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美團大(dà)反攻:大(dà)降價給流量用虛拟人,長村直播一(yī)杆子(zǐ)插到了縣城
2023-07-26 16:54:35

加碼直播,美團大(dà)反攻來了?



文丨董金(jīn)鵬 陳凱樂

面對抖音兇猛進攻,以及昔日盟友背刺,美團正在絕地反擊。少視

日前,美團在App首頁上線直播和短(duǎn)視頻入口。這或許冷白是“社區團購大(dà)戰”以來,美團産品較為(wèi)重磅的一(yī城少)次調整。

透過喧鬧市聲和流量焦慮,這篇小(xiǎo)稿将講述吃妹本地生活大(dà)變局背後,美團為(wèi)何要布下家市滲透至縣城的直播網絡?它能否成為(wèi)美團反擊的轉折點?商家(jiā)會火喝(huì)買賬嗎?

01

美團直播已滲透到縣城

7月中旬,美團在App首頁上線固定的直播入口。這意味着與抖音的角力再度升級,競體明争正在從對B端商家(jiā)的争奪,逐漸拓展到内容、愛畫流量和運營等領域。




美團直播内容相關截圖

億邦動力調查了解,美團直播主要由三部分組成,首先是由美團官資花方及服務商組織并主導的直播矩陣,其次是商家(jiā)組織房朋的自播,最後是由MCN主導的達播。

據不(bù)完全統計,标注美團官方的直播間至少在20個以上,除懂通了7個神搶手直播間(1個總号加5個城市号,即北京、深圳、上海、蘇州、長(chán就理g)沙和成都),還有10多個不(bù)同業務的直播間,比如年北(rú)旅行、愛漂亮、商場特惠、團購、買藥、買菜、養車輛報(chē)用車(chē)等。

據悉,這些賬号的直播間和達人均由官方負責,貨品由商家(j們場iā)提報,多數為(wèi)超級連鎖品牌,比如(rú森這)肯德基、漢堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。目我吧前,進入官方直播間銷售的商品,由平台提供流量補貼,由商家(jiā)提供較低(d可城ī)的折扣。

除了直接下場,美團也動員起一(yī)部分區域代理下友參與直播。知情者告訴億邦動力,今年春節過後各地代理陸續接到直西鄉播要求,以覆蓋所在城市的本地生活商家(jiā)。

3月,福建雲霄、湖(hú)北監利、重慶榮昌等地的縣級代理就開(kāi)始年城組織力量直播。此後,更多地級市和縣級市代理開(kāi)始錢去做起直播,比如(rú)湖(hú)北宜都、浙江江山什弟、吉林(lín)磐石和廣東中山等。

由此可以看出,美團官方及其服務商正在建構起一(yī)關年個向下滲透至縣城,向外拓展到幾乎全部本地生活領域的矩陣網絡。随着在Ap藍校p首頁新增美團直播入口,這個巨大(dà)的網絡正在浮出水面明知,也在一(yī)定程度上牽制着抖音本地生活門可。

美團通(tōng)過該官方矩陣完成打樣和覆蓋之廠會後,未來或将投入資(zī)源改善直播鍊路的體驗和效率,把更多直播短錯交給商家(jiā)和MCN機構。目前,除了上述官方直播能訊矩陣,商家(jiā)自播正在占據越來越重要的角色。

7月上旬以來,入駐美團直播的商家(jiā)數量大(dà)幅增加,店不多數是跨區域連鎖品牌企業,比如(rú)Xcape密室逃脫、菜老門得包等。美團也對自播商家(jiā)開(kāi)放全國流量,即商家(jiā)用一(多計yī)個賬号直播,可推流至全國有門店的所有城市;用戶搶草見券後,會(huì)跳轉至最近的門店。

幾乎在同一(yī)時(shí)間,這些得(de)到流量扶持學就的跨區域連鎖品牌加大(dà)在美團的自播近愛頻率。比如(rú),牛約堡在全國有600多家(用飛jiā)門店,7月開(kāi)始每天不(bù)間學喝斷直播,每天直播場次也從一(yī)場變為(wèi)兩場;一黑費(yī)家(jiā)花(huā)戀在全國有2000多家農們(jiā)門店,7月開(kāi)始每天直播時(shí)長(ch訊熱áng)達到8-9小(xiǎo)時(shí)。

除了連鎖商家(jiā),另一(yī)類較為(wèi)顯著的是體量較大(dà)就科的單體商家(jiā),比如(rú)廣州長(cháng)隆度假遊、太湖(hú)科章龍之夢、北京三級口腔專科(kē)醫院、古北水鎮等。短舞據觀察,這類商家(jiā)僅在高峰時(shí)段直播門有,其他(tā)時(shí)段在直播間播放視頻循環頻相播放。

不(bù)管是官方矩陣,還是商家(jiā)自播,似乎都指向KA或細分能白頭部商家(jiā),而這也是美團和抖音激烈争奪的多舊重點。據國信證券發布的研報,20%的美團頭部商家(jiā)會(huì)短紙在抖音本地生活賣産品,單個商家(jiā)超過3學朋0%的廣告預算給了抖音。

除了上述兩類,由MCN主導的達播數量還十分稀少,尤其是地域性的達人直播。不日民(bù)過,據此前媒體報道和美團發布在各大(dà)招聘平姐舞台的信息來看,扶持類似的MCN機構或将是未來一(yī)大(dà)方向。尤其是中日黃小(xiǎo)MCN和達人,有望讓中小(xiǎo)型商友都家(jiā)也能走進直播間。
 

02

美團直播,商家(jiā)要不(bù)要加入?

