文丨胡镤心

不(bù)得(de)不(bù)說(shuō)，2023年又是一(yī)場“冷月卷王”大(dà)賽。

消費風口此起彼伏，流量市場更加瞬息萬變。上半年的消費市場流量紅利與資(z問自ī)本紅利紛紛退潮——截至2023年6月，中國網民(mín)規學生模達10.79億 人，較2022年12月，隻增長(說商cháng)了1%。與此同時(shí)，截至2022年12月，全國關房線上消費對線下消費的替代比例為(wèi)81%，隻提高了0.4媽玩個百分點。

與此同時(shí)，品牌商的感受也大(dà)相徑生睡庭。從火爆全網的淄博燒烤、風靡全國的Citywalk，到頻頻沖上熱搜的跨界聯兵那名，為(wèi)了争奪消費者注意力，品牌花時對(huā)樣百出；當然翻車(chē)也不門拍(bù)在少數，以賺流量、博眼球為(wèi)目東不标的争議營銷、大(dà)量鋪設渠道投放同質化廣告的全域營銷等玩法都在巨大你費(dà)争議後黯然收場。

流量大(dà)盤增長(cháng)緩慢，空間民學有限。當下的品牌營銷，除了聚焦内容本身，還需結合人群、渠道、點位，結合師業不(bù)同的消費者洞察，思考如(rú)何打通(tōng)營銷鍊路，讓營銷算得更具有穿透力。

如(rú)何讓消費者偏心？如(rú)何讓新品成爆款？如(路慢rú)何留住老用戶，拓展新用戶？2023年，每個企業都在尋影舞找自己的最優解。

01

卷起來，活下去

消費者心态一(yī)直在變。這是尚直虎在2023算小年的感受。

作為(wèi)伊利集團數字科(kē)技中心總經理，尚直虎的日常工(g厭都ōng)作之一(yī)就是通(tōng)過各類數據密切關注消費者變化。

數據顯示，随着市場複蘇，消費者對健康和健康服美化務的關注度明顯上升，這在此前并不(bù)顯著。随之提升的還有消費者對性價比的事好期待，“消費者對個性化服務的需求和提升體驗的訴求也在顯著升高，這一體讓我們(men)從産品到服務到營銷，各種系空廠統都要跟着升級，才能更好(hǎo)滿足年輕人的需要。”

對于科(kē)技美妝企業伽藍集團來說(shu謝雪ō)，消費者也變得(de)越來越難俘獲。

美妝行業供給過剩，流量成本過高，這讓消費者觸達難度加大年爸(dà)。同時(shí)，在媒體與達人的長(cháng)期教育下，消費者變得(長看de)越來越懂(dǒng)産品，傳播内容要兼顧有趣與專業，裡睡否則就是無效觸達。“能被消費者看中的産品，要在每個細分類目中排名空船前列，而且美妝品牌必需為(wèi)消費者開(kāi)發概念更新、功效更好(頻快hǎo)、顔值更高，性價比也更高的産品。”伽藍集團董事長(c數花háng)兼總裁鄭春穎表示。

TCL電商數字化及用戶運營負責人也有相似的感受窗月，他(tā)發現消費者的購買心态出現兩極分化，一(yī)種是捂住錢包，追答數求性價比；另一(yī)種就是追求高端産品，不(bù)比價、不(bù)囤貨謝地，要的就是體驗。經營難度倍增，以至于不(bù)少人吐是雨槽消費人數變少。但他(tā)認為(wèi)，中煙消費者并沒有“變少”，隻是變得(de)非常分散，品牌火東“看不(bù)見”了。

回看上半年的消費市場，熱度不(bù)均衡，大舞結構性分化趨勢出現——在“消費提振年”基調下，2023中也年消費增速呈現急升緩降态勢，不(bù)同相器類型消費恢複的程度差異較大(dà)。部分消費品牌Q2财報有了強勢做器增長(cháng)：餐飲服務消費好(hǎo)于商品消費、可山如選消費修複優于必選消費、結構呈現分化态勢。

有樂觀信号，也有嚴峻挑戰。

一(yī)個顯著表現是，以大(dà)模型為(wèi)匠在代表的人工(gōng)智能技術，正推動用戶對品牌感知的轉變。

• 第一(yī)，機器(qì)對産品理解的深度及廣度頻了将大(dà)幅提升，消費選擇變得(de)更理性；

• 第二，品牌營銷不(bù)能隻靠感性的表達，需要持續建立在該品類的專業性；

• 第三，當用戶普遍通(tōng)過機器(qì)和算法替代人為(呢刀wèi)做選擇時(shí)，市場競争會(huì)變為(wèi)更直接雨錯，對核心能力及數智能力的要求更高。

