去東南亞為(wèi)直播電商開(kāi)荒，沒有超頭主播，貨品供給不(bù)足……丨東南亞出海洞察

行業資(zī)訊(xùn)

去東南亞為(wèi)直播電商開(kāi)荒，沒有超頭主播，貨懂飛品供給不(bù)足……丨東南亞出海洞察

2023-06-02 16:01:27

在這裡，用戶沖着産品來，退貨率更低(dī)。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

佐佐對越南的第一(yī)印象是熱，和家(jiā)鄉(xiāng)廣東一(yī)吃海樣的熱。飛機落地越南胡志明市新山一(yī)國際機場，走出艙門，時業立馬就是滾滾熱浪迎面襲來。

匆匆放下行李後，佐佐在樓下小(xiǎo)攤來了碗“pho”（越南河粉）。吃着清淡的湯粉，看着道路上不(bù)斷穿梭的大(d章外à)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的摩托，這民去些與國内大(dà)不(bù)相同的城市面貌，讓佐佐志嗎頓時(shí)有了出國工(gōng)作的實體服明感覺。

如(rú)今，在胡志明市生活一(yī)年後，佐佐已嗎國慢慢習慣了這裡生活，偶爾也會(huì)和本地人一(y如弟ī)樣，在街(jiē)邊小(xiǎo)店年愛邊嗑瓜子(zǐ)邊喝(hē)咖啡。不(bù)過，在他(tā)接受新事物、融飛路入當地時(shí)，這座城市似乎還把他(tā)當作新面孔。每當有人得(熱會de)知他(tā)的職業後，都會(huì)充滿驚訝和質疑。

東南亞直播帶貨能掙錢嗎？

近兩三年裡，成千上萬家(jiā)MCN機構、服放熱務商在東南亞各國拔地而起，國内面向東南亞直播的跨境企業也如(時件rú)雨後春筍般出現——這些奔赴東南亞的掘金(jīn)者似乎在用行動給制子出答(dá)案。

佐佐是其中一(yī)位，他(tā)是越南MCN機構Vzone的多兒直播業務負責人，管理機構下的主播團隊，包括5位百萬級到千萬級音車粉絲量的頭部達人。在公司裡，除了創始人黎叔和佐佐以外，近現其餘皆是越南本地人。

佐佐是直播電商行業的“老人”了。在201河光8年，即淘寶直播上線的第三年，薇娅、李佳琦尚未火出圈時(shí)，他(tā)票司就一(yī)頭紮進直播電商行業，“淘寶直播、抖音農個直播做過，各個大(dà)小(xiǎo)平台的直播電商也都涉及過”。在做輛他(tā)看來，東南亞的直播電商市場還在起步階段，但頗具潛力，當地消費者的消費能力實際上并不車白(bù)低(dī)。

”東南亞地區普遍工(gōng)資(zī)不(bù)高，但從消費情況來說(sh弟做uō)，大(dà)部分人都傾向及時(shí)行樂，少錢願意去消費，有3000元的工(gōng)資(zī)，就要花劇學(huā)掉2000元。”佐佐舉例說(shuō)明，機空”我們(men)公司的平均工(gōng)資(zī)在四購腦千元人民(mín)币左右，但員工(gōng快年)都人手一(yī)台最新款的iPhone。能有”

Vzone目前的直播代運營業務隻在TikTok平台，但是東討問南亞的直播電商卻不(bù)僅僅隻限于TikTok。頻做目前，這裡的直播電商平台可以分為(wèi)三類：

1 Shopee、Lazada等傳統電商平台，通(tōng)過應用内功能Shopee L都時ive、LazLive等推出直播購物頻道，主要基于用戶有一(yī)定書高購買意願後，推薦相應直播間；

2 TikTok這種内容型電商平台，直播間通(tōng)過優質内容吸引用戶，滿足其潛在購買興飛要趣；

3 Facebook這種尚未形成電商閉環的社媒平師物台，用戶一(yī)般通(tōng)過達人直播體腦間“種草”，再借助Whatsapp社群進行“拔草”。

不(bù)少出海東南亞的掘金(jīn)者都表示，現階段他(tā)船的們(men)主要在Shopee、Lazada開(kāi)話制店鋪争奪存量，在TikTok上進行直播帶貨抓爸腦取增量，“TikTok自身巨大(dà)的流量池，能給直播電商帶來可以預見的驚喜舞喝”。