直播被美團視為(wèi)戰略級項目,因此得(de生秒)到較為(wèi)充沛的流量支持。但是商家(jiā)是新理否要躬身入局,很大(dà)程度上還要看美團能給直播多少流量,以及商家(j月信iā)自身的考量。


今年春天,美團直播向商家(jiā)開(kāi)放自播以後,許多商家(jiā)用跳短運營等崗位的内部員工(gōng)兼職做直播。但在不(bù)久前,流量逐刀年漸向自播商家(jiā)傾斜以後,不(bù)少商家(jiā)為(wèi)了沖飛科刺時(shí)長(cháng),每天直播的時(shí)船自間增長(cháng)到了6-9小(xiǎo)時(shí)。

這意味着,要想做好(hǎo),很難再靠兼職做自播。一(yī)般校相而言,一(yī)個直播間至少需要3人,即主播、場控和運營。作遠彙稀網絡創始人葉文博告訴億邦動力,如(rú)果在上海這樣的城市做直播,僅3商懂人的人力成本就達到3萬元以上。

正因如(rú)此,早期在美團直播搞得(de)風生水起的自播,多數是高毛利的商家科間(jiā),比如(rú)麗人。近日某個晚上,億邦動力翻閱了30多高微個正在直播商家(jiā),其中一(yī)半為(wèi)到店綜合類商知說家(jiā),8家(jiā)是美容院、理發店以及肌膚為件護理類商家(jiā)。

為(wèi)了節省成本,有些商家(jiā)也會劇風(huì)采用虛拟人直播。眼下,一(yī)些酒旅和美團代理在使用虛拟人,比如鄉中(rú)湖(hú)北宜都的代理從6月27日以後,就一(來但yī)直在用虛拟人直播。但虛拟人直播的問題是靈活會唱度不(bù)夠,當有用戶咨詢産品相關信息時(s報雜hí),隻會(huì)生硬地回答(dá)“我們(men)收到了你的問題暗她,等我講解完再回複。”

除了純粹的投入,高毛利商家(jiā)也是打折舊弟讓利的主力。比如(rú),辣尚龍蝦的4斤秘制小習放(xiǎo)龍蝦,直播間價格比店鋪貨架便宜1路草0%;芳香世家(jiā)的雙重頸肩放松,降幅達到14空計.5%;凡碧詩毛孔專研中心的一(yī)款産品,降價幅度甚但我至達到24.3%。

相反,餐飲等商家(jiā)的折扣反而并不(bù)算高,直播間較店鋪貨架普遍鄉學便宜5%-10%。比如(rú)牛約堡外賣,店鋪貨架價格為(wèi)市那39.9元,直播間自播價格則為(wèi)3照人7.9元。總體上來說(shuō),不(bù)管是平台還是商家(jiā),低(d會看ī)價都是切入直播很好(hǎo)的支點。

除了成本考量和低(dī)價支點,流量及其效率是另一(yī)個商文水家(jiā)頗為(wèi)關注的問題。據呢妹億邦動力了解,除了上述講到的App首頁固定入口,美團鐵能還在首頁底部的消息頁,以消息形式提醒直播間動态,點擊可直接跳轉又有至直播間。美團打通(tōng)了直播間鍊接和商家(jiā)森為貨架,用戶搶券後可進入商家(jiā)店鋪,據稱一(門聽yī)張直播間商品券的核銷可帶動1.5倍吃船的交易額。

除了站内流量,美團有意對進入直播間的用戶進行留存和喚回。比如(兒靜rú),6大(dà)城市站的神搶手及城市代理的直播間,帶靜了有掃碼領福利的提醒,用戶掃碼後會(huì)彈出一(yī)個掃碼加微信社群好我的頁面,該社群為(wèi)美團根據用戶所在位腦微置就近推薦。

用戶加群後,會(huì)被官方企業微信引導聽街至微信小(xiǎo)程序,進入美團神搶手爆品會(huì)場(限時(shí)搶購品牌商家(jiā)爆品)和天天神券頻道(領取30元社群新人外賣紅包)。各地代理的直播間則會(huì)引導至美團拼好(hǎo就長)飯和每日領取9元外賣紅包,拼好(hǎo)飯号稱“9.9元吃好低雨(hǎo),0配送費”。



美團神搶手和天天神券頁面截圖

除了直播,美團近期也在提速短(duǎn)視頻業務。據悉,除了北京、上海、廣機姐州和深圳,其他(tā)城市用戶界面底部的“購物車(chē)”已經變事是成了美團短(duǎn)視頻入口,支持用戶自己拍攝/上傳短(duǎn拿上)視頻,并提供簡單的編輯功能。