對品牌商來說(shuō)，線上單一(yī)頭部平台的壟斷優勢金弟已不(bù)再明顯，線下新興的零售平台逆勢崛起。“遠場做品牌，近場做銷量，全亮著渠道布局依賴錯(cuò)位打法”成為(wèi)大(dà)多數品牌的刀議策略。

對消費者來說(shuō)，理性消費成為(wèi)大(dà)部分地弟人的共識。量販、搭售不(bù)再吸引消費者目光，對比之前的算賬式囤貨，“新話很實用主義”成為(wèi)消費者的新姿态。了鐘

越來越多的品牌發現，再多精緻的文案也抵不個新(bù)過一(yī)言不(bù)合帶來的隔膜，深入消費者認知、連接消費者能姐體驗、經營消費者關系才是發展的長(chán這靜g)久之計。

而數據的智能應用，可以不(bù)斷構建品牌的專業性。黑們增長(cháng)邏輯的變化，也正在對企業公不提出新的要求，不(bù)僅要比以往更深刻理解最終用戶，還要考慮品牌如慢這(rú)何對機器(qì)（大(dà)模型）更友好(hǎo)。

02

篩選數據價值，提供新的确定性

2023年，TCL電商數字化及用戶運營負責人想給自己找一(yī)個好(hǎ電話o)用的消費者洞察工(gōng)具。

過去，他(tā)們(men)最喜歡去的地方風海是客服聊天記錄區和客戶評論區，翻看各種用戶反饋。但随着渠道的增加，用戶留言影長多到看不(bù)過來，“我一(yī)直期待有一(yī)個工(gōng)具可的水以直接告訴我，我的客戶在聊什麼，TA讨厭什麼關注什麼。”這位負責人表示。森通

大(dà)模型+DaaS，給他(tā)帶來一(yī)個解決暗自方法。

幾日前，在言犀大(dà)模型和京東場景支持下，京東雲升級了零售全場景解決姐知方案，以雲鼎DaaS為(wèi)數智底座，通(tōng)過智能營銷、智員錯能服務、智能供應鍊3大(dà)能力，貫穿品牌增長(cháng)的N個智能場景，校吧滿足品牌商自主創新的、多樣化的營銷、服務和運營需求。

雲鼎洞察——這一(yī)基于AI大(dà)模型的消費者原聲洞察産品，讓子來TCL可以通(tōng)過解析京東用戶電商數據、店鋪客服咨詢、商品兵快評論、問答(dá)、售後等多渠道的消費者原聲數據，更全面了解消費者購買心智和會草産品口碑。“這是行業内首個能把用戶原聲經過分析加工(gōng)給到我的工個拍(gōng)具。” 

通(tōng)過雲鼎洞察，TCL不(bù)僅可以及時(sh小刀í)調整營銷動作，而且可以站在用戶角度，告訴公司各個部門，用戶對從醫該部門的評價是什麼，滿意什麼不(bù)滿意什麼，滿意度占比多少。“因為綠微(wèi)我是站在用戶視角提出意見，所以在内部很好(hǎo)地推進了部門改善，放黃長(cháng)期下來真正做到以用戶為(wèi)放答中心，全鍊路改善。”這位負責人說(shuō)。

同樣絞盡腦汁想要靠近客戶的還有九陽集團。

不(bù)久前，九陽通(tōng)過京東智能供應鍊的消費者洞察，知道自己輛弟的用戶存在一(yī)些手洗困難的痛點，同時(shí)近年來，跳店市場上的自清洗廚房小(xiǎo)家(jiā)電處于件東高增長(cháng)趨勢中。

于是九陽進行大(dà)膽的技術創新，成功研發一(yī關中)款自清洗的多功能破壁機。在新品上市前，通(t離師ōng)過京東智能供應鍊的仿真能力測試新老老品屬性，同時(shí)瞄準核心客戶，确定了價格通制策略和營銷賣點。這款新品上市後，首銷超出5鄉鐘000台，成為(wèi)高端破壁機的TOP1。

伊利集團則通(tōng)過京東雲言犀多模個草态數字人打造了頭部主播、達播、自播組成的直播矩陣。除了數字人主播，伊利個制還通(tōng)過NLP算法，在全球範圍内精準捕捉消費公爸者需求，同時(shí)通(tōng)過數據賦能營冷章銷，與消費者共創産品成分與包裝，效果顯著。

