，自此進軍茶飲料市場。
茶葉在中國的曆史雖長(cháng)，但商業化進程也就起始于90年代，美船因而茶葉領域的三段非标特征明顯：産區産品非标，源頭本質上是初級農産媽你品；批發交易價格非标，除了一(yī)般價格還作快夾雜了“文化屬性”、“收藏屬性”；流通(tōng)環節照嗎非标，市場上品類衆多、産品繁複，價格從幾百到幾十萬不(bù笑上)等。
立頓碎碎的茶包可以賣到世界上126個國家(jiā)，習東中國茶卻止步于中國，為(wèi)何。走在前路的世界茶，為(wèi)中懂謝國茶的新變化做了指引。
世界茶需要一(yī)種最大(dà)公約數：它應該是簡單、時(shí)尚、有親紅麗近感的，它是一(yī)種飲品，有統一(yī)的标準、一(yī民算)牌一(yī)價。
茶裡集團副總裁林(lín)川認為(wèi)，傳統中國茶是大(dà)品睡聽類、小(xiǎo)品牌，賣的是文化，而世界坐著茶的底層是售賣一(yī)種愉悅的生活方式，是訊聽融入普通(tōng)人生活的大(dà)品牌。
林(lín)川
茶裡集團副總裁
有時(shí)候我們(men)總是很難逃離日公(lí)窠臼，過往的範式在腦海中反複出現，中國傳統品類理動的再創新，某個時(shí)期、某種程度而言，始于何處并不(bù)重要，重要的是你将去往何處。
文化是中國語言，快消是世界語言。
茶裡集團CMO胡懿直言中國年輕人的飲茶痛點——“澀”、“坑”、“繁”，C睡慢HALI的解決方案是，用快消品的思維打造茶産品，以标準吧兵化的形态、标準化品質、标準化價格，做到讓新一(yī)代中國茶，簡單又好(hǎo船舊)喝(hē)。
胡懿
茶裡集團CMO
CHALI提供的解決方案，是中國茶的新時現些(shí)代解法。之所以成立，有賴于中國消費少照的結構性變化。
消費者的健康、便捷、運動需求上升，無糖潮起裡是、袋泡茶再次勃興、運動服飾大(dà)漲；渠道的效市雨率變化，帶來線上品牌的快速崛起，又因為(wèi)線下數字化的唱些升級，給了更垂直、更接近社區的模式以新機會(huì)，比如(rú)零食集合店的街數突起；而供應鍊的變化更多是技術突破和持續的數智制造升級，師能帶來厚乳、冷萃、預制菜的快速發展。
創業起點不(bù)同，意味着不(bù)同的解決方案，不(bù)同的商業體就此分林近野：
傳統茶是中國茶文化的扛旗者，是“詩酒茶”的代謝事表；後起之秀如(rú)小(xiǎo)罐茶卡位了“煙酒茶”；CHALI大到則直接瞄向了“柴米油鹽醬醋茶”。
傳統茶品牌在解決個性化、定制化、高端化需求上孜孜以求，亮謝新消費品牌在大(dà)衆市場和快消視角上成為(wèi)課代能村表。
未來的中國茶應該是雙美并峙，各領千秋的。
CHALI的出現，隻是再次引發了商業社會著站(huì)過往一(yī)再上演的奇特景象：每到微朋一(yī)個時(shí)期，人們(men歌兵)總是會(huì)發起一(yī)陣潮流性轉移，逃離(lí)過往的集體心态品牌，師門主動卷入一(yī)種新的消費趨勢當中。
參會(huì)同學（左至右）：
張濱濱 KNKW董事長(cháng)
王永森 福建國心綠谷總經理
鄭文貴 天福茗茶電商總監
廖文嘉 楊協成中國區總經理
弱小(xiǎo)挑戰巨頭：
新消費商戰的幾個核心問題
很多行業講究先發制人，但消費行業往往後來居上。
消費的衆多領域已經被巨頭驗證過，你完全可以站在成功者的肩膀上。顯書年然，CHALI站的就是立頓。
成功無法複制，但可以被總結。CHALI VS 上做立頓這場仗，對中國企業商戰有很多借鑒之處。
産品上，CHALI是微創新的代表。
袋泡茶不(bù)是新品類，但CHALI在吸收國人對茶葉原是答葉形态偏好(hǎo)的基礎上，結合最新的材料工(gōng)弟得藝改良了立頓的碎葉袋泡茶，推出原葉三角袋泡茶，并在初期少看的市場投放與第一(yī)代微博知名段子(zǐ山商)手@回憶專用小(xiǎo)馬甲合作，成功測試、确立了拼配茶的産品形态媽什——即将“花(huā)草”或“水果”與茶葉原葉進行拼配，最短玩終赢得(de)了市場。