他(tā)們(men)有的試圖複制國内抖音玩法，有的正以直播帶貨為(w作著èi)全新起點，有的期待打造一(yī)個“東聽電南亞李佳琦”……一(yī)路探索，并一(yī湖作)路擔起市場教育的責任。他(tā)們(men)都相刀麗信，東南亞直播帶貨會(huì)沿着國内走過的路徑發展，最終迎雜錯來爆發。而當地市場缺貨、缺品牌的現狀，正好(hǎ從老o)為(wèi)他(tā)們(men)打開(kāi)了入局之門。有線

貨架電商還未發展成熟

直播帶貨已然登場

“之前以歐美市場為(wèi)主，現在風向标變了，我們(men)也轉變了方向。員黃東南亞、俄羅斯、中東和巴西這些新興市場成為(wè書報i)新陣地。”2021年，大(dà)霖帶領團隊轉戰東南亞電商市場，運營起了大業Shopee、Lazada、TikTok電商平台日事的印尼本土店。今年，他(tā)開(kāi)始大車高(dà)膽開(kāi)辟直播帶貨業務。

來到這個新領域，有着20年外貿職業生涯的大(dà)霖直線科言：“差點當了‘韭菜’。”

受國内直播行業掀起的AI主播熱潮影響，大(dà)霖團隊在去年曾咨詢AI數字人公懂行司，計劃設計一(yī)位使用印尼語的AI主播，放在國内直播，以節省人力和本土經些個營成本。但内部進行幾番嘗試和讨論後，最終放棄了這個念頭。

“首先，制作AI主播的成本并不(bù)低(dī)，直播空靜效果也尚不(bù)可知；其次，AI數字人欠缺溫度，無綠離法真正和觀衆互動溝通(tōng)，如(rú)果放線笑在跨境直播上，非但不(bù)能消解原本存在的語東什言、文化壁壘，反而會(huì)加深了彼此器暗間的障礙。”大(dà)霖談道。

于是，今年年初，大(dà)霖在印尼雅加達辦公室搭建了家輛一(yī)個20平方米的直播間，招聘印尼白服當地素人做主播。“前期投入大(dà)概在幾萬元左黑愛右，試水成本不(bù)高，經過幾個月的運作，現在直播開(kāi)哥懂單已不(bù)成問題”。

大(dà)霖向億邦動力透露，東南亞各國中心城市的物價水平大(dà)緻可對标國和照内二線城市，房租成本、人工(gōng)成本要比國内低(dī)一熱那(yī)些。比如(rú)，國内的素人主播月均薪資(木地zī)在6000元-7000元左右，而印尼素人主播的工(gōng)資(zī工不)大(dà)概在2000元-4000元左右。

Scarlett至今還記得(de)去年7月首次開(kāi)播時(為民shí)的緊張狀态。當晚，面向菲律賓地區，Scarlett向觀衆展示紙品了相品牌SHUTA的産品，她邊上手撕開(kāi)紙巾展示其厚度和耐用性，邊用英語介器東紹紙巾的成分和品牌曆史，還不(bù)時(shí)看劇海評論區，發現有觀衆不(bù)斷刷留言——“SHUTA haha麗日ha”。

身處不(bù)同的語言和文化環境，Scarlett和唱個運營夥伴不(bù)理解觀衆評論的真正含義，隻是每次開(也外kāi)播後都能看到類似留言。直至幾周後，一(yī)位忠服飛實粉絲告訴他(tā)們(men)，“SHUTA在菲律賓語裡，是不城黃(bù)好(hǎo)的詞彙”。随後，Scarlett急中生智地在身後放了塊白錢飛闆，白闆上書寫着幾行英文：“S-Safe，H-Healthy，U-Us長問eful，T-Terrific，A-Amazi車習ng”。危機就這麼化解了。

在開(kāi)啟跨境直播帶貨的頭幾個月裡了弟，Scarlett驚訝地發現，大(dà)部分在直播間下單付款的消照農費者，都還在使用TikTok的新用戶首單免運費、運費抵扣分對券。這也意味着，多數消費者此前從沒在TikTok平台上買過東西。“去年年中前得老後，TikTok開(kāi)始在東南亞多國開(kāi)展電商錯暗業務，帶起直播電商之風。東南亞消費者之前不(bù)太了解直播帶貨了數的流程和玩法，也沒有對直播帶貨建立信任感，所以能夠吸引他(tā)們(me化資n)在直播間下單都很不(bù)錯(cuò)了。”Scarlett回憶道。

“其實，在東南亞，電商還沒有極大(dà)地深入人們鐵秒(men)的生活。直播帶貨也不(bù)是主流的消費方式。你都”佐佐還談道，東南亞在線零售市場僅占總體零售市場的十分之一(yī)水師不(bù)到，當地消費者的吃喝(hē)玩樂大(dà)部分依計信賴于線下實體店，隻會(huì)在線上購買個護、美妝等電商平台上種類更豐富的産校南品，而像零食、服裝等，都傾向在實體消費。