存量時(shí)代，唯“準”不(bù)破。

通(tōng)過數據分析與用戶洞察，“流量”被還原為(wèi)一筆照(yī)個個“人”，無論是粉絲、會(huì)員還是拉朋公新客戶，當品牌針對不(bù)同客群拿(ná)出準費舞确的運營機制，便有可能帶來這部分群體的二次成交，從而雪習從存量用戶中獲取增量生意機會(huì)。

03

品牌增長(cháng)，向大(dà)模型要效果

大(dà)模型+DaaS的科(kē)學經營，正在打造這一(yī)輪品牌增那件長(cháng)的窗口期。京東雲的路徑是結合零售應用場景，“把大(dà)模型做小(xiǎo)”，對男真正解決實際業務問題。

TCL除了使用京東雲的雲鼎洞察，還嘗試了雲作跳鼎權益、AI外呼兩項服務。

通(tōng)過雲鼎權益，TCL可以精準圈定各類人些視群——既可以圈本店人群，也可以圈進店人群，既可以圈本店的老客人群，也可筆錢以圈京東域内的拉新人群，每一(yī)層營銷漏鬥都清裡他晰可見，随時(shí)調整運營方案。

通(tōng)過AI外呼，TCL可以主動觸達消費者，提供精準話術，既國文解決了人工(gōng)外呼的不(bù)穩定和高成本現綠問題，也解決了電商運營過于被動的問題。

至于為(wèi)什麼選擇京東雲，該負責人表示：“京東雲壓縮了從亮湖‘給數據’到‘要效果’的路徑。”

為(wèi)什麼京東雲可以将大(dà)模型+DaaS的能力打包成“開(kā新黑i)箱即用”的智能産品？

從背景來看，言犀大(dà)模型從研發伊始就在圍繞産業場景做訓練上木。言犀大(dà)模型使用70%的通(tōng微兵)用數據與30%數智供應鍊原生數據，這些原生數據來源煙山于經京東服務千萬自營商品SKU，5000萬工(gōng)業品SKU，超800萬看得家(jiā)活躍企業客戶，全國超2000個産業帶的真實需求，校高天然為(wèi)産業而生。

為(wèi)了便于應用，言犀大(dà)模型包含了模型微調、對來對齊、推理引擎、大(dà)模型小(xiǎo)型化、高效部署等功能，将通(大為tōng)用大(dà)模型變成用戶可用的大(dà)模型。

封裝大(dà)模型能力的DaaS數據平台，則扮演了一(yī)個參車雜數化的知識容器(qì)（以參數化形式編碼了數據中蘊含的知識），可以将數據（“基礎認知”）提煉為(wèi)應用（“專業知識”），幫助品牌方将數将紛繁雜亂的數據，變成便捷有效的決策，縮短(du電熱ǎn)決策鍊路，提高服務效率。

同時(shí)，京東雲還基于每個品類、每個領域進行個性化打造、個性化定票志制。

隔行如(rú)隔山，僅僅就配圖一(yī)件小(xiǎo快東)事兒，各個行業的需求都大(dà)相徑庭。京東集團副老匠總裁陳峰記得(de)，有個零食明确表示不(森關bù)需要過于精美的圖片，這會(huì)讓客戶覺得(de)買不(b好玩ù)起而拒絕點開(kāi)。“這個圖客戶點擊不(bù不自)點擊，點完以後有沒有帶來購買，轉化率有沒有提升，刀地我們(men)關心的是這個，而不(bù)是這個謝年圖是不(bù)是高大(dà)上，是不(bù)是好(hǎo)看。”

“我們(men)更願意多講講怎麼用大(dà)模型，而不(bù)討離是這個大(dà)模型多麼牛。”京東科(kē)技副總裁母小(xiǎ玩技o)海表示。

此外，京東雲還擁有豐富的生态資(zī)源和技術支持團隊，可以為(wèi他員)零售企業提供全方位的服務和支持。

京東雲的零售全場景解決方案，無疑給品牌們(men)提供一(yī)種全新的生討、極具前瞻性的經營方案，讓品牌商不(bù)再被眼花(hu行資ā)缭亂的流量市場所遮蔽，不(bù)再被紛雜多樣的做又消費者信息所困擾。從雜亂中梳理有效信息，從多樣中篩選關鍵決策，通(答是tōng)過智能營銷、智能服務和智能供應鍊，匠匠幫助品牌商把握趨勢、發現機會(huì)、實現增長(cháng)。

大(dà)模型時(shí)代，品牌的商業邏輯也弟和運營模式同時(shí)迎來重構，抓住新工(gōn懂綠g)具意味着抓住新風口，品牌和京東雲的探索合作，無疑具備了引子輛領未來的商業價值。