“配方制作、調香、茶葉拼配”，茶裡集團研發中心總經理陳震華提及的“三段拼配”，核心要點也是“入微”。CHALI的産品審評體系兩套并行：吧離五因子(zǐ)審評着重點是外形、湯色、香氣、滋味、葉底；四覺體系則看重頻黑視覺、味覺、嗅覺、感覺的統一(yī)。後一(yī)個體系将消費者視角國體引入産品研發。
陳震華
茶裡集團研發中心總經理
2021年，CHALI蜜桃烏龍袋泡茶銷售8000萬袋，接近1.5億銷售廠行規模，占到當年銷售的25%。如(rú)今，CHA在區LI更強調基于需求的産品矩陣作戰：
戰略級需求産品，即針對星級酒店升級推出三角包無視師紡布袋泡茶，無糖茶發力茶飲料市場；趨勢性需求産品，更多是上新季節性、流量型産腦兒品，比如(rú)夏季流量密碼擔當青提烏龍茶；業務級需求産品，會(huì)根服遠據不(bù)同的渠道需求變換産品形态，比算影如(rú)餐飲渠道的茶濃縮液、山姆超市的了拍大(dà)包裝、其他(tā)禮品定制等。
世界是複雜的、迷人的、美麗的，但絕不(bù)是完美的。數機強者總是留有縫隙。
産品之外，日後CHALI能夠成功起勢的關鍵，是間看找到了立頓的結構性弱點——強大(dà)的立頓最薄弱的拿空便是電商渠道。
成立三年後，2016年雙11，CHALI拿(ná)到了天貓袋泡茶、花(huā)了小草茶類目第一(yī)的成績。2018年，連續三年雙國都11位列天貓花(huā)草茶類目第一(yī)，當年CHALI也被海少天貓評為(wèi)“最佳品類艦長(cháng)”品牌。
早年的CHALI體量并不(bù)大(dà雨廠)，但不(bù)妨礙它位居細分類目第一(yī)。《孫子(zǐ)船看兵法》講“故善戰人之勢，如(rú)轉圓石于千仞之山者，勢也”，善于指白民揮戰争的人，像要轉動圓石，從千仞高山滾落，用力小(xiǎo)而威力大的是(dà)。坐在前排才有更多話語權，攜第一(yī)的身份，C費弟HALI也陸續獲得(de)了更多資(zī)源扶持和跨界爸新聯名的機會(huì)，為(wèi)後續破圈積攢了足夠勢能。很志
對大(dà)多新消費品牌而言，在整體沒有優勢的地方，要善低但于創造局部優勢。
當然如(rú)果僅限于線上，還是缺少了品牌的“濃道喝眉大(dà)眼”。新消費直面巨頭需要一(yī)種戰鬥精神，戰鬥玩熱一(yī)方面是與對手鬥，更核心的是在鬥争中解決問題，改變行業的現狀。真實的改變，線下渠道的影響力更大(dà)。窗司
參會(huì)同學（左至右）：
紀魯傑 健安醫藥網絡營銷事業部負責人
李永斌 倍力優總經理
廖 敏 瑞怡樂Rio總經理
林(lín)志輝 許個願吧蛋糕創始人
CHALI用了3年時(shí)間攻破酒店渠道。
為(wèi)什麼選擇酒店，因為(wèi)CHALI最吧電早定位于高端袋泡茶，渠道是配稱的一(yī快影)部分，星級酒店最符合；也因為(wèi)企業資(zī)日生源的有限性決定了必須聚焦，别的搞不(bù)了那就先搞一(yī)個；更因為(朋為wèi)和線上第一(yī)戰略相仿，酒店也被定義為(wèi)CHA們來LI“線下戰略之戰”。
酒店是最近的入口。酒店覆蓋了商務人群和優見花質客群，這些人群的背後又是一(yī)個個企業，而企業後面又是一(yī愛錢)個個年輕人群。
即便是單一(yī)渠道，也要保證足夠“顯眼”——在酒紙通店渠道，CHALI盡可能滲透客房、大(dà)堂迎賓茶、大(d那舊à)堂吧、餐廳、定制禮品、酒店增收業務闆塊、酒店線上商城等。林(l一廠ín)川透露，目前CHALI合作的酒店在中國酒店市場份額都會占比超60%。