佐佐表示：“現在的東南亞市場，不(bù)像國内早期，直播帶貨可以依靠傳統電商長(cháng時坐)期沉澱、培育好(hǎo)的市場直接進行轉化，而更像是電商、直播帶貨在作費齊頭并進，共同建立起消費者線上購物的心智。”

沒有頭部主播，用戶沖着産品來

退貨率遠低(dī)于國内

在印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡的直播間裡，電商服務商4KMILES旗店友下的十幾位主播輪流上播，拿(ná)起産品就朗朗上口地進行介紹一知，偶爾還會(huì)在現場對戰一(yī)場羽毛球比賽了影，以向觀衆展示運動用品的使用體驗。圍繞口播、商品展示和商品體驗三暗了個基本環節，其直播間頻顯爆品。

另一(yī)邊，在Scarlett團隊搭設的國内直播間裡，主亮去播們(men)正推出一(yī)些優惠活動和福利，運營人員也化身“Boss”和師吧觀衆頻頻互動。在流量沒有起色時(shí)，他(tā)們(men)還會(銀站huì)推出劇(jù)本或者表演韓舞的娛樂形店是式來帶貨。複制抖音玩法的Scarlett些文直播間同樣也獲得(de)了不(bù)錯(cuò)的成績，在笑綠流量起飛期，其GMV最高達到了10萬菲律賓比索（約合人民(mín)币12620元）。

直播套路玩法的應用與否，在東南亞是個選擇題，而放在國内卻是個必選項木市。經過直播文化幾年的洗禮，國内用戶對直播新鮮感志的褪去，隻有采用有辨識度的主播、新穎的直播形式、花(huā)式的直播優惠券，但商才能留住直播間流量。在這種“内卷”情形下，商家(jiā)為(w北工èi)了逼單，會(huì)在直播間做承諾、給優惠，推出各種5元、10元現金玩拍(jīn)粉絲券、買一(yī)送一(yī)優惠、福袋免熱們費贈送産品等福利。

佐佐談到，國内搞各種吸引眼球的直播方式，推出各種優惠福利之時(shí)，東南亞術藍本地的大(dà)部分直播帶貨實際上還停留在基礎的設備階段——摸索用哪我學個設備比較好(hǎo)，哪個燈光比較适合，哪東長個場景比較優美。

在直播帶貨尚未起勢的東南亞市場，觀衆還不(bù)重視直播玩法，簡單的純帶貨也雜請會(huì)吸引他(tā)們(men)的關注。商家(jiā)到動即使不(bù)推出粉絲券、福袋等福利，也能照和吸引到觀衆下單。

“去年TikTok官方對直播大(dà)力扶持村現，商家(jiā)依靠自然流量就能做起直播帶貨，這在如(rú)今的國嗎道内市場是不(bù)可能再現的，國内直播間如(rú)果不(bù)一從進行投流，就不(bù)會(huì)有太大(dà)水花(huā)。”4KM雜工ILES負責人Tommy談道，雖然現在自姐站然流量也慢慢少了、需要開(kāi)始投流了，但整體而言，遠沒有國内那麼卷。照國

說(shuō)到直播帶貨，大(dà)部分人腦做從海中會(huì)聯想到李佳琦、辛巴、瘋狂費哥的小(xiǎo)楊哥等國内超級頭部主播的名字。而問到東南亞木綠各國的頭部主播是誰，無論是賣家(jiā)，還是MC吧熱N、服務商，都很難說(shuō)出一(yī)個具體的名數間字。

這背後的一(yī)個重要原因就是，李佳琦式的東南亞超級大(dà)主播尚未站音出現，垂類達人也幾乎沒有出現代表。

一(yī)方面，東南亞直播電商生态還未孵化出超級事來大(dà)主播。

以TikTok為(wèi)例，據TikTok Shop電商年度榜單顯示，20文鐘22年全球帶貨銷量Top10達人都來自東南亞地著公區，其中九位是印尼達人，一(yī)位是馬來西亞達人。前十位作歌達人中，少有達到了百萬粉絲數，大(dà)多停留在十場和萬級粉絲體量。這與國内不(bù)乏千萬甚至億級粉絲量的月有帶貨達人完全不(bù)同。

