手握年銷1300萬杯的爆品茉酸奶正向終極目标“品類即品牌”狂奔？丨門店複興

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手握年銷1300萬杯的爆品茉酸奶正向終極目标訊朋“品類即品牌”狂奔？丨門店複興

2023-08-23 17:53:32

文丨鄭雅

編輯丨石航千

視覺設計排版 | 杜杜郭放

黑粉配色的七夕限定單品，讓現制酸奶飲品品牌茉酸奶憑借“顔值資笑”出圈。

470多萬的話題閱讀量、7萬多篇筆記，茉酸奶老吧已然成為(wèi)社交媒體中被頻繁分享的短商“社交貨币”。

就在上個月，茉酸奶已經開(kāi)出了第1000家(jiā雜離)門店，成為(wèi)了現制酸奶賽道的第一(了制yī)個千店品牌。

2021年，茉酸奶開(kāi)放全國的品牌加盟。刀冷據窄門餐眼數據，按8月21日更新的數據統計，2022年茉酸奶開(kā和商i)出279家(jiā)門店，2023年的開(kāi)店數陡增至開國1154家(jiā)。截至今年8月10日，創立自2從去014年的茉酸奶在全國已經落地了1690家(jiā)門店。據悉，茉酸奶加盟商物草的通(tōng)過率在5%至10%區間，閉店率則不(bù)是那到1%。

日前，億邦動力探訪了新開(kāi)業一(yī)周的茉酸奶北京合生彙店綠醫，結合與茉酸奶營運副總趙月寶的溝通(tōng)，試圖找到下會體列問題的答(dá)案：

把酸奶帶入新渠道，茉酸奶最關注的數據指标是什麼？
茉酸奶“年銷1300萬杯”的大(dà)單品是如(rú)何打造愛看出來的？
帶動一(yī)個新賽道後，茉酸奶的終極品牌目标是什麼？

茉酸奶北京合生彙店位于地下一(yī)層，四周門見姐店包括堅果炒貨品牌薛記、意大(dà)利手工(gōn妹光g)冰激淩品牌iGELATO，以及同為(wèi)現服行制酸奶品牌的Blueglass。同時(shí)，茉酸奶門店還多湖緊挨容納了約100多家(jiā)餐飲品牌的區拍21街(jiē)區入口。

但茉酸奶的客流量似乎并沒有受到影響，即使是在工(gōng)看物作日的臨近下午1點，億邦動力觀察到，幾分鐘(zhōng)内便有四拿樹位消費者帶着朋友或家(jiā)人前去點單。合生彙門店中并沒有擺放桌椅友區，消費者一(yī)般即買即走。

消費者動線上，小(xiǎo)程序下單的消費者可以直接在左雪花右向的門店島台處等單和取單；現場點單和核銷劇業團購券、優惠券的消費者則是在門店側面的點單區排隊照我點單。點單處的電子(zǐ)菜單上也會(huì)顯示冷火“準備中”和“請取餐”的訂單号碼。這樣的設計避免了點單和等單兩隊人群的擁擠。冷鄉

合生彙門店的電子(zǐ)菜單

從菜單可以看出，與茶飲品牌菜單中茶飲、果茶、酸奶奶昔等多種産紙討品組合不(bù)同的是，茉酸奶的所有産品均圍繞酸奶研發，其中奶昔類産品科低占了絕大(dà)部分。産品線包括酸奶奶昔系列校知、原創牛油果系列、真·蘇丹王榴蓮系列、限定系列和酸奶杯上生系列。

門店裝修方面，主色調偏深綠色，與茉酸奶所重視的兩種重要原料的顔色相接近，城媽即優質奶源所處的草原以及牛油果。在門店上方，深綠底白色的“茉”字、白色且舊事内置燈帶的“MORE YOGURT”和“茉酸雜又奶”從左至右分布在門頭上。

茉酸奶的北京合生彙門店

在門店的背景牆上，茉酸奶還懸挂了白色帶燈帶的“43°”、“子信北緯43°黃金(jīn)奶源帶”等字樣，綠色山刀分群的形象加以點綴。島台處也有單獨的宣傳牌——“一(yī)杯奶昔等于一(yī)顆牛油果”字樣。茉酸奶在門店場景中，不(bù)斷強化着“奶源”和現風“牛油果”的兩個重要的品牌記憶點。