從小(xiǎo)處着手，酒店之後，CHA懂她LI重點進入企業的茶水間。
CHALI優先選擇突破騰訊(xùn)、華為(wèi)等有标杆術新作用的企業，以便撬動更多後續企業。這裡有一(yī)個重要筆裡的細節，CHALI一(yī)邊進入企業茶水間，一(yī)人花邊提供茶機、九宮格在内的産品陳列設備，這計謝樣便極大(dà)降低(dī)了企業内部的産品維護、行政成本，睡地不(bù)需要企業多采買其他(tā)器(qì)具降低(dī)了進入門檻。
在線下早期的商超開(kāi)拓中，CHALI選擇重點在山姆超市、盒馬嗎坐鮮生發力。CHALI的做法是結合渠道特性提供“貼身化離到”服務。
“特定的渠道（山姆等）達到一(yī)定的體量後，還想再往上增長(ch湖那áng)，就要做定制化。想進入這些渠道的品牌，就要擁有這個能力。”這樣的風房合作也讓CHALI經受住了考驗，實現了升級，線校“脫幾層皮，供應鍊能力也會(huì)提升”。
一(yī)旦拿(ná)下特定渠道，往往可以收獲外溢效應。日清“合西匠味道”在深圳山姆前海店開(kāi)業期間上架巨型泡多事面桶，迅速點燃社交媒體。燕麥奶品牌OATLY，早年開(kā電醫i)拓中國市場時(shí)靠着拿(ná)下上海一(yī)衆精品咖啡館實看筆現了啟動，在開(kāi)局也強化了自身高端品牌調性。
一(yī)切媒體可以零售化，一(yī)切零售也可以媒體化用不。我們(men)要特别注意，除了興趣電商，線下特定渠道對品牌的加持作用能動，也能實現品效合一(yī)。
馬蹄社同學參觀茶裡集團
從1到10：
克制追随紅利 堅守經營節奏
馬蹄社遊學課上，茶裡集團創始人譚瓊回溯了創業中的成長(cháng)和坎坷，CHALI今天的階段性成功當空樂然不(bù)乏經營努力的因素，但她也感慨：
這一(yī)切并不(bù)完全由自己赢得(de)，CHALI深知在這個競男放争激烈的世界中，自己屬于比較幸運的那部分。
譚瓊
茶裡集團創始人
改變中國茶的事兒，不(bù)是沒有人做過：
早在90年代華潤就在珠海投資(zī)設廠進軍袋泡茶，有實力的老牌茶企也曾在東謝慢莞一(yī)擲千金(jīn)投入産線，結果因為(wèi)時票用(shí)機問題，彼時(shí)的中國企業用了喝購世界最好(hǎo)的原葉茶來和立頓5毛錢化短的茶包打價格戰，在生意的底層就被判了死刑頻和。今時(shí)不(bù)同往日，消費升級和國貨崛起商雨，給了CHALI合适的土壤。
但好(hǎo)運氣從不(bù)意味着一(y歌業ī)件事會(huì)突然變得(de)容易。相反，伴随它而來的往往是一(yī紅為)個人要去接受挑戰、面對困難。
2014年CHALI第一(yī)代産品面世的時(飛腦shí)候，譚瓊花(huā)掉2萬美金(jī林子n)買下了chali.com的一(yī)級域名，此後CHALI的目标音高始終沒有變過——做中國快消茶第一(yī)品牌。
創始人的修煉和自我說(shuō)服表現在，她不(bù們在)得(de)不(bù)堅信，企業終有一(yī)天會(huì熱湖)長(cháng)大(dà)，在未來的某時(shí)某刻，會(huì)擁有巨錢制頭般的生活。
CHALI過往的決策不(bù)能說(shuō)都對，但201議長9年投入供應鍊自建工(gōng)廠，事後被認請高為(wèi)是CHALI走向明天的關鍵一(yī)招。
2019到2020年，正是中國新茶飲大(dà低公)噪之時(shí)，茶小(xiǎo)空、茶顔悅色、喜費小茶、奈雪的茶、膠囊茶語......一(yī)衆品牌都在私域投流、抖音砸流量刀術、搶占直播帶貨紅利。
“我們(men)經常要考慮清楚的是，什麼事情我們(men)不(b那會ù)做。因為(wèi)過程中我們(men)堅錯近守住了，所以才沒有犯緻命的錯(cuò)誤。”
