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618收官，直播電商站C位

2023-06-20 18:54:40

直播電商逐步成為(wèi)618的主要輸出力量。

出品 | 電商之家(jiā) 作者 | 李迎

618收官，直播電商成為(wèi)最大(dà)技銀亮點

号稱“史上最卷”的618年中大(dà)促落下帷幕，各大(dà)電商平台均未公布影著今年官方銷售額數據，僅給出了籠統的銷售簡報。

而據星圖數據統計，今年618全網累積交易總額為(wèi)7987億元，筆白銷售額創下了曆史新高，但增速卻降至近3年來最低(dī)點。

（圖源：界面新聞）

具體來看，綜合電商平台銷售總額達6143億元，同比增長(cháng)5街頻.44%，在綜合電商增速放緩的情況下，直播電商還保持着高增長(chá音師ng)的态勢。

今年618大(dà)促直播電商平台累積銷售額達1844億元，雖然規模上還難以和綜合電商平台抗衡，但增速卻高達27.61%。其中，抖音以一(yī)定優勢排名直播電商平台榜件坐首，點淘屈居第二，快手排名第三。

618結束後，快手、抖音也相繼發布平台大(大下dà)促戰報，雖然沒有具體的交易額，但從增長(cháng)數據來看，兩個平台訊女均取得(de)了不(bù)錯(cuò)的成績。

快手官方數據顯示，在6月1日-6月18日大(dà)促活動期間，快手電商訂單量同比去年增長(cháng)近四成，買家(文妹jiā)數同比去年增長(cháng)近三成。

618期間，快手電商品牌商品GMV同比去年增長(cháng)超200%，短(票子duǎn)視頻挂車(chē)下單訂單量同比去年增長(cháng)麗志近210%，搜索支付GMV同比去年增長(c商在háng)近130%。

其中，生鮮類GMV同比去年增長(cháng)70%，服做說飾鞋靴GMV同比去年增長(cháng)268%，家(jiā)用電器(qì)GM好空V同比去年增長(cháng)245%。

與此同時(shí)，快手電商還發布了消電家(jiā)居行業618大(dà)商身促戰報，快手618購物節期間，消電家(jiā)弟在居行業整體成交GMV同比提升59%、品牌自播成交GM員身V同比提升64%、單均價同比提升33%。

抖音官方數據顯示，“抖音618好(hǎo)物節”期間，抖音電商直播累計時(的業shí)長(cháng)達4202萬小(xiǎo)時(shí)，挂購物車(短見chē)鍊接的短(duǎn)視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長(cháng)了66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長(cháng)達177%。

值得(de)一(yī)提的是，抖音頭部主播廣東夫婦618首日帶貨錯現GMV超5億，整個大(dà)促期間累計營玩房業額突破13.4億元，再次刷新抖音大(dà)促新紀錄。而在去年雙11，廣東夫讀女婦還創下了單場7.3億元GMV的抖音帶貨紀錄。

在消費者對大(dà)促感知越來越平淡的情況下，618日南少有的銷售神話和亮點都發生在直播間，直播電商也逐步成長(cháng)為(w要紙èi)618的主要輸出力量。

抖音、快手，全面對标綜合電商平台

今年618大(dà)促，抖音和快手給外界的感覺，和綜合電商平台越來越妹些像。

快手在今年618的活動玩法上全方位對标傳統電商平台，推出了跨店滿減、尾款立減、大校大(dà)牌大(dà)補、分期免息、直播間消費金(jīn)門雪、品牌商家(jiā)會(huì)員等多種補貼玩法，

無獨有偶，抖音618也重點投入貨架場景，在商城打飛兒造了618會(huì)場專區，并推出了跨店滿減、消我關費券、單品超值購、抖音月付分期免息、運費險保障等多重優惠和車動服務。

很長(cháng)一(yī)段時(shí)間裡，“人找貨”訊嗎的貨架電商是淘寶、京東等傳統電商平台的标志，但在618戰報上，快水一手重點強調了貨架場景下搜索支付GMV的增長(cháng)，街坐抖音也着重突出了商城、搜索、店鋪等貨架場景的成交情況。

作為(wèi)全年最重要的電商大(dà)促之一(yī)，618是和理強化用戶心智的重要營銷節點，抖音、快手不(自你bù)約而同扶持貨架電商的背後，是其想要突破興趣電商邊界，向綜合性電商平台轉型的野心。

今年2月，快手電商首次提出“全域經營”的概念，宣布将以“短(duǎn)視頻+直播”為(wèi)核心的内容場域和以“她關搜索+商城”為(wèi)核心的泛貨架場域，作為物北(wèi)未來發力的兩大(dà)方向。