另一(yī)方面，東南亞明星、網紅還沒有湧入直播制書電商圈。

在Facebook、Instgram等主流社明去媒平台，東南亞頭部網紅、明星也坐擁千萬、億級粉絲，有着龐大(dà)的有多私域流量池。但是，直播帶貨還未成為(wèi)東南亞的主流消費方式，頭部網愛國紅、明星目前甚少下場TikTok、Shope林國e、Lazada等電商平台的直播，主要還是靠商業代言、廣車月告費用、短(duǎn)視頻拍攝等傳統方式獲得(de)收入。

在衆多越南主播中，佐佐印象最深的是初試直播帶貨的一(yī)位YouTu算朋be越南頭部網紅。3月，該網紅在TikTok上進行了首場直播，在線人數風北最高達到8萬，帶貨GMV達到300萬人民(mín)币，将當天上播遠身的越南本土品牌在平台上的庫存售罄。第二場直播，其直播間最高在線人數達到26萬高湖人，三四個小(xiǎo)時(shí)下來，銷售額超過了500萬人民(mín)币黃會，直接創下越南直播帶貨的銷售額記錄。

“目前在越南直播帶貨賽道上，沒有人超過這鐵對個銷售額。”佐佐指出，絕大(dà)多數東南亞網紅很少有這短通種電商概念，也不(bù)太了解直播玩法。下船即使Vzone孵化的越南薇娅式頭部主播，也隻把直播當工(g問靜ōng)作，沒想過通(tōng)過直播獲得(de)額外利益。

4KMILES負責人Tommy認為(wèi)，術農在這東南亞整體的直播氛圍下，消費者基本沖着産品來買，而非主播、優惠券，這就極大(dà)地減匠但弱了沖動型消費的占比，也直接影響到退貨率的高低(dī)。他(tā)透露，自己公司代播的服飾、運動用品品類在馬來西亞直民行播間退貨率不(bù)超過10%，相比國内30%-50%的直播電商退貨率低(水師dī)了不(bù)少。

佐佐也持有同樣的看法。他(tā)表示，有議鐘三方面因素導緻東南亞直播電商退貨率低(dī女商)：

1 東南亞物流體系不(bù)成熟，退貨流程複雜。金花東南亞本土快遞公司不(bù)提供上門寄件服務，而且在周末基玩習本歇業，無論是取快遞還是寄快遞都不(bù)如(rú)國内便捷；

2 售後服務體系不(bù)完善，退貨的成本高。在退貨方面，電商平台沒有7天内無理由退貨的規則，消費者除非能證明是因産品質量問是些題而退貨，否則都是自行承擔退快遞運費；

3 當地消費者維權困難。東南亞各國既沒有明确的法律來規範電商行業，也沒有類似12制哥315消費者協會(huì)的存在，有關電商平台上的維權會(hu器工ì)比國内困難得(de)多。

“在印尼直播間，我們(men)的退款率是5-10%，給備貨方面秒錯起到不(bù)小(xiǎo)的幫助，給予了團隊很大(dà)鼓舞。”因為(w謝風èi)從本土倉直接發貨，大(dà)霖并沒有在物流上太過費笑些心。對他(tā)來說(shuō)，除了物流，直播新渠道票習還有太多新事物要熟悉，比如(rú)貨盤的選擇。

市場供給不(bù)足

産品價格品質存在很大(dà)的真空地帶

在東南亞直播電商市場，暢銷商品脫離(lí)不(bù)了美妝個護、師河時(shí)尚、電子(zǐ)3C等性價比高的快拍道消品類範疇。TikTok數據分析平台FastData發布的《2022年度Tik新冷Tok生态發展白皮書》顯示，2022年東南亞TOP20直播中，美妝個人可護品類占主推品類85%，鞋靴、手機和數碼匠飛、居家(jiā)日用品類各為(wèi)5%。

“與北美成熟市場對比起來，東南亞電商市場還處在初級階朋員段，走量優先，質量排後，産品以低(dī)客單價、麗如白牌居多，多在50元人民(mín)币以下制窗。”Tommy團隊目前同時(shí)在做面向北美的亞馬遜直播服爸和面向東南亞的TikTok直播。在他(tā)看來，東南亞市場直播流量不(bù)低(dī)，轉化的關鍵在于吧師供應鍊。

水杯，曾是Scarlett直播間面向菲律賓地區相黃主推的産品。一(yī)次下播後的閑暇，Scarlett翻看Tik線件Tok菲律賓地區的直播間，驚訝地發現，十個直播間有三個都在推黑鐵銷水杯。“不(bù)管是做菲律賓區還是做馬來區，大(dà)商分家(jiā)都在直播賣水杯，推出的水杯總體上沒妹嗎太大(dà)差異。加上我們(men)的水杯是得大從國内發貨，物流成本高，沒有什麼競争優勢，播了一(舊可yī)段時(shí)間就撤下換品了。”她說(sh睡會uō)。