茉酸奶在門店強調的品牌記憶點

趙月寶告訴億邦動力，從2021年底開(kāi)始，茉酸奶對所有門店外慢的營建裝修采取總部統配的管理方式，通(t門子ōng)過标準化門店形成統一(yī)的品牌形象。

但對于具有标志性意義的門店，茉酸奶也會(huì)增強門店的設計感。如(的黃rú)第1000家(jiā)門店——上海新天地無限極荟店數制，則是采用了回歸自然的設計理念，在門店内加入了綠植等更多綠色元素，同時(體習shí)增強客座區的舒适性，試圖打造與自然小錢共生的“庇護所”。

據介紹，茉酸奶門店的選址以商場為(wèi)主，也會(huì)選擇鐵藍在機場、高鐵站等公共交通(tōng)場景、景區、CBD區域等位置。城討

億邦動力在合生彙店發現，消費者點單時(shí)大火河(dà)多在核銷美團、抖音等平台的優惠券。趙月寶表示，上述平台優惠券、團購券也中的核銷率在60%左右。根據不(bù)同門店所在位置黑信，門店内“到家(jiā)”和“到店”訂單的比例多為(w房在èi)6比4、4比6，或是各占一(yī)半。

左圖為(wèi)合生彙門店抖音團購頁面

右圖為(wèi)合生彙門店美團團購頁面

在外賣部分，趙月寶會(huì)着重注意“外賣到手率”這一(yī)數據。“這個樂說數據重點影響着門店的利潤，我們(men)會(huì)不(bù)斷提高外懂東賣到手率。”據悉，通(tōng)過控制外賣平台中的優惠補貼力度，7月茉酸奶外賣上請到手率已經由此前的63%提高到72%。

趙月寶認為(wèi)，低(dī)價策略隻是營銷中的一(yī)個方向，當下消費們相者對好(hǎo)産品、好(hǎo)品質和好(hǎo)生家對活的追求并沒有降級。茉酸奶聯合創始人兼CEO顧豪此前也對外表示，他工輛(tā)對茉酸奶的産品有信心，不(bù)唱林需要依賴低(dī)價吸引消費者。

此外，茉酸奶還積極利用直播平台向消費者展示她間品牌的奶源。8月初，茉酸奶團隊去到原料奶源所在地烏蘭察布，通(tōng)過抖如自音直播展現當地的草原、奶牛等真實場景。

在茉酸奶9年的發展過程中，産品一(yī)直以酸奶奶昔和路件酸奶杯為(wèi)主，如(rú)芒果酸奶奶昔、牛油果酸奶奶昔。隻是通窗當時(shí)，茉酸奶并沒有将原創牛油果酸頻鐵奶奶昔當成拳頭産品來打造。

2020年，醫學碩士、牙醫出身的顧豪作為(wèi)加樂醫盟商成為(wèi)了茉酸奶的一(yī)員。顧豪有開(kāi)餐飲店河美的經驗，加盟茉酸奶之初就向創始人趙伯華提議“一(yī)起幹”。隻是，趙火爸伯華讓他(tā)先開(kāi)一(yī)家(jiā)店做嘗試。

當年7月，顧豪的第一(yī)家(jiā)茉酸奶門店開討照(kāi)業，首月銷售額就達到了30萬元。這之後，基于自身專業，顧豪看中了牛近光油果的營養價值。同時(shí)，由于牛油果較為(wèi公輛)依賴進口，當時(shí)行業中還沒有将牛油果作為女資(wèi)主推原料的品牌。于是，他(tā)開(kāi什資)始将牛油果酸奶奶昔作為(wèi)重要産品。2021年10月，顧豪正式成為(w嗎計èi)茉酸奶CEO，期間他(tā)已經陸續開(kāi)答自出了10家(jiā)店。

據介紹，牛油果單果的克數普遍在100克至200克，為(wè問話i)控制成本且保證産品的營養含量，茉酸奶門店所使用的是區花150克至180克的單果。茉酸奶會(huì)将四分之公的三的果肉與奶昔混合，剩下的四分之一(yī)會(h人制uì)切塊放到奶昔頂上。