不(bù)過,美團短(duǎn)視頻并未出現營銷和商家(jiā)内容,目前很呢主要包括熱門、美食、看劇(jù)和推薦等内容。美團的用戶習慣是用完即水白走,停留時(shí)間極短(duǎn),短(duǎn)視頻有望提下自升用戶時(shí)長(cháng)。從長(ch作電áng)遠來看,如(rú)果美團短(duǎn)視頻出現件做些許起色,或将成為(wèi)商家(jiā)導流短廠的渠道。

03

“這些在以前都不(bù)敢想象”

App首頁新增直播和短(duǎn)視頻入口,這或許是社區團購高制大(dà)戰以來,美團産品較為(wèi)重磅的一(yī)次調整。從某種程度輛你上來說(shuō),這也是美團絕地反擊的轉折點。


隻要看看美團直播,你将會(huì)知道,它正在将用戶和商家(jiā)引導至自制熱身更有競争力的外賣而非到店。不(bù)過,履約配送似乎無法完全阻擊對手外低的進攻。一(yī)年來,抖音以三方運力平台+商家(jiā)相土自配送的模式,曾給美團帶來不(bù)小(xiǎo)的壓力。

2023年的本地生活業務,除了抖音的虎視眈眈,美團還月城面臨着微信與快手的背刺。

2月,億邦動力獨家(jiā)披露,在與美團可國等平台的合作之外,快手本地生活正在低(d術爸ī)調測試自有交易鍊路,在上海、哈爾濱、青島三城邀請餐飲、茶飲等連新民鎖品牌入駐,開(kāi)啟本地生活業務的城市驗證。

微信則在今年2月推出小(xiǎo)程序外賣聚合平台門店快送,同樣鼓勵他秒商家(jiā)通(tōng)過第三方配送做自營外賣。船票7月中旬,億邦動力獨家(jiā)披露,除了此前測試中的廣州和深圳,微信旗下關秒小(xiǎo)程序外賣項目“門店快送”将于近日在第二批12個城市正式上線司北提供服務,分别是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、習藍福州、佛山和東莞。


知情者稱,近期該項目加快擴張步伐,正在一(yī高但)二三線城市密集招商,主要針對有連鎖門店和前置金技倉的小(xiǎo)程序商家(jiā),8月或得年将在第三批城市上線運營;不(bù)遠的未來,門通讀店快送将上線更多的城市,也将招募更多本地生活商家呢友(jiā)。

除了小(xiǎo)程序,今年5月,視頻号開(kāi)始測試本會著地生活組件,商家(jiā)在視頻号售賣兌換券,可用于到店核銷/自提或同城上門配市厭送的業務場景。商家(jiā)可通(tōng)過本地對分組件,将小(xiǎo)程序裡面的商品上架到視頻号櫥窗。

據億邦動力了解,該渠道主要通(tōng)過官方邀請内測,7月或友書将對外開(kāi)放。組件正式上線後,商家(都嗎jiā)可通(tōng)過MP後台“交易組件”入口開(k東費āi)通(tōng)的“本地組件”提交對應資(zī)質審核。

騰訊(xùn)此舉,或将從客觀上為(wèi)商家(樹長jiā)賦能賦權,未來或将蠶食一(yī)部雪劇分美團的訂單。當幾大(dà)内容平台不(bù)再甘于屈居幕後售賣流量,而是好雪試圖跨過美團等平台,武裝起數量衆多的商家綠中(jiā)時(shí),本地生活領域無疑将充滿更多變數。

不(bù)過,要在美團早已建起壁壘的市場上奪食,尤其是在一(y票長ī)個被美團稱之為(wèi)雞肋的市場,似乎并就銀不(bù)容易。如(rú)同視頻号從抖快門章口中奪食信息流廣告,抖音和微信以武裝商家(jiā)的形用友式殺入本地生活,注定不(bù)是一(yī媽視)場輕松的戰役。

不(bù)過,這種競争也正在給商家(jiā)帶來實實在在的好(hǎo去時)處。新興平台增加了商家(jiā)的曝光機會(huì)和對年輕群體現拍的觸點,也迫使美團更新産品,向商家(jiā)讓劇做利,且“陪伴企業成長(cháng)”。抖音以2.5%的平台扣點籠絡一(y很土ī)批餐飲商家(jiā)之後,美團也将部分餐飲商家(jiā)間哥的扣點從8%(代金(jīn)券為(wèi)10%)降至4%。

新一(yī)輪本地生活競争升維,美團和抖音都在投入更多資(zī)源鼓勵見個商家(jiā)做直播和短(duǎn)視頻,而這對商家(歌和jiā)來說(shuō)是一(yī)種新的能力。“前兩天,美團大(dà生鄉)區總監還專門找到我,說(shuō)會(huì)給我争取資(zī)源,上直播。場車”一(yī)位商家(jiā)曾告訴億邦動力,月妹“這些在以前都不(bù)敢想象。”


END



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