“如(rú)果隻看着現在的貨盤，估計不(bù)到半年我們(men)就會(hu遠爸ì)被淘汰，或者業績一(yī)直掉。”大(dà)霖調侃道鄉花。在現有的印尼市場3C類目貨盤中，大(d中雪à)霖團隊選擇将智能手表投入直播間，而手機屏等産品放入傳統貨可可架電商中。

在大(dà)霖看來，印尼電商市場的主流商家(ji請見ā)可以分為(wèi)三類：一(yī)類是當地個人賣家(jiā)，從批發用輛市場拿(ná)貨、直播賣貨的；一(yī)類是像他(tā)一(yī銀市)樣，從中國運貨到印尼本土倉的中國賣家(jiā)；女科還有一(yī)類是前往當地的中國供應商。“東南亞當地的個人在友小(xiǎo)店，都是小(xiǎo)打小(xiǎo)鬧，批發市場有什麼貨，就舞從賣什麼貨。由于批發市場的貨都是低(dī)價值、低(dī)差異化度的‘爛大(做上dà)街(jiē)’産品，他(tā)們(men)就裡媽陷入價格戰的死循環”。

供給側不(bù)豐富、産品同質化，是東南亞關是市場的一(yī)個側影。目前，東南亞大(dà)部分國家(jiā)子窗基礎建設并不(bù)完善，印尼、馬來等多國制造業還沒有形成成行間熟的供應鍊，導緻市場貨源不(bù)足，産品在價格和品質上也存在相當大(d筆工à)的真空地帶。

在歐美成熟國家(jiā)市場追求品牌和品質的時(shí)候，東南亞還停知用留在缺乏标準化産品、新潮流産品的“賺快錢”階段，市場不(bù)放嗎在乎商品本身帶來的标簽性價值。“當地批發市場的産品價格低(dī)，更多是很舊供應端選擇了低(dī)價值的貨，買家(jiā)端是沒選擇。”大(dà)霖談道月從。

“很多人會(huì)認為(wèi)高客單價的東西不(bù)适合東南亞空數，而實際上恰恰相反。”佐佐談道，盡管胡志明市月均工(gōng)資(zī)在4動音000元左右，但去年，Vzone旗下網紅在直播間銷售雅詩蘭黛中哥、SK-II、 MAC等大(dà)牌化妝品，就一(y書視ī)舉刷新了機構當年帶貨銷量的曆史記錄，一(yī)妹又場直播GMV超過6萬美元。

佐佐接着說(shuō)，自己團隊曾經代播過單價100元的土報拖鞋，在一(yī)場三四小(xiǎo)時(shí)的直播裡風用，GMV達到了1000美元-1500美元，也獲得(de)不(bù)錯(cuò)外河的反響。“實際上，不(bù)是東南亞市場不(bù)喜歡高客單價的東西，坐南而是東南亞本土缺乏高價高品質的産品”。

當然，在優勝劣汰的市場淘汰機制下，産品同質化日機泛濫、産品價格低(dī)廉的東南亞市場，卻票笑是一(yī)批發展品牌的商家(jiā)崛起的機會(huì)。在大(dà)霖2短河0年的外貿職業生涯中，前18年堅守線下傳統外貿方式，第19年嘗試電商平台，第2讀問0年開(kāi)啟直播帶貨。現在，他(tā北好)還計劃圍繞本地化做自己的品牌，将在原有的供應鍊基礎上，在設計、研發、鄉理生産、品控等環節下苦功，以産品力推動品牌化熱力，從而跳出價格紛争。

“擁抱變化才能擁有未來，外貿人就是要求變，不(年工bù)斷測試新渠道，比如(rú)直播帶貨，先小(xiǎo)投入去街照嘗試直播，然後再去優化收益。”自從開(kāi)啟線上電商渠道開(kāi影紙)始，大(dà)霖團隊仿佛打通(tōng)任督二脈，如(rú)今，匠道不(bù)僅計劃将印尼模式搬運到其他(tā)國家(jiā)，還計劃玩分在菲律賓市場嘗試Lazada新推出的全托管模式。

END

▼ 精彩推薦 ▼

轉發，點贊，在看，安排一(yī)下？

上一(yī)篇 :

亞馬遜土耳其站向中國賣家(jiā)開(kāi)放；Temu質檢政策加業相碼；Meta做了新的社交應用Barcelona丨跨境電商周報妹些

TikTok反擊蒙大(dà)拿(ná)州禁令；拼多多Temu進軍中歐與拉美；S公城HEIN或重返印度市場丨跨境電商周報

: 下一(yī)篇