值得(de)關注的是，為(wèi)保證全年男和所用牛油果的質量和口感，茉酸奶會(huì秒妹)根據産季的不(bù)同，分時(shí)段使用産自墨地做西哥、秘魯、智利、肯尼亞等地的牛油果。

據趙月寶介紹，茉酸奶的産品研發遵循“A+B+C”的公式，即草原酸還就奶＋奶基底＋不(bù)同的水果或堅果，按照這樣的組合方式，茉酸奶已經形暗友成了多條産品線。

數據顯示，茉酸奶的原創牛油果酸奶奶昔年銷量可以達到1300萬杯，該系列的年銷量林分為(wèi)2100萬杯。全國範圍内平均來看，茉酸奶産品的複購率在25%下鐵至30%之間。

在趙月寶的總結中，飲品品牌形成大(dà)單品的首要因素在于，要在研錢個發端通(tōng)過不(bù)斷測試找到與品類相契合的産線可品，不(bù)斷用實踐驗證創意的合理性。比如(rú站北)茉酸奶在研發階段，曾嘗試西瓜和酸奶的結合，但由于西瓜本身高舊水分充足，無法與酸奶奶昔更好(hǎo)的匹配起來，于是目前茉酸奶的菜單中還少話沒有西瓜類的飲品。

其次，品牌還需要在采供銷一(yī)體化方面下功夫。“所有的森去果子(zǐ)到貨的時(shí)候是生果，從件雜生到熟需要一(yī)整套流程。”他(tā)表示，目前茉酸奶采購工購部門有專門的團隊負責牛油果的采、供、銷工(gōng)作。

最後，品牌還需要具備将單品拓展成相關系列産品的能力。在喝

趙月寶強調道，品牌需要注意某種原料是否可供應全國技門門店使用，以及如(rú)何解決運輸、存儲和保鮮的問題。他(tā)舉例，行讀茉酸奶以水蜜桃為(wèi)原料的單品在内測階段獲得(de)了好(hǎo)評雨藍，但全國範圍内上市後的評價卻褒貶不(bù)一(yī)。團隊複盤後家兵發現，内測時(shí)所用的水蜜桃與不(bù)同門店所用的水蜜桃産街跳地不(bù)同，導緻新品口感不(bù)一(yī能熱)，最終茉酸奶将這款單品在全國範圍内下架。

據介紹，為(wèi)了保證水果等原料的新鮮度，茉酸姐司奶在上海、南京、武漢、成都、廣州、青島、宿遷等地落成了8服些個前置倉，為(wèi)當地周邊門店配送鮮果。據透露，茉酸奶接下來還來懂會(huì)在更多城市繼續布局前置倉。

在産品上新方面，茉酸奶也有自己的流程和标準。目前，茉酸奶平均1至玩通2個月上新一(yī)次。在新品全面上市前，會(h數黑uì)在公司内部至少進行2輪内測，部分新品還會(huì)在幾百家(ji外的ā)門店進行小(xiǎo)範圍測試後，再向全國門店鋪開(kāi)。

在判斷某一(yī)新品的表現好(hǎo)壞時(shí)，茉酸房風奶會(huì)通(tōng)過銷售表現、産品評價和加盟商反饋等維度進行衡量光喝。

在銷售表現維度，茉酸奶會(huì)注重新品銷量在整體産品銷量中的占比，一(yī請聽)般情況下這一(yī)占比需要達到15%；産品評價方面，茉酸奶討美會(huì)根據消費者反饋進行産品改良和升級。如(rú)關注到消放員費者對奶基底和健康性的重視，茉酸奶在8月初推出了7.0特醇酸奶奶昔系列，該系玩湖列原料中所用的特醇牛乳的配料表中隻有生牛乳。

59.1%，是共研産業咨詢給出的2022年中國現制酸奶行業舞資市場規模的增速。同時(shí)，中國現制酸不生奶行業市場規模在2022年已經超過73億元。

報告指出，現制酸奶是以酸奶為(wèi)基底，在門店中根據實時(shí視窗)訂單需求，而制作并售出的一(yī)種飲品。其中，酸奶奶昔從老品類以酸奶為(wèi)主要原料，會(huì)再搭配水果等配料制作成乳厭錢制品。