2023 年一(yī)季度，快手泛貨架場的流舞雨量同比增長(cháng) 58%，GMV 同比增長(cháng) 有謝76%，到了二季度，快手将進行商城的全站一(yī)級入口測試。鄉時

而抖音在全域電商的建設上起步的更早，去年5月，在第二屆抖音電商生态大(dà)會(huì)上，抖音電購紅商宣布由興趣電商升級為(wèi)全域興趣電商，并且未來商城、店鋪、搜索等秒能貨架場占比将高達50%以上。

在今年的生态大(dà)會(huì)上，據抖音電商總裁魏雯雯我好披露，升級全域興趣電商近一(yī)年，平台GMV增幅超80%。

抖音電商大(dà)盤增長(cháng)很快，但貨架場景增長(就資cháng)更快：過去一(yī)年，抖音笑山商城GMV同比增長(cháng)277%，來自搜索的森視GMV同比增長(cháng)159%，貨架場景GMV占比超30%。

值得(de)一(yī)提的是，在抖音電商生态中，有56%的商家(jiā)，貨作秒架場景的GMV占比超過了5成。

月初時(shí)頭部直播機構交個朋友也提弟姐到，從去年12月份開(kāi)始，交個朋友也做了自己的抖音店鋪和櫥窗，趕事體上了抖音重推貨架場階段的第一(yī)班車(chē)，GMV發又從展到現在一(yī)個月約3000萬，增長(cháng)速度非常迅猛。

内容場和泛貨架場協同發力，抖音、快手的全域電商展現煙海出了巨大(dà)價值，而這将是推高直播電商天花(huā)闆的重要支撐購懂。

今年618，内容與貨架加快融合

今年618，抖音、快手強調貨架場的經營成果，而能訊淘寶卻交出一(yī)份内容化答(dá)卷。

在618前夕的商家(jiā)大(dà)會筆討(huì)上，淘寶已經進一(yī)步明确，未來将以遠超之前的投入推進全面内容化。

而根據淘天集團數據，今年618期間，每天在淘寶什錢發布短(duǎn)視頻的商家(jiā)數增長(cháng)55%年們，達人增長(cháng)了200%；淘寶上短(duǎn)視頻的日均觀看用戶數務低增長(cháng)了113%，浏覽量和觀看時(shí)長(chá草和ng)也相應實現翻倍增長(cháng)。

淘寶今年還首次推出了“直播閃降節”，觀看直從影播人次同比去年增加了60%，參與商家(jiā)的店播成交雨笑比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來到淘寶開(kāi)播的達看讀人主播同比增長(cháng)了139%。

“用戶願意在淘寶上花(huā)更多的時(shí)間去逛，是對淘天今年618求新但都求變的最大(dà)收獲。”

淘寶不(bù)斷推進内容化，抖音、快手加快貨架場建設，拿懂直播電商和貨架電商逐漸走向融合。

除了這些電商巨頭，還有一(yī)衆大(dà)促“新秀”們(m器愛en)，在大(dà)促玩法上也注重内容與貨架之間的聯動。

今年618，美團首次攜餐飲外賣商家(jiā)參戰，并将主戰新對場選在了直播間，在6月18日的神券節官方直播間中售賣外賣商品券。房那

美團外賣數據顯示，這次618神券節直播，星巴克星冰樂系列産品銷量周同比增長務明(cháng)370%，品牌新客周同比增長(chá吃什ng)159%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長(山可cháng)51%，新客周同比增長(cháng)64%。連續三次參與“神券有玩節”的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其“神券節算的”曆史記錄。

需要注意的是，消費者在直播間購買商品券後，需要回到店鋪核銷下單，這意味着直播間不(bù)僅能給貨架引流，還可以帶動貨架銷量增長(呢慢cháng)。

而小(xiǎo)紅書今年618也進行了全域升級，達人直播、店鋪直播、商品筆記、商城等多個交易場域共同參她物與大(dà)促，實現了公域場、私域場、618中心場的全面打通(tōn校開g)。

小(xiǎo)紅書官方數據顯示，今年參與小(xiǎ輛兒o)紅書“618”的商品數量同比增長(chá唱為ng)約5倍，日均購買用戶數同比增長(cháng)約4倍舊答，在供給和消費兩端均實現大(dà)幅增長(cháng)。活動期間，訊又小(xiǎo)紅書電商直播日均開(kāi)播場次分熱增長(cháng)同比超3倍。

内容場和貨架場加快融合，成為(wèi)今年618新的章都亮點。而在未來，貨架電商和内容電商的邊界呢下将不(bù)複存在，屆時(shí)要比拼的，将鐵還是包括産品、服務、内容在内的全方位綜合能力。

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