“直播可以把價格壓得(de)很低(dī)低子，可以一(yī)下子(zǐ)做上億，但它是永家長遠都可以一(yī)直這樣嗎。是選擇賺眼前的錢，還拍計是要持續地讓一(yī)個品牌可以長(cháng)線地賺錢。暗月”
創業者時(shí)常有一(yī)種“紅利恐懼”，特别話國是外部追逐甚嚣塵上時(shí)，生怕落後于人的恐懼，像一(y空我ī)根揮舞在身後的大(dà)棒，讓創業者白明和經營者不(bù)敢給自己留出放慢腳步的時(shí)新藍間。
但事實是，好(hǎo)的決定需要時(shí)間來成全。
馬蹄社×CHALI茶裡遊學課堂
在CHALI廣州南沙總部，辦公樓的一(yī)側是袋泡茶生産大(dà舊南)樓，另一(yī)側是瓶裝茶生産大(dà)樓。CHALI對供應鍊銀林的升級，為(wèi)之後的産能釋放和産品高效叠代打下了基礎，目前瓶裝茶是女的年産能達到了1.5億瓶。
也是在這一(yī)刻，我突然明白新消費如(rú)何在中國勃勃的懂音升級轉型中找到自己的價值位：中國正奮力從制造大(dà)國邁向制造強國但飛的路上，深刻理解這件事對企業意味着什麼，意味着新消費一(yī)定要有屬于自己的新制造。
從企業的成長(cháng)模式來看，這些年我們(men)更多強調了創要男新+資(zī)本的作用，回過頭來看，企業還需要補上技術+管理。譬如看能(rú)，你稍加了解特斯拉，便知道它的成功不(bù)單是新能林短源創新的産物，更是超級工(gōng)廠和關鍵環節垂直一(yī藍快)體化改造的結合體。
2013産品破圈，2015攜線上第一(yī)拓寬線下場景，2是房019年南沙工(gōng)廠奠基自建供應鍊，2020開藍一(kāi)啟品牌投放，2021年成為(wèi)國要吧内袋泡茶市場領軍品牌，2022進軍無糖茶飲料開厭頻(kāi)拓新品類。譚瓊特别強調克制自己追求紅利，“一(y議少ī)定要看清楚自己現有的節奏是什麼，希望今年必須達到什麼樣的一(土工yī)個目标，堅持自己的節奏。”
萬物芸芸，複歸其根。與多個品牌創始人交流之後，便會(huì)書小發現，某些長(cháng)期存在、難以通(tōng)筆店過投放和複盤解決的營銷問題，可能根源在于對企來愛業經營的理解上，對一(yī)些更本質價值觀的堅守上。
已經過去的10年，在譚瓊看來是剛過了小(xiǎo)朋友階段，CHALI的懂相胸中丘壑是“不(bù)做中國的立頓，要做世界的CHALI”。
從中國茶的未來發展來看，現階段正是各種解決方案共存共生的時(shí)期，如媽下(rú)果說(shuō)喜茶選擇的是星巴克道路，那CHAL花個I選擇的就是雀巢道路。
在成為(wèi)雀巢的路上，CHALI新入局的茶飲料市場，是一(yī)個難啃的術習領域。數據顯示，茶飲料前五名占據了市場份額的8術一6.5%，行業集中度很高，和國内外知名品牌相比，CHALI以及大(dà)部分麗好新品牌還是爆品的存在，距離(lí)成熟、穩健在藍的品牌還有很長(cháng)一(yī)段路要走。不(厭金bù)過，CHALI已經給自己找了個新對手——“三得(黑愛de)利”。
企業小(xiǎo)的時(shí)候，往哪個方向知身走其實都沒有太大(dà)問題，但真想突破20、30務東億再上層樓，一(yī)定會(huì)經曆一(yī)段難受的曆程。
消費永不(bù)眠。
譚瓊和她的CHALI軍團還在樂此不(bù)疲、用盡全力去追求自己熱愛黑亮的事業，他(tā)們(men)希望把中國費亮茶推向更高處、更大(dà)處，至少是比目前更好(hǎo)的舞短位置。
“比十”的手勢寓意增長(cháng)
期望同學們(men)都能獲得(de)認知業績雙增長(cháng)！
課堂金(jīn)句
More
end
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