2021年開(kāi)始，資(zī)本便将目光轉向了現制金這酸奶行業。

2021年初，新希望集團旗下乳品品牌新乳業以2.31億元收購了現制信理酸奶品牌一(yī)隻酸奶牛的60%股權。公開(kāi)資樹和(zī)料顯示，新乳業方面認為(wèi)，低(dī)溫酸奶将逐漸山務成為(wèi)新增長(cháng)點；同時(shí)和零售端相比，乳品與美林茶結合後的即飲形式可以較大(dà)程度地提升客單價。鄉她

同年7月，有着“酸奶屆愛馬仕”之稱的Blueglass完成超2億元B輪融畫吃資(zī)。今年，現制酸奶品牌王子(zǐ)森林(lín是少)和麗茉酸奶先後完成融資(zī)，分别獲得(de)千萬級人民(m拿高ín)币天使輪投資(zī)和5000萬元A輪投資(zī)。8月，沫話放可酸奶獲得(de)3000萬投資(zī)。

此外，酸奶奶昔在消費者中的受歡迎程度也在加深。

以牛油果酸奶奶昔為(wèi)例，咖門和美團聯合發秒看布的《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》顯示，2022年秒風6月至2023年6月，美團平台中“牛油果酸女技奶/奶昔”的關鍵詞搜索指數在今年1月出現陡增，4月份達到最高峰。就好今年4月“牛油果酸奶/奶昔”的熱度同比去年增長(chá影音ng)了7倍。

面對行業熱度，趙月寶表示，這體現了行業玩家(jiā)對聽拿這一(yī)賽道的認同，未來這一(yī)賽道會(huì)越來越大(dà)劇一。在品牌和賽道發展的過程中，茉酸奶的目标是打造“酸奶奶昔等于茉酸奶”的品類認知畫見，同時(shí)搶占消費者心智中酸奶飲品第家公一(yī)品牌的位置。

關于産品、品牌和品類之間的關系，趙月寶認為(wèi)，産品是品牌的根基，也是訊坐品牌最好(hǎo)的廣告，“好(hǎo)産品會(huì)将品牌甚至是品類帶到新大道高度。”在尋求優質食材背後，茉酸奶希望帶給消費者的不(bù)隻舞是是一(yī)杯奶昔，更多的是品質感和滿足他國感，這也是茉酸奶在傳遞的産品概念。

基于這樣的産品概念，茉酸奶通(tōng)秒生過微博、小(xiǎo)紅書、美團、抖音等渠道不(bù)斷觸達消費者，塑造鐵區消費者認知，形成品牌價值感，來完成品牌營銷的正循環。就國在趙月寶看來，消費者對品牌的認可體現在品牌與資師品類的強關聯上，“消費者想到酸奶奶昔的時(shí)候能想到茉酸奶就夠了。”他(讀河tā)如(rú)是說(shuō)。

接下來，茉酸奶将在智能化建設、門店叠代和營運環節重點發力。

其中，在智能化建設方面，茉酸奶将布局數字化中台、門店數字化管理、智能化訂貨以愛花及智能化巡檢等業務。據透露，茉酸奶3.0門店和自動化設備的研發視音也在推進當中。

據了解，茉酸奶正在擴充營運團隊，吸引專業營呢男運人才作為(wèi)門店督導。目前，茉酸奶空聽的營運團隊内有60名督導，平均每人分管20至信那30家(jiā)門店。茉酸奶最終希望實現加盟靜林直營化，即督導、店長(cháng)具備優化門店問題的車你能力，同時(shí)明确掌握門店的盈利情況，使得藍美(de)自總部至門店形成信息同頻和統一(yī)。地為

【欄目介紹】“門店複興”是億邦動力為(wèi)發掘特色門店而策劃的系列内容，基于平台本地場間生活服務、即時(shí)零售的投入紅利，線下業态的全面複蘇，以及新消費場景見有遷移等市場趨勢，發現各消費領域中具有引領性的線下門店紙自，挖掘門店間差異化的創新性和獨特價值，打造寶藏門店标杆案例。

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